全民傳播時代典型報道的傳播困境及“破局”之道

趙 龍 張少元

（西安科技大學馬克思主義學院，陜西 西安 710054）

作為我國新聞宣傳戰(zhàn)線上的“重武器”，典型報道擔負著引導輿論、凝聚人心的重要使命。但是有實踐表明，一些典型報道在發(fā)布后非但沒有達到理想效果，反而引發(fā)受眾質疑，基本喪失了應有的作用。因此，典型報道如何在暗潮涌動的網(wǎng)絡輿論沖擊下突破傳播困境、站穩(wěn)輿論高地，推出更多“立得住、站得穩(wěn)、學得來”的典型人物，是值得學界探索的重要現(xiàn)實問題。

一、全民傳播時代典型報道面臨的困境

互聯(lián)網(wǎng)時代，人人皆媒體、碎片化傳播的盛行在為典型報道帶來新發(fā)展機遇的同時，也帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。典型報道面臨的傳播困境主要表現(xiàn)為以下三方面：

（一）“應然”審視“實然”：受眾刻板印象對典型報道的影響

典型報道于20世紀30-40年代在中國產(chǎn)生并發(fā)展。當時的傳播者大都以“塑造理想個體”為目標，用“圣人化”的表現(xiàn)手法濃墨重彩地描述典型人物的閃光之處，“典型人物作為象征符號的價值遠大于其作為個體的價值”［1］。因此，傳播者普遍采用隨意發(fā)表評論的全知視角，甚至為了滿足宣傳的需要而采取“合理想象”的寫作手法。經(jīng)過幾十年的發(fā)展和時代的變遷，雖然主流媒體不斷拋棄“高、大、全”的典型人物塑造框架，但是，“固定化”“模式化”“單一化”的報道思維仍在部分傳播者心中根深蒂固，甚至部分媒體在典型報道的采、寫、編、發(fā)各環(huán)節(jié)中故意迎合受眾的刻板印象，導致受眾的刻板印象不斷固化。

“人們在多數(shù)情況下并不是先理解后定義，而是先定義后理解。”［2］固化的刻板印象必然使得受眾在閱讀典型報道時預設典型人物的“應然”，并以此為標尺審視其“實然”。若有偏差，他們會對典型報道的真實性與可信度大加懷疑，甚至指責媒體矯揉造作。

（二）典型報道與受眾接受標準“水土不服”

互聯(lián)網(wǎng)對個體的技術賦權，使人們自主化、個性化地報道身邊典型成為了現(xiàn)實。這在一定程度上對比映襯了主流媒體的典型報道，有利于主流媒體進一步提升報道水平，同時，也增強了受眾的自我意識，使他們對典型報道的審視愈發(fā)嚴格和挑剔，導致部分典型報道在當今形勢下“水土不服”。如學者張偉所言：“當今受眾在個體意識和自主性不斷增強的同時，逐漸形成了一套信息防御系統(tǒng)，這樣的防御系統(tǒng)會對浮夸過頭、超過自身接受需要和認同程度的信息采取抵制、排斥、反抗的態(tài)度?！保?］因此，如果典型報道因為時度效等原因不慎觸發(fā)了多數(shù)受眾的“信息防御系統(tǒng)”，該報道就會喪失應有的輿論地位和流量份額，甚至發(fā)布的意義被完全消解。

（三）宣泄代替認同：次生輿情和網(wǎng)絡暴力對典型報道的解構

隨著典型報道的發(fā)布，典型人物就走到了公眾視野的“聚光燈”下，接受公眾嚴格審視。如果負面意見遠多于正面，該報道就具備了引發(fā)次生輿情的兩個要素：“一是事件本身具有較高的關注度；二是存在事件隱情或事件應對不當?shù)那闆r。”［4］在次生輿情作用下，受眾對典型報道的認同度會迅速下降，甚至斥以負面情緒宣泄。“個體情緒在輿論場中經(jīng)過匯聚發(fā)酵從而形成群體情緒，受 ‘群體極化’和 ‘信息級聯(lián)效應’的影響，個體會喪失理性的判斷，從而導致群體非理性的狀態(tài)?！保?］網(wǎng)絡暴力就是在次生輿情嚴重化的基礎上，基于受眾不滿情緒所產(chǎn)生，為典型人物和當事媒體帶來嚴重傷害，甚至弱化了主流意識形態(tài)傳播效果的網(wǎng)絡群體行為。因此，一旦典型報道不被受眾悅納，次生輿情和網(wǎng)絡暴力就會像“炸藥”一般對當事人的身心健康、媒體、相關部門的公信力以及社會的和諧穩(wěn)定產(chǎn)生嚴重影響。

