“又見(jiàn)平遙”實(shí)景演出的營(yíng)銷(xiāo)策略探析

曹 芳

（作者單位：南京傳媒學(xué)院）

實(shí)景演出是以當(dāng)?shù)匚幕⒚袼椎任幕Y源為主要內(nèi)容，依托文化創(chuàng)意和科學(xué)技術(shù)向觀眾呈現(xiàn)的一種藝術(shù)展演。實(shí)景演出在使人們飽覽大自然風(fēng)光的同時(shí)，也增強(qiáng)了其對(duì)地方文化的體驗(yàn)度與精神方面的升華。文化資源是一個(gè)民族發(fā)展的根基，其帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)效益，使得社會(huì)得到更快、更強(qiáng)的發(fā)展。因此，延續(xù)文化可持續(xù)發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展增添活力，助力文化存續(xù)是首要任務(wù)。成功公演的“又見(jiàn)平遙”實(shí)景演出，無(wú)疑是山西轉(zhuǎn)型發(fā)展的代名詞，作為將文化與經(jīng)濟(jì)相互融合的典型，“又見(jiàn)平遙”實(shí)至名歸。本文以“又見(jiàn)平遙”實(shí)景演出為例，旨在為實(shí)景演出存續(xù)發(fā)展增添新的色彩，續(xù)寫(xiě)人文新篇章。

1 “又見(jiàn)平遙”實(shí)景演出的價(jià)值

“又見(jiàn)平遙”是王潮歌女士繼“印象系列”之后獨(dú)創(chuàng)的又一佳作，被譽(yù)為“十二五”期間山西由能源型經(jīng)濟(jì)大省向文化型強(qiáng)省戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵旅游項(xiàng)目之一、2019年中國(guó)獨(dú)立劇場(chǎng)旅游演藝十強(qiáng)。“又見(jiàn)平遙”實(shí)景演出將平遙古城的晉商精神與金融發(fā)展恰到好處地融為一體，隱含了豐富的人文、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值，對(duì)于平遙本土文化的發(fā)展具有不可磨滅的突出貢獻(xiàn)，讓人們?cè)谙硎芤粓?chǎng)浩大文化饕餮盛宴的同時(shí)，對(duì)傳承晉商精神有了更深刻的思考。

1.1 凸顯人文價(jià)值

平遙古城自明清時(shí)期就有重要的歷史地位，也有著重要的歷史文化價(jià)值，深入挖掘古城文化資源，不僅可以彰顯古城魅力，還有利于弘揚(yáng)平遙古城的人文特色和價(jià)值。作為“三大商幫”之一的晉商至今享譽(yù)盛名，而“又見(jiàn)平遙”實(shí)景演出故事以晉商為原型，譜寫(xiě)了一首耐人尋味的晉商精神贊歌。晉商文化的核心價(jià)值觀與儒家的“仁、義、禮、智、信”一脈相承，并在數(shù)百年晉商經(jīng)商過(guò)程中形成了獨(dú)特的晉商價(jià)值觀[1]，演繹了可歌可泣、令人敬畏的晉商形象，詮釋了晉商大無(wú)畏的英雄氣概以及“仁”“義”“信”的美好德行，是一個(gè)時(shí)代的縮影，是明清時(shí)期晉商的真實(shí)寫(xiě)照，讓人們直觀感受到晉商文化生生不息、晉商精神永垂不朽。晉商精神的傳承與發(fā)展，是一個(gè)時(shí)代永盛不衰的重要秘訣，是打開(kāi)文化歷史寶庫(kù)的秘鑰。晉商文化的發(fā)展與傳播離不開(kāi)“又見(jiàn)平遙”演出的傾情奉獻(xiàn)，晉商精神代表了一個(gè)時(shí)代民族之魂、血脈之根。

