廣告市場中的重復性廣告特點分析

鄧斯昶

（湘潭大學文學與新聞學院 湖南 411100）

一、重復性廣告的定義與發(fā)展動因

重復性廣告又名鬼畜廣告，最早發(fā)源于日本的鬼畜視頻，“鬼畜”之名來源于佛界六道中鬼道和畜生道，在日本的鬼畜視頻統(tǒng)稱為音MAD，是一種通過剪輯手法，惡搞某個視頻片段，不斷重復視頻素材中的某個片段或臺詞話語，形成一種不斷重復且有一定節(jié)奏感、精神沖擊力強、使人印象深刻的視頻類型。將鬼畜視頻的剪輯技巧、情節(jié)構造、內容重復等手法使用在商業(yè)廣告上便被稱為重復性廣告。重復性廣告的核心便是“重復”，通過將廣告主題、slogan 不斷地在有限的時長內進行盡可能多的合理性重復，便是重復性廣告的特色所在。

重復性廣告在我國最早發(fā)源于A 站（ACFUN）B 站（BILIBILI）二次元彈幕網(wǎng)站，A 站和B 站都支持用戶自主生成內容，或者是搬運成品視頻上傳，追溯國內最早的鬼畜視頻記錄，最早出名為大眾所熟知的搬運作品為在niconico 上上傳的作品《最終鬼畜藍藍路》。該視頻最早版本上傳于2008年1月17日，2012年10月15日版本截止到2021年6月10日，該視頻已經(jīng)在BILIBILI上累積播放超過1371.3 萬次?！蹲罱K鬼畜藍藍路》是通過對于麥當勞的IP麥叔叔在視頻里的動作、表情、音調進行剪輯以達到所謂的“鬼畜”效果，不論視頻原作者是否是有意推廣麥叔叔這個IP 或是出于其他的動機，但其伴生效果無疑讓麥叔叔的形象在觀眾的心中留下了更深的印象。

重復性廣告興起的原因絕不是某一兩個廣告制作者、幾家廣告公司運用這種形式而催生的。重復性廣告的興起必然是包含著十分復雜的社會因素，如：

（一）重復性廣告的內核是一場狂歡

現(xiàn)代社會的不斷發(fā)展，社會領域分工更加細化，社會職責和秩序進一步明確。職業(yè)規(guī)范和理念對于每一個行業(yè)都有著約束和規(guī)范作用。這些職業(yè)規(guī)范和理念在建構這種約束和規(guī)范的同時，也導致了社會地位的分化，人處在社會之中，無疑會受到相關秩序和結構的約束，承受著來自結構性的壓力。這就導致人們需要一個感情的宣泄點，前蘇聯(lián)文學家巴赫金的狂歡理論中提到：“人們放棄那種教規(guī)常規(guī)下、十分嚴肅而緊蹙眉頭的生活，打破嚴格的等級秩序，同一切人隨意不拘的交往，隨心所欲地裝扮自己，狂放不羈地載歌載舞，自由自在地說說笑笑，縱情于食欲聲色?！?重復性廣告通過其在畫面、聲音、意義上的重復，不斷建構出一個個與結構規(guī)范相背離的、通俗的、無意義的意指，從而承擔起了一部分情感宣泄的職能。

（二）對意義的解構與重構

重復性廣告在很大程度上都是對于事物原有意義的消解以達到吸引消費者的目的。例如在京都念慈菴冠名的《吐槽大會》中，運用緊跟時代潮流的slogan、開場語——“大笑養(yǎng)肺，不笑浪費，宇宙養(yǎng)肺老字號”，力圖解構部分原有的品牌形象，重構百年老字號在新媒體時代的新形象，給消費者留下深刻的印象，收獲良好效果。

（三）娛樂化浪潮影響文化認同

尼爾波茲曼在《娛樂至死》中指出“現(xiàn)實社會的公共話語以娛樂的形式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、體育、科學、商業(yè)都會心甘情愿的成為娛樂的附庸，其結果便是我們成了娛樂至死的物種。”泛娛樂化已經(jīng)影響到社會的各個方面，在這種娛樂化浪潮的影響之下，廣告制作者選擇重復性廣告這種非正式、非常規(guī)的廣告形式趨合了時代洪流，也迎合了廣告受眾碎片化的信息獲取習慣。