二、全民傳播時代典型報道的“破局”之道

典型報道在黨的新聞事業(yè)中一直占有舉足輕重的地位。隨著時代的變遷，曾有人提出“典型報道無用論”，認為人們已經(jīng)逐漸對典型報道產(chǎn)生了“耐藥性”。但是實踐充分證明，典型報道永遠是中國共產(chǎn)黨宣傳思想工作的有力武器，永遠是樹立良好社會風氣、培育踐行社會主義核心價值觀的有效手段。在全民傳播時代日益復雜的輿論環(huán)境之下，要避免典型報道“翻車”事件發(fā)生，增強報道“傳播力”和“影響力”，切實發(fā)揮典型報道的積極作用，必須從以下三個方面尋求“破局”之道。

（一）推進典型報道自我革新

打鐵還需自身硬。為避免典型報道“翻車”，媒體必須從加大調(diào)研力度、變革傳統(tǒng)模式和引入專屬審核機制三個方面推進典型報道的自我革新。

1.深入調(diào)查研究，杜絕盲目轉載

毛澤東同志在 《反對本本主義》中開宗明義地指出“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權”［6］。人物選取盲目化問題是典型報道飽受詬病的原因之一，解決此類問題要從兩個方面入手：第一，首發(fā)媒體要大興調(diào)查研究之風，盡可能掌握典型人物的全部信息。只有全面詳實地了解典型人物的背景、經(jīng)歷、動機等要素，才能正確判斷其報道價值并增強報道深度。第二，其他媒體要增強陣地意識，在轉發(fā)典型報道之前要對其真實性、嚴謹性、傳播價值等因素進行二次考證，堅持錯誤“零容忍”，杜絕盲目轉載與照單全收。保證所有典型報道經(jīng)得起歷史和時代檢驗、扛得住輿論沖擊、值得人民群眾學習，不僅是新聞真實性原則的必要遵循，也是新聞媒體黨性和人民性原則的重要體現(xiàn)。

2.革新傳統(tǒng)模式，消除刻板印象

以典型形象非黑即白、報道符號單一化、典型形象過于拔高、平凡人物被神化、可效仿性弱化等為特點的傳統(tǒng)典型報道模式，不僅是“典型無用論”的立論之本，還是導致公眾對典型人物產(chǎn)生惡意搜索和不良情緒宣泄等行為的重要原因。

“觀念需要很長時間才能進入群體的大腦，但是要根除它，也同樣需要很長的歲月。”［7］要使典型報道更加入眼、入腦、入心，媒體必須深刻變革傳統(tǒng)的典型報道模式：首先，要豐滿人物形象。當一個典型人物被發(fā)掘出來后，媒體報道不能僅浮于表面，而是要以典型人物為中心，以“橫向廣泛化，縱向深度化”為目標，全面采集并深挖人物的自身經(jīng)歷和社會關系等方面，最大限度地展現(xiàn)出典型人物高尚品德和偉大精神的生成邏輯，確保典型人物“立得住”。其次，要回歸大眾。媒體對典型人物的過分拔高只會拉遠典型人物和公眾之間的距離，加深公眾的疏離感，甚至引發(fā)逆反心理，因此，媒體要在報道典型人物英雄行為和高尚品質的同時，保留典型人物的平凡特征，幫助公眾與典型人物形成“類社會關系”，使典型人物“站得穩(wěn)”。最后，要增強典型人物的“可效仿性”。激發(fā)人們的模仿本能是典型報道的出發(fā)點和落腳點，因此，媒體在選擇典型人物時要突出人物行為的可效仿性，若行為難以模仿，就要重點突出精神的可效仿性。“學得來”的典型人物才能切實發(fā)揮示范、激勵、引導的作用。

