新媒體時(shí)代邊疆民族地區(qū)政府形象塑造研究

張志慧 王 勇 張醴月

（昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，云南 昆明 650500）

一、引 言

政府形象是指政府在群眾心目中的形象，就是政府的行政行為表現(xiàn)、性質(zhì)特征和精神風(fēng)貌等在群眾心目中的反映，也是政府在公共行政中體現(xiàn)出來(lái)的整體素質(zhì)、綜合能力、施政理念和施政業(yè)績(jī)等給群眾留下的一種綜合印象或看法，這種印象或看法體現(xiàn)了一個(gè)政府贏得社會(huì)信任、贊譽(yù)的程度［1］。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，政府形象塑造的意義日漸突顯，傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政府通過(guò)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行政務(wù)傳播、政務(wù)服務(wù)和政策宣傳，而在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的今天，具有特殊性的邊疆民族地區(qū)政府該如何進(jìn)行政府形象塑造，成為了重要的研究?jī)?nèi)容。

二、新媒體對(duì)塑造邊疆民族地區(qū)政府形象的作用

近年來(lái)，我國(guó)各級(jí)政府通過(guò)吸納新媒體人才，綜合運(yùn)用新媒體平臺(tái)，開(kāi)設(shè)了政務(wù)門(mén)戶網(wǎng)站、政務(wù)微信公眾號(hào)以及政務(wù)微博等官方新媒體賬號(hào)，通過(guò)新媒體達(dá)到了政民溝通互動(dòng)的新高度。但是，相比北上廣深等較為發(fā)達(dá)的城市，邊疆民族地區(qū)的政府形象塑造在技術(shù)上和內(nèi)容上均存在相對(duì)滯后的情況。筆者通過(guò)查閱文獻(xiàn)以及案例分析，總結(jié)出了當(dāng)前新媒體對(duì)塑造邊疆民族地區(qū)政府形象的作用，主要體現(xiàn)在打造服務(wù)型政府形象、打造能力型政府形象以及打造陽(yáng)光型政府形象這三個(gè)方面。

（一）打造服務(wù)型政府形象

良好的政府形象是維持政府健康運(yùn)作的重要保障。我國(guó)政府工作主要包括，保障人民民主和維護(hù)國(guó)家長(zhǎng)治久安、組織社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)、組織社會(huì)主義文化建設(shè)以及社會(huì)公共服務(wù)四大職能。這四大職能要求我國(guó)政府要以服務(wù)人民為工作重心?；跁r(shí)代要求，我國(guó)政府的工作要求從過(guò)去的全能型轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型，審批型轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型，高成本轉(zhuǎn)變?yōu)楦咝?。近年?lái)，邊疆民族地區(qū)政府積極響應(yīng)中央的號(hào)召，認(rèn)真貫徹執(zhí)行中央的政府工作改革方針，著力打造服務(wù)型政府。由于邊疆民族地區(qū)政府的表現(xiàn)是邊疆民族地區(qū)政府形象形成的基礎(chǔ)，媒介則是傳播邊疆民族地區(qū)政府表現(xiàn)與特征的手段，因此，群眾在媒體中獲得的信息成為了其對(duì)邊疆民族地區(qū)政府整體印象的決定性因素。

云南省作為我國(guó)的邊境省份，邊境管理是當(dāng)?shù)卣闹匾ぷ髦弧Ｔ颇先請(qǐng)?bào)新媒體客戶端在2021年8月23日進(jìn)行了 《我省邊境民族地區(qū)鞏固提升脫貧攻堅(jiān)成果——奏響鄉(xiāng)村振興邊疆繁榮的云嶺壯歌》的專題報(bào)道，報(bào)道真實(shí)詳細(xì)地梳理了云南省滄源佤族自治縣、西雙版納傣族自治州勐?？h勐宋鄉(xiāng)曼呂村以及文山壯族苗族自治州富寧縣等邊疆民族地區(qū)群眾生產(chǎn)生活的變化，通過(guò)總結(jié)邊疆民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和貧困人口遞減等情況，將當(dāng)?shù)卣_的工作方法和有效的工作成果展現(xiàn)給廣大群眾。此外，云南日?qǐng)?bào)還通過(guò)實(shí)地采訪多位鄉(xiāng)村干部所在村落的變化以及報(bào)道當(dāng)?shù)厝罕姷纳a(chǎn)狀況，向群眾展示當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)政府工作的滿意程度。云南日?qǐng)?bào)的客觀報(bào)道體現(xiàn)出邊疆民族地區(qū)政府切實(shí)服務(wù)廣大人民群眾的工作作風(fēng)和以人民利益為根本的工作理念，進(jìn)一步幫助邊疆民族地區(qū)政府在人民群眾心中樹(shù)立起服務(wù)型政府的形象。

