新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型

李 彬

（江西廣播電視臺(tái)都市頻道 南昌 330046）

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，新媒體技術(shù)帶來的信息傳播速度優(yōu)勢與體量優(yōu)勢，直接影響著人們的生活生產(chǎn)。隨著新媒體的快速普及，人們的生產(chǎn)方式、交流方式、信息接收習(xí)慣均發(fā)生了改變，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言同樣面臨著巨大的壓力與挑戰(zhàn)，種種跡象表明傳統(tǒng)媒體必須及時(shí)把握發(fā)展趨勢與轉(zhuǎn)型機(jī)遇，否則將難以適應(yīng)社會(huì)的快速發(fā)展[1]。在如今的新媒體時(shí)代，身為傳統(tǒng)電視媒體從業(yè)者，需要審時(shí)度勢，認(rèn)清發(fā)展困境與機(jī)遇，尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展的可行策略，從而助推整個(gè)電視行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

一、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體面臨的挑戰(zhàn)

（一）傳播互動(dòng)性不足

傳統(tǒng)電視媒體的信息傳播為單向性、線性傳播，這種單一化的傳播形式在以往信息技術(shù)不發(fā)達(dá)的年代尚且有一定競爭力，但在如今信息快速傳播的新媒體時(shí)代，顯然會(huì)制約傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展。從現(xiàn)實(shí)情況來看，新媒體能夠滿足人們參與和互動(dòng)的需求，所以能夠快速占領(lǐng)媒體市場份額；反觀傳統(tǒng)電視的“一傳多”模式，存在極大局限性，最明顯的便是互動(dòng)性不足，大多數(shù)受眾沒有機(jī)會(huì)參與電視節(jié)目創(chuàng)作，電視臺(tái)也很難及時(shí)得到觀眾的反饋，所以會(huì)有越來越多的受眾選擇互動(dòng)性、參與性更強(qiáng)的新媒體。

（二）廣告收入逐步下降

傳統(tǒng)電視媒體在盈利方面本質(zhì)上未實(shí)現(xiàn)完全的市場化，而且盈利手段也基本靠廣告；但新媒體平臺(tái)的市場化更加明顯，盈利模式也更加多樣，如廣告收入、視頻付費(fèi)、直播打賞、IP授權(quán)等等，同時(shí)依托于互聯(lián)網(wǎng)的流量優(yōu)勢，能為新媒體平臺(tái)帶來巨大收入，推動(dòng)著新媒體的快速崛起與發(fā)展。正因?yàn)橛辛诵旅襟w的競爭，原本投放在傳統(tǒng)電視媒體渠道的廣告出現(xiàn)了分流，而電視媒體盈利模式尚未實(shí)現(xiàn)多元拓展，廣告收入的下降對(duì)電視臺(tái)經(jīng)營形成重創(chuàng)，進(jìn)而對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展帶來阻礙。

（三）新媒體人才匱乏

在過去的電視媒體行業(yè)發(fā)展中，為新媒體設(shè)置的崗位非常少，基本上只有編輯崗位，發(fā)布的信息也基本來自電視臺(tái)記者的采訪信息以及官媒發(fā)布的信息，微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)的運(yùn)營也只是簡單的節(jié)目清單更新，并未得到足夠重視。傳統(tǒng)電視媒體想要轉(zhuǎn)型，則要有大量懂得新媒體運(yùn)營、采編等工作的專業(yè)人才，但在傳統(tǒng)電視媒體機(jī)構(gòu)中存在新媒體人才匱乏的情況，這一點(diǎn)需要格外重視且迫切需要變革。

二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體迎來的機(jī)遇

（一）國家出臺(tái)更多政策指導(dǎo)

以往國內(nèi)媒體之間存在一定的壁壘，難以對(duì)優(yōu)勢資源進(jìn)行合理開發(fā)，彼此間缺少密切交流與合作。而新媒體時(shí)代開始提出“融媒體”的概念，而媒體融合發(fā)展必定要消除媒介產(chǎn)業(yè)長期存在的隔閡。因此，國家開始關(guān)注傳統(tǒng)媒體行業(yè)，提出了一系列關(guān)于融媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體變革的方向性政策，給予指導(dǎo)性意見，比如《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》等等，旨在通過推進(jìn)電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，實(shí)現(xiàn)媒介資源開放化，提高利用價(jià)值[2]。

（二）技術(shù)提升媒體工作便捷性

電視媒體的轉(zhuǎn)型變革勢在必行，這并不只是我國傳媒行業(yè)的特有現(xiàn)象，而是發(fā)生在全球范圍內(nèi)的一場大“革命”。新媒體也被稱作為“第五媒體”，是一種依托于現(xiàn)代信息技術(shù)產(chǎn)生的新型媒介形式，打破了傳統(tǒng)電視之間的界限。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息存儲(chǔ)技術(shù)、5G 技術(shù)的普及，讓電視新聞采集、編輯、制作與報(bào)道變得更加便捷，從而為電視媒體的轉(zhuǎn)型帶來機(jī)遇。

