新媒體時代傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目的傳播策略

宋文杰 劉汶汶

（作者單位：河北廣播電視臺）

《國風(fēng)美少年》是中國首檔國風(fēng)文化創(chuàng)意宣傳類節(jié)目，它給廣大觀眾帶來了全新的視覺體驗，同時也推出了很多有價值的作品，將國風(fēng)美少年的風(fēng)采呈現(xiàn)在觀眾面前，既以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的節(jié)奏美與國風(fēng)青年的優(yōu)雅氣質(zhì)結(jié)合在一起，又以一種年輕人特有的角度，重塑不一樣的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。2021年，《唐宮夜宴》在網(wǎng)絡(luò)上走紅，河南春晚獲得了廣大網(wǎng)民的好評。此后，河南衛(wèi)視相繼推出了“中國節(jié)日”系列，如《元宵奇妙夜》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》?！秶L(fēng)美少年》與河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目的成功，說明了電視節(jié)目作為傳承傳統(tǒng)文化的重要媒介，在新媒體時代仍然有著巨大的發(fā)展空間。也由此說明，河南衛(wèi)視找到了自身的發(fā)展定位，并且認(rèn)清了自身在地域文化中的優(yōu)勢地位，一定程度上促使傳統(tǒng)文化電視節(jié)目煥發(fā)生機(jī)。

1 中國傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目的傳播意義

1.1 滿足觀眾日常文化消費需要

傳統(tǒng)文化類節(jié)目以深厚的民族文化為根基，通過文化綜藝的緩慢節(jié)奏，傳遞出一種雋永、深沉、持久的文化娛樂感，讓“快時代”的觀眾享受到“慢情感”“慢文化”。傳統(tǒng)文化欄目的傳播，既能滿足人們的娛樂需要，又能傳遞文化知識。

1.2 激發(fā)文化自覺，增強(qiáng)自信心

傳統(tǒng)文化節(jié)目的核心和內(nèi)涵，是凝聚在民族文化血液中的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，基于這類節(jié)目的傳播，觀眾可以感受到傳統(tǒng)文化的深刻內(nèi)涵和持久的魅力，增強(qiáng)文化自信，從而為自身對傳統(tǒng)文化的自覺運用創(chuàng)造條件。文化是一個國家生存和發(fā)展的重要力量，也是國家自我認(rèn)同的標(biāo)志。只有從心底接納和認(rèn)同本民族的文化魅力，才能真正地喚醒人們的文化基因，進(jìn)而保護(hù)精神家園。

1.3 促進(jìn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承與創(chuàng)新

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容豐富多彩，形式多樣，中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的傳承，最關(guān)鍵的是要充分利用“以文育人”的作用。傳統(tǒng)文化節(jié)目的傳播有利于弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，弘揚中華民族的傳統(tǒng)美德，在新的歷史條件下繼續(xù)發(fā)揚中華民族精神，以人為本，以文化建設(shè)為載體，堅持走古為今用、辯證取舍以及推陳出新的文化發(fā)展道路。

2 新媒體時代傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目的傳播策略

2.1 充分利用新科技賦能

當(dāng)前，觀眾已經(jīng)厭倦了老套的舞美設(shè)計，希望能在節(jié)目中看到新鮮的東西。隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，很多新的高科技產(chǎn)品都被應(yīng)用到了各行各業(yè)。基于傳媒一體化的發(fā)展背景，新媒體技術(shù)所帶來的視覺沖擊越來越強(qiáng)烈，為了防止受眾流失，節(jié)目組必須積極、主動地使用新媒體技術(shù)。具體來說，在傳統(tǒng)文化類節(jié)目的設(shè)計上，可以利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)增強(qiáng)現(xiàn)實感，配合燈光、音響等設(shè)備，營造出一種更加具有沉浸感、現(xiàn)代感的畫面，同時可以使用更加方便的觸覺設(shè)備，幫助觀眾和嘉賓進(jìn)行實時的交流。以河南衛(wèi)視2021春節(jié)聯(lián)歡晚會《唐宮夜宴》為例，14名“唐朝少女”在舞臺上大放異彩，導(dǎo)演團(tuán)隊通過“5G+AR”技術(shù)，將唐三彩、蓮鶴方壺、《千里江山圖》、賈湖骨笛等以別樣的形式呈現(xiàn)出來，使現(xiàn)場更為逼真，讓受眾有一種身臨其境的感覺，體會到歷史的氣息。

