大型體育賽事吉祥物IP的融媒體傳播研究
——以北京冬奧會(huì)“冰墩墩”為例

王嵐薪

（作者單位：西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

1 體育賽事吉祥物IP概念界定與發(fā)展?fàn)顩r

吉祥物一詞，是由非正式法語MASCOTTO到正式法語MASCOTTE再到英文MASCOT演變而來，代表著美好與吉祥，通常以人、動(dòng)物、植物、事物等為載體，通過擬人的創(chuàng)作手法將抽象價(jià)值與理念轉(zhuǎn)化為可視化的具象實(shí)物[1]。在體育賽事中，吉祥物則是一種具有象征意義的實(shí)體符號，它融合了體育競技精神以及舉辦國的文化價(jià)值理念和民族文化等，對提高賽事影響力、拉近觀眾心理距離、增強(qiáng)記憶點(diǎn)及進(jìn)行文化傳播等具有重要作用。

在今天，隨著設(shè)計(jì)技能、公眾需求、經(jīng)濟(jì)水平和制造能力的不斷提升，最初內(nèi)容單一、形象簡明、以傳遞奧運(yùn)信息為基本功能的吉祥物，其設(shè)計(jì)也逐漸有了更高的審美要求，并且承擔(dān)起傳達(dá)文化元素與時(shí)代精神的功能，具有設(shè)計(jì)上的藝術(shù)性和理念傳達(dá)的文化性。1972年，德國慕尼黑奧運(yùn)會(huì)的吉祥物“Waldi”的誕生使得吉祥物逐漸發(fā)展為體育賽事的一種文化特色[2]。在IP時(shí)代，吉祥物作為一種形象IP還發(fā)揮著強(qiáng)大的商業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，其相關(guān)衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效能，拉動(dòng)其他周邊產(chǎn)業(yè)市場，創(chuàng)造良好經(jīng)濟(jì)收益。同時(shí)，吉祥物IP的形象傳播不再只是過去傳統(tǒng)媒體點(diǎn)對面的“無差別”化傳播，新媒體及時(shí)性、交互性和精準(zhǔn)性的傳播模式，使得吉祥物的形象更加飽滿，社交媒體強(qiáng)大的話題制造能力也不斷為其提高傳播聲量，吸引受眾關(guān)注，使吉祥物的爆火成為可能?？傊?，隨著媒體環(huán)境的發(fā)展與設(shè)計(jì)水平的提升，吉祥物IP逐漸成為體育賽事的重要符號標(biāo)識，成為賽事舉辦國形象塑造的又一重要途徑。

2 “冰墩墩”火爆原因概述

2.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：“科技”加“審美”打造頂流IP

“冰墩墩”是2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)的吉祥物，其造型設(shè)計(jì)有著諸多亮點(diǎn)。首先，“冰墩墩”的形象選擇了極具中國傳統(tǒng)特色的國寶大熊貓形象，具有形象選取上的傳統(tǒng)性；其次，“冰墩墩”宇航員造型的冰晶外殼，代表著5G科技和五環(huán)顏色的彩色冰絲帶，以及可拆卸包裹性外殼設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出了設(shè)計(jì)元素的創(chuàng)新性；再次，大熊貓所代表的親和、熱情、和平與團(tuán)結(jié)的精神，既融合了本土的歷史文化，又關(guān)注到了全人類所共同認(rèn)可的普世價(jià)值觀，這表現(xiàn)了文化理念的國際性。

從傳播學(xué)角度來看，“冰墩墩”是一個(gè)極具意義的象征符。傳播學(xué)家索緒爾將符號定義為能指和所指，能指是符號的形式，所指是符號的內(nèi)容?！氨斩铡钡哪苤赴ù笮茇埖男蜗?、冰晶設(shè)計(jì)的宇航員外殼、彩色絲帶的裝飾及手掌的愛心圖案，而大熊貓形象象征的友好和平，冰晶外殼象征的冰雪、純潔、堅(jiān)韌，以及彩色絲帶象征的中國科技的發(fā)展則構(gòu)成了它的所指。有學(xué)者將審美文化定義為人們以自覺的審美理想和價(jià)值觀念所創(chuàng)造出來的文化現(xiàn)象的總稱[3]。“冰墩墩”之所以火爆，是因?yàn)樗谌祟惖膫鞑セ顒?dòng)中超出了吉祥物本身這一能指的含義，在冬奧會(huì)的特定傳播情境中被賦予了更加獨(dú)特的含義，象征著體育運(yùn)動(dòng)的奧林匹克精神和我國的民族文化精神。