（三）新媒體給予受眾發(fā)聲機(jī)會(huì)

傳統(tǒng)電視媒體的信息傳播更多為單向式，受眾只能定時(shí)坐在電視機(jī)前收看節(jié)目。然而新媒體時(shí)代的來臨，受眾能夠隨時(shí)隨地接收信息，不再是信息的被動(dòng)接受者，并且能夠通過各種新媒體平臺(tái)發(fā)表自己的觀點(diǎn)，甚至生產(chǎn)自己的內(nèi)容，每個(gè)人的發(fā)聲機(jī)會(huì)是平等的。既然新媒體給予了受眾發(fā)聲的機(jī)會(huì)，那么傳統(tǒng)電視媒體一定要重視自身轉(zhuǎn)型發(fā)展，從用戶發(fā)聲中去尋求新聞素材，把握好發(fā)展機(jī)遇。

三、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的可行策略

（一）重視節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新

在傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，一定要認(rèn)真審視如今電視節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，所以必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的準(zhǔn)則，將提升節(jié)目品質(zhì)擺在首位。當(dāng)然，內(nèi)容同質(zhì)化并不是某一個(gè)電視媒體需要解決的問題，而是目前整個(gè)電視行業(yè)需要面臨的困境，特別是如今信息傳播快速的年代，同個(gè)新聞事件能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大范圍傳播，某類型綜藝節(jié)目一旦成功便會(huì)被多家電視臺(tái)模仿，久而久之電視節(jié)目制作便失去了創(chuàng)新[3]。

因此，作為電視媒體從業(yè)者，在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)必須合理創(chuàng)新，打造有特色、有文化的電視節(jié)目。而縱觀近年來我國電視節(jié)目的發(fā)展來看，中華傳統(tǒng)文化與素人元素為電視節(jié)目生態(tài)帶來了新的收視增長點(diǎn)。比如央視播出的《中國詩詞大會(huì)》《見字如面》《朗讀者》《國家寶藏》等電視節(jié)目，從傳統(tǒng)文化著手，以新穎的電視節(jié)目表現(xiàn)形式吸引觀眾的注意力，引發(fā)觀眾內(nèi)心深處的情感共鳴，既是對(duì)節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新，也全面提高了電視節(jié)目的審美情趣。

當(dāng)然，電視節(jié)目內(nèi)容的傳播需要依據(jù)內(nèi)容的不同，選擇合適的傳播方式，對(duì)于同樣的節(jié)目內(nèi)容資源在不同平臺(tái)上的表現(xiàn)，需要給予客觀性評(píng)價(jià)[4]。如果在某一平臺(tái)上反響良好，則要在該平臺(tái)適當(dāng)增多此類型內(nèi)容；如果反響一般，則要適當(dāng)減少。此外，電視媒體還應(yīng)依據(jù)平臺(tái)的特征制作出特色節(jié)目，吸引更多新媒體時(shí)代的年輕觀眾，否則原封不動(dòng)地將電視節(jié)目內(nèi)容搬到新媒體平臺(tái)上，即便內(nèi)容創(chuàng)新且優(yōu)良，也同樣有可能出現(xiàn)“水土不服”的情況。

（二）加強(qiáng)與受眾交流互動(dòng)

在如今的新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變思想觀念，將“觀眾”視作為“用戶”，積極營造公共話語空間，意味著電視媒體在內(nèi)容宣發(fā)的過程中，要重視對(duì)觀眾意見的收集，了解主要受眾的真實(shí)需求，進(jìn)而為電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展找準(zhǔn)定位，對(duì)內(nèi)容制作和推廣高效把控。目前有許多電視媒體會(huì)在新媒體平臺(tái)上與受眾分享生活、運(yùn)動(dòng)、娛樂、時(shí)事等方面的內(nèi)容，盡管此舉能夠吸引觀眾的關(guān)注，但實(shí)際上并未實(shí)現(xiàn)真正意義上的交互。所以，電視媒體更應(yīng)關(guān)注用戶體驗(yàn)，遵循以人為本的服務(wù)理念。比如，可在微信、微博等平臺(tái)提供新聞線索平臺(tái)，讓更多用戶主動(dòng)參與到電視新聞素材的收集中來，滿足用戶渴望被重視與回復(fù)的心理；電視節(jié)目制作過程中，同樣可以在社交媒體上提出相應(yīng)話題與問題，知曉用戶想法，調(diào)整節(jié)目制作方向，保證節(jié)目內(nèi)容能滿足受眾的心理期許；電視節(jié)目錄制過程中，還可邀請(qǐng)觀眾前往錄制現(xiàn)場，拉近電視媒體與觀眾的距離，以友好互動(dòng)營造親民的媒體形象[5]。