（四）亞文化圈層興起

亞文化圈最初的主要內容以ACG 內容為主。“ACG”為英文Anime、Comic、Game 的縮寫，即動畫、漫畫和游戲的合稱。由于早期的ACG 的內容大都是二維圖像，其畫面是一個平面，因此ACG 的相關內容也被稱為“二次元文化”。改革開放后，特別是在21世紀，互聯(lián)網(wǎng)獲得了很大發(fā)展后，動漫游戲等二次元文化產(chǎn)品也在大陸流行起來，培養(yǎng)了大量的年輕受眾。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的飛速發(fā)展，亞文化的內涵也更為廣泛，“鬼畜”“音MAD”等等形式的內容隨著亞文化打破次元壁進入社會生活，其圈層中帶有的特質也在潛移默化地影響生活的方方面面，重復性廣告在廣告市場中的大量使用也佐證了這一點。

二、重復性廣告在廣告市場中的優(yōu)勢

（一）消費主力變更創(chuàng)造條件

根據(jù)2019年發(fā)布的《中國購物中心行業(yè)分析報告——市場運營態(tài)勢與發(fā)展?jié)摿υu估》（以下簡稱《報告》），中產(chǎn)階級、90 后、00 后將成為未來消費的主力軍，“預計到2020年，90/00 后群體對零售消費的貢獻率將達35%（按年均增長率10%計算）?！币罁?jù)《報告》顯示的90/00 后成為消費主力，意味著在今天這個互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸、物質條件充足、階層流動性弱的社會中，消費的意向更偏向于“興趣”消費，“獵奇”偏向更加明顯，消費群體的接受能力更強，觀念更加新奇。這一經(jīng)濟環(huán)境的更迭正為重復性廣告在當下的廣告市場中占有一席之地提供了重要的前提，重復性廣告由于其本身的消解傳統(tǒng)意義、創(chuàng)新語義的特點使之能夠更好地把握消費群體的偏好、明晰消費群體的心理。

（二）迎合碎片化的閱讀習慣

當下是一個注意力稀缺的時代，由于媒介技術的發(fā)展和信息爆炸，人們的注意力變得尤為寶貴，每天起來睜開雙眼便被信息所包圍。在廣告市場中，誰能吸引消費者的注意力，誰便能夠獲得成功。截止至2020年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達9.89 億，較2020年3月增長8540 萬，年齡結構分布10-39 歲網(wǎng)民群體占網(wǎng)民整體的54.9%，使用手機上網(wǎng)的比例達到99.1%，網(wǎng)絡視頻用戶達9.26 億占整體網(wǎng)民的93.7%，短視頻用戶規(guī)模為8.87 億，占網(wǎng)民整體的88.3%。（數(shù)據(jù)來源于CNNIC 第47 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》）短視頻用戶規(guī)模和潛力都是巨大的，近幾年的短視頻平臺層出不窮，從2012年的GIF快手，到2015年的小咖秀，再到今天抖音快手“兩超多強三梯隊”的競爭格局，體現(xiàn)了碎片化下短視頻生態(tài)逐漸形成閉環(huán)。

（三）制作簡單，技術要求低

重復性廣告的一個重要特點就是成本相對較低，很多時候在觀看重復性廣告的同時都會發(fā)現(xiàn)，重復性廣告制作簡單，沒有絢麗的特效，也沒有特殊的拍攝手法，有一種“我上我也行”的感覺。2008年恒源祥的奧運廣告，不論廣告的投放成本，單就制作來看，12 句臺詞（恒源祥，北京奧運會贊助商。鼠鼠鼠。恒源祥，北京奧運會贊助商，牛牛?！﹥蓚€專業(yè)配音人員，制作一張圖片就可以完成。因此重復性廣告制作相對資金要求較低，印象深刻便于記憶，是市場準入期的企業(yè)進行宣傳的良好方式，重復性廣告能夠很好地利用當下短視頻制作的特點：1.制作簡單2.成本低廉3.娛樂性強。通過對素材的簡單編輯，合理使用素材，在遵循產(chǎn)品調性和廣告主要求且符合廣告法的要求之下，可以在短時間內量產(chǎn)視頻，簡單修改格式和內容，借助擁有一定的粉絲基礎賬號，很容易在各大短視頻平臺形成病毒式傳播，形成小圈子內部的自嗨和談資。

