網(wǎng)絡(luò)短視頻爆紅原因及未來發(fā)展

楊宗曄

（作者單位：鄭州廣播電視臺(tái)新聞中心）

媒介技術(shù)的發(fā)展催生了短視頻，并促使其迅速爆紅于各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，成為媒介傳播的新文本、新樣態(tài)。短視頻模式對(duì)媒行業(yè)發(fā)展、媒介傳播生態(tài)，以及用戶社交和娛樂等產(chǎn)生了影響，成為傳播領(lǐng)域內(nèi)一道獨(dú)特的文化景觀?；诖?，分析短視頻爆紅的原因與其對(duì)社會(huì)系統(tǒng)和媒介生態(tài)的影響就顯得極為必要。

1 網(wǎng)絡(luò)短視頻爆紅的原因

1.1 場(chǎng)景化敘事：視頻成為言說方式

“5G+虛擬現(xiàn)實(shí)”推動(dòng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。在5G技術(shù)與政策的驅(qū)動(dòng)下，人類社會(huì)已經(jīng)邁進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，智能手機(jī)成為延伸人體感官的重要工具，且更加緊密而深入地嵌入到了人們的生活中。首先，數(shù)字化空間的拓展與延伸，為網(wǎng)絡(luò)短視頻的出現(xiàn)創(chuàng)造了契機(jī)。傳統(tǒng)媒介與新媒介交互融合，短視頻作為一種新的信息傳播形式，給人們帶來了全新的感官體驗(yàn)。數(shù)字空間下的短視頻傳播在速度和呈現(xiàn)形式上均具有顯著優(yōu)勢(shì)。其次，媒介技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新，為網(wǎng)絡(luò)短視頻的高速傳播提供了技術(shù)支持。媒介技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新與進(jìn)步推動(dòng)手機(jī)朝著更加小型化和智能化的方向發(fā)展，其已非簡(jiǎn)單的通信工具，而是復(fù)合性的媒介傳播工具，該傳播工具實(shí)現(xiàn)了集組織傳播、群體傳播、人際傳播和群體傳播為一體的媒介轉(zhuǎn)型[1]。在此生態(tài)環(huán)境下，短視頻成為類似文字傳播的一種言說方式，并且在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的影響下迅速發(fā)展和普及。再次，社交媒體和自媒體的蓬勃發(fā)展，加速了網(wǎng)絡(luò)短視頻的發(fā)展。社交媒體背景下，信息傳受雙方的界限變得模糊，短視頻的生產(chǎn)也越來越大眾化，越來越多的受眾加入短視頻生產(chǎn)的行列，短視頻內(nèi)容不斷豐富。與此同時(shí)，通過互聯(lián)網(wǎng)的扁平化傳播結(jié)構(gòu)，短視頻傳播打破了階層壁壘，社會(huì)共享的空間得到延展[2-3]。

1.2 視頻傳播：滿足了受眾自我展示與娛樂的需求

數(shù)據(jù)顯示，快手平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作普通百姓占據(jù)一半，成熟KOL與網(wǎng)紅35%左右，明星人群占比13%左右，品牌機(jī)構(gòu)不足4%，可見，快手短視頻平臺(tái)中，普通民眾的參與率最高。首先，在傳播平臺(tái)方面，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的視頻編輯、潮流音樂等模塊，為普通民眾創(chuàng)作短視頻提供了便捷的渠道，且操作簡(jiǎn)單，創(chuàng)作門檻低，為普通民眾展示自我成功搭建了個(gè)性化的傳播平臺(tái)[4]。其次，在傳播主體方面，短視頻爆紅的背后心理動(dòng)因是普通用戶的個(gè)體形象被認(rèn)可、被觀看的潛在需求。再次，在傳播內(nèi)容方面，借助短視頻不僅能夠記錄美好生活，也能將此生活向大家分享。抖音、快手等短視頻平臺(tái)便是基于對(duì)美好生活的記錄而逐漸多元化的發(fā)展，不斷增強(qiáng)短視頻產(chǎn)品的適應(yīng)性[5-6]。如抖音、快手短視頻平臺(tái)中，短視頻內(nèi)容主要包括時(shí)事新聞、才藝展示、幽默搞笑、視覺享受、技能創(chuàng)意和知識(shí)傳播等。其中時(shí)事新聞緊貼社會(huì)熱點(diǎn)話題，成為平臺(tái)占比較高的內(nèi)容之一；才藝展示類主要是普通人利用此平臺(tái)展示自己的才藝，如廚藝、表演等才藝，僅憑某爆款作品便可獲得大量關(guān)注；幽默搞笑類視頻內(nèi)容呈現(xiàn)的是短視頻的娛樂性，滿足了受眾的娛樂需求；視覺享受類則憑借具有沖擊力的內(nèi)容給用戶帶來視覺享受；知識(shí)傳播類主要是教育部門通過短視頻平臺(tái)進(jìn)行知識(shí)傳播，同時(shí)，用戶也能利用這些平臺(tái)獲取各類專業(yè)知識(shí)。而這些豐富的傳播內(nèi)容共同打造了快手短視頻、抖音短視頻等平臺(tái)的多元化生態(tài)環(huán)境，進(jìn)而保障了受眾群的多樣化和廣泛性，這是短視頻爆紅的重要原因之一。