（二）打造能力型政府形象

科學(xué)行政、民主行政、依法行政是能力型政府的三種基本行政方式，也是提高政府行政能力的三個(gè)核心要素。邊疆民族地區(qū)由于地理位置的特殊性，當(dāng)?shù)卣诘貐^(qū)管理和經(jīng)濟(jì)發(fā)展上面臨著更大的困難與挑戰(zhàn)，做好這兩個(gè)方面的工作，不僅是新時(shí)期邊疆民族地區(qū)人民群眾的新要求，也是對(duì)當(dāng)?shù)卣畧?zhí)政能力的新考驗(yàn)。

2020年，一場(chǎng)席卷全球的新冠肺炎疫情成為了全世界人民共同面對(duì)的挑戰(zhàn)。由于云南省地處中國(guó)西南邊陲，西部與緬甸接壤，南部和老撾、越南毗鄰，共有25個(gè)邊境縣分別與這三個(gè)國(guó)家交界。瑞麗作為云南主要的邊境口岸城市之一承受著巨大的防疫壓力，但是，瑞麗政府積極協(xié)調(diào)工作人員時(shí)刻堅(jiān)守祖國(guó)的邊境線，頂住了壓力。2022年1月20日，云南省第十三屆人民代表大會(huì)第五次會(huì)議在昆明開(kāi)幕，省長(zhǎng)王予波在會(huì)議上指出：“云南省黨政軍警民10多萬(wàn)人堅(jiān)守邊境一線，邊境管控格局發(fā)生了根本性變化，守住了本土疫情不向外傳播的底線，支持周邊國(guó)家抗擊疫情。2022年，云南將加快 ‘智慧邊境’建設(shè)，加強(qiáng)口岸城市、邊境地區(qū)管控，嚴(yán)防外傳?！迸c會(huì)同步，中國(guó)新聞網(wǎng)將政府報(bào)告發(fā)出，使群眾了解了我國(guó)邊疆民族地區(qū)政府在抗擊疫情工作中的努力和決心，同時(shí)，也向社會(huì)宣告邊疆民族地區(qū)政府科學(xué)行政、民主行政、依法行政的能力，成功打造了邊疆民族地區(qū)能力型政府的形象。

（三）打造陽(yáng)光型政府形象

陽(yáng)光型政府，是指政府在日常行使行政管理職能時(shí)公開(kāi)透明的決策行為，能夠讓群眾感覺(jué)到如太陽(yáng)般溫暖。這就要求政府要將政務(wù)信息公開(kāi)透明地發(fā)布，堅(jiān)持以公開(kāi)為常態(tài)、不公開(kāi)為例外原則，推進(jìn)決策公開(kāi)、執(zhí)行公開(kāi)、管理公開(kāi)、服務(wù)公開(kāi)和結(jié)果公開(kāi)，通過(guò)政務(wù)公開(kāi)的方式取信于民，自覺(jué)接受群眾的監(jiān)督。近年來(lái)，大眾傳媒的快速發(fā)展使得群眾對(duì)信息的時(shí)效性需求越來(lái)越高，這就要求邊疆民族地區(qū)政府要積極公開(kāi)政務(wù)信息，滿足當(dāng)?shù)厝罕姷闹闄?quán)，并取得當(dāng)?shù)厝罕姷男湃巍?/p>

2022年1月21日，云南省西雙版納傣族自治州州紀(jì)委監(jiān)委宣傳部通過(guò)官方政務(wù)微信公眾號(hào)發(fā)布了題為 《嚴(yán)格落實(shí)“一案雙查”加強(qiáng)生態(tài)環(huán)保領(lǐng)域監(jiān)督執(zhí)紀(jì)》的報(bào)道文章。文中提到“景洪市紀(jì)委監(jiān)委針對(duì)市林草局對(duì)國(guó)有荒山林權(quán)證辦理審核把關(guān)不嚴(yán)，向景洪市林草局下發(fā)了監(jiān)察建議書(shū)。該監(jiān)察建議書(shū)在加大監(jiān)督執(zhí)紀(jì)與問(wèn)責(zé)力度的同時(shí)，做實(shí)做細(xì)了生態(tài)文明建設(shè)監(jiān)督執(zhí)紀(jì)的 ‘后半篇文章’，為各級(jí)紀(jì)檢監(jiān)察機(jī)關(guān)注重發(fā)揮好典型案例起到了警示教育作用，既指名道姓通報(bào)曝光具體違紀(jì)違法案例，又深入案發(fā)單位開(kāi)展以案促改?！痹撐牟粌H對(duì)西雙版納景洪市紀(jì)委監(jiān)委過(guò)去一年的工作進(jìn)行了公開(kāi)，還把政府機(jī)關(guān)部門(mén)存在的問(wèn)題和懲治措施公之于眾，接受人民群眾的檢驗(yàn)，樹(shù)立了良好的陽(yáng)光型政府形象。