2.2 國潮崛起：本土元素彰顯文化自信

“國潮”或“國風(fēng)”在今天指的是以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為根基，將傳統(tǒng)文化與新時(shí)代的潮流新元素有機(jī)融合得出的具有中華特色的文化藝術(shù)風(fēng)格[4]。在新媒體不斷發(fā)展的今天，一系列“國潮”風(fēng)音樂、節(jié)目、文創(chuàng)產(chǎn)品等受到了年輕人的追捧和喜愛，并逐漸形成了一股流行趨勢。

“冰墩墩”的火爆就從側(cè)面彰顯了當(dāng)代青年群體對國潮的支持與熱愛，傳統(tǒng)的大熊貓形象，極具創(chuàng)新的元素設(shè)計(jì)，引領(lǐng)了專屬于“冰墩墩”的新一波國潮熱。賽事吉祥物IP的塑造可以借助國潮熱的崛起不斷創(chuàng)新，不斷挖掘中華民族優(yōu)秀元素，賦予吉祥物更多的時(shí)代內(nèi)涵，彰顯中華傳統(tǒng)魅力，展現(xiàn)國民文化自信，這是未來吉祥物設(shè)計(jì)的一條可行之路。

2.3 文化助推：“萌文化”滿足受眾審美趣味

“萌”一詞常見于動(dòng)漫文化，常用來表示對動(dòng)漫中的二次元角色的喜愛之情，在今天，它的使用范圍不斷擴(kuò)大，逐漸由一種亞文化轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袝r(shí)代特色的主流文化[5]。體育賽事的吉祥物往往是將動(dòng)物或植物形象以夸張、擬人的手法進(jìn)行變形，外觀大多以卡通、動(dòng)漫的形象展現(xiàn)，因此人們也多用“萌”“可愛”等詞匯表示對吉祥物的喜愛?！懊任幕钡某霈F(xiàn)代表了受眾在新時(shí)代的獨(dú)特審美趣味，可愛卡通的形象不僅能夠滿足人們的審美需求，在某種程度上還是人們減緩壓力、獲得娛樂、心緒轉(zhuǎn)換的一個(gè)出口。

例如，2021年爆火的迪士尼IP形象“玲娜貝爾”，就憑其可愛的外表和夠萌的形象獲得了許多人的喜愛，因此也有人稱“萌不一定能成為頂流，但頂流一定要‘夠萌’”。社交平臺上，各種關(guān)于“冰墩墩”玩偶在賽場上的視頻都得到了極高的關(guān)注度和討論度，這些“萌萌的”舉動(dòng)成為人們情感的釋放口，給觀眾減輕壓力的同時(shí)，也進(jìn)一步帶動(dòng)了“萌經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。

3 “冰墩墩”IP在社交平臺中的傳播邏輯

3.1 主流媒體：多平臺矩陣發(fā)布提升IP知名度

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，吉祥物IP的塑造與傳播往往依賴于報(bào)紙、廣播、電視這三大傳統(tǒng)媒體，且由于媒介技術(shù)的限制，吉祥物較多停留在平面化階段，傳統(tǒng)媒體對于吉祥物的宣傳仍然是單向的點(diǎn)對面?zhèn)鞑?，缺乏與觀眾的互動(dòng)。而今天，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)主流媒體積極轉(zhuǎn)型，與新媒體平臺揚(yáng)長補(bǔ)短，優(yōu)勢互補(bǔ)，在多個(gè)社交平臺上對“冰墩墩”IP形象進(jìn)行矩陣式推廣和宣傳，形成傳播網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮各個(gè)平臺的傳播特色，積極與受眾進(jìn)行溝通和互動(dòng)。

