融媒體時(shí)代教輔報(bào)刊的“變”與“不變”

徐永平 姜聯(lián)眾

（山西師范大學(xué)，山西 太原 030024）

一、引 言

近年來(lái)，我國(guó)一直在推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。2019年1月25日，習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體是我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題，媒體融合發(fā)展是一篇大文章，我們要立足形勢(shì)發(fā)展，堅(jiān)定不移推動(dòng)媒體深度融合。媒體融合不僅是傳統(tǒng)報(bào)刊發(fā)展的必然趨勢(shì)，也成為國(guó)家傳媒發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重。隨著新媒體的不斷崛起和文化體制改革的進(jìn)一步深入，傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)既面臨著巨大的挑戰(zhàn)，也面臨著巨大的發(fā)展機(jī)遇［1］。

目前，傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)仍然是我國(guó)出版行業(yè)的主力軍，根據(jù)國(guó)家新聞出版署的最新統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)出版物的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，期刊和報(bào)紙的占比達(dá)到了74.12%；平均期印數(shù)排名前10位的專業(yè)類報(bào)紙，教輔報(bào)刊就占據(jù)了9個(gè)位置［2］?？梢钥闯?，作為具有中國(guó)特色的傳媒形態(tài)，教輔報(bào)刊是紙媒發(fā)行量最大的媒體類別，但是，在新媒體背景下，教輔報(bào)刊遇到了諸多挑戰(zhàn)［3］。如何面對(duì)新媒體、新技術(shù)手段迅猛發(fā)展所帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)，化解不利影響，在融媒體發(fā)展的時(shí)代浪潮中尋求到改革突破與轉(zhuǎn)型升級(jí)的合理路徑，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的絕地重生，是擺在全體教輔報(bào)刊從業(yè)者面前的時(shí)代考卷。筆者認(rèn)為，在全新的形勢(shì)下，教輔報(bào)刊既要緊隨時(shí)代的需求求新求變，又要保持基本的辦刊定力不忘初心；既需守正，更要?jiǎng)?chuàng)新。要在“變”與“不變”的辯證發(fā)展中，開(kāi)拓重構(gòu)自身的進(jìn)化路徑。

二、融媒體時(shí)代教輔報(bào)刊的“變”

（一）從業(yè)心態(tài)要“變”

1.要變俯視的心態(tài)為平視的心態(tài)

教輔報(bào)刊的誕生有其現(xiàn)實(shí)意義和時(shí)代性，同時(shí)又具有媒體的特性。誕生之初，大部分教輔報(bào)刊或背靠教育行政主管部門，或依托新聞出版部門，從業(yè)人員通常具有事業(yè)身份，所服務(wù)的對(duì)象又以基礎(chǔ)教育各學(xué)段的師生為主，發(fā)行手段不完全依托市場(chǎng)化的因素，在這種相對(duì)固化的環(huán)境中，極容易養(yǎng)成一種俯視的心態(tài)。但是隨著我國(guó)出版領(lǐng)域改革的深化，教輔報(bào)刊的功能也在不斷變化，因此，教輔報(bào)刊從業(yè)者要放平心態(tài)，從容應(yīng)對(duì)新形勢(shì)下的市場(chǎng)變化和政策調(diào)整。隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，新的數(shù)字技術(shù)、傳播手段不斷涌現(xiàn)，知識(shí)提供和知識(shí)服務(wù)的形式也逐漸多元化，比如網(wǎng)絡(luò)課程的普及、學(xué)科知識(shí)的一對(duì)一遠(yuǎn)程培訓(xùn)等，它們具有可視化、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，給教輔報(bào)刊發(fā)展帶來(lái)了一定的沖擊，甚至擠占其部分市場(chǎng)。面對(duì)這種情況，教輔報(bào)刊要深入思考，科學(xué)應(yīng)對(duì)新媒體的種種沖擊和挑戰(zhàn)，借鑒新媒體的優(yōu)勢(shì)。

2.要變消極的心態(tài)為積極的心態(tài)