3.引入專屬審核機制，彌補報道漏洞

迄今為止，我國新聞業(yè)對典型報道仍然沒有專屬審核機制，新聞媒體也大多是將典型報道劃歸于普通稿件的審核程序當中。眾所周知，典型報道的任務艱巨、使命重大。因此，在發(fā)布前必須要先由各級負責人全方位、多層次地審核典型報道的支撐素材、成稿過程、稿件質量、預估傳播效果等內(nèi)容，再由主管領導與專業(yè)人員復核復查，獲得共同簽字同意后方可發(fā)布。同時，各級黨委宣傳部門要建立抽查制度，不定期抽查所轄媒體已發(fā)布的典型報道，對問題報道予以責令整改并嚴肅追責。

（二）提高典型報道傳播效果

傳播效果決定傳播作用，傳播效果的最佳化實現(xiàn)才能保證傳播作用的最大化發(fā)揮。通過典型報道的稿件更新、屬性改善和形式豐富使受眾想看、愛看并積極參與傳播是典型報道發(fā)揮作用的基石，是傳播者的職責和本分，也是時代所需、黨和人民所盼。

1.更新報道稿件

典型報道要想抓住受眾眼球，必須從稿件更新上下功夫。無論報道任務來自于上級部門指派、媒體自身采訪，還是網(wǎng)民挖掘，作為傳播者的媒體都必須精雕細琢，以繡花功夫落實好以下原則：第一，放低身段。只有和人民群眾站在一起、想到一塊、打成一片，才能寫出有感情、有溫度、接地氣的稿件。第二，貼合潮流。在流行元素豐富多元并飛速更新的當下，詞語的含義也在不斷更迭，因此，典型報道的傳播稿件可以在保證新聞真實性的前提下，“用新名稱代替那些能讓受眾想起消極形象的名稱或令他們特別反感的詞語，用新鮮感防止聯(lián)想的產(chǎn)生?！保?］第三，適度“留白”。能夠引發(fā)受眾思考是典型報道的理想效果之一，也是激發(fā)受眾行動內(nèi)化的前提，因此，媒體要尊重受眾的主體意識，適當減少斷言，把自身觀點巧妙藏匿于報道中，將思考的空間留給受眾。

2.增強報道屬性

典型報道屬性的重要性不言而喻。新時期增強典型報道的屬性可以從以下三個方面入手：首先，增強典型報道的純潔性。作為黨的新聞事業(yè)重要組成部分，典型報道不僅承擔著將黨的政策主張具象化的任務，也肩負著加強意識形態(tài)陣地領導權的使命，因此，典型報道任何時候都必須牢牢堅持為人民服務、為社會主義服務的方針，絕不能被資本所污染，絕不能被負面思潮所侵蝕，絕不能成為某些人牟利的手段。其次，增強典型報道的示范性。媒體要重視發(fā)揮典型報道的示范作用，并不斷增強典型報道的示范性，不僅要告訴公眾“什么行為是好的”，還要在人民群眾產(chǎn)生普遍困惑時，選取適當?shù)牡湫腿宋锎砩鐣谕嬖V人們“什么行為是對的”。這是典型報道的應盡使命，也是新聞報道解疑釋惑功能的基本要求。最后，增強典型報道的號召性。典型報道不僅要讓人們看到典型個體，還要在報道中對所代表的群體有所著墨。比如，以簡短的文字進行評價性描寫，增加人們對相關群體的關注和認同；若群體較為弱勢，在征得相關人員的同意后，可在報道中多體現(xiàn)他們的難處，并號召人們伸出援助之手，為這些群體改善條件、解決困難、增添動力。

3.豐富傳播形式

媒體融合是媒體發(fā)展不可逆轉的趨勢，也是典型報道創(chuàng)新的必由之路。目前，已有不少學者和媒體人士提出了典型報道的媒體融合方式，深入分析了傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)劣勢，并提出了許多中肯的建議。筆者認為，典型報道傳播最理想的效果是在全社會營造“全民敬榜樣、積極學榜樣、努力做榜樣”的良好氛圍。因此，典型報道要以豐富多樣的傳播形式最大程度地吸引受眾參與，力求達到“全網(wǎng)刷屏”的效果，最佳路徑就是讓民眾“走近”典型。一方面，媒體可以在已故優(yōu)秀典型的紀念日中通過技術手段盡可能地還原人物當時所面臨的真實情況，以互動播放的形式讓受眾產(chǎn)生身臨其境之感，切實感悟典型的高尚與偉大；另一方面，媒體還可以將典型個人或群體作為藍本，制作“假如你是……”等游戲，通過問答、劇情、闖關等形式，了解公眾在面對特定情況時能否做出與典型人物相同的選擇，從而潛移默化地傳播典型人物的優(yōu)秀精神，激發(fā)受眾參與和傳播的興趣，助力營造向好向善的社會氛圍。

