智媒時(shí)代信息流廣告?zhèn)鞑ツＪ椒治?/h1>

2023-03-21 12:45:52劉曼婷

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關(guān)鍵詞：信息流廣告主受眾

劉曼婷

（作者單位：武漢理工大學(xué)法學(xué)與人文社會(huì)學(xué)院）

1 信息流廣告概述

信息流廣告的概念起源于西方，屬于原生廣告的一種。國內(nèi)外學(xué)者對信息流廣告的定義各有千秋，但又有很多相同之處，大致可總結(jié)為：信息流廣告是根據(jù)不同智能媒體平臺(tái)的內(nèi)容風(fēng)格、頁面形式、交互設(shè)計(jì)、用戶使用習(xí)慣等，生產(chǎn)出與該平臺(tái)特性保持一致的廣告內(nèi)容，并將其投放在平臺(tái)自然信息流中，與用戶內(nèi)容混合排放在一起的廣告形式。信息流廣告是最不像廣告的一種廣告，如果用戶沒有留意到廣告內(nèi)容中的“廣告”“推薦”等標(biāo)識，很難發(fā)現(xiàn)這是一條廣告。常見的信息流廣告應(yīng)用平臺(tái)主要有臉書（Facebook）、微信、抖音等。

2 智媒時(shí)代的信息流廣告?zhèn)鞑ツＪ?/h2>

2.1 傳播者：從人力主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽考夹g(shù)智能化投放

在傳統(tǒng)廣告中，廣告主處于廣告?zhèn)鞑サ闹涞匚唬饕匀肆橹鲗?dǎo)，通過提取現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的利于傳播的賣點(diǎn)，廣泛、重復(fù)地進(jìn)行廣告投放，以強(qiáng)化消費(fèi)者對該產(chǎn)品和服務(wù)的記憶，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。如今，依靠大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)，不同智能媒體平臺(tái)根據(jù)技術(shù)優(yōu)勢幫助廣告主進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，從人力主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽考夹g(shù)智能化投放。

2.1.1 微信——基于海量用戶社交數(shù)據(jù)智能挖掘用戶

從2006年Facebook運(yùn)用信息流廣告開始，就進(jìn)入了社交傳播信息的時(shí)代。社交傳播是基于應(yīng)用程序中用戶社交關(guān)系的信息傳播模式，也是信息流廣告運(yùn)用得最早、最常見的傳播方式。2015年，微信朋友圈信息流廣告上線，由于微信的用戶與列表里的好友大多都現(xiàn)實(shí)生活中的朋友，這種強(qiáng)社交關(guān)系也使得讓有相同興趣愛好、特征、話題的用戶更易形成圈層。

微信憑借10億日活用戶，可以收集到海量的用戶數(shù)據(jù)，再通過大數(shù)據(jù)分析用戶的興趣偏好和社交圈層，挖掘和預(yù)測用戶的顯性需求與潛在需求。而廣告主可以根據(jù)微信提供的用戶標(biāo)簽精準(zhǔn)找到目標(biāo)受眾，在微信朋友圈投放信息流廣告時(shí)，針對特定的圈層進(jìn)行定向投放。由此可以看出，微信依托海量用戶數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠幫助廣告主更好地制定廣告投放策略，提高廣告主在朋友圈投放信息流廣告的精準(zhǔn)性。

2.1.2 抖音——采用多種組合推薦算法技術(shù)智能投放廣告

抖音的母公司北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司是國內(nèi)最早將推薦算法引入信息流廣告的企業(yè)，抖音信息流廣告采用了多種推薦算法技術(shù)進(jìn)行組合推薦，抖音在投放信息流廣告的過程中最常使用的算法技術(shù)則是“基于內(nèi)容的推薦技術(shù)”和“基于用戶的協(xié)同過濾算法”。基于內(nèi)容的推薦技術(shù)，是指只根據(jù)內(nèi)容信息的特征，對用戶進(jìn)行推薦的技術(shù)，而不考慮用戶對該條內(nèi)容的評價(jià)，即一個(gè)用戶看了某條內(nèi)容后，算法就會(huì)向他推薦具有相似特征的內(nèi)容?；谟脩舻膮f(xié)同過濾算法，是根據(jù)用戶的歷史行為數(shù)據(jù)挖掘出用戶喜歡的內(nèi)容，并對這些用戶的喜好進(jìn)行打分，根據(jù)用戶對相同內(nèi)容的偏好計(jì)算用戶之間的相似度，針對有相同喜好的用戶推薦相同的內(nèi)容。

