媒體融合背景下傳統(tǒng)主流媒體新聞傳播力提升策略

馬彥偉

（作者單位：山東省日照市五蓮縣融媒體中心）

近十年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)全面嵌入社會(huì)各行各業(yè)，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生了顛覆性的影響。新興媒體對(duì)傳統(tǒng)主流媒體產(chǎn)生了巨大沖擊，在新的媒體生態(tài)下，傳統(tǒng)主流媒體直面挑戰(zhàn)，挖掘自身優(yōu)勢(shì)資源，在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，提升新聞傳播力是重要抓手。

1 媒體融合和新聞傳播力的本質(zhì)

1.1 媒體融合

業(yè)界對(duì)媒體融合有多種解釋，但指向都是新聞信息傳播渠道的迭代變化，由傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視等單一傳播渠道演變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的媒介疊加傳播渠道模式。媒體融合下的新聞傳播本質(zhì)是通過(guò)特定媒介介質(zhì)將新聞信息傳遞給受眾。媒體融合是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，近十年來(lái)的媒體融合大致經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段。第一個(gè)階段是數(shù)字化階段，這個(gè)階段的特征表現(xiàn)為新聞信息采編發(fā)的全面數(shù)字化；第二個(gè)階段為臺(tái)（社）網(wǎng)聯(lián)動(dòng)階段，這個(gè)階段的特征表現(xiàn)為將新聞信息發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，此階段是簡(jiǎn)單的信息發(fā)布平臺(tái)移植，沒(méi)有形成有效的臺(tái)（社）網(wǎng)互動(dòng)與融合；第三個(gè)階段為全媒體融合階段，這個(gè)階段的特征表現(xiàn)為以文字、圖片和音視頻信息全景呈現(xiàn)的全媒體融合傳播；第四個(gè)階段為內(nèi)容的渠道分流融合傳播，是當(dāng)前的媒體深度融合階段[1]。

1.2 新聞傳播力

新聞傳播力指的是新聞媒體通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視及互聯(lián)網(wǎng)媒介將有價(jià)值的新聞信息有效傳遞給廣大受眾的能力。新聞傳播力是新聞“四力”（傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力）之一，是新聞引導(dǎo)力、影響力、公信力的前提條件，沒(méi)有有效的新聞傳播力，其他“三力”就無(wú)從談起。因此，新聞傳播力是新聞媒體賴以生存的生命線。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾獲取新聞信息的渠道相對(duì)單一，傳播渠道一家獨(dú)大，其新聞傳播力是很高的，但是在互聯(lián)網(wǎng)媒體興起尤其到了媒體融合階段之后，受眾分化嚴(yán)重，傳統(tǒng)媒體的新聞傳播力受到了巨大沖擊。提升新聞傳播力是擺在主流媒體面前的重大課題，是主流媒體在媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)中破局謀篇的關(guān)鍵，關(guān)乎主流媒體發(fā)展的未來(lái)[2]。

2 媒體融合背景下傳統(tǒng)主流媒體新聞傳播力面臨的挑戰(zhàn)與存在的優(yōu)勢(shì)

2.1 傳統(tǒng)主流媒體新聞傳播力面臨的挑戰(zhàn)

新聞傳播力主要由受眾多寡、傳播時(shí)效、傳播渠道、新聞報(bào)道質(zhì)量和采編隊(duì)伍素質(zhì)等要素決定，在媒體融合背景下，傳統(tǒng)主流媒體傳播力諸要素都面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