例如，微博平臺上關(guān)于“冰墩墩”的熱搜話題中，各大主流媒體積極進(jìn)行引導(dǎo)與發(fā)布，微信公眾平臺也不乏主流媒體對于“冰墩墩”的報(bào)道和文章。主流媒體通過各大社交平臺，形成對“冰墩墩”IP形象的矩陣式傳播網(wǎng)絡(luò)，利用自身影響力，最大限度在吉祥物傳播初期提高其知名度，為后期的火爆打下基礎(chǔ)，然后通過受眾之間人際傳播與群體傳播的方式進(jìn)一步引發(fā)全民關(guān)注。這與美國傳播學(xué)家羅杰斯的創(chuàng)新與擴(kuò)散理論較為相似，都通過大眾傳播與人際傳播相結(jié)合的方式，在受眾心中達(dá)成普遍認(rèn)知。

3.2 新媒體：建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境，提高受眾關(guān)注度

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，各大新媒體平臺成為觀眾在體育賽事中獲取信息的主要渠道，新媒體憑借自身的及時(shí)性、互動(dòng)性以及表現(xiàn)形式的豐富性，能夠?qū)χ髁髅襟w發(fā)布的信息內(nèi)容加以豐富和補(bǔ)充，其社交性和娛樂性的內(nèi)容偏向也更容易與受眾產(chǎn)生互動(dòng)，提高受眾關(guān)注度，使內(nèi)容的傳播更加廣泛。各大新媒體平臺和自媒體賬號，在有關(guān)“冰墩墩”的話題中積極發(fā)布內(nèi)容并與受眾互動(dòng)，圍繞主流媒體發(fā)布相關(guān)話題，各大營銷賬號緊隨其后，或轉(zhuǎn)發(fā)或進(jìn)行二次創(chuàng)作，這在一定程度上延長了吉祥物“冰墩墩”的熱度，增加了受眾的記憶點(diǎn)和關(guān)注度。

除此之外，新媒體強(qiáng)大的信息推送能力和精準(zhǔn)的算法推送機(jī)制，將有關(guān)“冰墩墩”的內(nèi)容持續(xù)不斷地推送給用戶，從而在某種程度上形成了“擬態(tài)環(huán)境”。學(xué)者李普曼認(rèn)為，擬態(tài)環(huán)境是傳播媒介對象征性信息或事件進(jìn)行選擇、加工和重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們展示的環(huán)境。對于“冰墩墩”的這種擬態(tài)環(huán)境的建構(gòu)，的確來源于現(xiàn)實(shí)生活中人們對“冰墩墩”的喜愛，但同時(shí)也反過來影響了人們對于現(xiàn)實(shí)情況的認(rèn)知和態(tài)度，原本對“冰墩墩”不夠了解或沒有過多感情偏向的群體，在擬態(tài)環(huán)境的強(qiáng)大作用力下，有可能產(chǎn)生從眾心理和跟風(fēng)行為，這種反應(yīng)和態(tài)度作用于現(xiàn)實(shí)的客觀環(huán)境，則有可能帶來日本學(xué)者藤竹曉所提出的“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”，最終形成“一墩難求”的情況。當(dāng)然，從某種程度上來說，新媒體的這種擬態(tài)環(huán)境的建構(gòu)能力對于吉祥物IP的宣傳和塑造是有積極作用的，但同時(shí)也需要注意過度營銷給吉祥物形象所帶來的潛在危害。

3.3 意見領(lǐng)袖：由點(diǎn)及面形成話題效應(yīng)

意見領(lǐng)袖這個(gè)概念最早是由傳播學(xué)奠基人之一拉扎斯菲爾德提出的，他認(rèn)為意見領(lǐng)袖是在人際傳播過程中經(jīng)常為他人提供信息并對他人施加個(gè)人影響的人物。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新型意見領(lǐng)袖在新媒體環(huán)境的傳播過程中扮演著重要角色，他們所發(fā)布的內(nèi)容和觀點(diǎn)對其粉絲群體會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)有力的影響。

“冰墩墩”最早出圈是由于日本記者辻岡義堂對“冰墩墩”的喜愛，他在自己社交平臺上對“冰墩墩”的宣傳也引起了許多日本網(wǎng)友的關(guān)注，這在一定程度上使得“冰墩墩”被更多人所熟知，因此網(wǎng)友親切地稱他為“義墩墩”。除此之外，國內(nèi)許多明星，如白敬亭、蔣欣、丁程鑫等也都在社交平臺上發(fā)布與“冰墩墩”的合照，因而“明星效應(yīng)”也是“冰墩墩”火爆的另一因素?！氨斩铡钡南嚓P(guān)話題也以這些意見領(lǐng)袖為中心點(diǎn)，以人際傳播和群體傳播的方式快速蔓延，通過由點(diǎn)及面的傳播，網(wǎng)友與意見領(lǐng)袖的互動(dòng)進(jìn)一步催生出許多話題。意見領(lǐng)袖的有意引導(dǎo)和網(wǎng)民的激烈討論使得“冰墩墩”形成了現(xiàn)象級熱度與話題。