1.2 彰顯經(jīng)濟(jì)價(jià)值

山西省在文化轉(zhuǎn)型的路途中經(jīng)歷過(guò)多次的嘗試，可喜的是人們正在轉(zhuǎn)變對(duì)山西以煤炭行業(yè)為主要經(jīng)濟(jì)渠道的觀念，取而代之的是將深厚的文化底蘊(yùn)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，挖掘深層次的文化資源，并加以利用，快速完成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。近年來(lái)，我國(guó)大力提倡弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，在政策支持與新媒體快速發(fā)展的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)文化的價(jià)值也逐步被人接受和熟知。截至2019年4月23日，大劇已累計(jì)演出4 600余場(chǎng)，觀演人數(shù)308萬(wàn)人次，演出收入達(dá)4.7億元。正所謂“文化搭臺(tái)、經(jīng)濟(jì)唱戲”，文化的合理開(kāi)發(fā)利用，在很大程度上促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)呈直線式增長(zhǎng)。將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，在很大程度上促進(jìn)文化的快速消費(fèi)，為文化再生產(chǎn)輸入源源不斷的動(dòng)力，傳統(tǒng)文化作為可持續(xù)性發(fā)展的產(chǎn)物，是轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路和明智之舉。

1.3 突出社會(huì)價(jià)值

“又見(jiàn)平遙”實(shí)景演出的演員都是王潮歌女士經(jīng)過(guò)幾輪艱苦訓(xùn)練選拔出來(lái)的。從當(dāng)?shù)剡x拔演員的這一舉措，解決了當(dāng)?shù)夭糠志用竦木蜆I(yè)問(wèn)題，贏得當(dāng)?shù)厝说囊恢潞迷u(píng)和贊賞。自“又見(jiàn)平遙”演出推出之后，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)就提出了很多優(yōu)惠政策，如山西范圍游客可憑身份證享受88折優(yōu)惠；在校大學(xué)生可憑學(xué)生證在小程序搶票免費(fèi)觀看；春節(jié)期間平遙歸家學(xué)子免費(fèi)觀看演出等。價(jià)格實(shí)行分段計(jì)價(jià)，淡旺季價(jià)錢(qián)不等，頓時(shí)掀起一股看劇熱浪?！坝忠?jiàn)平遙”充分體現(xiàn)了“惠民政策”“以人為本”的原則和遵旨，充分突出了社會(huì)效益，這種站在大眾立場(chǎng)的創(chuàng)新思路，為“又見(jiàn)平遙”系列帶來(lái)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的同時(shí)，也促進(jìn)了演出可持續(xù)性的良性發(fā)展，贏得了大家的喜愛(ài)，獲得了良好口碑，樹(shù)立了良好形象。

2 “又見(jiàn)平遙”的營(yíng)銷(xiāo)模式

王潮歌女士解釋?zhuān)坝忠?jiàn)”是與“印象”并行的一個(gè)全新品牌?！拔覀兿Ｍ軌蛴胁煌难莩銎贩N讓大家欣賞，實(shí)景演出叫‘印象’，室內(nèi)演出叫‘又見(jiàn)’?！盵2]“又見(jiàn)平遙”是山西轉(zhuǎn)型升級(jí)的一大亮點(diǎn)，這與其成功的營(yíng)銷(xiāo)模式是分不開(kāi)的。營(yíng)銷(xiāo)傳播秉承著被大眾所熟知的初衷，進(jìn)行了一系列實(shí)踐探索，主要表現(xiàn)在舞臺(tái)創(chuàng)新、講好晉商故事等方面。

