智媒時代主流媒體影響力提升的研究
——以《人民日報》為例

李曉倩

（西北大學新聞傳播學院 陜西 西安 710127）

在新媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊下，具有高度公信力和強大社會影響力的主流媒體仍面臨一系列的問題，如何在當今時代及時掌握媒體融合的最新發(fā)展趨勢，如何深刻認識到智媒時代對于推進媒體深度融合發(fā)展這一工作的重要性，均成為主流媒體在未來很長一段時間的發(fā)展過程中不可忽視的重要問題。正如習近平總書記強調(diào)的，要做到因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發(fā)展[1]。因此，本文擬從以《人民日報》為代表的主流媒體自身影響力的建構(gòu)入手，分析其在提升自身影響力等方面的舉措，進一步探究我國主流媒體發(fā)展的現(xiàn)狀，梳理主流媒體在智媒時代下對自身影響力的建構(gòu)，針對社會各級主流媒體當下乃至今后的發(fā)展提出解決思路與方法，推動我國各級主流媒體持續(xù)發(fā)展。

一、智媒時代主流媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

關(guān)于我國主流媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，一直是備受業(yè)界關(guān)注的重點話題之一。當前，在新媒體發(fā)展態(tài)勢不斷新增和裂變的大背景下，新的傳播格局也已經(jīng)形成。報紙、電視、廣播等原本處于中心位置的主流媒體不再是人們接收信息的主要渠道，以多樣化、低門檻等傳播特點著稱的網(wǎng)絡(luò)媒體迅速融入社會并受到人們的青睞。在新媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊下，主流媒體的議程設(shè)置能力下降，傳播渠道失靈，輿論引導能力面臨危機。因此，主流媒體急需盡快轉(zhuǎn)型，利用新的傳播渠道吸引受眾的注意力?！度嗣袢請蟆返戎髁髅襟w一直在嘗試與當今時代新興媒體進行結(jié)合，從微信、微博、客戶端延伸至抖音號、快手號、視頻號等，這是開辟短視頻作為傳播新聞和引導輿論的重要渠道。一方面，人民日報快手號中的新聞短片可以在有限的時間內(nèi)展示最重要、最新鮮、最核心的事實，類似于傳統(tǒng)報道中“塔基”的倒金字塔結(jié)構(gòu)。另一方面，多種傳播渠道的結(jié)合也能更及時地掌握新聞的最新進展，并且也使得大眾群體更易接觸到對此新聞更具權(quán)威性的解讀與解答，以此增強主流媒體在公眾中的主導形象。

二、國家重大議題下，《人民日報》為代表的主流媒體影響力的建構(gòu)實例

何謂主流媒體？將這一問題展開來看，對于“主流媒體”的定義不應(yīng)該只局限于其自身發(fā)行量的多少，更要有影響力，以及其在輿論領(lǐng)域也應(yīng)具有界定新聞事件、引導輿論、構(gòu)建輿論共識的能力。在以前，主流媒體在受眾心目中的新聞報道形式更偏向于宣傳的形式，但過于單一的報道形式不易激發(fā)受眾群體的求知欲望；而如今，主流媒體在全媒時代下持續(xù)推動媒體融合的發(fā)展，綜合多種形式媒體的報道形式，充分發(fā)揮了自身中流砥柱作用，切實做到為黨發(fā)聲、為人民發(fā)聲。主流媒體的創(chuàng)新舉措不僅受到人民群眾的喜愛，在拉近主流媒體自身與受眾群體之間距離的同時，也讓人們真正感受到了主流媒體傳播內(nèi)容的價值所在。面對國家重大議題的系列報道，主流媒體有著義不容辭的責任。

