媒體融合視域下高校新媒體矩陣傳播策略創(chuàng)新研究

陳奎霖 高 進

（廣州南方學(xué)院 廣東 510970）

“媒體融合”，亦稱為“媒介融合”。該詞最初意指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢[1]；全球范圍內(nèi)的學(xué)者對“媒體融合”的理解也各不相同，但我國學(xué)者徐沁所著的《媒介融合論：信息化時代的存續(xù)之道》中對“媒介融合”進行了不同層面的解讀：其一，從媒介形態(tài)來說，指不同的媒介形態(tài)經(jīng)過重組、融合而形成的新型媒介形態(tài)；其二，從媒介元素來說，指包含一切媒介及其相關(guān)要素的有機結(jié)合、重匯[2]。筆者認為，“媒體融合”是互聯(lián)網(wǎng)深度發(fā)展趨勢下的必然結(jié)果，雖然互聯(lián)網(wǎng)本身作為一種“媒體融合”，但在互聯(lián)網(wǎng)深度加持下，傳統(tǒng)媒介形態(tài)的邊界逐漸消失，新型復(fù)合性媒介開始占據(jù)行業(yè)主體地位、成為社會各界使用的主導(dǎo)媒介。通俗來說，就是傳播學(xué)領(lǐng)域里傳統(tǒng)媒介進行新探索形成的新形式。

自2008年以來，國家相關(guān)部門陸續(xù)出臺政策文件用以指導(dǎo)、推進和深化傳媒行業(yè)的融合發(fā)展，分別從不同程度、不同層面、不同方式鼓勵和規(guī)劃我國媒體融合發(fā)展路徑。從《關(guān)于鼓勵數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的通知》中“為媒介融合提供窗口”的措施到《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》強調(diào)“構(gòu)建全媒體傳播體系”，我國對“媒體融合”推出相關(guān)的政策正不斷由表及里，著重于從全媒體時代的高度進行謀劃與布局。2022年，正值媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵之年，也是高校充分利用現(xiàn)有的媒體融合成果進行自身宣傳和傳播的機遇之年。

在媒體融合的大背景和大趨勢下，高校想要從自身條件出發(fā)進行宣傳從而實現(xiàn)傳播效果的最大化，必然離不開構(gòu)建自身的新媒體矩陣傳播策略。所謂的“新媒體矩陣”，通俗來說是指由新媒體平臺組建，運營者通過選擇和利用多平臺、多賬戶、多渠道進行信息分發(fā)與傳播的方式，從而形成統(tǒng)一的、有策略的新媒體應(yīng)用平臺方陣。近年來，新媒體平臺作為一個集內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳遞、用戶互動的“混合體”，包含了傳播的開端、傳播的渠道和傳播的終端三個層面。由此推導(dǎo)，新媒體矩陣由新媒體平臺構(gòu)建而成，其更像是締造了一個圍繞著新媒體內(nèi)容從生產(chǎn)到傳播全流程的自由空間，但在這個空間中的各方平臺并非是完全割裂的關(guān)系，而是從由矩陣內(nèi)到外形成的完整傳播系統(tǒng)。自“新媒體矩陣”該名詞出現(xiàn)在大眾視野以來，已然有不少媒體、機構(gòu)和企業(yè)對新媒體矩陣構(gòu)建實踐進行嘗試并取得可觀的影響。以外研社為代表的出版社機構(gòu)從布局與實踐中逐步實現(xiàn)新媒體矩陣運營，重點實現(xiàn)了多渠道聯(lián)動、差異化運營和傳播精準定位[3]，為其他出版機構(gòu)乃至其他領(lǐng)域的機構(gòu)和組織提供了寶貴的借鑒經(jīng)驗。

一、高校新媒體矩陣傳播現(xiàn)狀與問題分析

目前大部分的傳統(tǒng)高校媒體仍把“話語權(quán)”緊攥在手里，僅僅通過聆聽自己內(nèi)部的聲音帶領(lǐng)著高校媒體的發(fā)展方向，而學(xué)生作為高校媒體的主要受眾卻缺乏積極的參與度。傳統(tǒng)的高校媒體面對著來自自媒體發(fā)展強烈態(tài)勢下學(xué)生“平權(quán)化”、“自由化”和“個性化”[4]的訴求，傳統(tǒng)高校媒體的轉(zhuǎn)型升級、新媒體矩陣構(gòu)建等有關(guān)整個宣傳系統(tǒng)的改革工作迫在眉睫。目前很多高校在對外宣傳工作中都應(yīng)用了新媒體矩陣且已初見成效，但是在實際的新媒體運營操作過程中都普遍存在一些突出問題。

