“冰墩墩熱”背后的傳播學(xué)原理及持續(xù)發(fā)展策略

張 多

（青海師范大學(xué)，青海 西寧 810000）

一、引 言

自2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)正式開(kāi)幕以來(lái)，“冰墩墩熱”現(xiàn)象席卷全球，《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》等國(guó)內(nèi)知名報(bào)刊多次出現(xiàn)與冰墩墩相關(guān)的報(bào)道；國(guó)外媒體平臺(tái)，比如美國(guó)的 《今日美國(guó)》、法國(guó)的 《解放報(bào)》、俄羅斯的 《第一頻道》新聞網(wǎng)站也多次對(duì)冰墩墩進(jìn)行了報(bào)道。冰墩墩在海內(nèi)外社交平臺(tái)受到熱捧，圈粉無(wú)數(shù)，這種“冰墩墩熱”現(xiàn)象促進(jìn)了世界觀眾對(duì)2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)的重視，越來(lái)越多的人開(kāi)始走進(jìn)冰雪運(yùn)動(dòng)，親自感受體驗(yàn)滑冰、滑雪。冰墩墩的可愛(ài)形象讓國(guó)際觀眾看到了中國(guó)人民的美好品質(zhì)，同時(shí)，冰墩墩的相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售量也屢創(chuàng)新高。因此，“冰墩墩熱”這一現(xiàn)象的出現(xiàn)不是偶然，通過(guò)仔細(xì)分析冰墩墩的走紅現(xiàn)象，可以發(fā)現(xiàn)其背后蘊(yùn)含著眾多的傳播學(xué)理論。

二、“冰墩墩熱”背后的傳播學(xué)原理

（一）符號(hào)化傳播：利用經(jīng)典符號(hào)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)景觀

吉祥物是奧運(yùn)會(huì)獨(dú)特的象征，是具有指代性的符號(hào)［1］，吉祥物能夠打造一種認(rèn)知體系，在受眾中形成群體認(rèn)知，提升受眾的認(rèn)同感。大熊貓是中國(guó)國(guó)寶，是中國(guó)具有代表性的經(jīng)典符號(hào)?！氨斩铡笔且恢淮┲鈿さ拇笮茇垼?］，這一形象將文化要素和冰雪運(yùn)動(dòng)融合并賦予它新的文化屬性和特征，展示出了中國(guó)的冰雪運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)。冰墩墩是2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)的吉祥物，其內(nèi)在價(jià)值觀念被符號(hào)化，冰墩墩的熱情、友好、親善展現(xiàn)了中國(guó)的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，創(chuàng)建了不同國(guó)家之間的情感橋梁和文化通道，加強(qiáng)了世界對(duì)我國(guó)的符號(hào)化認(rèn)識(shí)［3］。“冰墩墩熱”的背后充滿了符號(hào)的狂歡，其中既包含冰墩墩的外表、內(nèi)涵，還包括在這一過(guò)程中生產(chǎn)的表情包、流行的段子，這所有的一切編織構(gòu)造起了網(wǎng)絡(luò)景觀。當(dāng)前，人們已經(jīng)深陷社交媒體所制造的網(wǎng)絡(luò)景觀之中，媒介技術(shù)的發(fā)展使得網(wǎng)友與冰墩墩的聯(lián)系更加緊密，讓平面化的冰墩墩變得生動(dòng)立體起來(lái)。此外，社交媒體的普及極大地提高了傳播的速度和廣度，使得冰墩墩的傳播變得簡(jiǎn)單，一鍵轉(zhuǎn)發(fā)即可完成，“冰墩墩熱”由此興起并得到持續(xù)。