2.1 地方政策助力

山西省在蹚出一條新型發(fā)展道路的過(guò)程中重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，給予“又見(jiàn)平遙”實(shí)景演出大力支持。2014年3月17日，文化部、央行、財(cái)政部日前聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于深入推進(jìn)文化金融合作的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》），力促文化金融兩大產(chǎn)業(yè)融合。《意見(jiàn)》指出，文化與金融合作已成我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速健康發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，要發(fā)揮市場(chǎng)資源的配置作用深入推進(jìn)文化金融相互融合。在這種大好政策形勢(shì)下，“又見(jiàn)平遙”團(tuán)隊(duì)緊跟步伐，抓住契機(jī)，完成了華麗轉(zhuǎn)身，在山西平遙首開(kāi)大型室內(nèi)實(shí)景演出的先河，另辟蹊徑，走大力弘揚(yáng)晉商文化的獨(dú)特道路，搭乘政策這一便車(chē)，譜寫(xiě)了傳承傳統(tǒng)文化的時(shí)代新篇章[3]。不可否認(rèn)的是，國(guó)家政策和政府的支持為傳統(tǒng)文化的發(fā)展提供了良好時(shí)機(jī)。換言之，國(guó)家政策的頒布對(duì)于“又見(jiàn)平遙”演出猶如鳥(niǎo)之兩翼、車(chē)之兩輪，是實(shí)景演出的助跑器，助推了實(shí)景演出朝著更好更快的方向發(fā)展。

2.2 舞臺(tái)浸入式體驗(yàn)

與山水實(shí)景演出有著很大差異的是，“又見(jiàn)平遙”是中國(guó)第一部室內(nèi)實(shí)景演出，它突破了時(shí)間、地域、氣候的局限，演繹了一場(chǎng)驚天動(dòng)地、感人肺腑的晉商故事。“又見(jiàn)平遙”吸引游客的地方在于它的表演形式——浸入式演出。“闊大場(chǎng)所成為演出空間，讓觀眾在漫游中體驗(yàn)一種敘事詩(shī)和感同身受的故事講述。作品雜糅經(jīng)典文本、視覺(jué)形式、聲音技術(shù)、形體表演、裝置藝術(shù)等。浸入式體驗(yàn)拒絕傳統(tǒng)觀眾的被動(dòng)服從，而是邀請(qǐng)觀眾體驗(yàn)一種冒險(xiǎn)的真實(shí)感覺(jué)，孩童般發(fā)現(xiàn)的興趣和未知世界的參與。這種游戲方式既有大規(guī)模的空間浸入，也有一對(duì)一的交流。”[4]這種浸入式演出拆除了觀眾與演員之間的藩籬，零距離的接觸使觀眾有了更新奇的體驗(yàn)，由于場(chǎng)所的不斷變換，觀眾隨著演員的腳步流動(dòng)，全程都是邊走邊欣賞，演出變得更加趣味性、靈活性，讓觀眾在了解故事情節(jié)的同時(shí)，更深刻地體會(huì)到了女性的柔美與男性的剛毅。相比之下，“印象系列”更側(cè)重于以山水等萬(wàn)物風(fēng)采為背景，以大自然的恢宏場(chǎng)景襯托表演之驚艷，多以舞蹈形式呈現(xiàn)，缺少故事性?！坝忠?jiàn)平遙”與“印象系列”各有千秋，但相同之處在于，它們的表演形式一直是實(shí)景演出的示范和標(biāo)桿，作為大型演出展都起著先鋒模范作用，極具重要的參考價(jià)值。

2.3 講好晉商故事

“又見(jiàn)平遙”背景取材于在俄國(guó)做生意的平遙人受到影響，平遙城票號(hào)東家趙易碩抵盡家產(chǎn)，雇傭232名鏢師一同前往，不惜代價(jià)?；胤痔?hào)王掌柜的一條血脈。以發(fā)生在晉商身上的真實(shí)故事為主線，依托室內(nèi)表演演繹故事，碰觸了觀眾內(nèi)心最柔弱的痛點(diǎn)，激起觀眾心中的漣漪，更能引起觀眾的共鳴。表面是演繹一場(chǎng)酣暢淋漓的真實(shí)故事，但更為重要的是隱藏在背后那股執(zhí)著的大義凜然、重情重義的晉商精神。晉商自明清時(shí)期就具極高的信譽(yù)度，晉商精神一直在民間延續(xù)，得到民眾的尊崇和愛(ài)戴。與此同時(shí)，不論是從商還是家庭教育，長(zhǎng)輩們都會(huì)把這種“仁”“信”“義”精神傳授給下輩，良好的晉商精神在民間相互傳頌，逐漸形成了良好家風(fēng)，具有極強(qiáng)的教育意義和指導(dǎo)意義。