教輔報(bào)刊要積極面對(duì)市場(chǎng)的變動(dòng)和新媒體的沖擊，不能消極地等待，要堅(jiān)決拋棄“等、靠、要”的思想，積極改變依靠行政化指令來(lái)生存和發(fā)展的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，從根本上調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念，深入挖掘內(nèi)生性的變革動(dòng)力。此外，還要以文化企業(yè)的自覺(jué)，積極投身市場(chǎng)大潮，不斷提升自身的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，強(qiáng)化生存能力，積累市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。

3.要變被動(dòng)的心態(tài)為主動(dòng)的心態(tài)

教輔報(bào)刊不能被動(dòng)等待新媒體的融合，而是要主動(dòng)迎接和擁抱新媒體。教輔報(bào)刊應(yīng)積極主動(dòng)地分析、研判自身作為傳統(tǒng)媒體的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處，敢于揭示自身的不足和缺陷，多方尋求與新媒體的融合發(fā)展和深度對(duì)接，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)的變革和突破。不能因?yàn)榫庉嬋藛T對(duì)新媒體技術(shù)的不熟悉就回避融合，而是要鼓勵(lì)他們依據(jù)個(gè)人所長(zhǎng)，主動(dòng)介入到新媒體、新技術(shù)的學(xué)習(xí)、研究和應(yīng)用中，積極探索傳統(tǒng)教輔報(bào)刊與新媒體、新技術(shù)相互融合的全新路徑。

（二）辦刊定位要“變”

隨著時(shí)代的變化與技術(shù)的進(jìn)步，讀者對(duì)象的構(gòu)成也在進(jìn)一步變化，作為天生的數(shù)字化原住民，新一代青少年讀者對(duì)新媒體擁有更加開(kāi)放的接受心態(tài)，更喜歡靈活、豐富、多變的知識(shí)傳遞形式，審美觀念也更為開(kāi)放自由。同時(shí)，隨著我國(guó)基礎(chǔ)教育改革的不斷深化，教育理念、教育內(nèi)容、教育風(fēng)格、教學(xué)形式、教學(xué)手段、教學(xué)關(guān)系也在不斷進(jìn)化和提升，向著更加科學(xué)和人性化的方向推移。這兩個(gè)方面的變化，不僅對(duì)教輔報(bào)刊的辦刊定位提出了新的要求，也促使教輔報(bào)刊的辦刊定位產(chǎn)生自覺(jué)與不自覺(jué)地變革。

教輔報(bào)刊在多年的經(jīng)營(yíng)中，通常已經(jīng)形成了自身富有特色的辦刊定位。然而，當(dāng)面臨時(shí)代的變遷和讀者對(duì)象的更替時(shí)，教輔報(bào)刊不僅要主動(dòng)地做出合理改變，還要結(jié)合自身的發(fā)展?fàn)顩r，靈活調(diào)整自身的辦刊定位，以吸引更多青少年讀者的關(guān)注。值得注意的是，報(bào)刊的定位調(diào)整是一個(gè)整體運(yùn)作的系統(tǒng)工程，而不單單是某一個(gè)具體的工作環(huán)節(jié)。因此，教輔報(bào)刊在進(jìn)行辦報(bào)定位調(diào)整時(shí)，既要注意保持報(bào)刊原有的特色，又要有所創(chuàng)新和突破。這種改變不只是簡(jiǎn)單地?fù)Q一種方式，或是僅僅改變編排格式，而是應(yīng)適應(yīng)新的定位，在編輯思路、方法與運(yùn)作模式上均要有所創(chuàng)新與突破［4］。

（三）生產(chǎn)理念要“變”

1.內(nèi)容生產(chǎn)上要追求融合

如今，在數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及下，教輔報(bào)刊知識(shí)服務(wù)平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，知識(shí)傳播方式日益更新，因此，傳統(tǒng)教輔報(bào)刊必須轉(zhuǎn)變自身的生產(chǎn)理念，主動(dòng)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，由平面媒體向多媒體、全媒體、融媒體轉(zhuǎn)化，為媒體融合創(chuàng)造教輔報(bào)刊發(fā)展的新契機(jī)。隨著媒體融合發(fā)展進(jìn)程的深入，報(bào)紙傳播內(nèi)容的形式和來(lái)源也發(fā)生了較大的變化，一些數(shù)字化的、流行的傳播內(nèi)容形式也作為報(bào)紙傳播的內(nèi)容日益被人們所接受［5］。因此，教輔報(bào)刊要突破傳統(tǒng)的組稿、約稿方式，在內(nèi)容采集和生產(chǎn)上也要做到與新媒體相融合。教輔報(bào)刊的編輯要善于從QQ群、微信群、公眾號(hào)、視頻號(hào)、微博或其他的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)中獲取新信息、發(fā)現(xiàn)新選題、組織新策劃、完善新內(nèi)容，使報(bào)刊的內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)多元融合。