2.1.3 淘寶——基于新一代互聯(lián)網(wǎng)智能技術(shù)精細(xì)化區(qū)分消費(fèi)者

基于新一代的大數(shù)據(jù)、人工智能（Artificial Intelligence，AI）、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，阿里巴巴通過Uni-ID將阿里生態(tài)體系內(nèi)的6億多消費(fèi)者的信息進(jìn)行系統(tǒng)的整合，與站內(nèi)站外的多平臺(tái)打通了合作關(guān)系，記錄消費(fèi)者從關(guān)注一個(gè)產(chǎn)品，到對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，再到付諸行動(dòng)，或向好友分享該產(chǎn)品的行為路徑，從而將消費(fèi)者進(jìn)行更為精細(xì)化的區(qū)分。淘寶通過數(shù)據(jù)幫助廣告主分析每一類消費(fèi)者的行為路徑和具體需求，從而幫助廣告主在進(jìn)行廣告投放時(shí)，能夠結(jié)合不同細(xì)分人群的消費(fèi)行為，選擇最優(yōu)質(zhì)的投放渠道，配合相應(yīng)的廣告內(nèi)容，以提升廣告的轉(zhuǎn)化效果，實(shí)現(xiàn)營銷場景與目標(biāo)人群的精準(zhǔn)匹配。

例如，阿里媽媽營銷平臺(tái)通過Uni-ID監(jiān)測用戶在全域范圍的行為路徑，并根據(jù)用戶數(shù)據(jù)，從消費(fèi)者的行為路徑維度將品牌的消費(fèi)者資產(chǎn)細(xì)分為七種不同的人群圈層，分別是Discover發(fā)現(xiàn)人群、Engage種草人群、Enthuse熱愛人群、Perform行動(dòng)人群、Initial首購人群、Numerous復(fù)購人群、Keen忠誠人群。同時(shí)，阿里媽媽營銷平臺(tái)還整合了淘寶內(nèi)外的營銷渠道，廣告主可以一鍵匹配營銷場景、營銷渠道、目標(biāo)受眾、投放訴求，阿里媽媽營銷平臺(tái)將基于廣告主的營銷訴求和投放效果數(shù)據(jù)，智能優(yōu)化投放策略。

在信息流廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，廣告主不再占據(jù)支配地位，不再以人力聯(lián)動(dòng)為主導(dǎo)，而是平臺(tái)依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，主動(dòng)挖掘目標(biāo)受眾的需求，并依據(jù)受眾需求，選擇與之匹配的廣告?zhèn)鞑シ绞?。信息流廣告改變了廣告主在廣告?zhèn)鞑ミ^程中的角色。

2.2 傳播內(nèi)容：滿足受眾需求，內(nèi)容原生性強(qiáng)

廣告?zhèn)鞑ハ胍晒Γ瑥V告主就不能以居高臨下的姿態(tài)與受眾對話，而應(yīng)該與受眾建立起情感聯(lián)系。信息流廣告作為原生廣告最重要的表現(xiàn)形式，鑲嵌在應(yīng)用平臺(tái)上的自然信息流中。因此，在信息流領(lǐng)域與受眾建立情感聯(lián)系的前提就是廣告形式必須與受眾所處場景保持一致、與廣告投放的平臺(tái)調(diào)性保持一致，不能以突兀的廣告形式粗暴地打斷用戶沉浸式的閱讀體驗(yàn)，不然就會(huì)使受眾產(chǎn)生反感。

在內(nèi)容上，信息流廣告做到了“去廣告化”，改變了傳統(tǒng)廣告的內(nèi)容形式，基于算法推薦，信息流廣告可以將廣告內(nèi)容變?yōu)閷τ脩粲杏玫男畔?。比如，抖音信息流里常見的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）口紅試色廣告，對于一個(gè)正在選購口紅的女生來說，它就不再是一條廣告，更是一條有用的信息。

在形式上，廣告主根據(jù)平臺(tái)的特性、內(nèi)容風(fēng)格、交互設(shè)計(jì)、用戶使用習(xí)慣所生產(chǎn)出來的廣告內(nèi)容能夠完美地融入平臺(tái)的其他內(nèi)容。不同于傳統(tǒng)的開屏廣告、彈窗廣告、橫幅廣告，信息流廣告能夠讓用戶沉浸于當(dāng)前的內(nèi)容閱讀環(huán)境的同時(shí)，主動(dòng)地接收廣告信息，這樣的廣告形式更易被用戶喜歡和接受。

在場景上，信息流廣告實(shí)現(xiàn)了讓用戶在合適的場景中接收廣告信息。例如，用戶在抖音或者小紅書搜索“周末去哪兒玩”時(shí)，信息流廣告就可以根據(jù)用戶所在位置和興趣偏好，為用戶推薦附近的好去處；在百度搜索的場景下，信息流廣告則是以解答者的身份，在為用戶提供解決方案的同時(shí)傳播廣告內(nèi)容。