1.3 短視頻化：滿足受眾閱讀與消費(fèi)的需求

“使用及滿足理論”認(rèn)為，受眾接觸與應(yīng)用媒介的動(dòng)機(jī)主要是滿足特定需求。當(dāng)代年輕人被各類媒介所包圍，養(yǎng)成了碎片化的淺閱讀習(xí)慣，短平快和輕松活潑類的信息最受其青睞。碎片化閱讀和輕松、娛樂化成為受眾閱讀與消費(fèi)的重要需求，而短視頻傳播剛好契合受眾碎片化和娛樂化閱讀及消費(fèi)的需求。短視頻集成圖像、音頻和文字，使受眾更直觀而清晰地獲得信息，且視頻時(shí)長(zhǎng)較短，能夠無間隙地嵌入用戶的每個(gè)生活場(chǎng)景，使其能夠利用空閑時(shí)間隨時(shí)隨地地獲取信息。同時(shí)，短視頻創(chuàng)意具有較強(qiáng)的趣味性，其常以賞心悅目的美景、濃縮的生活科普、出乎意料的情節(jié)、來源于生活的笑點(diǎn)快速吸引受眾關(guān)注，滿足了用戶娛樂方面的精神需求。伴隨短視頻創(chuàng)作隊(duì)伍的不斷壯大和企業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式的出現(xiàn)，短視頻生產(chǎn)與傳播速度大大加快，除了滿足用戶娛樂方面的需求，其學(xué)習(xí)、旅游、工作等方面的需求也能夠得到滿足。目前短視頻的用戶群體涵蓋了不同年齡、職業(yè)的人群，不同群體都能夠從短視頻中找到自己感興趣的內(nèi)容，這也是短視頻蓬勃發(fā)展的一個(gè)重要原因，可以說，其受眾群體十分廣泛，用戶黏性大，而這也為短視頻的商業(yè)化奠定了良好基礎(chǔ)?？傊桃曨l傳播滿足了用戶個(gè)性化、準(zhǔn)社交化的需求[7]。并且，短視頻平臺(tái)的傳播渠道日益多樣化，為用戶建構(gòu)廣泛關(guān)系網(wǎng)和拓展分享的開放性提供了便捷性。用戶將短視頻內(nèi)容上傳、轉(zhuǎn)發(fā)分享到朋友圈以及微博、微信等社交平臺(tái)，繼而被受眾評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注，這種被更多用戶關(guān)注和轉(zhuǎn)化的模式，使短視頻傳播獲得了裂變式的效果。

2 短視頻爆紅的影響效應(yīng)

2.1 拓展了傳播路徑，建構(gòu)了新的消費(fèi)景觀

短視頻內(nèi)容具有一定的信息增量，給傳播業(yè)發(fā)展提供了新路徑。短視頻在專業(yè)知識(shí)傳播與科普領(lǐng)域的應(yīng)用，催生出了信息傳播的新消費(fèi)景觀，具體表現(xiàn)為借助短視頻宣傳產(chǎn)品與服務(wù)，通過受眾粉絲群體的二次傳播、多次傳播，打造短視頻傳播矩陣。與娛樂信息不同，部分短視頻生產(chǎn)者定位于科普、知識(shí)傳播和專業(yè)服務(wù)方面，如“大嘴博士”“丁香醫(yī)生”等自媒體在快手、抖音等平臺(tái)以短視頻方式傳播專業(yè)知識(shí)，對(duì)健康知識(shí)進(jìn)行科普，并獲得大量粉絲，增強(qiáng)了短視頻傳播的影響力和傳播力。再如，中科院科學(xué)傳播局、中國(guó)科技館、中科協(xié)與字節(jié)跳動(dòng)一起發(fā)起“DOU知計(jì)劃”，利用短視頻傳播方式，聯(lián)合權(quán)威且專業(yè)的科研機(jī)構(gòu)和科研工作者，以及高校師生共同傳播科學(xué)知識(shí)，進(jìn)而傳遞科學(xué)精神，以提升全民的科學(xué)素養(yǎng)。快手、抖音App平臺(tái)存在測(cè)評(píng)電子產(chǎn)品和化妝品的短視頻，此類博主在賬號(hào)主頁推出“我的小店”、商品櫥窗等模塊，美拍也上線了“邊看邊買”的商業(yè)功能，這些短視頻平臺(tái)同各電商平臺(tái)合作，通過擁有大量粉絲的主播們帶貨，激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望。商業(yè)化和趨利影響下形成的“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”，在短視頻網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中形成了新的消費(fèi)景觀。