2.2 加速融合傳播

在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體單一化傳播模式的影響力逐漸削弱[1]。傳統(tǒng)媒體必須重新審視自己的傳播路徑，用更新穎的方式來傳播傳統(tǒng)文化類節(jié)目，并根據(jù)受眾的真實感受，創(chuàng)作出符合互聯(lián)網(wǎng)時代要求的高質(zhì)量文化節(jié)目。

2.2.1 多渠道傳播

使線上和線下傳播渠道從“相加”走向“相融”，實現(xiàn)“融為一體、合而為一”，這也是傳媒深度融合的必然趨勢和途徑。此外，為了獲得觀眾的青睞和重視，電視節(jié)目在滿足內(nèi)容、形式、方式等要素需求的前提下，要正確地選擇傳播途徑，可通過抖音、快手、嗶哩嗶哩等實現(xiàn)多元化傳播。另外，在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的信息時代，傳統(tǒng)文化節(jié)目應(yīng)該重視多媒體的協(xié)同傳播，利用各種媒介和自身的優(yōu)勢來實現(xiàn)節(jié)目的立體化傳播，從而達(dá)到更好的傳播效果。例如，河南衛(wèi)視在《唐宮夜宴》開播后，適時推出了相關(guān)的短片，并在大象新聞、微博、抖音等平臺上進(jìn)行了大量的宣傳，將“唐宮夜宴”的話題度推上了一個新的高度。

2.2.2 深入挖掘內(nèi)容資源，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合

一方面，在媒體融合時代，工作人員要及時掌握新媒體的傳播特征，將現(xiàn)有的資源進(jìn)行整合與再利用，使新媒體與傳統(tǒng)媒體相互融合、相互促進(jìn)。同時，可通過實地調(diào)查、群眾走訪等形式，充分挖掘節(jié)目制作背后所蘊含的經(jīng)濟(jì)、文化等內(nèi)容資源。另一方面，節(jié)目工作組要根據(jù)觀眾的反饋，及時改進(jìn)節(jié)目創(chuàng)意、定位或以短片形式，持續(xù)加強(qiáng)傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目“電視+新媒體”的融合宣傳，并以微視頻為核心，推動新媒體的傳播升溫。為了更好地宣傳《七夕奇妙游》，河南衛(wèi)視統(tǒng)籌安排，依據(jù)市場需求和自身文化特色，在節(jié)目播放前后，按照主題內(nèi)容及時分發(fā)精彩的分片、《七夕奇妙游》亮點解析等，促進(jìn)節(jié)目的影響力到達(dá)高峰。

2.2.3 增強(qiáng)社交互動，提升受眾黏性

現(xiàn)階段，大部分電視媒體在節(jié)目策劃過程中，都會充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)征求網(wǎng)友對節(jié)目的看法，并通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行話題討論，達(dá)到電視節(jié)目精準(zhǔn)傳播、快速擴(kuò)散和發(fā)酵以及激發(fā)受眾互動性的目的。鑒于此，一方面節(jié)目制作組可依托受眾情感，實現(xiàn)以情感為依托的雙向交互溝通方式，使傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目與觀眾之間的關(guān)系更加密切，提升受眾的黏性；另一方面，為適應(yīng)大型節(jié)目制作和播放的需要，使傳媒資產(chǎn)得到最大程度的增值，節(jié)目制作組應(yīng)對媒體資源進(jìn)行有效整合，統(tǒng)一管理，并積極運用全臺網(wǎng)絡(luò)、多平臺合作等，增強(qiáng)節(jié)目與受眾的互動效果。河南衛(wèi)視和優(yōu)酷、嗶哩嗶哩等媒體進(jìn)行了深入的合作，努力打造新的國潮節(jié)目。同時，河南衛(wèi)視還充分利用了電視平臺的優(yōu)勢，與廣大網(wǎng)友認(rèn)可的、知名度較高的平臺進(jìn)行接觸，以多種方式進(jìn)行合作，希望通過聯(lián)合打造，將電視節(jié)目和國風(fēng)發(fā)揮到極致。

