短視頻傳播視域下主題類報(bào)道吸引力提升策略

張紫嫣

（新疆廣播電視臺(tái) 烏魯木齊 834000）

主題類報(bào)道涉及國(guó)計(jì)民生、社會(huì)熱點(diǎn)等各方面的內(nèi)容，各主流媒體極其重視主題報(bào)道的傳播效果和吸引力。在媒體融合發(fā)展的時(shí)代中，各種新媒體技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)盛行，短視頻成為新聞報(bào)道的重要形式之一。現(xiàn)階段的廣播電視媒體需要加強(qiáng)主題類報(bào)道在短視頻領(lǐng)域的探索，追求對(duì)更富吸引力短視頻主題報(bào)道的設(shè)計(jì)和創(chuàng)作，推動(dòng)媒體影響力和主題報(bào)道吸引力的持續(xù)提升，確保宣傳工作的有效落實(shí)。

一、基于短視頻進(jìn)行主題類報(bào)道過(guò)程中存在的問(wèn)題分析

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、新媒體平臺(tái)的發(fā)展使得短視頻成為當(dāng)前媒體傳播的主要形式，廣播電視等主流媒體紛紛入駐短視頻平臺(tái)，開始探索新聞報(bào)道的新形式。雖然當(dāng)前出現(xiàn)了《公仆之路》《你所不知道的中國(guó)》等一系列優(yōu)秀的短視頻報(bào)道作品，但是大多數(shù)媒體依然面臨較多的思維落后、創(chuàng)新不足、形式單一等問(wèn)題，難以滿足受眾的多樣化需求，下面進(jìn)行詳細(xì)分析。

（一）思想觀念守舊，缺乏對(duì)新媒體的合理應(yīng)用

廣播電視等主流媒體進(jìn)行的各類主題報(bào)道大多側(cè)重于報(bào)道形式及內(nèi)容的專業(yè)性，依靠各種官方、專業(yè)性的敘事方式進(jìn)行宣傳報(bào)道，未能適應(yīng)短視頻傳播視域下的受眾市場(chǎng)，媒體工作人員的思維相對(duì)僵化，難以將更多個(gè)性化的內(nèi)容或形式融入到主題報(bào)道之中[1]。思維守舊的廣播電視媒體工作人員缺乏對(duì)新媒體的合理應(yīng)用，導(dǎo)致所制作的短視頻產(chǎn)品缺乏吸引力，短視頻作為一種全新的傳播形式只能作為承載陳舊理念的容器，無(wú)法發(fā)揮應(yīng)有的作用。

（二）缺乏創(chuàng)新，大量同質(zhì)化內(nèi)容難以吸引受眾關(guān)注

主題類報(bào)道的短視頻作品大多依靠對(duì)現(xiàn)場(chǎng)拍攝視頻的剪切獲取，所發(fā)布的短視頻作品僅僅在時(shí)間跨度上有所縮短，其內(nèi)容卻大同小異，缺乏創(chuàng)新性。在這種情況下，主題類報(bào)道的內(nèi)容形式長(zhǎng)時(shí)間無(wú)法得到更新，部分媒體在無(wú)法推陳出新的同時(shí)甚至未曾針對(duì)主題報(bào)道進(jìn)行二次加工，大量同質(zhì)化的新聞產(chǎn)品難以吸引受眾關(guān)注。

（三）形式單一，難以滿足用戶需求

短視頻融合了視頻畫面、背景音樂(lè)、字幕等多方面的信息元素，部分媒體制作的短視頻新聞報(bào)道產(chǎn)品通常缺少對(duì)相關(guān)元素的準(zhǔn)確把握，往往采取簡(jiǎn)單的畫面解說(shuō)進(jìn)行新聞內(nèi)容的傳播，時(shí)間碎片化的受眾在無(wú)法快速掌握新聞重點(diǎn)或亮點(diǎn)內(nèi)容的情況下，通常會(huì)將此類短視頻新聞快速劃過(guò)，影響了新聞的傳播[2]；部分媒體雖然對(duì)各種信息元素進(jìn)行了融合應(yīng)用，但是往往重形式而輕本質(zhì)，所選擇的字幕、配樂(lè)等無(wú)法真實(shí)地反饋新聞主題，對(duì)新聞傳播、主題宣傳產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。此外，短視頻新聞更重視對(duì)細(xì)節(jié)亮點(diǎn)的表現(xiàn)，需要在幾十秒甚至十幾秒的時(shí)間內(nèi)將新聞內(nèi)容傳達(dá)給受眾，并吸引受眾的關(guān)注，部分媒體在缺乏對(duì)語(yǔ)言、畫面合理凝練的情況下，所創(chuàng)作的短視頻作品通常難以起到吸引受眾、擴(kuò)大新聞?dòng)绊懥Φ淖饔谩?/p>