當(dāng)前，新媒體對(duì)塑造邊疆民族地區(qū)政府形象的作用主要體現(xiàn)在打造服務(wù)型、能力型和陽(yáng)光型政府形象上。新媒體時(shí)代，邊疆民族地區(qū)政府不僅要積極利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行政務(wù)信息公開(kāi)、信息發(fā)布以及信息傳播，還要分析新媒體對(duì)塑造邊疆民族地區(qū)政府形象的作用，找出新媒體塑造邊疆民族地區(qū)政府形象的主要路徑。

三、新媒體塑造邊疆民族地區(qū)政府形象的路徑

信息時(shí)代背景下，在人民、政府和信息所構(gòu)成的三角關(guān)系中，媒體傳播能夠使政府與人民的互動(dòng)關(guān)系進(jìn)一步改善。邊疆民族地區(qū)政府可以依托互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)設(shè)立政府服務(wù)模塊，為人們提供線上服務(wù)通道，借助新媒體平臺(tái)的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)功能建立信息反饋渠道，架起政民互動(dòng)橋梁，以此加強(qiáng)自身決策的科學(xué)性，提高政府的危機(jī)應(yīng)對(duì)能力。

（一）延伸政務(wù)服務(wù)功能

2016年，國(guó)務(wù)院發(fā)布的 《“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”技術(shù)體系建設(shè)指南》國(guó)辦函指出，“推進(jìn) ‘互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)’工作是黨中央、國(guó)務(wù)院作出的重大決策部署?！碑?dāng)前，各地區(qū)各部門(mén)積極推進(jìn)網(wǎng)上政務(wù)服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)，不斷優(yōu)化政府的服務(wù)能力。但是，目前還存在部分網(wǎng)上政務(wù)服務(wù)內(nèi)容不規(guī)范、不便捷，網(wǎng)上政務(wù)服務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)不互通、不共享，線上線下聯(lián)通不暢以及政務(wù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化程度不夠高等問(wèn)題。為此，筆者建議需要進(jìn)一步加強(qiáng)全國(guó)一體化“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”技術(shù)設(shè)計(jì)，不斷提升各地區(qū)各部門(mén)網(wǎng)上政務(wù)服務(wù)水平［2］。為貫徹落實(shí)中央的方針政策，近年來(lái)，邊疆民族地區(qū)政府按照“堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向、加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)、推動(dòng)資源整合、注重開(kāi)放協(xié)同”的原則，利用新媒體積極建設(shè)網(wǎng)上政務(wù)服務(wù)模塊，為群眾提供網(wǎng)上政務(wù)服務(wù)功能。

云南省人民政府通過(guò)開(kāi)設(shè)政府門(mén)戶網(wǎng)站、官方政務(wù)微信公眾號(hào)和官方政務(wù)微博等方式，設(shè)置了方便快捷的網(wǎng)上辦事服務(wù)模塊。以云南省人民政府官網(wǎng)為例，點(diǎn)開(kāi)主頁(yè)就可以在搜索欄下方看到政務(wù)服務(wù)模塊，再次點(diǎn)擊可以看到政務(wù)服務(wù)事項(xiàng)目錄以及熱點(diǎn)服務(wù)。其中，熱點(diǎn)服務(wù)模塊包括主題辦事、便民服務(wù)、投資審批、投資中介、公共資源交易、“跨省通辦”六大類，涵蓋了大部分的政府政務(wù)服務(wù)內(nèi)容。據(jù)網(wǎng)站實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)，截至2022年2月5日，該網(wǎng)站省級(jí)入駐部門(mén)已有48個(gè)，省級(jí)部門(mén)可網(wǎng)上辦理事項(xiàng)有1689項(xiàng)，群眾通過(guò)網(wǎng)上政務(wù)服務(wù)最多跑一次事項(xiàng)占比達(dá)97%，通過(guò)該網(wǎng)站線上政務(wù)服務(wù)辦件總計(jì)達(dá)23574.6萬(wàn)件。由此可見(jiàn)，新媒體使邊疆民族地區(qū)政府政務(wù)服務(wù)功能得到了延伸，為邊疆民族地區(qū)政府塑造了負(fù)責(zé)、高效的政府形象。