2.3 利用好傳統(tǒng)文化特色

近年來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，增強(qiáng)民族文化軟實力成為黨和國家工作的重要內(nèi)容。黨的十九屆五中全會提出在2035年把我國建設(shè)成文化強(qiáng)國，這就需要廣大媒體工作者以優(yōu)秀的地方文化為依托，通過電視、微博、微信等媒體，積極弘揚中國優(yōu)秀文化，從整體上提高文化類電視節(jié)目傳播質(zhì)量。

2.3.1 把握好傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目特色

傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目的特色主要體現(xiàn)在對我國傳統(tǒng)文化的利用方面，為把握好傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目特色，一方面，電視節(jié)目工作人員可以透過實際案例分析受眾反饋，了解傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目的文化、經(jīng)濟(jì)等基礎(chǔ)價值，以及思考如何順應(yīng)新媒體時代的發(fā)展趨勢，創(chuàng)造具有全球影響力和號召力的優(yōu)秀文化作品；另一方面，可充分利用我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化要素開展文化類電視節(jié)目的制作，通過細(xì)節(jié)打磨提高電視節(jié)目質(zhì)量，從而產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益。因此，節(jié)目定位要以傳承傳統(tǒng)文化為主，以青年為媒介，以我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為根基，體現(xiàn)節(jié)目的使命感和社會責(zé)任感[2]。《國風(fēng)美少年》從詩詞歌賦、唱說、彈唱、唱跳等多種表現(xiàn)形式上，更能滿足不同層次、不同愛好的受眾的需求，深受廣大受眾的喜愛。鑒于此，綜藝節(jié)目應(yīng)該以傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵為基礎(chǔ)，以多元的方式展現(xiàn)新時代文化發(fā)展的風(fēng)采，從而促進(jìn)電視節(jié)目和傳統(tǒng)文化的融合。4年來，河南電視臺為充分挖掘地域文化優(yōu)勢與價值，推出了《漢字英雄》《成語英雄》《文學(xué)英雄》等文化節(jié)目，此類節(jié)目的成功，是偶然也是必然，更是對河南衛(wèi)視堅持文化定位的一種肯定。

2.3.2 采用恰當(dāng)?shù)臄⑹霾呗?/p>

電視節(jié)目創(chuàng)作者在進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作時，一方面，必須從“大敘事”向“小敘事”過渡，把宏觀、抽象的觀念更巧妙地融入節(jié)目中；另一方面，可以采用潛移默化的方式敘述人類發(fā)展的過程與意義，從而激發(fā)出節(jié)目的生命力和傳播力，并且可通過恰當(dāng)?shù)臄⑹鲂问剑屖鼙姵浞诸I(lǐng)悟電視節(jié)目背后的內(nèi)涵，以此提高傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目傳播效果。以《國風(fēng)美少年》為例，賈昱演繹的《紅顏》通過鏗鏘有力的演唱展現(xiàn)出了“風(fēng)蕭蕭兮易水寒，壯士一去兮不復(fù)還”的英雄與俠客形象，這一形象深入人心，形成了一個忠君愛國的文化意象[3]。再如《唐宮夜宴》并沒有一味地渲染盛大的晚宴場面，反而以宮女視角將赴宴途中的各種細(xì)節(jié)呈現(xiàn)出來，使人物更加生動。在講述唐宮夜宴前，作品沒有采用所謂宏大的內(nèi)容主題，而是采用描述具體事件的方式，由大敘事向小敘事發(fā)展。編導(dǎo)勾勒出“唐俑復(fù)活”“途中嬉鬧”“水邊整妝”“夜宴演奏”4個場景，將少女們俏皮、乖巧、溫婉、端莊等特征巧妙地嵌入上述場景中。這樣的敘述與刻畫，不但讓節(jié)目更加深入人心，而且一次又一次地讓節(jié)目與觀眾之間的關(guān)系變得更加緊密。隨著河南衛(wèi)視春晚《唐宮夜宴》的走紅，“唐小妹”這個IP人物的形象、玲瓏的舞姿、活潑俏皮的性格，都受到了廣大觀眾的喜愛。河南衛(wèi)視敏銳地把握住了這一契機(jī)，在“中國節(jié)日”系列中以“唐宮”文化為主線，將整個晚會串聯(lián)起來。