2.形式呈現(xiàn)上要擁抱融合

傳統(tǒng)教輔報(bào)刊在深入打造傳統(tǒng)平面媒體平臺(tái)的同時(shí)，也要積極借助新媒體的力量，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。教輔報(bào)刊可以打造自身的專屬網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、APP、手機(jī)報(bào)等，通過(guò)在報(bào)刊上刊登二維碼，將受篇幅限制未能刊登的內(nèi)容推送給讀者，擴(kuò)大其閱讀范圍；可以制作青少年讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的視頻、音頻、動(dòng)畫、動(dòng)圖等多媒體形式，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣；可以利用抖音、今日頭條、喜馬拉雅、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等新媒體平臺(tái)，豐富知識(shí)傳遞的方式和手段，擴(kuò)大產(chǎn)品的用戶知名度和市場(chǎng)影響力；還可以與中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)、維普、讀秀等知名數(shù)字出版平臺(tái)進(jìn)行合作，將自身平面媒體的信息轉(zhuǎn)化為數(shù)字傳播資源，拓寬受眾面和發(fā)行渠道，同步提升線上線下的知名度與業(yè)界影響力。教輔報(bào)刊的從業(yè)人員不僅要具備編輯的專業(yè)能力和文字功底，還要具備極強(qiáng)的融媒體技術(shù)應(yīng)用能力，使教輔報(bào)刊數(shù)字化內(nèi)容以立體化、多樣化的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，帶給用戶豐富的視覺(jué)體驗(yàn)感［6］。

（四）思維方式要“變”

隨著媒體融合速度的加快，教輔報(bào)刊出版在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面都會(huì)有深度的變革，主要體現(xiàn)在思維方式上的根本性變化。教輔報(bào)刊要由傳統(tǒng)的主導(dǎo)思維、主角意識(shí)及時(shí)向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變，確保自身的思維既不脫離現(xiàn)實(shí)的需要，又能與網(wǎng)絡(luò)傳播特性相融合。具體來(lái)說(shuō)，教輔報(bào)刊的思維方式可以從以下四個(gè)方面作出調(diào)整：

第一，要樹(shù)立實(shí)時(shí)的思維。利用多種新技術(shù)手段，加快編輯流程的運(yùn)作，注重讀者反饋，使報(bào)刊能夠及時(shí)滿足一線師生的學(xué)習(xí)進(jìn)程和日常使用需求。第二，要樹(shù)立互動(dòng)的思維。積極借助“兩微一端”的互動(dòng)模式，持續(xù)加強(qiáng)編輯與作者、編輯與一線教師、不同教師之間的互動(dòng)溝通，以及編輯與學(xué)生讀者的交流和反饋。此外，教輔報(bào)刊的編寫以及知識(shí)內(nèi)容的選擇也應(yīng)更多地從學(xué)生的角度入手，分析學(xué)生的身心發(fā)展規(guī)律以及不同讀者的個(gè)性化差異［7］。第三，要樹(shù)立共創(chuàng)的思維。教輔報(bào)刊不再是單向度地向?qū)W生傳授知識(shí)的平面媒介，而是師生共同選擇和創(chuàng)生新知識(shí)的全媒體平臺(tái)。編輯和讀者不再是單純給予的關(guān)系，而是相互促進(jìn)、共同創(chuàng)建新知識(shí)的合作伙伴。第四，要樹(shù)立服務(wù)的思維。一切以提升學(xué)生的綜合素質(zhì)為出發(fā)點(diǎn)，積極促進(jìn)他們核心素養(yǎng)和系統(tǒng)知識(shí)的全面深化。教輔報(bào)刊不再是知識(shí)的主宰者和引領(lǐng)者，而是知識(shí)的提供者、學(xué)習(xí)的協(xié)作者以及以內(nèi)容來(lái)滿足讀者需求的知識(shí)服務(wù)商［8］。

