困境與突圍：媒介融合背景下傳統(tǒng)廣播的發(fā)展策略探討

俞偉蓉

（蘇州廣播電視總臺(tái) 江蘇 215000）

媒介融合最早是由麻省理工教授尼葛洛龐帝提出，學(xué)者蔡雯于2005年將這一概念引入我國(guó)。媒介融合指的是各種媒介多功能一體化的趨勢(shì)，包括了媒體在內(nèi)容、形式、行業(yè)、體制層面的相融。

2020年9月26日，國(guó)務(wù)院下發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，標(biāo)志媒介融合轉(zhuǎn)型已經(jīng)從簡(jiǎn)單的行業(yè)自救上升為國(guó)家戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)。當(dāng)下，媒介融合進(jìn)入到深度相融和縱深發(fā)展的下半場(chǎng)。

一、媒介融合背景下傳統(tǒng)廣播的發(fā)展困境

廣播，指的是通過無線電波或?qū)Ь€，播送聲音、圖像的大眾傳播媒介。從傳播信號(hào)來看，只播放聲音的是聲音廣播，簡(jiǎn)稱廣播；同時(shí)播送聲音和圖像的，為電視廣播，簡(jiǎn)稱電視。本文所要探討的是前者，即作為聲音媒介的廣播。

正如媒介研究學(xué)者亨利·詹金斯所說，“媒介融合代表的是一種文化轉(zhuǎn)型，在傳統(tǒng)的傳播路徑和話語權(quán)分配方式上進(jìn)行著媒介生態(tài)內(nèi)部破與立的拉鋸。”在信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的不斷推動(dòng)下，廣播這一傳統(tǒng)媒體在媒介融合背景下面臨著內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容變現(xiàn)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

（一）技術(shù)賦權(quán)與發(fā)展，傳統(tǒng)媒體主持人職業(yè)危機(jī)加深

技術(shù)是媒介融合的原生動(dòng)力，技術(shù)同樣賦予多元主體內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)力。媒介融合背景下，互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)的分散與智能語音技術(shù)的發(fā)展，使得傳統(tǒng)廣播主持人面臨職業(yè)危機(jī)。

1.技術(shù)賦權(quán)解構(gòu)主持人話語權(quán)威

傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代的廣播媒體是聽眾信息獲取的主要來源，廣播是其話語權(quán)威的代表。廣播主持人不僅起到傳遞信息的作用，還能影響聽眾的意見態(tài)度，一定程度上引導(dǎo)社會(huì)輿論。聽眾收聽廣播，獲取信息的過程是一種相對(duì)被動(dòng)收聽過程。也就是廣播主持人播什么，聽眾聽什么。相對(duì)來說，獲取信息的主動(dòng)性不大。

在媒介融合的背景下，數(shù)字技術(shù)打破傳統(tǒng)媒體對(duì)信息資源的壟斷，個(gè)人被賦予內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的權(quán)力。聽眾在固定時(shí)段等待廣播節(jié)目的景象早已不復(fù)存在。個(gè)人只需要一鍵錄制、剪輯便可上傳節(jié)目；以微博、微信、抖音為代表的社交平臺(tái)為所有人提供了平等的對(duì)話空間。受眾接受信息的來源和渠道更多，選擇性更大。致使廣播主持人的話語權(quán)威被解構(gòu)，難以起到設(shè)置議程、引導(dǎo)公眾的作用。

2.智能語音虛擬技術(shù)加深主播職業(yè)危機(jī)

在媒介融合的背景下，人工智能在傳媒領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，促進(jìn)智能語音虛擬技術(shù)的深度發(fā)展，同樣引發(fā)其是否會(huì)取代人類主播的討論。2020年，韓國(guó)的首位人工智能女主播進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)10 小時(shí)的準(zhǔn)確播報(bào)；新華社利用3D 模擬技術(shù)研制的AI 主播幾乎“以假亂真”，使得人類主播與智能主播的界限逐漸模糊。智能語音虛擬技術(shù)的發(fā)展確實(shí)對(duì)傳統(tǒng)主持人的職業(yè)道路帶來巨大沖擊，廣播節(jié)目中的大量播報(bào)類節(jié)目，未來有望被智能語音虛擬技術(shù)所取代。