3 傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目的未來走向與可持續(xù)健康發(fā)展途徑

3.1 內(nèi)外兼修，以內(nèi)容為王

高質(zhì)量的內(nèi)容始終是節(jié)目成功的關(guān)鍵，尤其是傳統(tǒng)文化類節(jié)目。因此，傳統(tǒng)文化類節(jié)目在弘揚和發(fā)展傳統(tǒng)文化中扮演著重要角色，必須在內(nèi)容上下足功夫，堅持“工匠精神”，精心打磨自己的作品，發(fā)揮正確的文化引導(dǎo)功能[4]。具體來說，新媒體時代，傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目要實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，必須優(yōu)先挖掘傳統(tǒng)文化的內(nèi)在價值，合理融入當(dāng)下社會流行元素，優(yōu)化傳統(tǒng)文化表達(dá)形式，充分利用新興技術(shù)，多平臺推廣節(jié)目，更好地實現(xiàn)文化的傳播，進(jìn)而更好地滿足觀眾對文化和娛樂的需要。

3.2 轉(zhuǎn)變傳播模式，提高傳播影響力

現(xiàn)階段傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目的內(nèi)容與傳播方式多種多樣，媒體工作者要大膽嘗試、大膽突破以往的傳播模式，打破行業(yè)和技術(shù)壁壘，從多個層面將傳統(tǒng)文化與電視節(jié)目整合，實現(xiàn)內(nèi)容的優(yōu)化、再創(chuàng)造，增強(qiáng)吸引力，在滿足受眾娛樂需求的同時提升節(jié)目質(zhì)量，讓更多的人在潛移默化中加入傳統(tǒng)文化傳承與傳播隊伍，讓曲高和寡的文化類電視節(jié)目，打破“高人氣、低影響力”的魔咒。

3.3 做好項目策劃

節(jié)目制作方需擺脫商業(yè)化發(fā)展模式，以發(fā)掘節(jié)目的長期價值為目標(biāo)，充分挖掘某一節(jié)目主題所蘊含的文化內(nèi)涵，依托具體的民族文化特色，對節(jié)目制作方向、制作內(nèi)容、制作形式以及傳播形式進(jìn)行詳細(xì)策劃。與此同時，節(jié)目制作團(tuán)隊要針對不同類型的節(jié)目進(jìn)行差異化設(shè)計，強(qiáng)化團(tuán)隊合作與創(chuàng)新，透過對受眾的實際需求分析，一步一腳印，一季一亮點，將傳統(tǒng)文化融入電視節(jié)目中，以發(fā)揮傳統(tǒng)文化最大價值，逐漸打造成一種文化IP，這樣才能走出一條符合長遠(yuǎn)利益的傳統(tǒng)文化節(jié)目發(fā)展道路。

4 結(jié)語

傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目作為我國電視節(jié)目的一大革新，其發(fā)展歷程中既有亮點，也有許多問題。節(jié)目創(chuàng)作者要把握時代脈搏，樹立正確的傳統(tǒng)文化發(fā)展理念，運用科技手段，把中國的原創(chuàng)文藝節(jié)目和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合，讓這種“清流”成為人們口口相傳和喜愛的對象，真正走進(jìn)千家萬戶。