（一）關(guān)于新冠肺炎疫情的報道

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模為10.47 億，較2021年12月新增手機網(wǎng)民1785萬[2]。面對新冠肺炎疫情帶來的巨大影響，媒體多元化傳播的作用在此時也逐漸凸顯出來，尤其是主流媒體。其一，是全媒體活動。主流媒體將直播這一傳播方式作為推進媒體間深度融合的報道方式之一，2020年2月，人民日報推出全國第一個名為《人民戰(zhàn)“疫”》的以防控疫情為主題的互聯(lián)網(wǎng)直播，為觀眾直播環(huán)球時報總編輯胡錫進對中國疾控中心流行病學首席科學家曾光等多名專家的訪談。其二，是專題紀錄片。人民日報聯(lián)合微博視頻博主“林晨同學”，以平凡人的視角對武漢抗疫故事進行記錄，最終以Vlog 的形式將視頻傳播出來，視頻中所記錄的關(guān)于普通人的點點滴滴更貼近大眾們的日常生活，使得大量互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)友被視頻中的正向內(nèi)容所激勵，第三方信息傳播平臺的信息內(nèi)容質(zhì)量和作品自身點擊率都得到了有效提高。

（二）關(guān)于全國“兩會”的報道

2021年的全國兩會，《人民日報》共推出106個版面、531篇報道、203張圖片，人民日報全媒體方陣共推出近2萬篇報道，全網(wǎng)傳播量超180 億次[3]。在內(nèi)容傳播方面，2021年全國兩會開幕前夕，人民日報社新媒體中心制作并發(fā)布了主題MV，同時在人民日報微信、微博、抖音和客戶端等官方平臺同步宣發(fā)；在技術(shù)支持方面，2021年的全國兩會也是第一次使用融合了5G、AI 等多項新媒體技術(shù)的“智能創(chuàng)作機器人”，幫助兩會記者們更快速更便捷的梳理新聞素材和熱點新聞，大大提高了新聞生產(chǎn)效率。對比2021年全國兩會中初次使用的“智能創(chuàng)作機器人”，2022年全國兩會的各項技術(shù)都有所提高，例如真正讓老百姓參與到兩會提案中的抖音問政，以及運用最新技術(shù)形式打造精品內(nèi)容的“云報道”等。人民日報記者安裝在個人手機里的“AI 編輯部”比前一年的“智能創(chuàng)作機器人”變得更加智能和便捷。2022年兩會期間，抖音短視頻平臺也專門為兩會推出了系列話題，換句話說，作為媒介傳播眾多形式之一的短視頻傳播，首先要衡量的就是新聞內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)劣，這就要求短視頻傳播幫助主流媒體和新媒體技術(shù)進行深度融合，且能夠做到連續(xù)增加主流媒體的受眾群體數(shù)量。

（三）關(guān)于2022年北京冬奧會的報道

所謂“IP”，是一種具有黏著度的粉絲群體，可以發(fā)展出具有長期生命力的衍生產(chǎn)業(yè)鏈條的文化資源[4]。而“IP”經(jīng)濟則可以理解為，這一文化資源的粉絲群體，對其衍生出的帶有文化資源自身主題的某種物品進行消費，這一消費過程所產(chǎn)生的效益就是“IP”經(jīng)濟。除了冬奧各項目及其參賽運動員，最受人們矚目的莫過于“冰墩墩”和“雪容融”這兩個吉祥物形象。冬奧會進行期間，人民日報客戶端、人民日報微博、人民日報抖音號等主流媒體官方平臺，拍攝并剪輯了多個以冰墩墩雪容融為主人公的視頻短片，這兩個爆款I(lǐng)P 形象以更加鮮活的方式走進大眾視野，不僅為本次北京冬奧會增加了熱度，也帶動了這兩個IP 形象背后的經(jīng)濟活動。其次，人民日報新媒體聯(lián)合騰訊新文創(chuàng)共同制作推出的視頻短片《一切只為熱愛》，也是人民日報微信視頻號發(fā)布的第一條視頻短片。在傳播渠道和傳播內(nèi)容方面，這則視頻短片經(jīng)由人民日報官方視頻號的傳播，最大程度地弘揚了積極正向的價值觀，作為立意宏大的敘事話題，要想從內(nèi)容上打動受眾群體，還需要有引起觀眾情感共鳴的細節(jié)，不難發(fā)現(xiàn)的是，“熱愛”這一關(guān)鍵詞就是主創(chuàng)團隊為觀眾找到的情感寄托點。