盡管傳統(tǒng)主持人能夠滿足聽眾對(duì)于親近與陪伴的情感需求，具有無可替代性，但也不得不迎接技術(shù)帶來的更高挑戰(zhàn)，尤其是在精準(zhǔn)播報(bào)與個(gè)性推薦方面。因此，在媒介融合對(duì)廣播媒體的影響中，傳統(tǒng)主持人的職業(yè)危機(jī)不容忽視。提高廣播主持人的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓主持能力不可取代、不被復(fù)制，才是真正的王道。

（二）媒介壁壘消弭，傳統(tǒng)廣播生存空間緊縮

數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展打破了媒介間的壁壘，使同一內(nèi)容通過多種媒介呈現(xiàn)成為可能。主觀上，雖然網(wǎng)絡(luò)音頻和網(wǎng)絡(luò)圖像這兩種媒介同時(shí)產(chǎn)生，但在媒介融合的背景下，音頻一直都只是圖片的點(diǎn)綴或者視頻的組成元素。

正如陳原在《社會(huì)語言學(xué)》中指出，人們?cè)诂F(xiàn)代社會(huì)情景中，不再滿足于語言這一交際工具，而更需要更為直接、有效的感官刺激。而音頻在捕獲受眾注意力方面，確實(shí)有著天然的劣勢(shì)。沒有視覺那樣強(qiáng)烈的沖擊力和直觀性，對(duì)于注意力缺乏的時(shí)代來說，音頻在搶占受眾注意力時(shí)間再被分配過程中敗下陣來。簡(jiǎn)單粗暴圖片、表情包成為網(wǎng)絡(luò)社交必不可少的元素，“快手”“抖音”等短視頻平臺(tái)堪稱火熱。傳統(tǒng)廣播卻面臨用戶流失、空間緊縮的生存危機(jī)。

（三）媒介格局重構(gòu)，傳統(tǒng)廣播盈利動(dòng)力不足

傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代，媒體依靠二次售賣模式進(jìn)行盈利，即報(bào)紙、廣播、電視以免費(fèi)或收取少部分費(fèi)用為受眾提供內(nèi)容的方式，獲取受眾的注意力，再將其倒賣給廣告商，也稱作二元市場(chǎng)模式。

媒介融合背景下，媒體行業(yè)與其他行業(yè)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域不斷相融。如知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)粉絲經(jīng)濟(jì)依靠知乎、微博等平臺(tái)充分發(fā)展，直播帶貨的新媒介手段打通了實(shí)體行業(yè)與虛擬經(jīng)濟(jì)的聯(lián)結(jié)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展之時(shí)，傳統(tǒng)廣播媒體卻面臨廣告營(yíng)收困境，依賴集團(tuán)輸血，難以持續(xù)發(fā)展。很多以往駐扎在傳統(tǒng)媒體的廣告投放客戶，在新媒體時(shí)代紛紛轉(zhuǎn)投新媒體平臺(tái)，放棄廣播電視等傳統(tǒng)廣告宣傳平臺(tái)，這對(duì)傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)收來說無疑是一次極大的打擊。

二、媒介融合背景下傳統(tǒng)廣播的突圍路徑

（一）專業(yè)化：明晰專業(yè)定位，立足受眾市場(chǎng)

頻率專業(yè)化，即廣播媒體根據(jù)現(xiàn)有的媒體資源，按照自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行節(jié)目劃分和內(nèi)容定位，以打造某一領(lǐng)域的專業(yè)頻率，滿足聽眾對(duì)于特定信息的需求。