其一，受眾分化嚴(yán)重。在媒體融合背景下，微博、微信、抖音等各類新媒體和商業(yè)自媒體以其互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢(shì)競(jìng)相分割信息傳播蛋糕，爭(zhēng)奪媒體受眾，傳統(tǒng)主流媒體的新聞報(bào)道受眾被互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)嚴(yán)重分化。這些新媒體、商業(yè)自媒體、社交媒體廣泛融入現(xiàn)代社會(huì)生活，使得“人人都是傳播者”，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)主流媒體曾經(jīng)的信息傳播渠道優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)傳播解構(gòu)。在互聯(lián)網(wǎng)傳播迅速分化、占有受眾的形勢(shì)下，傳統(tǒng)主流媒體的有效傳播受到了沖擊，與互聯(lián)網(wǎng)新媒體之間的受眾爭(zhēng)奪不可避免?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體因有著互動(dòng)性強(qiáng)、傳播迅速便捷、社交功能強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，符合當(dāng)下社會(huì)大眾碎片化、瞬時(shí)化、個(gè)性化閱讀習(xí)慣，傳統(tǒng)主流媒體在新聞信息受眾分化中處于劣勢(shì)。其二，傳播互動(dòng)性差、時(shí)效滯后。報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)主流媒體主要以單方信息傳播為主，互動(dòng)性差，與互聯(lián)網(wǎng)新媒體文字、圖片、音視頻全景信息呈現(xiàn)傳播比起來(lái)，新聞信息傳播存在內(nèi)容單調(diào)、形式單一的弱點(diǎn)，無(wú)法滿足當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)受眾信息獲取的個(gè)性化和良好的受眾體驗(yàn)需求。受傳播方式所限，傳統(tǒng)主流媒體很難得到受眾對(duì)新聞信息的反饋，難以掌握受眾對(duì)新聞呈現(xiàn)效果的感知狀況；受眾難以自由表達(dá)對(duì)新聞信息的感受、觀點(diǎn)和需求。但是在互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)，這些問(wèn)題都得到了解決，平臺(tái)與受眾互動(dòng)迅速、便捷，增強(qiáng)了受眾黏性。同時(shí)，傳統(tǒng)主流媒體由于受到版面、節(jié)目、欄目固定時(shí)段的限制，新聞報(bào)道的時(shí)效性大打折扣，在新聞報(bào)道傳播速度以“秒”記的當(dāng)下，傳播速度捉襟見(jiàn)肘，往往落后于互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度，新聞成為“舊聞”的尷尬屢見(jiàn)不鮮[3]。其三，采編團(tuán)隊(duì)老化。毋庸置疑，具有悠久歷史的報(bào)社、廣播、電視新聞傳播機(jī)構(gòu)在新聞采編播發(fā)等專業(yè)工作流程上是嚴(yán)苛的，專業(yè)性的優(yōu)勢(shì)十分突出，并且在長(zhǎng)期的新聞報(bào)道實(shí)踐中形成了一批講政治、守紀(jì)律、訓(xùn)練有素的新聞工作團(tuán)隊(duì)。但是，在媒體融合背景下，傳統(tǒng)主流媒體的采編隊(duì)伍普遍存在年齡偏大、知識(shí)結(jié)構(gòu)固化、觀念跟不上的問(wèn)題，而互聯(lián)網(wǎng)新媒體的新聞內(nèi)容生產(chǎn)、新渠道傳播對(duì)人才的需求主要以年輕化為主。

2.2 傳統(tǒng)主流媒體新聞傳播力存在的優(yōu)勢(shì)

在媒體融合背景下，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)主流媒體新聞傳播力面臨著巨大的挑戰(zhàn)，但也有著與生俱來(lái)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，將這些優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為發(fā)展動(dòng)力，挑戰(zhàn)也就能轉(zhuǎn)化為夯實(shí)和提升傳統(tǒng)主流媒體傳播力的基礎(chǔ)。