（一）高校所組建的新媒體矩陣內(nèi)部互動性低

本質(zhì)上，新媒體的核心之處在于交互性。這種交互性不局限于媒體平臺與受眾之間，更深層地體現(xiàn)在不同媒介、同一媒介的垂直賬號之間。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境日益復(fù)雜的大背景下，高校新媒體矩陣中參與媒體眾多，但各自定位和特性不一，最終導(dǎo)致“我行我素”的現(xiàn)象出現(xiàn)，縱然高校基本上都采取了當下流行的“蒲公英”式高校新媒體矩陣構(gòu)建模式，以微信和微博作為矩陣核心，通過多方媒體賬號聯(lián)合、層層外延形成一致對外的傳播體系[5]，但在實際運營中兩者尚未能形成同步的內(nèi)容分發(fā)。新媒體矩陣內(nèi)部互動性低的根本原因在于矩陣內(nèi)無法形成統(tǒng)一的對外窗口，缺乏能夠靈活運用各大新媒體平臺的互動機制，且高校新媒體平臺賬號多為由學(xué)校-院系-班級構(gòu)成的多級新媒體賬號，這些賬號之間難以進行內(nèi)容上、運營上的協(xié)作。高校新媒體平臺運營中主要有兩大突出問題：其一，平臺推送的內(nèi)容類型不一，無法形成具有系統(tǒng)性、關(guān)系緊密的內(nèi)容體系；其二，信息分發(fā)時效各異，致使同一信息在經(jīng)過不同媒介、垂直賬號的先后發(fā)布后即使受眾面可能得到多方拓展，但傳播時效性和內(nèi)容新鮮度受到一定削弱，總體上弱化了原有的新媒體矩陣傳播力。

（二）高校新媒體平臺的傳播面狹窄導(dǎo)致傳播力不足

由于當前的高校新媒體矩陣缺乏合理的內(nèi)部聯(lián)動機制，無法在內(nèi)部形成助推媒體向上向優(yōu)的凝聚力，進而衍生了平臺傳播面狹窄而導(dǎo)致的傳播力不足的問題。簡而言之，實際運營中的新媒體矩陣傳播效力不及甚至遠低于預(yù)期值，這樣長此以往，會造成矩陣的發(fā)展受限，陷入固化僵局，也嚴重削弱了高校新媒體的輻射范圍。高校新媒體矩陣應(yīng)該是一個連接傳統(tǒng)紙媒-PC 端-移動客戶端的多樣化綜合平臺，矩陣中的各方平臺要實現(xiàn)協(xié)作，各方要素要實現(xiàn)共融，各方資源要實現(xiàn)共享，實現(xiàn)矩陣內(nèi)部有效運行的同時，借助新媒體傳播的東風，使傳播的內(nèi)容輻射到更多的受眾。就高校公眾號而言，其面對的信息受眾和服務(wù)群體并不僅僅是學(xué)校師生，其受眾對象不能更無法排斥任何一個關(guān)注該高校的社會人士。理論上的新媒體矩陣應(yīng)是“多面體”，根據(jù)受眾細分傳播層級、內(nèi)容，進而帶動傳播力度的增加，傳播力度的增加反作用于矩陣內(nèi)部以尋求更多新媒體平臺，使矩陣傳播鏈條及效應(yīng)呈現(xiàn)出螺旋式的上升。