2.2 短視頻爆紅引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)

短視頻爆紅所產(chǎn)生的效應(yīng)是雙向的，短期來看，其能豐富人們的視覺感官體驗(yàn)，使得信息傳播更快速、更便捷、更直觀，也更加智能化、智慧化。但是，隨著短視頻傳播的深入，人們逐漸認(rèn)識(shí)到短視頻給人們生產(chǎn)、生活帶來了一些負(fù)面影響。首先，部分用戶沉溺于觀看短視頻，在技術(shù)算法的影響下，用戶容易陷入信息繭房，信息的單一化和精準(zhǔn)推送，不利于用戶思維和信息的拓展。其次，基于短視頻建構(gòu)的消費(fèi)景觀，在一定程度上也導(dǎo)致出現(xiàn)盲目消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)等現(xiàn)象，且加大了市場(chǎng)監(jiān)管的難度，短視頻帶貨領(lǐng)域的規(guī)范性亟待加強(qiáng)。再次，短視頻內(nèi)容質(zhì)量如何把控，是一個(gè)關(guān)鍵問題。泛娛樂化的持續(xù)不利于人們豐富精神世界，更不利于科學(xué)、人文、價(jià)值觀等的傳播。不論是短視頻平臺(tái)還是廣大短視頻創(chuàng)作者，都應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)主流文化傳播的職責(zé)，打造優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，提高信息質(zhì)量，這是短視頻行業(yè)得以健康、持續(xù)發(fā)展的良方。學(xué)者普利策認(rèn)為，新聞工作者是社會(huì)這一大船之“瞭望者”，在視頻化時(shí)代，“瞭望者”范圍得到廣泛拓展，人人皆可是“瞭望者”。短視頻傳播在爆紅之后，更應(yīng)思考其所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)職責(zé)和信息傳播功能，這也是短視頻傳受雙方應(yīng)該深入思考的課題。

3 短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議

新媒體技術(shù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展為短視頻爆紅創(chuàng)造了良好條件。而今，短視頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，短視頻發(fā)展模式的同質(zhì)化和內(nèi)容的低俗化等問題較為突出，在短視頻的未來發(fā)展中，短視頻應(yīng)趨利避害，改變其給受眾留下的不良標(biāo)簽化的影響和刻板印象。