首先，資源優(yōu)勢(shì)。在以互聯(lián)網(wǎng)傳播為主要特征的媒體融合背景下，傳統(tǒng)主流媒體比起其他互聯(lián)網(wǎng)新媒體、社交媒體而言，資源優(yōu)勢(shì)為十分明顯。一是體制優(yōu)勢(shì)。主流媒體新聞報(bào)道在長(zhǎng)達(dá)幾十年的新聞宣傳實(shí)踐中，已經(jīng)形成了一套行之有效的新聞傳播系統(tǒng)工作程序，在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件、自然災(zāi)害和公共輿論事件時(shí)，能及時(shí)、準(zhǔn)確發(fā)聲。二是人才優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)多年的新聞宣傳實(shí)踐沉淀，傳統(tǒng)主流媒體新聞機(jī)構(gòu)也已形成一支訓(xùn)練有素、守紀(jì)律、講政治、能吃苦的專業(yè)新聞采編播發(fā)記者團(tuán)隊(duì)，擁有完善的行政、后勤保障體系，具有其他自媒體所不具備的準(zhǔn)確、公正呈現(xiàn)新聞事實(shí)和引導(dǎo)社會(huì)輿論的能力。三是傳統(tǒng)主流媒體是在黨委政府領(lǐng)導(dǎo)下的喉舌部門，在重大政策發(fā)布、重要產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃等國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)新聞信息上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

其次，品牌權(quán)威優(yōu)勢(shì)。在“人人都是傳播者”的媒體融合時(shí)代，廣大受眾時(shí)時(shí)處在信息過(guò)剩的境況下，甚至處于信息真假難辨的困境之中。傳統(tǒng)主流媒體在長(zhǎng)期的新聞?shì)浾摴ぷ髦?，作為黨委政府的宣傳職能部門，在受眾心目中樹立起了公正、準(zhǔn)確、全面的權(quán)威形象，與其他互聯(lián)網(wǎng)新媒體、商業(yè)自媒體相比，具有品牌權(quán)威優(yōu)勢(shì)。在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件、自然災(zāi)害和公共事件等重大新聞報(bào)道中，傳統(tǒng)主流媒體新聞報(bào)道發(fā)聲可以及時(shí)消除輿論雜音、安定民心，準(zhǔn)確傳遞主流聲音，起到“定海神針”的作用[4]。

再次，專業(yè)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)主流媒體在理論修養(yǎng)、文字功底、職業(yè)操守方面有嚴(yán)格的要求，比起其他互聯(lián)網(wǎng)新媒體、商業(yè)自媒體具有專業(yè)優(yōu)勢(shì)；在版面設(shè)計(jì)、版面美工、音視頻專業(yè)剪輯方面，已經(jīng)沉淀了一大批專業(yè)人才；在播音主持方面，主流媒體更是人才濟(jì)濟(jì)，擁有大批受眾粉絲，完全可以轉(zhuǎn)化為提升主流媒體在媒體融合時(shí)代的“流量”，增強(qiáng)新聞傳播力。

3 媒體融背景下傳統(tǒng)主流媒體新聞傳播力提升策略

在媒體融合背景下，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，以新的歷史視角做好自身發(fā)展定位，認(rèn)清優(yōu)勢(shì)和不足，探索符合實(shí)際的頂層設(shè)計(jì)。新聞傳播力是新聞媒體賴以生存的第一生命線，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)以此為抓手，積極推進(jìn)媒體融合，構(gòu)建新型主流媒體，以互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢(shì)賦能主流媒體，全面提升新聞傳播力。

3.1 重構(gòu)人才隊(duì)伍策略

事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在人，打造一支符合媒體融合新聞宣傳需要的新聞采編隊(duì)伍，是提升互聯(lián)網(wǎng)新媒體的新聞采編播（發(fā)）能力的關(guān)鍵，也是提升傳統(tǒng)主流媒體新聞傳播力的重要一環(huán)。