（三）高校宣傳工作缺乏科學(xué)的傳播策略

根據(jù)第41 次《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，年齡段在14-28 歲的青年成為我國互聯(lián)網(wǎng)的新生主力軍。受眾群體的年輕化倒逼高校應(yīng)該及時調(diào)整宣傳工作策略，進一步探究符合受眾群體喜愛的、積極的內(nèi)容，從宏觀角度進行新一輪的頂層策劃和制定整體策略?！耙杂脩魹橹行摹彪m是商業(yè)領(lǐng)域里大部分新媒體平臺追求的用戶價值，但高校也可以秉持用戶思維進行整體策略的頂層設(shè)計。新媒體時代下的青年群體更加偏愛新鮮事物，新一代的社交媒體平臺如小紅書、抖音、Soul、知乎等成為青年群體的網(wǎng)絡(luò)聚集地。目前高校在選擇新媒體平臺上有待斟酌，如在微信公眾號的基礎(chǔ)上，利用微博、知乎等社交媒體平臺配合組建二級矩陣，圍繞微信公眾號打造一個全方位布局、多平臺聯(lián)動的新媒體矩陣生態(tài)；如微博官方賬號運營，在內(nèi)容生產(chǎn)中的標題與文風應(yīng)該避免出現(xiàn)灌輸式信息傳遞，應(yīng)該以平等的視角與溝通交流的方式拉近與傳播受眾之間的距離，在策劃與發(fā)布相關(guān)內(nèi)容時，應(yīng)該強化社交屬性，提高參與度，如此能進一步強化高校官方媒體的影響力和傳播效力。除了整體策略外，如何進行內(nèi)容運營、用戶運營、活動運營、渠道運營也是高校所缺乏的。

二、高校新媒體矩陣構(gòu)建與運營

（一）構(gòu)建理念與總體規(guī)劃

隨著新媒體時代的發(fā)展，高校新媒體工作的受眾由單一的校內(nèi)師生轉(zhuǎn)為多元的校外廣大人群，受眾也逐漸呈現(xiàn)年輕化趨勢。新媒體時代受眾發(fā)生的新變化亟需高校新媒體工作者及時轉(zhuǎn)變理念，打破領(lǐng)導(dǎo)者單一領(lǐng)導(dǎo)的傳統(tǒng)筒倉。高校新媒體矩陣創(chuàng)新性傳播策略的規(guī)劃應(yīng)結(jié)合高校地域、特色、文化等實際情況及教育行業(yè)現(xiàn)狀制訂總體指導(dǎo)框架。高校宣傳需要在新媒體矩陣池中選擇與自身實際相匹配的新媒體，與全媒體平臺的布局和新媒體平臺的垂直生態(tài)同步布局，前期構(gòu)建“蒲公英式”新媒體矩陣形態(tài)，后期在現(xiàn)有的矩陣基礎(chǔ)之上深化平臺生態(tài)布局、拓展新型傳播渠道。新媒體矩陣構(gòu)建的總體規(guī)劃就是高校新媒體工作中的北極星指標，引導(dǎo)著全校新媒體的工作方向和發(fā)展方向，在總體規(guī)劃中應(yīng)體系化形成一級方向、二級機遇、三級增長、四級成果的遞增層級和數(shù)據(jù)分析、排定層級、方法構(gòu)思、應(yīng)用嘗試的方法論。

（二）差異化創(chuàng)新傳播

如何做到差異化傳播是高校新媒體面臨的突出問題之一。差異化傳播不局限于企業(yè)領(lǐng)域內(nèi)用以宣傳的手段，高校也可以巧妙地利用差異化傳播實現(xiàn)傳播效益的最大化。差異化傳播通常指根據(jù)用戶群體的差異、新媒體平臺特性的差異通過不同類型的表現(xiàn)形式（圖文、短視頻、長視頻、直播等）進行傳播，與企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品差異化和提供的服務(wù)差異化相同，高校媒體想要在眾多校媒競爭中尋求發(fā)展、“標新立異”，必然離不開差異化創(chuàng)新傳播，發(fā)揮高校媒體自身在某些方面存在的比較優(yōu)勢和既得成果。這要求高校應(yīng)立足自身的定位及核心競爭力來進行差異化傳播，每所高校的差異化傳播路徑是不一樣的，有的可能重視內(nèi)容的應(yīng)用價值，有的可能重視理論研究，有的可能風格嚴肅，有的可能更傾向于活潑。