首先，頻率專業(yè)化要求廣播媒體對(duì)自身有明晰的定位。廣播媒體不妨按照“優(yōu)勢(shì)”與“劣勢(shì)”的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)自身所擁有的設(shè)備、人才、人脈、商業(yè)等資源進(jìn)行歸類，很好地進(jìn)行分析研究，把優(yōu)勢(shì)發(fā)揚(yáng)光大，從而確保集中最強(qiáng)力量打造某一領(lǐng)域的專業(yè)頻道，在充斥海量信息的媒介環(huán)境中形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如，各地的專業(yè)交通廣播電臺(tái)，對(duì)當(dāng)?shù)氐慕煌窙r掌握著一手資源，和交通職能部門溝通密切。在此基礎(chǔ)上，打造出的交通路況播報(bào)、交通投訴類節(jié)目等更為專業(yè)性和權(quán)威性，在城市大交通發(fā)展中吸引了有車族的收聽和關(guān)注。此外，頻道專業(yè)化要求廣播媒體立足受眾市場(chǎng)。在媒介融合的背景下，具有共同喜好的聽眾在網(wǎng)絡(luò)空間聚集，并通過轉(zhuǎn)發(fā)分享將節(jié)目擴(kuò)散至朋友圈等新媒體形式，能夠極大地提升廣播頻道的傳播效果。例如，四川廣播電臺(tái)立足農(nóng)業(yè)大省的優(yōu)勢(shì)背景，開設(shè)鄉(xiāng)村頻道。其王牌欄目《鄉(xiāng)村大篷車》每周前往田野鄉(xiāng)間，與當(dāng)?shù)卮迕窆餐e辦鄉(xiāng)村知識(shí)競(jìng)賽、鄉(xiāng)村運(yùn)動(dòng)會(huì)、鄉(xiāng)村廚藝大賽，從而以老百姓的視角講解三農(nóng)政策、展現(xiàn)鄉(xiāng)村面貌；同時(shí)為了擴(kuò)大節(jié)目影響力，不僅通過廣播進(jìn)行宣傳，同時(shí)錄制節(jié)目全程通過網(wǎng)絡(luò)直播，更多渠道、更多范圍傳播廣播節(jié)目?jī)?nèi)容，更有效地推廣當(dāng)?shù)靥厣穆糜钨Y源、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)家美食。又如，蘇州交通廣播《與你同行》節(jié)目，結(jié)合頻率交通資源，深耕節(jié)目二十多年，打造一檔資深權(quán)威型交通節(jié)目。節(jié)目在初創(chuàng)期從出租車群體中挖掘聽眾，隨著城市汽車保有量的逐年增加，以及城市大交通格局的逐步形成，節(jié)目運(yùn)用專業(yè)優(yōu)勢(shì)，打造本地最強(qiáng)交通服務(wù)類節(jié)目。近年來運(yùn)用新媒體手段，比如視頻制作和視頻直播的形式，利用朋友圈和聽友群進(jìn)行二次分發(fā)，擴(kuò)大節(jié)目的服務(wù)功能和影響力，讓聽眾有更多選擇和渠道接受節(jié)目?jī)?nèi)容，使其交通服務(wù)功能更為多樣性和靈活化，更好地為城市居民的交通出行保駕護(hù)航。

（二）智能化：堅(jiān)持技術(shù)賦能，重塑廣播模式

在媒介技術(shù)融合的背景下，圖文、音視頻等各種形式的內(nèi)容使得受眾應(yīng)接不暇，受眾有更多體驗(yàn)和選擇性，在新舊媒體之間的選擇跳躍度很高，單一的聲音不足以吸引聽眾。而傳統(tǒng)廣播需要傳統(tǒng)的主持模式，利用嘉賓連線、現(xiàn)場(chǎng)直播、聽眾互動(dòng)的方式擴(kuò)充節(jié)目?jī)?nèi)容。對(duì)于這樣較為陳舊的主持播出模式，對(duì)受眾來說已經(jīng)失去了足夠的吸引力。