（四）簡單暴露快速占領受眾心智空間

廣告的目的是為了讓受眾了解產(chǎn)品或服務的相關信息，運用利益承諾打動消費者，進而采取購買行動。當今廣告市場的同質化嚴重，廣告市場嚴重飽和，如何快速有效占領用戶的心智空間，即讓用戶記住品牌或廣告內容成為了第一要務。在這方面，重復性廣告的簡單粗暴體現(xiàn)的淋漓盡致，簡單如街邊攤販使用的擴音喇叭不斷重復地“統(tǒng)統(tǒng)1 元，件件1 元，1 元你買不了吃虧，買不了上當……”不斷重復slogan 吸引注意，再如暗含廣告心理設計的2019年BOSS 直聘廣告，邀請的代言人是在《神盾局特工》中大火的汪可盈，在短短15 秒的廣告中，一共15個鏡頭，前14個鏡頭占12秒，最終的boss直聘logo 和slogan 占三秒，前面14 個鏡頭平均0.85 秒切換一次，這樣設計的意義在于讓受眾的注意力不能有效集中在畫面上，而是被迫接受臺詞“跟老板談”，在15 秒的廣告中，“跟老板談”出現(xiàn)了8 次，當受眾還在努力捕捉畫面信息時，殊不知已經(jīng)聽了許多遍“跟老板談”。

簡單暴露效應廣泛地運用在廣告制作與投放之中，而重復性廣告正是以簡單暴露效應為依據(jù)制作而成的廣告形式，經(jīng)過廣告學界與心理學界的反復試驗與研究，簡單暴露效應就是指“刺激的簡單暴露能夠成為提高個體態(tài)度的充分條件。也就是簡單的無強化暴露可以提高對刺激的喜愛程度，即熟悉導致喜歡。刺激的簡單暴露是導致態(tài)度提升的充分條件，也就是簡單暴露改變了態(tài)度。在刺激呈現(xiàn)過程中，不進行強化的前提下，僅僅只是改變刺激呈現(xiàn)的次數(shù)，就可以改變個體對刺激的態(tài)度。”

廣告的目的在于勸服，而勸服的方式便是重復，從廣告業(yè)誕生的那一天起，便注定了廣告重復的性質，而重復性廣告的出現(xiàn)與興起，正是將多次廣告重復與曝光的效果融合在一條廣告之中，以高頻率，少話語，輔之以畫面音效的配合從而產(chǎn)生沖擊性、持久性的廣告效果。合理利用重復性廣告濃縮的簡單暴露效應能夠有效地占據(jù)用戶的心智空間，即記住這個品牌，實驗研究證明，對于視頻類廣告，在分別重復五次、十次、十五次三檔測試區(qū)間之內，重復十次對于被試人員有顯著性的好評，超過十次之后的印象和好評效果呈邊際遞減效應，甚至是負增長。這說明，對于重復性廣告的簡單暴露效應是一把雙刃劍，在超出被試對象或廣告受眾的接受范圍之后，會適得其反，如何把控好簡單暴露的限度、如何跳脫出只是機械重復是重復性廣告的一大難題。