（三）矩陣傳播與運營策略

1.提升新媒體矩陣的品牌影響力

在高校構(gòu)建起新媒體矩陣后，經(jīng)過一段時間的運營嘗試，其矩陣架構(gòu)的整體品牌效應(yīng)還不及某些領(lǐng)域的單一媒體。以商業(yè)領(lǐng)域媒體為例，雖然國內(nèi)高校無法照搬模仿商業(yè)媒體的宣傳運營方式，且兩者本質(zhì)上也有一定的區(qū)別，但可以借鑒學(xué)習其運營方式的優(yōu)秀經(jīng)驗。比如，與具有豐富經(jīng)驗的商業(yè)運營團隊或媒體品牌進行宣傳工作培訓(xùn)、新媒體運營等方面的合作[6]，并將參與的名額合理分配給高校運營團隊的領(lǐng)導(dǎo)分子和學(xué)生隊伍，學(xué)生隊伍作為高校新媒體的新鮮血液，定期對其進行培訓(xùn)能夠迅速提升學(xué)生隊伍的專業(yè)素質(zhì)和開拓創(chuàng)新思維，對分管高校宣傳工作的領(lǐng)導(dǎo)分子進行培訓(xùn)學(xué)習更是可以從統(tǒng)籌管理層面為高校新媒體工作指明方向。再者，也可以邀請從事新媒體領(lǐng)域工作的杰出校友對內(nèi)容選題和策劃上提供更多建議和思考。新媒體矩陣由不同層級的單元構(gòu)建而成，縱使每個單元初始階段都有一定的市場影響力，但通過匯集構(gòu)成矩陣后實際上并沒有徹底發(fā)揮每個單元的影響力度。

想要徹底解決矩陣單元的合力不足，一方面要增大矩陣內(nèi)硬件設(shè)備的資金投入，有條件的矩陣單元可以適當引入高性能、高科技設(shè)備，目的在于提升設(shè)備水平，助力于生產(chǎn)更高質(zhì)量的內(nèi)容；另一方面鼓勵各單元牽頭人之間定期舉辦工作總結(jié)和運營成果分享報告，共同解決運營中遇到的實際問題，需求新媒體運營發(fā)展的最優(yōu)路徑。如若高校運營隊伍人數(shù)有限，無法進一步拓展新媒體矩陣外延單元，則可將矩陣重點放置于高校官媒，圍繞官媒打造個數(shù)優(yōu)勢矩陣單元。官媒作為矩陣的中心，其他單元與中心遙相呼應(yīng)，形成合力；在矩陣宣傳內(nèi)容上，高校新媒體矩陣同時要做到校內(nèi)外信息聯(lián)動，國內(nèi)外信息聯(lián)動，權(quán)威與娛樂相結(jié)合，要針對師生這一類群體特定的喜好認真選題，精準推送，加強滲透能力；在矩陣宣傳效果上，可以通過“精選留言”“有獎留言”“線下互動”等形式，引起師生參與官方話題互動的熱情以保持較高的受眾黏度，同時深度挖掘典型，積極傳遞正能量，做到推送一批，“點熱”一批。

2.組建專業(yè)的新媒體矩陣管理團隊

大海航行靠舵手，一批優(yōu)秀的管理團隊對于建設(shè)新媒體矩陣的作用不言而喻。但與商業(yè)媒體的運作相比，高校內(nèi)的新媒體矩陣的管理人才普遍比較缺乏。值得一提的是，大部分高校都開設(shè)有與新媒體運營相關(guān)的專業(yè)，具有優(yōu)質(zhì)的新媒體領(lǐng)域的師資力量和優(yōu)秀學(xué)生資源，高校可以合理安排和利用自身的資源輔助新媒體宣傳工作的執(zhí)行。甚至各高校可以通過選派一批負責宣傳工作的教師到有新媒體培訓(xùn)能力的企業(yè)或者部門進修，學(xué)習企業(yè)內(nèi)類似商業(yè)媒體的運營方法，再結(jié)合本校校情摸索合理的、高效的新媒體運營策略。通過一段時間的學(xué)習，可以打造出一批核心的運營團隊并以此為基礎(chǔ)輻射全校的宣傳工作隊伍，重點培養(yǎng)一批有意愿從事宣傳工作的學(xué)生，針對學(xué)生的特點劃分專業(yè)組別，例如，外圍采訪組負責對校內(nèi)外發(fā)生的熱點事件進行跟蹤報道，攝像組、照相組負責基礎(chǔ)工作的準備，文本編輯組負責后期文案的撰寫，后期修剪組負責對視頻或者音頻的內(nèi)容進行修剪，美工組負責對既成的作品進行美化修飾等，最終讓這一批群體在各組成單元中開花結(jié)果，培育出更多的專業(yè)人才，以保障各矩陣單元發(fā)布內(nèi)容的品質(zhì)。