此外，人工智能進(jìn)入到廣播媒體領(lǐng)域，傳統(tǒng)的播報(bào)模式已經(jīng)不能滿足用戶需求。2016年，百度開發(fā)度秘機(jī)器人，以對(duì)話的形式為用戶解說籃球賽事；2018年，F(xiàn)M104.3 河北綜合廣播“聘請(qǐng)”微軟科技公司的機(jī)器人“小冰”擔(dān)任其廣播電臺(tái)節(jié)目《今日十萬加》的主持人，與兩位人類主播共同梳理和分析社交平臺(tái)閱讀量超10 萬的優(yōu)質(zhì)文章，收到了聽眾的認(rèn)可和喜愛。2020年，蘇州新聞廣播推出911新聞快報(bào)欄目，運(yùn)用AI技術(shù)打造出人工智能主播小新，人工智能語音技術(shù)播報(bào)準(zhǔn)點(diǎn)新聞和天氣預(yù)報(bào)。形式新穎，內(nèi)容刷新更加快速，聽感有趣，賦能了作為新聞立臺(tái)的蘇州新聞廣播的內(nèi)容，同時(shí)提升了專業(yè)度和科技感。傳統(tǒng)廣播與人工智能技術(shù)深度相融，重塑和探索了廣播播報(bào)新模式，給用戶新潮的收聽體驗(yàn)。

（三）場(chǎng)景化：追求場(chǎng)景適配，延伸傳播空間

隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，信息傳播的場(chǎng)景不再局限于傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代的固定場(chǎng)所。在媒介融合的背景下，學(xué)者彭蘭提出車載、客廳、移動(dòng)三大主流場(chǎng)景。傳統(tǒng)廣播能否與新場(chǎng)景適配，延伸自身的傳播空間，是其困境突圍的重要因素。

隨著車載藍(lán)牙技術(shù)發(fā)展，越來越多的用戶在行車時(shí)也能收聽豐富的音頻節(jié)目。因此，廣播可以與智能家居和車載產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容合作，如中央人民廣播電臺(tái)與福特汽車達(dá)成戰(zhàn)略合作，將數(shù)萬條獨(dú)家版權(quán)的音頻節(jié)目置入福特車載系統(tǒng)。深圳廣電集團(tuán)則與比亞迪汽車合作布局“車聯(lián)網(wǎng)”，致力于開發(fā)與實(shí)現(xiàn)聽眾與車載設(shè)備、廣播電臺(tái)的三向互動(dòng)：聽眾在智能車載的輔助下，不僅可以隨時(shí)與電臺(tái)主持人聊天互動(dòng)，還可以將實(shí)時(shí)路況照片、事故小視頻傳輸至主持人節(jié)目直播的現(xiàn)場(chǎng)。提升了汽車用戶的使用體驗(yàn)感，增加了駕駛樂趣的同時(shí)，也為廣播節(jié)目的推廣和拓展開辟了新的領(lǐng)域和方向?？梢灶A(yù)想，此舉在延伸節(jié)目傳播空間的同時(shí)，也將極大地拓展聽眾市場(chǎng)。