（二）流量推動(dòng)：社交媒體助力，粉絲經(jīng)濟(jì)狂歡

很多人第一次注意到“冰墩墩”是看到冰墩墩抖雪的視頻，大家被冰墩墩可愛(ài)憨厚的形象所吸引。自2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕以后，冰墩墩努力營(yíng)業(yè)，從微博數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2022年2月20日，有關(guān)冰墩墩話題的閱讀量已達(dá)56億次，近170萬(wàn)億次討論，其中，2月4日的微博熱度最高。社交媒體時(shí)代，人們被賦予前所未有的媒介接近權(quán)和使用權(quán)，可以說(shuō)，冰墩墩的“出圈”離不開(kāi)社交媒體的助力，使得“粉絲經(jīng)濟(jì)”成為這個(gè)時(shí)代獨(dú)具特色的經(jīng)濟(jì)模式，而粉絲消費(fèi)具有情感性，他們的消費(fèi)行為往往是出于對(duì)偶像的喜愛(ài)。此外，社群中還有大量從眾消費(fèi)，網(wǎng)友、親友頻頻在微信朋友圈、微博、短視頻平臺(tái)曬出自己的“冰墩墩”玩偶、擺飾等，北京王府井更是出現(xiàn)徹夜排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)冰墩墩的現(xiàn)象。粉絲的消費(fèi)行為不僅僅是在為冬奧會(huì)吉祥物這一文化符號(hào)買(mǎi)單，也是在為自身情感認(rèn)同買(mǎi)單。2022年北京冬奧會(huì)是中國(guó)歷史上第一次舉辦冬季奧運(yùn)會(huì)，此次冬奧會(huì)賽場(chǎng)上，中國(guó)體育代表團(tuán)勇奪9枚金牌，15枚獎(jiǎng)牌，創(chuàng)造了我國(guó)參加冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的歷史最好成績(jī)，自此，我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)開(kāi)始在全國(guó)開(kāi)展起來(lái)。由此可見(jiàn)，新媒體時(shí)代下，社交媒體的重要性以及“粉絲經(jīng)濟(jì)”的突出性。

（三）價(jià)值觀引導(dǎo)：文化認(rèn)同指導(dǎo)，國(guó)家形象建構(gòu)

“冰墩墩熱”不僅出現(xiàn)在國(guó)人的社交圈中，外國(guó)運(yùn)動(dòng)員的社交媒體賬號(hào)中也經(jīng)常出現(xiàn)冰墩墩的身影，各國(guó)運(yùn)動(dòng)員與冰墩墩人偶親密相貼拍照，日本男子花樣滑冰世界冠軍羽生結(jié)弦在冰面上與墩墩一起滑行。在國(guó)際形勢(shì)復(fù)雜的當(dāng)下，冰墩墩的出現(xiàn)為國(guó)家外交活動(dòng)打開(kāi)了一條新的通道。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，由于受意識(shí)形態(tài)、地緣政治等影響，國(guó)外觀眾對(duì)中國(guó)的態(tài)度呈現(xiàn)出多面性、復(fù)雜性，然而當(dāng)他們被冰墩墩的友好品格折服時(shí)，繼而也會(huì)產(chǎn)生相類(lèi)似的情感并容易聯(lián)想到它是國(guó)家價(jià)值觀的折射，從而更容易接受中國(guó)建構(gòu)的國(guó)家形象?！氨斩諢帷钡某霈F(xiàn)，說(shuō)明中華文化、中國(guó)精神已走出國(guó)門(mén)，也將我國(guó)文化中熱情、友善的特質(zhì)展現(xiàn)在世界人民眼前，對(duì)傳播中華優(yōu)秀文化具有不可替代的作用?！耙晕妮d道、以文傳聲、以文化人”，通過(guò)“冰墩墩”這一文化符號(hào)來(lái)傳遞我國(guó)文化的精神內(nèi)核，傳輸友好熱情的價(jià)值觀，正是由于冰墩墩在奧運(yùn)村中與各國(guó)運(yùn)動(dòng)員可愛(ài)而友好的互動(dòng)，在社交媒體上與各國(guó)網(wǎng)友的親切友好互動(dòng)，使得各國(guó)運(yùn)動(dòng)員、國(guó)際觀眾、各國(guó)網(wǎng)友將對(duì)待冰墩墩的友好態(tài)度更好地帶入到對(duì)中國(guó)、對(duì)中華文化的態(tài)度之中，更加有助于我國(guó)國(guó)家形象的建構(gòu)。