二、利用短視頻提升主題報(bào)道傳播吸引力的思路

CNNIC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，短視頻占據(jù)了新浪微博熱門榜單的前100 名，海量的用戶實(shí)現(xiàn)了話語(yǔ)空間的大幅度增加，而主流媒體對(duì)新聞報(bào)道內(nèi)容的傳播也離不開短視頻的支持。無(wú)論是地方電視臺(tái)還是中央電視臺(tái)，短視頻現(xiàn)階段都成為了主流媒體傳遞新聞內(nèi)容、引導(dǎo)社會(huì)輿論的重要途徑，而為了在海量的短視頻中脫穎而出，主流媒體需要積極尋求增強(qiáng)報(bào)道傳播吸引力的路徑，具體工作思路如下文所述。

（一）合理詮釋重大主題，通過(guò)有意思的形式詮釋有意義的內(nèi)容

短視頻是符合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)用戶生活節(jié)奏的新聞報(bào)道傳播形式，能夠滿足用戶隨時(shí)隨地接收新聞資訊的現(xiàn)實(shí)需求，為了實(shí)現(xiàn)主題報(bào)道吸引力的提升，主流媒體在應(yīng)用短視頻報(bào)道時(shí)需要更多地將接地氣的視角帶給用戶，將眾多國(guó)家發(fā)展動(dòng)向、重大議題等主題內(nèi)容穿插其中，讓用戶在輕松娛樂(lè)的過(guò)程中從短視頻里了解主題報(bào)道中的關(guān)鍵信息。例如，江蘇廣電總臺(tái)在進(jìn)行主題類報(bào)道《你所不知道的中國(guó)》的過(guò)程中，將原本復(fù)雜、漫長(zhǎng)的報(bào)道內(nèi)容有針對(duì)性地拆解，從一個(gè)個(gè)議題和細(xì)節(jié)入手，將15 集的視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化為40 多條富有吸引力的短視頻，為提升該主題報(bào)道的傳播影響力，電視臺(tái)同步將短視頻在土豆、搜狐、騰訊、愛(ài)奇藝、荔枝等眾多平臺(tái)播放，創(chuàng)下了遠(yuǎn)超15 集視頻內(nèi)容的點(diǎn)擊量，達(dá)到了2734 萬(wàn)的點(diǎn)擊量，這也證明了短視頻新媒體時(shí)代的吸引力和影響力。

矩陣融合傳播的方式是提升短視頻主題報(bào)道吸引力的重要途徑。主題類報(bào)道的選題通常是有意義的，如新中國(guó)成立70 周年作為主題是主題類報(bào)道的重要方向之一，但在實(shí)際報(bào)道過(guò)程中，電視臺(tái)需要充分發(fā)揮短視頻傳播形式的作用，將圓桌派、筑夢(mèng)地圖、人物、圖鑒、日歷、焦點(diǎn)、勝利之光、我和我的祖國(guó)等一個(gè)個(gè)貼近用戶需求的小欄目作為短視頻報(bào)道制作的目標(biāo)方向，通過(guò)在融媒體平臺(tái)開展創(chuàng)意互動(dòng)等形式引導(dǎo)用戶參與到短視頻報(bào)道內(nèi)容的充實(shí)完善之中，為短視頻主題報(bào)道吸引力的進(jìn)一步提升提供助力。