（四）品牌化：打造品牌形象，更新盈利理念

在注意力匱乏的新媒體時(shí)代，單一媒體無法完全憑借二次售賣實(shí)現(xiàn)收支平衡，需要媒介打造品牌形象，更新盈利理念。

相較于在各個(gè)領(lǐng)域投入大量成本，傳統(tǒng)廣播在資金有限的情況下不如集中力量打造某一領(lǐng)域的專業(yè)頻道，發(fā)揮所長(zhǎng)，利用長(zhǎng)期積累的媒體優(yōu)勢(shì)打造專業(yè)精品廣播，從而成為該領(lǐng)域的“王牌品牌”，鞏固廣播節(jié)目的核心優(yōu)勢(shì)。品牌形象將大幅提升廣播媒體在聽眾心中的地位，不僅增強(qiáng)了傳統(tǒng)廣播的影響力和知名度，還能借此得到與其他行業(yè)的合作機(jī)會(huì)，挖掘合作互利的空間，從而開創(chuàng)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。例如江蘇交通廣播電臺(tái)聚焦交通和娛樂領(lǐng)域，成功打造江蘇收聽市場(chǎng)無出其右的相聲脫口秀節(jié)目《開心方向盤》。節(jié)目主持人程鳴、梁爽在每日交通高峰時(shí)段用即興相聲播報(bào)新聞時(shí)事，一捧一逗地講述娛樂趣聞。由于節(jié)目?jī)?nèi)容廣且趣味足，吸引了大批上班族在開車時(shí)收聽節(jié)目成為鐵桿粉絲。同時(shí)高人氣的節(jié)目也吸引了大量商家的關(guān)注，各類品牌信息植入，甚至冠名主持人姓名?！堕_心方向盤》連續(xù)4年獲得“江蘇省10大名牌節(jié)目”的稱號(hào)，曾在一年吸納廣告3500 萬元。又如：2021年年初，蘇州廣電總臺(tái)廣播中心《阿萬茶樓》節(jié)目組主持人參與的直播帶貨活動(dòng)，帶貨過年各類年貨。節(jié)目組派出三位年輕主持亮相視頻類直播帶貨現(xiàn)場(chǎng)，節(jié)目組核心主持人在廣播節(jié)目中同時(shí)互動(dòng)宣傳，不斷推送人氣至直播現(xiàn)場(chǎng)，最終以單場(chǎng)十七萬的銷售佳績(jī)贏得了合作單位的信任和滿意度。社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益收到了雙重豐收。

（五）社會(huì)化：接入公共服務(wù)，拓展媒體功能

在我國(guó)，媒體事業(yè)不是任何個(gè)人或組織的私有物品，而是屬于政府和人民的公共平臺(tái)。因此，不管媒介融合如何發(fā)展，廣播媒體不僅是信息傳播的媒介，還始終起到扎根群眾，服務(wù)公眾的作用。

媒介融合的背景下，傳統(tǒng)廣播不妨接入本地的政務(wù)資訊發(fā)布與職能服務(wù)等功能，既可以擴(kuò)大媒體的用戶基礎(chǔ)，又能提升政府職能部門對(duì)群眾的服務(wù)水平。運(yùn)用權(quán)威媒體，讓政府職能部門更多地和老百姓進(jìn)行溝通交流，做到上情下達(dá)，了解更多百姓呼聲。例如：蘇州新聞廣播《政風(fēng)行風(fēng)熱線》是一檔與政府職能部門共同打造的架設(shè)政府與百姓溝通橋梁的熱線品牌欄目。節(jié)目以提倡政務(wù)公開、對(duì)政風(fēng)行風(fēng)監(jiān)督建設(shè)、解決百姓關(guān)心的熱點(diǎn)問題為節(jié)目宗旨。每周五上午10:00-11:00 都會(huì)邀請(qǐng)一家部委辦局或區(qū)政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)做客直播間，直面市民訴求，現(xiàn)場(chǎng)解答市民提問。目前節(jié)目已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全媒體互動(dòng)、直播、評(píng)議，“群眾滿意度調(diào)查”等內(nèi)容，多層次、多角度真實(shí)體現(xiàn)市民心聲，受到市民群眾的信任和歡迎，很多市民把這檔節(jié)目看作是他們的娘家人，聽眾信任度極高，真正做到了媒體融合。

結(jié)語

雖然媒介融合轉(zhuǎn)型已經(jīng)從簡(jiǎn)單的行業(yè)自救上升為國(guó)家戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)，但無論技術(shù)如何融合發(fā)展，媒介的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底都是內(nèi)容質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。在信息蕪雜的當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依舊稀缺，而傳統(tǒng)廣播媒體本就具備專業(yè)性質(zhì)的先天優(yōu)勢(shì)。本文就媒介融合背景下傳統(tǒng)廣播的發(fā)展提出幾點(diǎn)策略，我們相信傳統(tǒng)廣播必能在融媒時(shí)代補(bǔ)短取長(zhǎng)，邁向高質(zhì)量的轉(zhuǎn)型與發(fā)展?！?/p>