2.3 傳播媒介：全域范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)

保羅·萊文森認(rèn)為，“一切媒介都是‘補(bǔ)救性媒介’，補(bǔ)救過去媒介的不足，使媒介更加人性化”[1]。從大眾傳媒時(shí)代到智能媒體時(shí)代，媒介的確朝著越來越人性化的方向發(fā)展，但是不同的媒介仍然有自己的短板。比如：微信擅長社交，但不擅長內(nèi)容；抖音擅長內(nèi)容，而不擅長電商；淘寶擅長電商，卻不擅長內(nèi)容和社交。依靠物聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)，媒體改變了過去單一的線性傳播模式，不同媒介間實(shí)現(xiàn)了跨域合作，以人為傳播節(jié)點(diǎn)，連接人與人、物與物、媒介與媒介，在全域范圍形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了營銷閉環(huán)，讓營銷不再斷層。

例如，淘寶在全域范圍內(nèi)打通跨平臺(tái)合作，阿里巴巴在2016年提出了“全域營銷”的營銷方法論，全域營銷就是“一種在新零售體系下以消費(fèi)者為核心，數(shù)據(jù)為能源，實(shí)現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的營銷方法論”[2]。該方法論對經(jīng)典的消費(fèi)者決策模型“注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行動(dòng)（Action）”進(jìn)行重新定義，提出了消費(fèi)者鏈路的概念，通過一系列數(shù)據(jù)可視化后臺(tái)，將“認(rèn)知（Aware）、興趣（Interest）、購買（Purchase）、忠誠（Loyalty）”的消費(fèi)者鏈路變成了可視化、可優(yōu)化、可量化的資產(chǎn)管理過程。之前，廣告主在全媒體投放廣告，并不能監(jiān)控到消費(fèi)者看到廣告后的行為路徑和廣告的轉(zhuǎn)化效果，因此對廣告媒體、渠道、內(nèi)容的選擇只能依靠人力作決策。但現(xiàn)在，基于大數(shù)據(jù)、AI、物聯(lián)網(wǎng)，品牌可以在全域范圍內(nèi)進(jìn)行廣告投放，并通過淘寶的數(shù)據(jù)可視化后臺(tái)，在全平臺(tái)、全媒體、全鏈路范圍內(nèi)，監(jiān)控消費(fèi)者看到廣告后的行為路徑，讓營銷不再斷層，幫助品牌方找到正確的消費(fèi)者、正確的投放渠道、正確的投放時(shí)間。

2.4 傳播受眾：主動(dòng)參與廣告?zhèn)鞑?/h3>

信息流廣告從誕生之初就穿插在用戶的好友動(dòng)態(tài)之中，因此帶有社交屬性的信息流廣告相較于傳統(tǒng)廣告而言，更能與受眾建立良好的互動(dòng)關(guān)系。在微信朋友圈，用戶愿意主動(dòng)對自己喜歡的廣告進(jìn)行評論、點(diǎn)贊、分享；在抖音，用戶愿意主動(dòng)使用廣告主的創(chuàng)意貼紙拍攝與品牌相關(guān)的短視頻；在微博，用戶會(huì)主動(dòng)參與到品牌的話題討論中。多樣的互動(dòng)方式，使廣告主和用戶之間建立良好的對話關(guān)系，提高了廣告?zhèn)鞑サ男省Ｒ晕⑿排笥讶槔?，微信朋友圈中信息流廣告的多樣的互動(dòng)方式，分別體現(xiàn)在廣告主與用戶的互動(dòng)、用戶與用戶的互動(dòng)兩方面。

在廣告主與用戶的互動(dòng)方面，由于朋友圈信息流廣告是以個(gè)人動(dòng)態(tài)的形式發(fā)布在用戶的好友動(dòng)態(tài)中，用戶可以評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)該條廣告，所以這樣的互動(dòng)形式可以拉近廣告主、代言人與用戶之間的距離。以入選微信廣告助手發(fā)布的“2020年第一季度最受用戶喜愛的朋友圈廣告TOP10”榜單里的“肯德基早餐”廣告為例，該條廣告通過代言人李誕發(fā)布朋友圈視頻動(dòng)態(tài)的形式穿插在用戶的好友動(dòng)態(tài)中，并配有以第一人稱撰寫的文案，在評論區(qū)李誕“自己”還發(fā)布了一條評論。這樣的廣告形式讓用戶誤以為自己有李誕的微信，刺激了用戶與李誕在評論區(qū)進(jìn)行互動(dòng)與話題討論，使用戶與代言人、廣告主之間產(chǎn)生了情感聯(lián)系。學(xué)者朱霜認(rèn)為，“商業(yè)廣告的情感化在一定程度上滿足了受眾的情感需求，為其獲得情感認(rèn)同提供了途徑，對社會(huì)情感的交互與豐富產(chǎn)生積極的助推器”[3]。信息流廣告通過趣味性的互動(dòng)傳播形式吸引用戶的注意力，使用戶對廣告主產(chǎn)生好感，并付諸購買行動(dòng)，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