3.1.1 重構(gòu)新聞采編播（發(fā)）隊(duì)伍

互聯(lián)網(wǎng)新媒體受眾以“90后”“00后”互聯(lián)網(wǎng)原住民為主，傳統(tǒng)主流媒體要加強(qiáng)新聞隊(duì)伍媒體融合新聞業(yè)務(wù)的培訓(xùn)教育，提高新聞采編播（發(fā)）隊(duì)伍的新媒體傳播理念和實(shí)操能力。同時(shí)要吸納年輕的新鮮血液，吸收互聯(lián)網(wǎng)新生代新聞人才進(jìn)入傳統(tǒng)主流媒體一線采編播（發(fā)）隊(duì)伍，豐富新媒體敘事多樣化，貼近年輕受眾的閱讀習(xí)慣，增加媒體傳播黏度、溫度，拓寬互聯(lián)網(wǎng)傳播陣地話語(yǔ)權(quán)。

3.1.2 用好傳統(tǒng)主流媒體新聞人才

傳統(tǒng)主流媒體一方面要重構(gòu)新聞采編播（發(fā)）隊(duì)伍，另一方面還要用好現(xiàn)有的新聞人才，做到知人善用，把現(xiàn)有的人才資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為提升新聞傳播力的優(yōu)勢(shì)。一是在媒體融合時(shí)代兼顧較大年齡段媒體受眾的信息獲取需求，特別是在中國(guó)即將步入老齡化社會(huì)的當(dāng)口，服務(wù)好老年人新聞信息供給亦是主流媒體的重要責(zé)任。年齡較大的新聞編輯記者的新聞敘事習(xí)慣是受到這些對(duì)應(yīng)年齡段受眾歡迎的。因此，傳統(tǒng)主流媒體要用好不同年齡段的優(yōu)勢(shì)特長(zhǎng)，為各個(gè)年齡段的受眾做好新聞產(chǎn)品供給側(cè)服務(wù)，在拓寬新聞宣傳陣地的同時(shí)，守好傳統(tǒng)主流媒體宣傳陣地。二是發(fā)揮現(xiàn)有傳統(tǒng)主流媒體新聞采編播（發(fā)）隊(duì)伍傳幫帶作用，賡續(xù)傳統(tǒng)主流媒體嚴(yán)以律己、恪守職業(yè)道德、講政治顧大局的優(yōu)良素養(yǎng)，促進(jìn)不同年齡段的新聞人才隊(duì)伍的融合成長(zhǎng)，提升傳統(tǒng)主流媒體的傳播力。

3.2 重構(gòu)傳播體系策略

在媒體融合背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的運(yùn)用，使得媒介傳播渠道升級(jí)迭代，傳統(tǒng)主流媒體要牢牢樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”傳播意識(shí)，在全媒體視野下制定媒體融合傳播策略，重構(gòu)全媒體傳播體系。在制定傳播策略過(guò)程中，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)該樹立媒體融合理念，打造新聞報(bào)道多渠道入口，做好差異化采編播（發(fā)），采用不同的敘事語(yǔ)言和呈現(xiàn)方式，提升采、編、發(fā)效率，進(jìn)而提升新聞傳播力。

3.2.1 樹立互聯(lián)網(wǎng)傳播思維

媒體融合時(shí)代，從“兩微一端一抖”到“中央廚房”，從傳統(tǒng)采編播（發(fā)）隊(duì)伍到全媒體記者隊(duì)伍，媒體傳播已經(jīng)形成新的全媒體融合傳播生態(tài)。傳統(tǒng)主流媒體要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷提升媒體融合傳播理論素養(yǎng)，建立新聞采編播（發(fā)）一次采集、多元呈現(xiàn)、多元分發(fā)，提升新聞信息傳播效率。

“互聯(lián)網(wǎng)+”傳播策略應(yīng)以渠道建設(shè)為抓手，根據(jù)媒體自身實(shí)際情況，采取不同形式打造“中央廚房”“融媒體中心”，全面構(gòu)建符合全媒體傳播的采編播（發(fā)）體制機(jī)制，打通傳統(tǒng)主流媒體與互聯(lián)網(wǎng)新媒體之間的壁壘，用好“兩微一端一抖”和其他互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)媒介融合、人才融合，為提升傳統(tǒng)主流媒體新聞傳播力提供物質(zhì)基礎(chǔ)、人才基礎(chǔ)和體制基礎(chǔ)。