此外，在加強(qiáng)與受眾的交流互動(dòng)中，還可從技術(shù)層面著手，為電視媒體推出智慧型、開放式應(yīng)用平臺(tái)，滿足受眾通過電視媒體進(jìn)行購物、社交的需求。因此，電視媒體可借助多屏協(xié)調(diào)傳播、智能點(diǎn)播等交互功能，為用戶提供增值服務(wù)內(nèi)容，讓用戶有更個(gè)性化的選擇，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶與電視媒體之間的黏性。

（三）拓寬節(jié)目傳播渠道

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，新媒體在信息傳播速度、廣度以及深度等方面，均比傳統(tǒng)電視媒體更具優(yōu)勢，所以傳統(tǒng)電視媒體在轉(zhuǎn)型過程中，要想提升市場競爭力，一定要拓寬節(jié)目傳播渠道。首先，電視媒體應(yīng)當(dāng)重視自身的縱向拓展，換而言之則是通過引入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)自身機(jī)構(gòu)渠道予以變革，最典型的做法便是網(wǎng)絡(luò)廣播電視。電視媒體借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行音視頻內(nèi)容的傳輸，這種OTT TV 接收終端具備多屏分發(fā)、同屏互動(dòng)的特點(diǎn)，不再是只能借助專用的有線網(wǎng)和無線網(wǎng)才能傳播，而是能發(fā)揮出如今智能電視的優(yōu)勢，推出全產(chǎn)業(yè)鏈整合模式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、平臺(tái)、應(yīng)用及終端的有機(jī)融合[6]；其次，電視媒體還應(yīng)與新媒體展開橫向聯(lián)合拓展。如今新媒體用戶體量逐年增大，并且具備傳播速度快、傳播成本低等優(yōu)勢，因此借助新媒體平臺(tái)渠道對(duì)電視媒體內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，能實(shí)現(xiàn)傳播渠道拓寬與營收提升的效果。如今，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)已經(jīng)滲透到人們生活生產(chǎn)的各個(gè)角落，還有如新浪微博、B 站等內(nèi)容社交新媒體平臺(tái)，都可成為電視節(jié)目內(nèi)容拓寬傳播渠道的新選擇。在拓寬渠道的工作實(shí)踐中，可將電視節(jié)目的預(yù)告片、花絮、精彩片段等上傳至新媒體平臺(tái)，還可對(duì)電視購物、電視教育等增值內(nèi)容進(jìn)行關(guān)聯(lián)推薦，抓住直播“風(fēng)口”，提高電視新聞直播節(jié)目的收視率，從而增強(qiáng)電視媒體的社會(huì)影響力。

（四）拓寬廣告營收渠道

電視媒體在節(jié)目制作中愿意投入的一個(gè)目的，就是為了獲得盈利。在如今的新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)借助新媒體的優(yōu)勢去實(shí)現(xiàn)廣告營收渠道的拓寬，通過與多媒體展開融合發(fā)展，對(duì)不同渠道的傳播效果進(jìn)行調(diào)研，合理進(jìn)行投入，從而保證廣告營收全面提升?，F(xiàn)階段，電視媒體的廣告收入整體縮減，原因在于受到新媒體的沖擊，但同時(shí)我們也要把握好新媒體對(duì)電視媒體轉(zhuǎn)型的促進(jìn)機(jī)遇，借助新媒體的優(yōu)勢制作出全新廣告，同時(shí)立足自身平臺(tái)與資源方面的優(yōu)勢，聚焦于媒體傳播渠道方面。比如，可開展各種冠名活動(dòng)，提高電視媒體影響力，并且從中獲取收益[7]。此外，網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視等平臺(tái)，正是傳統(tǒng)電視媒體與新媒體融合發(fā)展的產(chǎn)物，基于此，傳統(tǒng)電視媒體可通過建設(shè)官方網(wǎng)站，在網(wǎng)站上對(duì)電視節(jié)目展開宣傳，還可適當(dāng)加入視頻搜索等功能，為電視節(jié)目做廣告，同時(shí)豐富傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容及表現(xiàn)形式。此外，傳統(tǒng)電視媒體還可推出網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，既可以對(duì)電視節(jié)目同步直播，也能進(jìn)行節(jié)目點(diǎn)播、互動(dòng)分享等。比如，湖南衛(wèi)視推出了芒果TV 微博、芒果TV 客戶端等，借助這一形式實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑デ赖耐貙?，大大提高了廣告帶來的營收。

（五）合理應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)