（二）進(jìn)行政務(wù)信息公開(kāi)

群眾主要是通過(guò)媒介信息來(lái)認(rèn)知政府的，這使得政府形象的擬態(tài)環(huán)境構(gòu)建尤為關(guān)鍵。全媒體時(shí)代，媒體技術(shù)的發(fā)展大大提高了信息發(fā)布和傳播的速度，政府形象傳播面臨的重要問(wèn)題就是如何更有效地利用多種媒介渠道塑造正面形象，從而增進(jìn)群眾對(duì)自己的信任［3］。邊疆民族地區(qū)政府建立了新聞發(fā)布會(huì)和新聞發(fā)言人制度，對(duì)群眾關(guān)注度較高的社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行公開(kāi)解答，以此構(gòu)建有利于政府形象塑造的擬態(tài)環(huán)境。

2022年1月22日，云南省人民政府召開(kāi)了“兩會(huì)新聞發(fā)布會(huì)暨民生保障主題新聞發(fā)布會(huì)”，會(huì)議報(bào)告指出，云南省累計(jì)接收隔離境外入境人員42.23萬(wàn)人，全省疫情防控實(shí)現(xiàn)輸入病例零病亡、本土疫情未外傳、航空輸入零擴(kuò)散。云南省衛(wèi)生健康委員會(huì)主任楊洋表示，“2021年是云南省衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展史上極不平凡的一年?！?021年，全球新冠肺炎疫情持續(xù)流行，云南省周邊國(guó)家和地區(qū)疫情持續(xù)惡化，境外疫情輸入、境外回流人員涌入、病毒變異、社會(huì)穩(wěn)定、民生保障等各種風(fēng)險(xiǎn)不斷沖擊邊境疫情防線，云南省成為全國(guó)“外防輸入”的主戰(zhàn)場(chǎng)。在此形勢(shì)之下，云南省總共發(fā)生69起疫情，全部實(shí)現(xiàn)了“動(dòng)態(tài)清零”。新聞發(fā)布會(huì)召開(kāi)后，新華網(wǎng)云南、人民網(wǎng)以及云南省各地州官方新媒體賬號(hào)都對(duì)該新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行了報(bào)道，并將報(bào)告內(nèi)容通過(guò)文字、視頻、漫畫(huà)等多種形式傳達(dá)給邊疆民族地區(qū)的人民群眾，讓當(dāng)?shù)厝罕娂皶r(shí)了解到邊疆民族地區(qū)政府在應(yīng)對(duì)新冠疫情中的工作部署以及工作成效，達(dá)到了政務(wù)信息公開(kāi)傳播的效果，進(jìn)一步促進(jìn)邊疆民族地區(qū)政府獲得群眾的信任和認(rèn)同感，在群眾中樹(shù)立了良好的形象。

（三）架起政民互動(dòng)渠道

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，邊疆民族地區(qū)政府與群眾的互動(dòng)一直處于單向性、實(shí)效差、途徑簡(jiǎn)單的困境。邊疆民族地區(qū)政府通過(guò)傳統(tǒng)媒體將政務(wù)信息傳播給群眾，難以把握信息傳播的觸達(dá)率和效果，這就給邊疆民族地區(qū)政府工作的決策和執(zhí)行帶來(lái)了很大難度，這種單向性的傳播模式與群眾日益增長(zhǎng)的信息需求存在較大矛盾，而新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展為邊疆民族地區(qū)政府提供了解決的新途徑。