地方電視臺(tái)在針對(duì)區(qū)域內(nèi)市長(zhǎng)、縣委書記等人開展主題類報(bào)道時(shí)，主流媒體也需要充分考慮短視頻對(duì)主題報(bào)道內(nèi)容的詮釋方式，盡可能通過(guò)有意思的形式詮釋有意義的內(nèi)容，通過(guò)選取小切入點(diǎn)的方式，將人物相關(guān)事跡以及關(guān)聯(lián)人物作為切入點(diǎn)，利用一個(gè)個(gè)人物的感言、一個(gè)個(gè)區(qū)域內(nèi)的場(chǎng)景作為切入點(diǎn)，將原本枯燥的報(bào)道內(nèi)容變得更加生動(dòng)、真實(shí)和有趣，在宣傳過(guò)程中也可以利用朋友圈、微博、抖音等眾多平臺(tái)同步宣傳，通過(guò)一系列小花絮讓主題報(bào)道表現(xiàn)得更加新穎和富有吸引力。例如，高郵市委書記勾鳳誠(chéng)在推廣本地咸鴨蛋時(shí)懷抱著“賢蛋”玩偶，揚(yáng)中市委書記在報(bào)道中展示河豚“鼓氣”的表情，洪澤市委書記朱亞文在報(bào)道中通過(guò)螃蟹手指舞推廣大閘蟹，將種種有意思的內(nèi)容引入到短視頻之中，不僅能夠有效詮釋主題報(bào)道的主題內(nèi)容，還能夠進(jìn)一步增強(qiáng)短視頻的吸引力，提升報(bào)道的宣傳影響力。

（二）凸顯主流媒體權(quán)威特性，利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提升認(rèn)可度

由主流媒體發(fā)起的主題類報(bào)道通常更具權(quán)威性，占據(jù)豐富媒體資源的主流媒體能夠更高效地掌握時(shí)政動(dòng)態(tài)，內(nèi)部分工明確的通訊人員能夠?qū)⒊鞘械母鱾€(gè)角落遍布觸角，雖然在新媒體時(shí)代主流媒體的影響力有所降低，但依然可以比普通用戶掌握更多優(yōu)質(zhì)的新聞素材，從而在主題類報(bào)道中開發(fā)出更多內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的短視頻。在媒體發(fā)展過(guò)程中，完善的生產(chǎn)流程、大量不同專業(yè)方向的采編人才以及各類專業(yè)的新聞相關(guān)設(shè)備成為主流媒體展示權(quán)威特性、增強(qiáng)短視頻報(bào)道產(chǎn)品質(zhì)量的重要保證。相對(duì)而言，主流媒體具備比抖音、微博等新媒體平臺(tái)普通用戶更強(qiáng)的公信力，在受眾數(shù)量龐大的情況，主流媒體制作的短視頻主題報(bào)道產(chǎn)品也更容易得到用戶認(rèn)同，在短視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的情況下能夠更快速地得到用戶的傳播，最終形成更大的主題報(bào)道影響力，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社會(huì)輿論的正向發(fā)展。

（三）利用短視頻報(bào)道構(gòu)建矩陣傳播效應(yīng)

短視頻不僅可以作為宣傳主題類報(bào)道的重要產(chǎn)品，也可以作為聯(lián)系眾多關(guān)聯(lián)節(jié)目、媒體信息的基礎(chǔ)。萬(wàn)物互聯(lián)的現(xiàn)實(shí)生活之中，大多數(shù)用戶能夠在短視頻的影響下對(duì)相關(guān)的電視節(jié)目產(chǎn)生興趣，部分用戶甚至能夠?qū)ο嚓P(guān)節(jié)目進(jìn)行搜索。針對(duì)這一現(xiàn)象，主流媒體需要充分發(fā)揮短視頻的傳播影響力，積極將主旋律、正能量融入到短視頻報(bào)道之中，通過(guò)多媒體同步宣傳形成矩陣長(zhǎng)效應(yīng)。例如，《聚力長(zhǎng)三角奮進(jìn)新時(shí)代》專業(yè)大型新聞活動(dòng)中，多省廣電媒體聯(lián)合，通過(guò)電視報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)直播以及短視頻產(chǎn)品同步宣傳報(bào)道，凝聚全媒體傳播矩陣，不僅強(qiáng)化了短視頻報(bào)道的吸引力，也擴(kuò)大了主題報(bào)道內(nèi)容的影響力。