三、“冰墩墩熱”持續(xù)發(fā)展的建議

（一）設(shè)置冰墩墩專屬I(mǎi)P，打造冰雪主題公園

注重冰墩墩IP打造，開(kāi)設(shè)冰墩墩社交媒體賬號(hào)并由專屬人員經(jīng)營(yíng)。微博賬號(hào)“月球車(chē)玉兔”就是一個(gè)很好的參考，該賬號(hào)不僅可以普及科普知識(shí)、與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，還巧妙地幫助“玉兔號(hào)”渡過(guò)了出現(xiàn)故障后的輿論危機(jī)。在經(jīng)營(yíng)社交賬號(hào)時(shí)，可以以冰墩墩的口吻發(fā)表與冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)的文章，打造知識(shí)類(lèi)板塊，分享冰雪運(yùn)動(dòng)小知識(shí)。比如，在運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目比賽中，不僅可以展示我國(guó)在該項(xiàng)目中取得的成績(jī)，也可以展示各國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)健將風(fēng)采，包括賽場(chǎng)精彩瞬間、人物專訪以及急救知識(shí)；還可以在賬號(hào)中設(shè)置互動(dòng)板塊，與冰墩墩互動(dòng)交流問(wèn)答，讓賬號(hào)活起來(lái)。

習(xí)近平總書(shū)記指出：“北京舉辦冬奧會(huì)將帶領(lǐng)全國(guó)3億多人參與冰雪運(yùn)動(dòng)，推動(dòng)我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)快速進(jìn)步。”2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)雖然已經(jīng)圓滿結(jié)束，但是正如冬奧口號(hào)“一起向未來(lái)”所言，冰雪運(yùn)動(dòng)將在神州大地上流行。2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)可以聯(lián)合冰墩墩、雪容融兩大吉祥物，打造以“白”“藍(lán)”兩色為主題色彩，基礎(chǔ)設(shè)施多以雪花造型出現(xiàn)的冰雪主題公園以及冰雪主題燈光秀、煙花秀；也可攜手國(guó)外大火的冰雪主題電影 《冰雪女王》進(jìn)行聯(lián)動(dòng)；在游樂(lè)設(shè)施中，除常見(jiàn)的滑冰、滑雪之外，還可以增加中國(guó)傳統(tǒng)冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，打造中國(guó)特色冰雪活動(dòng)，體驗(yàn)中國(guó)傳統(tǒng)滑雪用具——登雪板和冰滑子，并了解其發(fā)明緣由和使用方法，讓當(dāng)代冰雪運(yùn)動(dòng)和我國(guó)實(shí)際情況聯(lián)系得更加緊密。

（二）保護(hù)冰墩墩合法權(quán)益，打造冰雪賽事

2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)對(duì)冰墩墩形象享有著作權(quán)、注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)、外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)。“冰墩墩”形象不能用于商用，不可將冰墩墩形象、名字用于商標(biāo)，從事商業(yè)活動(dòng)。但是，在社交平臺(tái)上，我們可以看到有各種各樣帶有冰墩墩形象的物件；在商場(chǎng)中，也有小商販未經(jīng)授權(quán)售賣(mài)與冰墩墩相關(guān)的周邊商品，比如杯子、首飾、氣球、服裝、文具類(lèi)文創(chuàng)商品等。面對(duì)種種侵犯冰墩墩知識(shí)產(chǎn)權(quán)、侵犯2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)權(quán)益的行為，需要加強(qiáng)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的宣傳，可以通過(guò)系列短視頻、公益廣告、科普片等形式，提升全社會(huì)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、著作權(quán)等權(quán)利的尊重和保護(hù)意識(shí)，防止侵權(quán)行為屢禁不止，保證冰墩墩權(quán)益不受侵犯。