3.4 全民參與：二次創(chuàng)作延展傳播鏈條

除了主流媒體、新媒體及意見領(lǐng)袖對“冰墩墩”的傳播，網(wǎng)民也積極參與了有關(guān)“冰墩墩”的內(nèi)容創(chuàng)作，這體現(xiàn)出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獨(dú)有的參與式文化。學(xué)者亨利·詹金斯認(rèn)為，在社交媒體時(shí)代，受眾既扮演著消費(fèi)者角色，同時(shí)又發(fā)揮著生產(chǎn)者的作用，粉絲或受眾在社交平臺中出于對偶像、明星、產(chǎn)品、文化等的情感認(rèn)同，以一種積極的態(tài)度在相應(yīng)文本中搜尋自己所需要的內(nèi)容或材料進(jìn)行加工、生產(chǎn)、傳播及二次創(chuàng)作，這種行為既基于粉絲自身的身份認(rèn)同，又能反向強(qiáng)化粉絲成員之間的聯(lián)系。

例如，微博上發(fā)起的“冰墩墩DIY大牌”話題中，眾多網(wǎng)友根據(jù)“冰墩墩”的形象積極進(jìn)行二次創(chuàng)作，二次創(chuàng)作的內(nèi)容使得“冰墩墩”相應(yīng)話題熱度持續(xù)高漲。除此之外，抖音推出的“冰墩墩特效”也得到了廣大用戶的喜愛，配上魔性的背景音樂，使得“冰墩墩”的熱度居高不下，形成了一種“全民參與”“全民創(chuàng)作”的火爆局面。網(wǎng)友們對于“冰墩墩”話題的積極參與和相關(guān)內(nèi)容的生產(chǎn)，側(cè)面反映了“冰墩墩”在人們心中的認(rèn)可度，同時(shí)也在一定程度了延伸了“冰墩墩”的傳播鏈條，把媒體的、官方的內(nèi)容信息轉(zhuǎn)化為了自發(fā)的、公眾的集體行為，最終使得吉祥物“冰墩墩”這一形象在公眾心中形成了集體記憶。

4 體育賽事吉祥物的傳播之冷思考

“冰墩墩”的火爆，對其他賽事吉祥物的宣傳與推廣具有一定的參考意義。對于體育賽事來說，一個(gè)成功的吉祥物IP塑造與傳播具有一定的意義與價(jià)值，它代表了一個(gè)時(shí)期的體育精神與內(nèi)涵，象征著人們對體育運(yùn)動(dòng)的熱愛以及對美好生活的追求與向往，同時(shí)在擴(kuò)大賽事影響力、宣傳舉辦國文化理念、拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面具有不可替代的作用。但是，吉祥物IP的發(fā)展在當(dāng)下仍有許多困境，如侵權(quán)盜版問題頻發(fā)、體育賽事周期性限制、難以打造為長線IP以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善等問題。因此，吉祥物IP的發(fā)展路徑還需不斷探索與完善。

5 結(jié)語

體育賽事吉祥物經(jīng)過不斷發(fā)展，其在形象設(shè)計(jì)和理念傳遞上也隨著時(shí)代的進(jìn)步而有了更多突破。在新媒體環(huán)境下，吉祥物IP的塑造與傳播受到了更多因素的影響。對此，應(yīng)不斷利用新媒介技術(shù)，多渠道、多矩陣打造吉祥物IP的知名度，提高體育賽事影響力，在拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的同時(shí)傳遞好民族精神與傳統(tǒng)文化。期待未來體育賽事吉祥物能夠借力融媒體傳播優(yōu)勢，打造出一個(gè)知名度更高，擁有持久生命力，能夠獲得全世界各地受眾喜愛的獨(dú)特形象符號。