三、基于短視頻開展主題類新聞報(bào)道的策略分析

（一）拓展選題思維，開創(chuàng)多元化的主題報(bào)道內(nèi)容

無(wú)論是傳統(tǒng)電視形式的主題報(bào)道，還是短視頻形式的主題報(bào)道，新聞媒體都需要重視選題的重要作用，積極在制作過(guò)程中拓展思維，深入難點(diǎn)領(lǐng)域、緊抓熱點(diǎn)項(xiàng)目，在選題時(shí)追求新意，為受眾帶來(lái)多樣化的報(bào)道內(nèi)容[3]。在實(shí)際操作時(shí)，媒體需要依靠傳統(tǒng)信息渠道獲取選題、報(bào)道素材的同時(shí)，積極從新媒體、互聯(lián)網(wǎng)中探索資源，從微博、抖音等各種媒體中尋求經(jīng)濟(jì)、文化、政治等多方面的熱點(diǎn)內(nèi)容。主題報(bào)道過(guò)程中，媒體需要堅(jiān)持以人為本，可以從群眾切身利益出發(fā)，尋求具有代表性的方向和單位，進(jìn)行有溫度、有深度的新聞報(bào)道，從而使得短視頻新聞的吸引力進(jìn)一步提升。如《新聞聯(lián)播》推出的眾多主題報(bào)道及部分省臺(tái)的插播內(nèi)容，大多源自當(dāng)日新聞相關(guān)的內(nèi)容，這反映出媒體對(duì)時(shí)效性越來(lái)越高的追求，也側(cè)面反映出受眾對(duì)新聞時(shí)效性的要求。為此，廣播電視媒體也需要針對(duì)新聞素材的收集建立相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)機(jī)制，為多樣化素材的收集和多元化報(bào)道內(nèi)容的編輯提供基礎(chǔ)。

（二）堅(jiān)守輿論陣地，入駐新媒體平臺(tái)，多平臺(tái)聯(lián)合傳播

短視頻在抖音等新媒體平臺(tái)中盛行，現(xiàn)階段的短視頻傳播環(huán)境中也充滿了大量浮躁的信息內(nèi)容，對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境造成了一定程度的污染，也影響了一部分年輕群體的價(jià)值觀[4]。廣播電視等主流媒體需要利用短視頻制作的主題類新聞報(bào)道對(duì)互聯(lián)網(wǎng)輿論進(jìn)行正向引導(dǎo)，通過(guò)傳播正能量文化實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的凈化，為年輕群體為主體的短視頻用戶提供更多有價(jià)值、有意義、有吸引力的短視頻新聞報(bào)道。5G 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了短視頻傳播領(lǐng)域的快速壯大，眾多廣播電視媒體需要在現(xiàn)階段重視對(duì)新媒體傳播矩陣的建設(shè)工作，在經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)媒體的同時(shí)，也需要積極入駐抖音等主流商業(yè)平臺(tái)，利用相關(guān)平臺(tái)的影響力為主題報(bào)道產(chǎn)品的傳播提供渠道。在新聞產(chǎn)品制作期間，媒體需要提升對(duì)所采集素材的利用率，通過(guò)一次性的素材收集創(chuàng)作出多元化的新聞短視頻作品，同時(shí)依靠各種媒體進(jìn)行多渠道傳播，提升主題報(bào)道的宣傳力度和新聞內(nèi)容的影響力。

（三）轉(zhuǎn)變敘事角度，挖掘新聞細(xì)節(jié)