3 實(shí)景演出的延續(xù)策略

隨著融媒體、5G快速涌入大眾視野，人們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在享受著新媒體帶來(lái)的便捷，更多的人從物質(zhì)追求轉(zhuǎn)為精神追求。鑒于此，文化產(chǎn)業(yè)逐漸被人們認(rèn)可和熟知，在人們?nèi)粘Ｉ钪邪缪葜匾巧?，成為人們生活的一部分。因此，需要遵循“又?jiàn)平遙”傳統(tǒng)文化特色，立足于現(xiàn)有的傳統(tǒng)文化傳播態(tài)勢(shì)，尋求開(kāi)闊的營(yíng)銷(xiāo)手段和傳播渠道，打造好、發(fā)展好、傳承好以“又見(jiàn)平遙”為代表的實(shí)景演出[5]。

3.1 聯(lián)動(dòng)區(qū)域資源，提升品牌形象

實(shí)景演出通過(guò)萃取文化精華，將生活拔高到藝術(shù)層次，是人們應(yīng)該珍視的文化瑰寶，是社會(huì)在發(fā)展文化道路上不可忽視的寶庫(kù)。因此，需要大力發(fā)展本土文化，聯(lián)動(dòng)區(qū)域資源，彰顯文化特色，提升實(shí)景演出的文化品牌效應(yīng)，政府、企業(yè)、社會(huì)可通過(guò)通力合作，共同打造富有特色的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)呈良好態(tài)勢(shì)快速發(fā)展。目前，“又見(jiàn)平遙”團(tuán)隊(duì)推出圍繞“創(chuàng)新·有為”的答謝會(huì)，結(jié)合一系列歌舞、朗誦活動(dòng)吸引受眾群體，加強(qiáng)受眾印象，以此提升傳統(tǒng)文化氣質(zhì)。為進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)，實(shí)景演出劇組除了答謝會(huì)，還可以開(kāi)展粉絲見(jiàn)面會(huì)，使其與演員面對(duì)面交流、合照、簽名，利用粉絲流量造勢(shì)，提升品牌知名度。并且可拉長(zhǎng)周邊輻射圈，“又見(jiàn)平遙”以平遙古城為背景，推出的“一日游”只在平遙古城游覽顯然有點(diǎn)得不償失，可將實(shí)景演出與周邊旅游景點(diǎn)相結(jié)合，推出套票項(xiàng)目、特色旅游項(xiàng)目精品等，如靈石王家大院—介休綿山—平遙古城—“又見(jiàn)平遙”—祁縣喬家大院。這種套票項(xiàng)目因地制宜、量身定制，有利于擴(kuò)大受眾群體，也將受眾群體的體驗(yàn)感放在首位，使其在享受自然景觀的同時(shí)可以領(lǐng)略到深厚的文化內(nèi)涵。在參觀旅游景點(diǎn)的過(guò)程中品嘗當(dāng)?shù)靥厣〕?，能夠加深游客印象，提升?shí)景演出在觀眾心目中的地位。