三、重復性廣告在市場中的劣勢

（一）簡單機械重復造成受眾厭煩情緒

重復性廣告最飽受詬病的一點便是機械重復，廣告受眾在觀看多次之后對于重復性廣告的新鮮刺激慢慢消退，只是不斷地重復接受廣告內容，厭煩情緒容易誕生從而影響對于廣告效果的實現(xiàn)以及品牌形象的塑造。講到機械重復便不得不提起鬼畜廣告始祖《最終鬼畜藍藍路》，這個鬼畜廣告本質上并沒有核心內容，只是單純惡搞McDonald 的麥叔叔IP，在觀看《最終鬼畜藍藍路》時，會給觀眾帶來一種無聊乏味內容空洞的感覺，其內容只是對于某一片段重復數(shù)次乃至數(shù)十次，重復復制視頻音效以求達到一種鬼畜的重復效果。這種一味地單純重復對于某一小圈層的亞文化愛好者來說或許是充滿趣味性的，但根據(jù)心理學的研究表明廣告重復頻次在10 次之前，對于廣告的好感度呈現(xiàn)出上升趨勢，但超過十次之后，受眾的新鮮刺激感消退，逐漸會產(chǎn)生厭煩情緒。顯而易見的，對于無數(shù)中國電視觀眾來看，從2008年恒源祥的《十二生肖》廣告到近幾年的楊冪溜溜梅代言廣告、劉昊然代言知乎廣告都已然成為了重復性廣告機械重復的典型案例，如何打破機械重復，使廣告受眾樂于接受或主動尋求來自廣告的新鮮刺激成為當下重復性廣告的一大考驗。

（二）缺乏社會責任感

廣告內容與實際不相符合并不是個例，在廣告市場中經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)某些廣告的宣稱含有的產(chǎn)品或服務與實際情況相去甚遠，或是達不到廣告中宣傳的效果。廣告?zhèn)惱硎Х兜膯栴}在新媒體乃至是今天全媒體時代仍然存在，并且還有愈演愈烈的趨勢。從2005年莎普愛思滴眼液的粵語版本廣告到2015年千年鐵皮楓斗膠囊廣告再到今天的量子波動速讀廣告，廣告?zhèn)惱硎Х秵栴}仍然不能忽視。

重復性廣告由于其簡單暴露效應的多次運用使得重復性廣告的內容相較其他廣告更加容易使受眾記住并運用在現(xiàn)實情境中，誘導消費者形成錯誤認知并導致嚴重的后果。這一點醫(yī)藥保健類節(jié)目尤為偏愛重復性廣告。我國當下雖然移動通信設備使用人數(shù)達到了10 億多，但在這些人口中，網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)參差不齊，尤其是以老年群體為首，而此等醫(yī)藥類廣告由于重復滾動在電視上播放，容易使得老年人相信其廣告宣傳內容，從而指導生活造成嚴重后果。例如2015年醫(yī)藥類廣告千年鐵皮楓斗廣告模仿當時爆紅網(wǎng)絡的魔性韓國音樂《江南style》制作了一段騎馬舞廣告。當年千年鐵皮楓斗廣告因其音樂設計和畫面制作模仿《江南style》這個迷因狂歡在社交媒體上也引發(fā)了熱議，但在隨后的網(wǎng)友爆料中發(fā)現(xiàn)了重大安全隱患，根據(jù)云南省工商局的調查發(fā)現(xiàn)，千年鐵皮楓斗廣告存在重大宣傳不符、虛假宣傳謊稱包治百病、欺瞞消費者等情況，其行為嚴重違反《廣告法》第三條、第四條即廣告應當真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內容、廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。

結語

重復性廣告作為一種廣告呈現(xiàn)形式活躍在廣告市場之中，由于其迎合了當今泛娛樂化的潮流，以及符合當下碎片化的傳播習慣，從而能夠在廣告市場中占有一席之地。重復性廣告絕不是如街邊地攤的無限循環(huán)式播放，在重復性廣告的重復循環(huán)之中，可以看見的是廣告背后的算法、內容、設計等元素的展現(xiàn)。除了思考重復性廣告本身的制作之外，其背后的簡單暴露效應也在支撐，一天曝光多少次為宜，一條片子中曝光多少次為宜，是否需要根據(jù)內容或廣告片長度進行更改，這些問題都是研究重復性廣告未來發(fā)展的趨向。如何更加合理地運用重復性廣告與自身的產(chǎn)品和服務相結合，運用什么方式來展現(xiàn)和勸服，都需要廣告制作人員和廣告主深刻地思考，而絕不僅僅只是單調重復罷了?！?/p>