廣播電視媒體在進(jìn)行主題報(bào)道過(guò)程中需要正視自身在話語(yǔ)、敘事方面存在的不足，積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)報(bào)道過(guò)程中過(guò)度追求宏大的敘事方式，通過(guò)小切口、小細(xì)節(jié)進(jìn)行大主題的闡述，依靠個(gè)性化內(nèi)容、故事情節(jié)、畫面細(xì)節(jié)等方式提升新聞報(bào)道的吸引力，讓受眾在觀看短視頻主題報(bào)道的過(guò)程中能夠切實(shí)感受到其中蘊(yùn)含的情感溫度[5]。當(dāng)前短視頻報(bào)道中的爆款產(chǎn)品大多采用了故事化、情節(jié)化、生活化的語(yǔ)態(tài)，而不是依靠傳統(tǒng)的鏡頭式話語(yǔ)，攝像頭聚焦的不再是單純的官方話語(yǔ)表達(dá)，而是通過(guò)更多貼近人心的生活化語(yǔ)言、動(dòng)作或普通的事物來(lái)展現(xiàn)深沉的情感，從而打動(dòng)受眾。例如，人民日?qǐng)?bào)針對(duì)袁隆平授勛儀式制作的短視頻新聞報(bào)道中，重點(diǎn)凸顯了總書記鞠躬目送、握手交談等細(xì)節(jié)，更加凸顯出領(lǐng)導(dǎo)人平易近人的形象以及對(duì)人才的尊重，該短視頻報(bào)道最終得到網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊。在主題類報(bào)道中，細(xì)節(jié)更容易打動(dòng)人和吸引人，緊抓這一點(diǎn)的媒體也更容易收獲受眾的關(guān)注。例如，央視推出的《長(zhǎng)大后我就成了你》，在這一短視頻中展現(xiàn)了災(zāi)后校園、高空跳傘、飛機(jī)翱翔等一系列的細(xì)節(jié)，同時(shí)將傘花比作生命之花的話語(yǔ)融入其中，增強(qiáng)了短視頻報(bào)道的吸引力。

（四）結(jié)合受眾需求對(duì)短視頻新聞報(bào)道進(jìn)行創(chuàng)新

雖然通過(guò)引流、創(chuàng)建IP 等新媒體手段可以提升短視頻報(bào)道產(chǎn)品的吸引力，但是媒體在重視“網(wǎng)感”的同時(shí)也需要進(jìn)一步提升短視頻新聞報(bào)道的質(zhì)量，基于用戶需求開創(chuàng)更多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)短視頻新聞產(chǎn)品。一方面，媒體可以進(jìn)行短視頻創(chuàng)作形式的創(chuàng)新，將其與社交、音樂(lè)以及直播融合的方式推出更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。例如，人民日?qǐng)?bào)推出了《中國(guó)很贊》這一主題活動(dòng)，通過(guò)陽(yáng)光歌詞、美妙旋律以及手指舞相結(jié)合的方式為受眾帶來(lái)賞心悅目的表演，該活動(dòng)通過(guò)邀請(qǐng)網(wǎng)友參與創(chuàng)作的方式迅速火爆全網(wǎng)，起到了良好的宣傳效果。例如，康輝關(guān)于VLOG 中將雅典衛(wèi)隊(duì)服飾、行李箱內(nèi)部物品等與傳統(tǒng)外交報(bào)道不同的內(nèi)容展示給用戶，滿足用戶求知欲的同時(shí)也增強(qiáng)了報(bào)道的吸引力。另一方面，媒體也需要針對(duì)短視頻用戶趨于年輕化的現(xiàn)狀創(chuàng)作更多富有沖擊力和表現(xiàn)力的新聞作品，將多元化的媒體元素融入到網(wǎng)絡(luò)化的文本之中，利用個(gè)性化的形式進(jìn)行宏大主題的宣傳，讓受眾在潛移默化中得到正向引導(dǎo)，在吸引受眾關(guān)注的同時(shí)起到良好的宣傳報(bào)道效果。

結(jié)語(yǔ)

廣播電視媒體需要堅(jiān)持守正創(chuàng)新的發(fā)展路線，在短視頻傳播視域下積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的傳播理念，利用眾多新媒體平臺(tái)技術(shù)構(gòu)建多元化的媒體傳播渠道，通過(guò)一次采集、多元化生成的方式提升主題報(bào)道的宣傳力度。在報(bào)道過(guò)程中，媒體需要積極拓展選題思維，在原有信息渠道的基礎(chǔ)上從新媒體平臺(tái)收獲更多素材資源；在敘事方面，媒體需要通過(guò)故事化、生活化的內(nèi)容打動(dòng)受眾，依靠更多細(xì)節(jié)化的語(yǔ)言提升報(bào)道深度。此外，媒體需要始終重視對(duì)報(bào)道內(nèi)容的創(chuàng)新和優(yōu)化，不斷推出更多高質(zhì)量的主題報(bào)道產(chǎn)品，提升報(bào)道的吸引力和影響力?！?/p>