“中央廚房”“融媒體中心”是推進(jìn)媒體融合的“標(biāo)配”，在打造“中央廚房”“融媒體中心”過(guò)程中，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)避免一哄而上的跟風(fēng)，要采取“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的模式，提升對(duì)媒體融合理論和實(shí)踐的認(rèn)識(shí)，要摸清家底，本著科學(xué)、節(jié)約、實(shí)用的原則，探索符合自身實(shí)際的頂層設(shè)計(jì)?！爸醒霃N房”“融媒體中心”建設(shè)項(xiàng)目動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)元，而且信息傳播技術(shù)更新?lián)Q代愈加迅速，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)充分考慮自身的財(cái)政負(fù)擔(dān)能力、技術(shù)能力，同時(shí)要充分考慮媒體自建網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)與商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)之間的差異，借助現(xiàn)有的社會(huì)傳播資源“借船出?！保?jié)約國(guó)家資源[5]。

3.2.2 樹立“內(nèi)容為王”思維

內(nèi)容為王的新聞傳播鐵律沒(méi)有改變。傳統(tǒng)主流媒體要樹立“內(nèi)容為王”思維，做好新產(chǎn)品供給側(cè)服務(wù)，用好大數(shù)據(jù)分析，貼近受眾和用戶，以互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)為依據(jù)，改進(jìn)編輯制作，提升新聞產(chǎn)品質(zhì)量?！皟?nèi)容為王”的另一層內(nèi)涵就是為受眾提供符合需求的新聞產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)段，以適當(dāng)?shù)男问匠尸F(xiàn)新聞內(nèi)容?，F(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)新聞受眾獲取新聞信息的渠道不再受到時(shí)段、版面、欄目的限制，有著較大的自由選擇空間，受眾獲取新聞信息完全可以根據(jù)個(gè)人喜好、個(gè)人習(xí)慣去閱讀收看。主流媒體應(yīng)該依據(jù)大數(shù)據(jù)分析，采取差異化生產(chǎn)推送，將“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)化為傳播“流量”，以互聯(lián)網(wǎng)賦能傳統(tǒng)主流媒體新聞傳播，實(shí)現(xiàn)新聞傳播力的大幅攀升。

3.2.3 樹立“主流媒體”意識(shí)

媒體融合背景下，新聞信息傳播變得更為便捷，每天人們都要在新聞信息之海里面消耗大量的閑余時(shí)間，碎片化、快餐化閱讀是當(dāng)前普通受眾的主要信息獲取特征。傳統(tǒng)主流媒體要樹立“主流媒體”意識(shí)，時(shí)刻牢記自身的職責(zé)使命，提高政治站位，提升新聞傳播力。雖然傳媒生態(tài)發(fā)生了改變，但是主流媒體的職責(zé)沒(méi)有變，主流媒體應(yīng)恪守新聞媒體宣傳紀(jì)律，在新聞宣傳中杜絕為了博流量、博眼球的低俗化宣傳，營(yíng)造清朗的新聞?shì)浾摽臻g。

4 結(jié)語(yǔ)

在媒體融合背景下，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)厘清媒體融合、新聞傳播力內(nèi)涵，明晰自身的優(yōu)勢(shì)和不足，揚(yáng)長(zhǎng)避短，為夯實(shí)、賦能新聞傳播力奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，傳統(tǒng)主流媒體要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)、渠道建設(shè)，采取重構(gòu)人才隊(duì)伍、重構(gòu)傳播體系策略，樹立強(qiáng)烈的主流媒體引領(lǐng)意識(shí)，推進(jìn)媒體深度融合，提升主流媒體新聞傳播力。