3.1 堅(jiān)守內(nèi)容為王，重視價(jià)值傳播

短視頻若要獲得持續(xù)發(fā)展，必須堅(jiān)守內(nèi)容為王的原則。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，短視頻應(yīng)注重專業(yè)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的創(chuàng)意生產(chǎn)與深度挖掘，并以此為其競(jìng)爭(zhēng)核心。此外，在內(nèi)容質(zhì)量與深度上，短視頻要學(xué)習(xí)、借鑒傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，深挖內(nèi)容，以生產(chǎn)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)的短視頻為目標(biāo)，并依據(jù)受眾需求差異進(jìn)行細(xì)致劃分，對(duì)短視頻市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，科學(xué)制定持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，以確保用戶的增長(zhǎng)率和黏性。短視頻內(nèi)容質(zhì)量直接影響短視頻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，在政府、平臺(tái)及技術(shù)等的合力支持下，雖然短視頻輸出不乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但也存在同質(zhì)化、“三俗化”的問題，所以，生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容仍是短視頻的關(guān)鍵所在。而短視頻類節(jié)目在依據(jù)自身特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，提升節(jié)目觀賞性與趣味性的同時(shí)，也要提升其專業(yè)性，從而提升節(jié)目收視率。并且，短視頻平臺(tái)要將流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維，垂直細(xì)分短視頻行業(yè)，深耕內(nèi)容，打造精品原創(chuàng)內(nèi)容，滿足用戶的個(gè)性化、差異化需求，促使社會(huì)向知識(shí)型方向轉(zhuǎn)變。此外，短視頻平臺(tái)也要注重引導(dǎo)主流價(jià)值觀，積極引導(dǎo)社會(huì)輿論，提升官媒在短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)能力，積極傳播正能量和弘揚(yáng)社會(huì)主旋律，以喜聞樂見的方式鼓勵(lì)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，于傳播、互動(dòng)和交流中強(qiáng)化公眾支持與認(rèn)可，在滿足受眾娛樂需求之時(shí)，亦陶冶其情操，培育良好社會(huì)風(fēng)尚[8]。如中央廣播電視總臺(tái)的《主播說聯(lián)播》節(jié)目，采用豎屏短視頻方式在快手、抖音等平臺(tái)發(fā)布，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，以風(fēng)趣幽默的話語談話題和評(píng)論、適度的網(wǎng)絡(luò)流行語去表明觀點(diǎn)和發(fā)出號(hào)召，去宣傳主流價(jià)值，其日?；脑捳Z風(fēng)格更貼近用戶話語語態(tài)，更貼合用戶習(xí)慣，這不但有效傳播了主流正能量，也獲得了極佳的傳播效果[9]。

3.2 注重人文關(guān)懷和技術(shù)效應(yīng)

短視頻的飛速發(fā)展離不開技術(shù)的驅(qū)動(dòng)。首先，發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步豐富用戶體驗(yàn)。在融媒體生態(tài)中，網(wǎng)絡(luò)短視頻的發(fā)展必須深挖大數(shù)據(jù)、5G、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能技術(shù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的應(yīng)用。以不斷推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容制作與視頻反饋、用戶體驗(yàn)等的創(chuàng)新，而區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用能夠便捷地實(shí)現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)，且能有效降低成本，加強(qiáng)技術(shù)的支撐作用，打造交互性、在場(chǎng)化的移動(dòng)傳播場(chǎng)景。其次，保障用戶信息安全，促進(jìn)短視頻技術(shù)由工具理性向價(jià)值理性轉(zhuǎn)向。在網(wǎng)絡(luò)短視頻傳播中，既要看到技術(shù)給短視頻內(nèi)容生產(chǎn)及傳播帶來的便利性和創(chuàng)新性，也應(yīng)注重技術(shù)背后的隱患及風(fēng)險(xiǎn)。如大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)在給短視頻帶來無限增值的同時(shí)，也給用戶安全帶來潛在威脅，或出現(xiàn)信息窄化。所以，在應(yīng)用技術(shù)豐富和優(yōu)化短視頻應(yīng)用場(chǎng)景的過程中，要不斷推動(dòng)技術(shù)由工具理性轉(zhuǎn)向價(jià)值理性，注重人文關(guān)懷。發(fā)布新聞信息時(shí)，既要向用戶提供個(gè)性化的服務(wù)，又要堅(jiān)守“人行道”模式，確保用戶能夠接觸到各類信息，為其提供真正的公共空間，并不斷延伸短視頻傳播的廣度與深度，開啟信息傳播的全新時(shí)代。短視頻行業(yè)的健康發(fā)展應(yīng)是技術(shù)與人文的有機(jī)融合，技術(shù)賦能短視頻創(chuàng)新發(fā)展，與此同時(shí)，人文理念指導(dǎo)能夠?yàn)槎桃曨l內(nèi)容質(zhì)量提升提供保障。因而，從這個(gè)意義上來講，短視頻未來發(fā)展既要注重形式也要鉆研內(nèi)容，以打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，同時(shí)輔以技術(shù)手段，為用戶提供多種多樣的觀感體驗(yàn)。

4 結(jié)語

擴(kuò)大受眾基數(shù)是提升媒體短視頻新聞傳播效果的重要一環(huán)，但值得注意的是，“量”的提升必須以“質(zhì)”的保障為基礎(chǔ)。許多短視頻平臺(tái)對(duì)此做了諸多努力，吸引大量官方媒體機(jī)構(gòu)、政府及社會(huì)團(tuán)體入駐平臺(tái)，強(qiáng)化了與用戶、媒體和政務(wù)平臺(tái)的合作，以傳遞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和主流價(jià)值為平臺(tái)傳播的核心內(nèi)容。而這也是媒介高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵路徑，更是短視頻平臺(tái)的努力與發(fā)展方向。