3.2 多元化宣傳，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道

為提升文化向心力，提高實(shí)景演出文化品牌知名度，除了通過(guò)廣播、電視、微電影等方式進(jìn)行宣傳，還可以通過(guò)線上線下雙軌制的宣傳模式雙管齊下，加快傳播速度的同時(shí)也加大宣傳力度。另外，將傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合，搭乘新媒體的順風(fēng)車(chē)，實(shí)景演出被人熟知便指日可待。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行發(fā)散傳播，能夠拓展實(shí)景演出的傳播空間，營(yíng)造良好的傳播氛圍，為進(jìn)一步完善實(shí)景演出提供新思路、開(kāi)拓新方法。此外，可加大與綜藝節(jié)目的合作，許多地方實(shí)景演出都會(huì)與熱門(mén)綜藝節(jié)目合作，利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和名人效應(yīng)擴(kuò)大演出影響力。比如東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》欄目就多次與地方實(shí)景演出合作，取得了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。并且，實(shí)景演出還可以入駐音頻類(lèi)、短視頻等新媒體平臺(tái)，通過(guò)多途徑傳播，構(gòu)筑演出傳播新業(yè)態(tài)。

3.3 開(kāi)發(fā)衍生品，延長(zhǎng)實(shí)景演出產(chǎn)業(yè)鏈

開(kāi)發(fā)衍生品是實(shí)景演出擴(kuò)大影響的另一種方式，也是延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)鏈的重要一環(huán)。近年來(lái)，西安實(shí)景演出《長(zhǎng)恨歌》《夢(mèng)回大唐》推出后，相繼而來(lái)的是“大唐不夜城不倒翁”，演員身著唐朝侍女服飾，站在不倒翁上與游客牽手，宛若仙女下凡，在抖音、短視頻平臺(tái)上的播放量驚人，頓時(shí)興起模仿熱浪，甚至有人想一睹“皮卡晨”的風(fēng)采。這是一個(gè)成功的實(shí)景演出衍生品，為西安增添了新的城市標(biāo)簽，也為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益。想讓文化再度綻放活力，走上重生之路，必須搶占市場(chǎng)先機(jī)，立足自身獨(dú)到的IP，塑造主體性突出、社會(huì)互動(dòng)性強(qiáng)、符號(hào)化更明顯的文化資源，以資源帶文化，用文化促經(jīng)濟(jì)。具體來(lái)說(shuō)，可截取實(shí)景演出當(dāng)中人們所熟知的一位經(jīng)典人物角色進(jìn)行刻畫(huà)，如可將演出中出現(xiàn)的身著明清服飾、齊劉海的秀女形象做成書(shū)歷；與中小學(xué)校、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地合作，將產(chǎn)、學(xué)、研相結(jié)合，推出“親子活動(dòng)”；取其中一個(gè)小角色（配角）的心理活動(dòng)為主線，圍繞時(shí)代背景及故事，拍一小段微電影或者短視頻；設(shè)置主題餐廳、打造民宿和特色小鎮(zhèn)；與知名連鎖店合作，推出帶有實(shí)景演出特色的LOGO袖套、中國(guó)結(jié)、扇子等文創(chuàng)品，充分利用豐富的文化資源，由淺入深、以小見(jiàn)大，挖掘細(xì)節(jié)來(lái)開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，達(dá)到提升品牌影響力、延伸產(chǎn)業(yè)鏈的目的。

4 結(jié)語(yǔ)

“又見(jiàn)平遙”作為山西一大靚麗風(fēng)景線，是山西平遙的名片，也是山西轉(zhuǎn)型成功的一個(gè)案例?！坝忠?jiàn)平遙”隱含著傳統(tǒng)文化生生不息、經(jīng)久不衰的秘訣，不僅向人們展示了強(qiáng)壯有力的晉商之根、民族之魂，也展現(xiàn)了晉商視死如歸、重情重義的大無(wú)畏英雄氣概，引發(fā)了觀眾的深思。民族精神為文化的傳承提供了肥沃的土壤，更多人了解、傳承、弘揚(yáng)晉商精神，有利于使民族傳統(tǒng)文化和精神繼續(xù)流傳下去，也有利于盤(pán)活文化資源，使其變?yōu)閯?dòng)態(tài)可持續(xù)資源，轉(zhuǎn)變文化資源優(yōu)勢(shì)為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)利益，發(fā)揮平遙存續(xù)文化的價(jià)值。