3.堅持“內(nèi)容為王”運營思路

新媒體內(nèi)容傳播的途徑和形式“琳瑯滿目”，譬如社交媒體平臺、短視頻平臺、搜素引擎等途徑和二次元動畫、長短視頻、直播等形式，但這些途徑和形式的多樣都是為了賺取更多的流量，而獲取流量的核心通道必然是奉行“內(nèi)容為王”的運用思路。所謂“內(nèi)容為王”，最普遍的理解是以思想導(dǎo)向正確、質(zhì)量上乘、創(chuàng)造價值的內(nèi)容為新媒體運營工作重點，但實現(xiàn)共情傳播也是內(nèi)容為王運營思路的要點，是獲得流量加持的制勝之道。對受眾群體特定的情緒進行喚醒可以促進內(nèi)容的傳播范圍，例如微博運營中的超話和話題背后都匯集了一群具有相同的愛好和社會情緒的群體，帶有感情色彩的內(nèi)容往往能夠引起“病毒式”傳播，為自身帶來流量。高校媒體中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通常能反映學(xué)生需求、輸出校媒文化價值，因此在選題和策劃的時候，就應(yīng)該從宏觀層面作出選擇，例如結(jié)合以中國二十四節(jié)氣為代表的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化敘說中國傳統(tǒng)故事，開拓紅色文化板塊展現(xiàn)正確價值引領(lǐng)，并發(fā)揮形式多樣性探索更新鮮、更創(chuàng)意的內(nèi)容和模式。

4.重視渠道建設(shè)

構(gòu)成高校新媒體矩陣的各單元都是信息傳播渠道，當下高校平臺建設(shè)的熱門模式為“蒲公英”式，但想要建立一個完整的扁平化、聚合性的綜合媒體矩陣系統(tǒng)，還需積極開拓多方面的平臺，實現(xiàn)抱團發(fā)展。作為中國首批教育融媒體建設(shè)試點優(yōu)秀單位，北京大學(xué)的全球傳播融媒體矩陣可謂是國內(nèi)乃至國際上前沿的高校新媒體矩陣建設(shè)模范。北京大學(xué)融媒體中心以“兩微”為根本，由上至下建立一套圍繞著音視頻號、政務(wù)號、國際新媒體的全球新媒體矩陣體系。由此可見，北京大學(xué)的渠道建設(shè)主要囊括渠道選擇和內(nèi)容精分兩個維度。從渠道選擇上看，從以快手、喜馬拉雅、小紅書為代表的音視頻號到學(xué)習強國、今日頭條、百家號為代表的政務(wù)號，再到Facebook-Twitter-Instagram 為代表的國際新媒體，僅這三個層面就已幾乎涵蓋了中國和全球范圍內(nèi)的流行媒介，選擇品牌價值高、知名度高、媒體質(zhì)量高的流行媒介能夠依托于該媒介的龐大用戶群體進行深度傳播，最終助力自身高校媒體的知名度的提升。而內(nèi)容精分不可避免地涉及對內(nèi)容的形式和類型進行分門別類，是指根據(jù)新媒體平臺特性定制化生產(chǎn)內(nèi)容、定向傳播，是基于渠道選擇之后的規(guī)劃部署。

四、高校新媒體矩陣的運營應(yīng)注重版權(quán)意識

賽博空間中的數(shù)字化生存已經(jīng)成為現(xiàn)代生活的一個縮影。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷促使新媒體滲透日常生活的情境下，在不斷形塑社會生活的背景下，普通人獲取網(wǎng)絡(luò)消息的效率得到提升，獲取的途徑更加簡單。當然，在此背景下的新媒體版權(quán)問題也比傳統(tǒng)的版權(quán)問題更加復(fù)雜和多樣。這些錯綜復(fù)雜的問題也給版權(quán)保護工作和制度建設(shè)提出了新的挑戰(zhàn)，作為育人之地的高校亦面臨著版權(quán)保護的問題。高校新媒體矩陣在運營過程中，要對高校新媒體管理隊伍和運營人員定期培訓(xùn)，使版權(quán)意識深入人心。其次，可以建立相應(yīng)的內(nèi)容審核管理和鼓勵創(chuàng)意創(chuàng)新制度，從根本上杜絕抄襲、模仿等行為。對于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，提升版權(quán)意識可以激活創(chuàng)作思維，推陳出新，以更新穎的內(nèi)容去吸引受眾?！?/p>