要想讓“冰墩墩熱”持續(xù)下去，加強(qiáng)冰墩墩的曝光度很有必要。我國(guó)有關(guān)冰雪運(yùn)動(dòng)的賽事、活動(dòng)屈指可數(shù)，大部分省份甚至沒(méi)有合格的室內(nèi)冰場(chǎng)，擁有滑雪賽道的更是鳳毛麟角，因此，要想讓冰墩墩保持持久的熱度，就必須要保證冰墩墩的出場(chǎng)頻率，推動(dòng)國(guó)家及各省、市冰雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。國(guó)家體育總局應(yīng)重視對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)活動(dòng)和賽事設(shè)置的具體指導(dǎo)；各省、市體育局應(yīng)結(jié)合自身情況，大力發(fā)展冰雪運(yùn)動(dòng)，舉辦業(yè)余隊(duì)伍和專業(yè)隊(duì)伍的比賽，并向當(dāng)前非常成熟的乒乓球、排球運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目取經(jīng)，尋求經(jīng)驗(yàn)，共同促進(jìn)我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。

（三）做好賽區(qū)賽后建設(shè)，做好冰雪事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理

冬奧會(huì)是冰墩墩工作的時(shí)間和場(chǎng)地，但是這并不意味著2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)圓滿結(jié)束之后，冰墩墩就徹底“下崗”了。我國(guó)為2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)的順利舉辦投入了數(shù)十億資金，開(kāi)設(shè)了冬奧高鐵專列，建設(shè)了具有世界先進(jìn)水平的場(chǎng)館、賽道以及配套設(shè)施完善的冬奧村，這些固定設(shè)備、設(shè)施在冬奧會(huì)結(jié)束之后會(huì)成為我國(guó)青少年進(jìn)行冰雪訓(xùn)練的啟蒙場(chǎng)地、全國(guó)游客體驗(yàn)觀光的極佳景點(diǎn)以及專業(yè)運(yùn)動(dòng)員日常訓(xùn)練的專業(yè)場(chǎng)地，依然能夠發(fā)揮極大的作用。但是，目前賽區(qū)設(shè)施更多的是為2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)所設(shè)計(jì)，更加符合運(yùn)動(dòng)員的使用習(xí)慣，這就需要合理劃分場(chǎng)館使用，調(diào)配好專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和冰雪運(yùn)動(dòng)滑冰愛(ài)好者的使用時(shí)間，更需要專業(yè)后勤人員進(jìn)行修整，因此，做好賽后賽區(qū)建設(shè)極為重要。

全球大部分國(guó)家的冰雪運(yùn)動(dòng)參與者占全部體育鍛煉的人數(shù)比例都比較低，其中的原因之一在于冰雪運(yùn)動(dòng)成本較高，門(mén)票、運(yùn)動(dòng)裝備、場(chǎng)地以及教練費(fèi)用居高不下，很難真正做到全民推廣。因此，做好冰雪事業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理需要在國(guó)家體育總局、旅游局、冬奧會(huì)各賽區(qū)相關(guān)管理人員的共同努力下，制定適宜的價(jià)格和完善游覽方案，讓游客玩得起、玩得好。

四、結(jié) 語(yǔ)

席卷全國(guó)的“冰墩墩熱”現(xiàn)象背后的傳播學(xué)原理值得我們深思，既有符號(hào)化傳播，又有社交媒體中的流量推動(dòng)，還有粉絲們的消費(fèi)推動(dòng)。與以往的網(wǎng)絡(luò)熱詞不同的是，“冰墩墩熱”不僅在國(guó)內(nèi)頻頻沖上了熱搜，還走出了國(guó)門(mén)，進(jìn)入到了世界網(wǎng)民的社交軟件中，我國(guó)文化中的價(jià)值觀也通過(guò)冰墩墩傳輸?shù)酵鈬?guó)人群中，更加有利于建構(gòu)我國(guó)的國(guó)家形象。但是，短暫的“冰墩墩熱”發(fā)揮的作用是不足的，如何讓冰墩墩持續(xù)發(fā)光、發(fā)熱，也是我們應(yīng)當(dāng)繼續(xù)思考的問(wèn)題。筆者建議應(yīng)注重冰墩墩IP打造，建設(shè)主題樂(lè)園；應(yīng)重視冰墩墩合法權(quán)益保護(hù)，加強(qiáng)相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)；應(yīng)注重冬奧會(huì)賽場(chǎng)賽后建設(shè)，打造我國(guó)冰雪事業(yè)。只有我國(guó)冰雪事業(yè)蓬勃發(fā)展，冰墩墩熱才能持久長(zhǎng)存。