（三）做好典型報道風險防控

嚴格防控典型報道發(fā)布后的風險不僅是保證典型報道傳播效果的重要手段，也是典型報道作用發(fā)揮的重要保障。對典型報道發(fā)布后所引發(fā)的負面輿情等風險，需要公民、媒體和相關部門三方面聯(lián)動防范與化解。

1.加強公眾的媒介素養(yǎng)教育

在典型報道遭遇“翻車”事件以后，部分網(wǎng)民“看熱鬧”是不可避免的現(xiàn)象，需要嚴格防范的是某些不懷好意的網(wǎng)民在“圍觀”現(xiàn)場隨意制造話題和亂局，并且號召其他網(wǎng)民參與其中，因此，要高度重視并切實提高公民的媒介素養(yǎng)。主流媒體、意見領袖和有關部門應聯(lián)合發(fā)力對公眾進行全面、充分、持久的媒介素養(yǎng)教育，達到“謠言止于智者”的效果，讓“互聯(lián)網(wǎng)并非法外之地”和“理性上網(wǎng)”的觀念更加深入人心。

2.多措并舉防范化解輿論風險

如果媒體所發(fā)布的典型報道遭遇“翻車”事件，這時，悄無聲息地“刪除”報道并不會化解輿論風險，甚至會使輿論矛頭更尖銳地指向媒體。對當事媒體來說，除了做好前文所述的改進工作以外，還要有強烈的危機意識和關口前移機制，要通過技術手段更為精確地做好輿情監(jiān)測，最大程度地防范公眾由于網(wǎng)絡匿名性、虛擬性而產(chǎn)生的僥幸心理和危險行為。如果風險不幸爆發(fā)，媒體要迅速啟動相應等級的危險輿情應對機制，堵疏結合，及時回應，在必要時尋求兄弟媒體和相關平臺幫助，共同筑牢輿論陣地的鋼鐵長城。

3.必要時由相關部門依法干預

如前文所述，典型報道一旦存在漏洞，次生輿情和網(wǎng)絡暴力就會對當事人的身心健康、媒體、相關部門的公信力以及社會的和諧穩(wěn)定產(chǎn)生嚴重影響，因此，相關部門在必要時應及時出手干預，以澄清謬誤、化解危機，保障社會穩(wěn)定。比如，當?shù)湫腿宋锎_實由于某些原因不符合評獎標準時，相關部門要在證據(jù)充足的基礎上依法依規(guī)收回所頒發(fā)的獎勵，如果符合標準就要及時回應公眾質疑；如果典型人物遭受不法分子的惡意侵犯，公安機關要及時偵查并采取強制措施；如果典型報道的輿論中出現(xiàn)了反動聲音，網(wǎng)絡安全部門要及時徹查、追緝，從嚴從重處理相關人員，嚴格防范敵我矛盾向人民內(nèi)部矛盾的滲透……總而言之，相關部門必須“守土有責、守土盡責”，不僅要使優(yōu)秀典型得到褒獎，讓不法分子得到懲戒，也要在加大對典型人物管理力度的同時，保證典型人物正常生活節(jié)奏不被打亂。

三、結 語

全民傳播時代，典型報道的傳播困境不外乎三種情況：一是典型報道自身存在著難以使公眾接受和信服的問題，如浮夸過頭、時度效不足；二是典型報道在傳播過程中遇到了難以克服的阻礙，如刻板印象、受眾逆反；三是典型報道發(fā)布后引發(fā)了巨大的輿論風險，如次生輿情、網(wǎng)絡暴力。因此，若想在新時期減少典型報道的“翻車”率并增強影響力，就必須從三方面做起：首先，通過推進典型報道的自我革新以達到“單車變摩托”的效果；其次，從傳播學角度去分析典型報道傳播效果的“破局”之道，以完成“天塹變通途”的任務；最后，要形成防范化解重大風險的多方合力，以實現(xiàn)“穩(wěn)坐釣魚臺”的目標。唯有如此，才能切實保障典型報道的傳播流暢度和作用最大化，營造“全民敬榜樣、全民學榜樣、全民做榜樣”的良好氛圍，為全面建設社會主義現(xiàn)代化國家新征程創(chuàng)造更大的勝利和榮光。