通過深入審視新媒體的發(fā)展歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)其之所以廣受人們歡迎，原因在于其具備“用戶思維”的基因，而這也得益于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)中的大數(shù)據(jù)挖掘分析，那么在強(qiáng)化電視媒體與受眾交互的過程中，也應(yīng)合理應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)。傳統(tǒng)電視媒體對(duì)電視節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)主要以收視率為準(zhǔn)，現(xiàn)如今可借助社交媒體平臺(tái)，依據(jù)受眾年齡、性別、職業(yè)等信息進(jìn)行人群分類，精準(zhǔn)捕獲受眾的開機(jī)時(shí)間、觀看內(nèi)容、停留時(shí)長等信息，從而了解不同人群的收視習(xí)慣與偏好等，通過記錄用戶瀏覽數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，構(gòu)建相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)用戶電視收看行為數(shù)據(jù)化，為電視媒體后續(xù)推出的增值服務(wù)提供數(shù)據(jù)支持，充分發(fā)揮信息的二次利用價(jià)值。通過對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的合理應(yīng)用，可實(shí)現(xiàn)廣告信息與電視節(jié)目內(nèi)容的精準(zhǔn)投放，并且有效提升內(nèi)容的傳達(dá)率與轉(zhuǎn)化率[8]。從實(shí)際效果來看，一方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用能為用戶帶來多樣化服務(wù)，滿足用戶個(gè)性化需求，提高用戶的電視節(jié)目收看體驗(yàn)，進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)電視媒體的黏性；另一方面，具有海量信息的數(shù)據(jù)庫能夠幫助電視臺(tái)構(gòu)建起電視節(jié)目收視效果的數(shù)據(jù)化模型，為電視臺(tái)對(duì)節(jié)目的引進(jìn)、制作計(jì)劃確定等指明方向，實(shí)現(xiàn)收視率的穩(wěn)步增長，促進(jìn)電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（六）培育全媒體專業(yè)人才

電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，同樣需要從業(yè)者不斷提升個(gè)人綜合能力與素養(yǎng)，清醒認(rèn)識(shí)到“人力資源是第一資源”。其一，電視媒體需要重視人才的引入與培養(yǎng)。不僅要對(duì)優(yōu)秀的全媒體人才發(fā)出邀請(qǐng)，促使其能在電視轉(zhuǎn)型發(fā)展中起到帶頭作用，同時(shí)也要對(duì)電視臺(tái)內(nèi)部人才加強(qiáng)培養(yǎng)，與高校傳媒專業(yè)展開合作，共建實(shí)踐平臺(tái)、云平臺(tái)等，打造人才培育新模式，共同推動(dòng)媒體行業(yè)的健康發(fā)展，夯實(shí)人才基礎(chǔ)；其二，重點(diǎn)聚焦人才的全媒體能力。新媒體時(shí)代背景下，對(duì)傳媒人才的培養(yǎng)不能只停留在單個(gè)領(lǐng)域，除了最基礎(chǔ)的采、編、寫以及了解傳統(tǒng)電視節(jié)目制作方法等技能外，還應(yīng)熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算機(jī)技術(shù)，了解新媒體社群運(yùn)營方式以及掌握不同媒體平臺(tái)的運(yùn)營機(jī)制，對(duì)新媒體抱有十足的熱情，從而培育出更多復(fù)合型人才；其三，優(yōu)化人力資源管理機(jī)制。電視媒體轉(zhuǎn)型中還應(yīng)進(jìn)一步完善人力資源管理機(jī)制，優(yōu)化員工獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)，以更合理的激勵(lì)機(jī)制吸引人才加入，同時(shí)健全人才的職業(yè)發(fā)展路徑，增強(qiáng)人才對(duì)電視媒體的認(rèn)同感與歸屬感，避免人才不斷外流。其中，要致力于打破傳統(tǒng)電視媒體人才結(jié)構(gòu)的科層制，改變資歷為王的論調(diào)，強(qiáng)調(diào)人才的能力，優(yōu)選有能力、有實(shí)干精神的員工，為其提供實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的渠道。

結(jié)語

綜上所述，新媒體時(shí)代的來臨對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體而言，既面臨發(fā)展挑戰(zhàn)，也迎來了發(fā)展機(jī)遇，如今許多電視臺(tái)積極擁抱新媒體技術(shù)，通過新舊媒體融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了收視率與營收的同步提升。結(jié)合本文分析，認(rèn)為新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型，應(yīng)當(dāng)重視節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新、加強(qiáng)與受眾交流互動(dòng)、拓寬節(jié)目傳播渠道、拓寬廣告營收渠道、合理應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)以及培育全媒體專業(yè)人才，積極發(fā)揮電視臺(tái)在資源與平臺(tái)方面的優(yōu)勢，汲取新媒體行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)新舊媒體的融合發(fā)展，為電視媒體的轉(zhuǎn)型注入新的活力。■