在用戶與用戶間的互動(dòng)方面，由于朋友圈的信息流廣告是根據(jù)用戶數(shù)據(jù)，按照用戶圈層分批投放到用戶的朋友圈，因此當(dāng)互為好友的用戶都收到同一條廣告時(shí)，用戶就可以在這條廣告下進(jìn)行評論互動(dòng)，共同好友也能看到好友間的互動(dòng)內(nèi)容，這不僅能增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ娜の缎裕€能激發(fā)用戶的社交欲望，借此為話題在評論區(qū)進(jìn)行討論，或轉(zhuǎn)發(fā)該條廣告內(nèi)容，或截圖發(fā)個(gè)人動(dòng)態(tài)進(jìn)行分享，使廣告在社群范圍內(nèi)進(jìn)行二次傳播，提高廣告?zhèn)鞑サ男蔥4]。

2.5 傳播效果：基于大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)智能投放和智能監(jiān)控

以大數(shù)據(jù)算法、人工智能技術(shù)為導(dǎo)向的信息流廣告，其傳播效果體現(xiàn)在廣告投放和效果監(jiān)測兩方面。

在廣告投放方面，以用戶的海量數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，廣告主可以根據(jù)用戶基礎(chǔ)信息、過往行為、社交圈層等數(shù)據(jù)，選擇按千人閱讀付費(fèi)（Cost Per Mille，CPM）、按點(diǎn)擊付費(fèi)（Cost Per Click，CPC）等多種方式進(jìn)行廣告投放，使廣告內(nèi)容可以直接觸達(dá)目標(biāo)用戶，讓廣告費(fèi)真正花在刀刃上。并且，大數(shù)據(jù)算法不僅可以根據(jù)用戶的過往行為分析出用戶的顯性需求，更能挖掘出用戶的潛在需求，用廣告內(nèi)容刺激用戶的潛在需求，使用戶對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生關(guān)注、記憶、好感，最后付諸購買行動(dòng)。

在效果監(jiān)測方面，首先，在廣告投放前，廣告主多采用AB Test的方式測試不同渠道的投放效果，在完成一次廣告投放后，可以通過數(shù)據(jù)可視化平臺(tái)，看到不同廣告內(nèi)容或投放渠道的曝光數(shù)、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，監(jiān)控受眾的每一層行為路徑。其次，投放帶有交易閉環(huán)的信息流廣告，在優(yōu)化受眾購物體驗(yàn)、降低用戶產(chǎn)生購買行為成本的同時(shí)，也能幫助廣告主監(jiān)控不同廣告內(nèi)容和投放渠道的銷售轉(zhuǎn)化率。廣告主可以通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，分析不同廣告內(nèi)容或投放渠道的投放效果，并在之后的廣告投放中對其進(jìn)行優(yōu)化[5]。

3 結(jié)語

隨著大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)的發(fā)展，在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，盡管傳者與受眾的地位和角色發(fā)生了變化，但是廣告?zhèn)鞑サ哪康囊廊贿€是廣告主通過為受眾提供信息，誘導(dǎo)受眾產(chǎn)生購買行為。本文從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播受眾、傳播效果的角度，對智能媒體時(shí)代的信息流廣告?zhèn)鞑ツＪ竭M(jìn)行了分析，在數(shù)字媒體時(shí)代信息流廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)出以下特點(diǎn)：傳播者從人力主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽考夹g(shù)精準(zhǔn)投放；傳播內(nèi)容符合受眾需求，內(nèi)容原生性強(qiáng)；傳播媒介在全域范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)；傳播受眾主動(dòng)參與廣告?zhèn)鞑ィ粋鞑バЧ饕诖髷?shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放和精準(zhǔn)監(jiān)控。未來隨著技術(shù)的發(fā)展，5G的普及，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）的加持，信息流廣告還會(huì)繼續(xù)更迭，內(nèi)容形式會(huì)更加多元、生動(dòng)、真實(shí)。再加上人工智能技術(shù)和算法技術(shù)的發(fā)展，信息流廣告的制作也可能會(huì)被人工智能化，但是也會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化、用戶體驗(yàn)感差的情況。因此，不管技術(shù)怎樣發(fā)展，作為傳播者的廣告主仍然是廣告?zhèn)鞑サ谋匾刂唬廊恍枰肆η擅?、?zhǔn)確地運(yùn)用技術(shù)，如此才能將信息流廣告的效果最大化。

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