三、智媒時代主流媒體影響力提升路徑初探

“對于主流媒體而言，各方面的創(chuàng)新都應(yīng)以‘守正’為前提?！盵5]簡單來說，即主流媒體需要堅守正確的政治理想信念，堅持以人民為中心，傳播好中國故事。近年來，有關(guān)輿論方面的控制和媒介產(chǎn)業(yè)方面的控制的難度逐年增加，這是由于媒體傳播渠道一體化發(fā)展所構(gòu)成的問題，但反過來卻推動了媒介體制改革的進一步深化，與此同時，傳播渠道的運作也在媒介體制深化改革的推動下日漸規(guī)范化。隨著“自媒體”的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域一時間被碎片化、情感化、生活化、幽默化的信息所包圍著，這同時也向新聞信息的真實性提出了巨大的挑戰(zhàn)。面對這種情況，主流媒體更需要帶著主旋律的聲音突破“重重包圍”，引導輿論的正確走向。

（一）媒介融合，新興媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢互補

從當前媒體的發(fā)展前景來看，傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域當前以及未來的變化，將傳統(tǒng)媒體自身與新興媒體進行深度有效的融合則是必不可少的關(guān)鍵一步。事實上，新興媒體本身的來源是傳統(tǒng)媒體，但與之不同的是，傳統(tǒng)媒體在經(jīng)歷了很長一段時間的實踐后，逐漸形成了屬于傳統(tǒng)媒體本身所固定的信息傳播的方法、渠道和模式，而新興媒體則是從一開始就針對互聯(lián)網(wǎng)時代的新變化和人們多元化的喜好，竭盡全力對自身做出相應(yīng)的改變，敢于自我改革和創(chuàng)新。宏觀層面來看，輿論宣傳的重要陣地已經(jīng)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)當中來，這就要求傳統(tǒng)媒體和新興媒體進行更深層次的融合發(fā)展，提高傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的傳播力、影響力、引導力和公信力，穩(wěn)定輸出正確的輿論導向，鞏固強化受眾群體的主流意識形態(tài)。

（二）報道策略，聚焦用戶特征促進話語“平民化”

話語“平民化”，用近幾年網(wǎng)絡(luò)熱詞來解釋，即輸出的信息要更加“接地氣”一些。在大眾眼中，中央電視臺每晚19 點30 分準時播出的《新聞聯(lián)播》一直是眾多主流媒體中具有代表性的存在?！缎侣劼?lián)播》具有很強的時新性、時政性和官方性，對于不同的觀眾來說，這些關(guān)于國家時政要聞的報道并不能使每一位受眾都完全且有效的接收。2019年7月，中央廣播電視總臺新媒體中心正式推出延伸于《新聞聯(lián)播》的短視頻新聞欄目《主播說聯(lián)播》，從創(chuàng)新層面來看，《主播說聯(lián)播》除了在信息傳播和新聞報道的方式上與《新聞聯(lián)播》有所出入之外，在新聞主持人的播報方式、神態(tài)、語態(tài)等方面也更加的通俗易懂、詼諧幽默和“接地氣”。由此看來，短視頻類的新聞欄目作為一種不同于以往的新聞文體，在欄目的剪輯、時長、配樂、文字等技術(shù)方面都做出了前所未有的改變，對于新聞觀點的表達也更加快速和明確。不同受眾群體能夠以更加便捷的方式獲取最新國家大事，也更容易通過短視頻新聞作品的中心主題思想形成自己的正確理解。