（五）核心競(jìng)爭(zhēng)力要“變”

教輔報(bào)刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力也要力求變化。核心競(jìng)爭(zhēng)力是報(bào)刊獨(dú)自擁有的、與同類報(bào)刊差異化最顯著的、最具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要優(yōu)勢(shì)。隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，教輔報(bào)刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力也相應(yīng)地發(fā)生了變化。首先，教輔報(bào)刊應(yīng)將自身多年以來(lái)積累的豐厚內(nèi)容資源和作者資源優(yōu)勢(shì)繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，將讀者的好評(píng)度、美譽(yù)度進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為內(nèi)容生產(chǎn)的社會(huì)公信力，不斷優(yōu)化自身的內(nèi)容生產(chǎn)能力，從而擴(kuò)大自身的影響力，提高競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多的讀者。其次，教輔報(bào)刊一般是系列化、配套化的，讀者范圍通常會(huì)涵蓋基礎(chǔ)教育的不同學(xué)段，擁有相對(duì)穩(wěn)定的受眾群體，特別是優(yōu)秀的教輔報(bào)刊已經(jīng)在教職人員和青少年學(xué)子中創(chuàng)建起了良好的口碑。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和新媒體的挑戰(zhàn)，教輔報(bào)刊應(yīng)加強(qiáng)自身教學(xué)配套的實(shí)用性、適用性、層級(jí)性，在潛移默化中培養(yǎng)用戶良好的讀刊用報(bào)習(xí)慣，同時(shí)注重學(xué)段的有效銜接和知識(shí)層次的合理配套。最后，傳統(tǒng)的教輔報(bào)刊在一定程度上受到應(yīng)試指揮棒的影響，往往陷入質(zhì)量參差不齊的題?；蚴呛?jiǎn)單重復(fù)的練習(xí)。新時(shí)代教輔報(bào)刊應(yīng)從迎合考試需求向引領(lǐng)學(xué)生學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化，緊緊圍繞提升學(xué)生素質(zhì)、促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展，立德樹(shù)人與啟智育慧并舉，從而促進(jìn)和帶動(dòng)教育教學(xué)改革。

三、融媒體時(shí)代教輔報(bào)刊的“不變”

（一）社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任感不變

教輔報(bào)刊既是媒體，又具有行業(yè)獨(dú)具的教育性。教輔報(bào)刊除了注重輔助學(xué)習(xí)的功能以外，還應(yīng)將教育引導(dǎo)意義放在非常重要的位置。作為媒體，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是融合媒體，都必須肩負(fù)國(guó)家和時(shí)代所賦予的引導(dǎo)主流價(jià)值觀的重任；作為教育類媒體，無(wú)論是平面媒體還是全媒體，都應(yīng)將培養(yǎng)全面發(fā)展的人、造就黨和國(guó)家需要的人才作為首要任務(wù)和創(chuàng)辦目的。教輔報(bào)刊的讀者對(duì)象通常是未成年人，無(wú)論媒體的形態(tài)如何變化，它在加強(qiáng)未成年人思想道德教育、引領(lǐng)青少年形成社會(huì)主義核心價(jià)值觀方面都發(fā)揮著重要作用。正如習(xí)近平總書(shū)記多次強(qiáng)調(diào)的，要充分發(fā)揮培根鑄魂、啟智增慧的作用，體現(xiàn)黨和國(guó)家對(duì)教育的基本要求，突出國(guó)家和民族基本價(jià)值觀，展示人類文化知識(shí)積累和創(chuàng)新成果。教輔報(bào)刊必須始終堅(jiān)持自身的社會(huì)使命、擔(dān)當(dāng)意識(shí)和引領(lǐng)責(zé)任，并將它作為報(bào)刊的立身之本和初心使命，力爭(zhēng)使自身成為面向全體青少年意識(shí)形態(tài)的引領(lǐng)陣地、優(yōu)秀文化的傳承平臺(tái)、正向價(jià)值的培育母體。