在新媒體時(shí)代下，邊疆民族地區(qū)政府開(kāi)設(shè)了官方新媒體賬號(hào)，進(jìn)行線上便民政務(wù)服務(wù)和政務(wù)信息傳播。這些政務(wù)新媒體賬號(hào)在設(shè)立初期就明確了自身的職能：政務(wù)新媒體賬號(hào)并不是邊疆民族地區(qū)政府部門(mén)的“邀功”渠道，而是與當(dāng)?shù)厝嗣袢罕娀?dòng)溝通的橋梁，理應(yīng)體現(xiàn)政府關(guān)心群眾、服務(wù)群眾的工作理念。近年來(lái)，云南省不斷完善政府門(mén)戶網(wǎng)站和政務(wù)新媒體賬號(hào)的溝通功能，在關(guān)注群眾對(duì)發(fā)布信息點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等情況的同時(shí)，歸納總結(jié)群眾的反饋訴求，將具有代表性、迫切性的問(wèn)題及時(shí)傳達(dá)給相關(guān)工作負(fù)責(zé)人，并發(fā)布問(wèn)題解決的有效方案，保障了群眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)。此外，云南省人民政府門(mén)戶網(wǎng)站還開(kāi)設(shè)了互動(dòng)交流任務(wù)欄，將意見(jiàn)征集和結(jié)果反饋?zhàn)鳛楹诵膬?nèi)容進(jìn)行更新推送，讓老百姓真正感受到“人民當(dāng)家做主”。

政務(wù)新媒體賬號(hào)的創(chuàng)建及政府網(wǎng)站線上反饋渠道的打通，是政府與新媒體之間的相互配合，通過(guò)線上線下互動(dòng)傳播，形成了一種共創(chuàng)、共享的對(duì)話機(jī)制。通過(guò)搭建起這樣的互動(dòng)對(duì)話機(jī)制，既能方便、及時(shí)、準(zhǔn)確地宣傳政策法規(guī)，又能保持政府與人民之間的溝通暢通，縮短政府與人民之間的心理距離，為邊疆民族地區(qū)政府塑造了親民、以人民為中心的政府形象。

（四）提高危機(jī)應(yīng)對(duì)能力

隨著我國(guó)綜合國(guó)力及國(guó)際地位的提升，邊疆民族地區(qū)政府形象管理成為政府日常工作的重要組成部分，并取得了可喜成績(jī)［4］。2014年3月1日21時(shí)20分左右，在云南省昆明市昆明火車站發(fā)生了一起以阿不都熱依木·庫(kù)爾班為首的新疆分裂勢(shì)力策劃組織的“3.01”嚴(yán)重暴力恐怖事件。一些西方媒體借機(jī)對(duì)我國(guó)云南、新疆等邊疆民族地區(qū)政府進(jìn)行了莫須有的抨擊，試圖利用恐怖襲擊事件制造不實(shí)網(wǎng)絡(luò)輿論和群眾恐慌。云南省政府第一時(shí)間進(jìn)行緊急事件處理，力求降低人民財(cái)產(chǎn)安全損失。政府通過(guò)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，借助電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播等媒介傳遞最新的救助信息與政策信息，積極有效地回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，及時(shí)安撫人民恐慌情緒，重建群眾安全感，維護(hù)了社會(huì)穩(wěn)定。

四、結(jié) 語(yǔ)

綜上所述，邊疆民族地區(qū)既是國(guó)家治理的前沿陣地，也是維護(hù)國(guó)家統(tǒng)一和領(lǐng)土完整的重要屏障。在新媒體時(shí)代背景下，新媒體對(duì)我國(guó)邊疆民族地區(qū)政府形象塑造的助力主要體現(xiàn)在打造服務(wù)型、能力型、陽(yáng)光型政府形象。首先，邊疆民族地區(qū)政府以服務(wù)人民為工作重心，積極響應(yīng)中央號(hào)召，著力打造服務(wù)型政府。其次，邊疆民族地區(qū)政府在堅(jiān)持科學(xué)行政、民主行政、依法行政的同時(shí)，要利用新媒體傳播范圍廣、傳播效率高等優(yōu)勢(shì)，宣傳會(huì)議思想及行動(dòng)成果。最后，邊疆民族地區(qū)政府在構(gòu)建陽(yáng)光型政府時(shí)，應(yīng)緊跟時(shí)代發(fā)展潮趨勢(shì)，積極運(yùn)用各類新媒體平臺(tái)如微博、微信公眾號(hào)、政務(wù)官方網(wǎng)站等進(jìn)行政務(wù)信息公開(kāi)、發(fā)布及傳播。

邊疆民族地區(qū)政府形象塑造，是國(guó)家治理現(xiàn)代化的重要組成部分。良好的政府形象是邊疆民族地區(qū)政府進(jìn)行政務(wù)工作的基礎(chǔ)，并在提高政府核心競(jìng)爭(zhēng)力方面發(fā)揮著重要作用。邊疆民族地區(qū)要利用好新媒體進(jìn)行邊疆民族地區(qū)政府形象塑造，有意識(shí)地提升政府形象的公信力。