（三）內(nèi)容生產(chǎn)，主流媒體新媒體產(chǎn)品的創(chuàng)新

傳播渠道的生命力來源于大量高品質(zhì)的新聞媒體內(nèi)容，針對傳播渠道之間的融合發(fā)展，制作新聞內(nèi)容的模式也在不斷發(fā)展和完善。一開始，新聞內(nèi)容是通過傳統(tǒng)渠道向新平臺進行轉(zhuǎn)移，而后新聞內(nèi)容逐漸加深了對傳播渠道融合規(guī)律的認識，因此，新聞內(nèi)容在傳播渠道的融合發(fā)展中不斷改進制作模式。隨著新型主流媒體的建設(shè)發(fā)展，各種主流媒體與新興媒體融合的新媒體產(chǎn)品層出不窮，主流媒體在其自身的技術(shù)應(yīng)用和平臺構(gòu)造等方面也獲得了顯著成就。但總體而言，關(guān)于主流媒體自身內(nèi)容方面的建設(shè)尚有進步空間，不管是內(nèi)部傳播還是外部傳播，要想提高自身傳播效率，最先需要關(guān)注的是如何建設(shè)和傳播新聞內(nèi)容。與此同時，對于高質(zhì)量新聞內(nèi)容的收集與創(chuàng)造同樣是主流媒體增強自身傳播力、影響力、引導力和公信力的重要途徑之一。因此，在新媒體產(chǎn)品的制作中，主流媒體除了需要重視技術(shù)的應(yīng)用和平臺的建設(shè)以外，還需要著重關(guān)注新聞內(nèi)容質(zhì)量的高低，運用高質(zhì)量的新聞內(nèi)容提高主流媒體在傳播內(nèi)容方面的優(yōu)勢，用更加真誠的話語來打動受眾群體，引起觀眾的共鳴，引導輿論的正確走向，從而重回互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的主導地位。

（四）跨界傳播：開拓媒體與受眾間的“最后一公里”

近幾年，隨著我國的繁榮發(fā)展與國人文化自信的回歸，“跨界”一詞漸入大眾視野之中，也正逐漸成為當代群體的消費趨勢。加之網(wǎng)絡(luò)購物的盛行，主流媒體應(yīng)考慮與跨專業(yè)、跨文化的不同品牌進行跨界合作傳播。例如，人民日報新媒體與網(wǎng)易云音樂合作推出的《時光回想系列黑膠唱片》，與晨光文具聯(lián)名推出的《青春“記”念盒紀念套裝》，與國產(chǎn)運動品牌李寧推出的融入李寧logo 和人民日報文字排版logo 的多款聯(lián)名服裝，整體風格既復古又時尚。由此看來，我國主流媒體行業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)該追求多元化的發(fā)展方向，通過與不同品牌、不同公司的跨界合作，借助彼此間的優(yōu)勢特點打造令大眾耳目一新的ID 形象，從而提高技術(shù)層面的建設(shè)水平和平臺運營能力，力求在受眾群體中獲得廣泛認可。

結(jié)語

綜上所述，無論時代發(fā)生怎樣的變化、信息技術(shù)有了怎樣的創(chuàng)新與提高，主流媒體在我國都有著不可撼動的重要地位，且依然不能被新興媒體所取代。盡管新媒體的出現(xiàn)給人民日報等眾多主流媒體帶來了一定的沖擊與挑戰(zhàn)，但傳統(tǒng)主流媒體可以通過分析自身優(yōu)劣所在，創(chuàng)新技術(shù)手段，提高媒體融合效率，從而帶動傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展。人民日報作為我國的中央黨報，同時也是我國最具權(quán)威性的主流媒體。現(xiàn)如今，人民日報已由原本的一份報紙，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂腥襟w形態(tài)的人民媒體方陣，也成為同時擁有報紙、刊物、網(wǎng)絡(luò)、客戶端等數(shù)十種載體的媒體方陣。人民日報所做出的這一系列的探索與改變，對于各地各級主流媒體今后的發(fā)展道路起到了至關(guān)重要的參考作用?！?/p>