（二）內(nèi)容為王的觀點(diǎn)不變

內(nèi)容質(zhì)量永遠(yuǎn)是報(bào)刊的生命線，教輔報(bào)刊以傳播教育文化知識(shí)、提升教育教學(xué)質(zhì)量、服務(wù)教育教學(xué)實(shí)踐為重要使命，它的讀者對(duì)象是求知欲旺盛、最容易受到影響和熏染的青少年學(xué)生，它所傳播和傳遞的知識(shí)又屬于最基礎(chǔ)、最系統(tǒng)、最根本的學(xué)科性常識(shí)，因此，它的辦報(bào)辦刊質(zhì)量要求更高：內(nèi)容輸出既要科學(xué)、準(zhǔn)確，又要系統(tǒng)、扎實(shí)，更要優(yōu)美、精致，內(nèi)容質(zhì)量既是報(bào)刊性質(zhì)的內(nèi)在要求，也是品牌形象和市場(chǎng)影響力的統(tǒng)一需要。融媒體時(shí)代，教輔報(bào)刊依然要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，繼續(xù)發(fā)揮自身內(nèi)在積淀深厚的優(yōu)勢(shì)，不斷打造、擴(kuò)充優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，努力實(shí)現(xiàn)紙媒內(nèi)容和數(shù)字媒體內(nèi)容的同傳共享。同時(shí)，要憑借傳統(tǒng)教輔報(bào)刊對(duì)質(zhì)量把控的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，積極提升教輔融媒體、全媒體的內(nèi)容質(zhì)量與整體編校水平，改變網(wǎng)絡(luò)傳播知識(shí)容易出現(xiàn)錯(cuò)訛以及不精確的狀況，使“內(nèi)容為王、質(zhì)量至上”成為教輔報(bào)刊的金字招牌。

（三）創(chuàng)新前瞻的意識(shí)不變

教輔報(bào)刊主要向青少年讀者傳播基礎(chǔ)教育方面的學(xué)科知識(shí)，這些學(xué)科知識(shí)的范圍和內(nèi)容一般都有具體的限定，對(duì)傳播手段和方式提出了更高的要求，需要不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，以新、奇、巧、變的策劃方案持續(xù)吸引青少年讀者的注意力。在媒體融合的背景下，教輔報(bào)刊創(chuàng)新前瞻的意識(shí)不能變。多媒體時(shí)代的教輔報(bào)刊，不僅要通過(guò)富有創(chuàng)意的策劃方式和靈活豐富的呈現(xiàn)手段，引領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行主題性學(xué)習(xí)和知識(shí)吸收，還要結(jié)合新的傳播手段和技術(shù)方式，實(shí)現(xiàn)知識(shí)內(nèi)容和呈現(xiàn)方式的不斷創(chuàng)新。比如，在版式設(shè)計(jì)、插圖繪畫、文字編排、字體字號(hào)等方面，要把握兒童的審美心理，在親近和吸引他們關(guān)注的同時(shí)，逐步提升他們的鑒賞眼光及審美能力。

（四）擁抱市場(chǎng)的理念不變

作為文化企業(yè)，既不能忘記自身的文化使命，也要明確樹(shù)立市場(chǎng)觀念和經(jīng)營(yíng)意識(shí)。無(wú)論是作為平面媒體的傳統(tǒng)教輔報(bào)刊，還是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了媒體融合的教輔出版綜合體，都應(yīng)積極轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，樹(shù)立正確的市場(chǎng)理念，勇敢投身于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，強(qiáng)化自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。教輔出版單位還要注重強(qiáng)化品牌意識(shí)，有計(jì)劃地做好品牌的設(shè)計(jì)、制作、宣傳、推廣和運(yùn)營(yíng)等相關(guān)工作，力爭(zhēng)形成包括相關(guān)品牌衍生產(chǎn)品及服務(wù)品牌在內(nèi)的有影響力的品牌群［9］。只有經(jīng)受住了市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，獲得了在競(jìng)爭(zhēng)中斗風(fēng)搏浪的信心與能力，真正實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的良性互動(dòng)，教輔報(bào)刊才能不斷走向發(fā)展壯大，為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全方位、全維度的融合發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)，進(jìn)而促進(jìn)和推動(dòng)我國(guó)出版事業(yè)的不斷進(jìn)步。