使用與滿足理論視域下普法類短視頻的發(fā)展策略探析
——以“羅翔說刑法”為例

雷燕玲

（作者單位：西北大學）

隨著媒介發(fā)展的移動化和社交化，短視頻成為受眾接收和分享信息的新方式，同時它也影響和改變著人們的生活習慣與媒介使用方式。而普法類短視頻作為普及和傳播法律知識的一種新型形式，能夠在幫助受眾了解法律知識的同時，潛移默化地影響其價值觀。

1 理論研究及普法類短視頻發(fā)展

1.1 使用與滿足理論

使用與滿足理論研究起始于20世紀初至30年代末，后一度沉寂，20世紀60年代再次活躍起來并產(chǎn)生了較廣泛的影響。使用與滿足理論從受眾視角出發(fā)，將受眾的媒介接觸活動看作基于自身的需求動機來使用媒介，從而滿足自己的需求。

20世紀30年代末，隨著大眾報刊、電視廣播的迅速普及和發(fā)展，這一時期的傳播者普遍認為傳播媒介具有不可抵抗的強大力量。赫卓格在對廣播知識競賽和日間連續(xù)劇研究的基礎上，分別提出了競爭、獲得新知和自我評價等心理需求。1940年，在《讀書為我們帶來什么》中，貝雷爾森歸納了讀書的實用、休憩、夸示和逃避四種動機，隨后又提出了獲得外界消息、日常生活、休憩、獲得社會威信、社交和讀報本身的目的化六種需求動機。1969年，麥奎爾等人歸納了四種滿足的基本類型，分別是娛樂解悶、個人關系、自我認同和環(huán)境監(jiān)測[1]。1973年，卡茨和赫斯在對關于大眾傳播媒介的社會及心理功能的文獻進行歸納整理，并把它們分為認知需要、情感需要、個人整合的需要、社會整合的需要和舒解壓力的需要這五種需求。1977年，日本學者竹內(nèi)郁郎則一改以往以“傳播者”為主的研究對象，從受眾視角出發(fā)，分析受眾使用媒介的心理活動，為使用與滿足理論增添了新的研究視角[2]。

1.2 普法類短視頻的發(fā)展概述

普法類短視頻是指普法者策劃、拍攝與法律相關的內(nèi)容，并通過傳播而達到普及法律知識、傳遞法治觀念的視頻短片。由于其內(nèi)容具有傳遞知識的功能，時長相比休閑類短視頻較長，一般在五分鐘至十幾分鐘不等。普法短視頻內(nèi)容豐富，除了有涉法影視劇精彩片段的剪輯，還有普法者拍攝的普法情景劇、法律知識分享、法律案例解讀等。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%，手機網(wǎng)民規(guī)模達10.46億。我國短視頻用戶規(guī)模為9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%[3]。短視頻能夠更加直觀和立體地傳播信息，滿足了當代大眾的表達需求和分享訴求，隨著受眾的不斷細分，短視頻內(nèi)容垂直化深耕已成為剛需，恰好也為科普類短視頻的發(fā)展提供了新的拓展空間。

目前，學界對普法短視頻的研究相對較少，在相關文獻中，大部分學者通過研究實例的方式，分析普法類短視頻存在的問題并提出相應策略。本文嘗試以“羅翔說刑法”為案例，分析普法類短視頻爆火的原因及發(fā)展啟示。

2 “羅翔說刑法”欄目簡介

“羅翔說刑法”作為普法短視頻，是科普類短視頻的一種。2020年3月，中國政法大學教授羅翔受邀在嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱“B站”）開設官方賬號，入駐10天粉絲數(shù)就突破200萬。截至2022年1月1日，B站“羅翔說刑法”粉絲數(shù)達1 268.2萬人，視頻累計獲贊4 069.9萬。羅翔以極快的速度成為B站屈指可數(shù)的有千萬粉絲的內(nèi)容生產(chǎn)者，并在B站斬獲2020年“年度最高人氣”獎。

3 “羅翔說刑法”“出圈”原因

3.1 信息需要：緊貼時事

當代信息社會，用戶的精力是有限的，真假信息混雜、信息質量不高的問題也是層出不窮。在這種大環(huán)境下，用戶需要完善的相關機制來幫助自己獲取有價值的信息。

“羅翔說刑法”正是緊抓這一特性，緊扣時事熱點話題，捕捉輿論焦點，再通過獨特視角和專業(yè)解讀，普及法律事件中隱藏的法律專業(yè)知識，滿足了用戶的環(huán)境監(jiān)測和信息需求。

3.2 情感需要：獵奇和趣味心理

以往的普法類短視頻內(nèi)容過于教條和嚴肅，傳播效果總是不太理想。而羅翔說刑法卻能在眾多普法類短視頻中脫穎而出，究其本質是滿足了受眾的獵奇和趣味心理。羅翔通過反轉敘事，使得原本嚴肅的法治故事發(fā)生戲劇性轉變，通過展現(xiàn)人物身份的對立沖突和故事情節(jié)的跌宕起伏激發(fā)網(wǎng)友的好奇心。同時羅翔在傳授法律知識的過程中，常常會出現(xiàn)我們意想不到的搞笑因素；加之接地氣的湖南方言版普通話，有效化解了嚴肅話題的沉悶感。

除了高辨識度的口音和腔調外，羅翔的刑法知識課堂上有一個頻繁出現(xiàn)的人物“張三”。“張三”是大多數(shù)案件的主人公，被網(wǎng)友戲稱為“法外狂徒張三”。羅翔將“張三”作為故事的主人公，一方面將其視作施暴者，其大膽狂妄的行為映射著人性反叛和邪惡的一面，代表的是隱藏在每個人內(nèi)心深處的黑暗面；另一方面通過情景再現(xiàn)的方式，讓受眾無限接近事實，充分實現(xiàn)傳播效果的可視性。通過視頻內(nèi)容的不斷豐富，成功把普法短視頻制作成一系列的故事集，受眾受“追劇”思維影響，不斷期待著羅翔新一期視頻的更新，在滿足受眾獵奇心理的同時，增強了用戶黏性。

3.3 參與需要：實現(xiàn)社會認同

新媒體時代，知識的輸出應與平臺屬性相符才能促進內(nèi)容的傳播和擴散，如今B站已經(jīng)由原來二次元亞文化聚集的小平臺逐漸演變?yōu)橛埠酥R分享的青年文化社區(qū)?！傲_翔說刑法”入駐B站實現(xiàn)了法律與二次元文化的碰撞和結合。受眾通過彈幕互動，一方面在網(wǎng)絡虛擬社會中增強了參與感，實現(xiàn)了自我價值的認同；另一方面通過了解社會熱點事件，加強了現(xiàn)實生活中的人際互動。

“羅翔說刑法”系列短視頻中，視頻主人公“張三”一出現(xiàn)，彈幕通常會浮現(xiàn)一系列“張三雖遲但到”“張三又咋了”“張三他來了”等信息，而發(fā)這樣的彈幕也是受眾實時參與互動的一種方式。羅翔在講解法律條文時，會與受眾互動，解答受眾困惑；還有部分網(wǎng)友會搶答，提出自己的解析和看法；更有粉絲基于羅翔的視頻制作了“法外狂徒張三的傳奇人生”等視頻合集，進一步增強了受眾社會參與和群體認同。

4 普法類短視頻存在的問題

4.1 信息傳播碎片化

碎片化的信息傳播打破了受眾原有的媒介接觸時間和習慣，使得受眾可以隨時隨地、積極主動地接收信息，而這也意味著犧牲了信息的完整性與內(nèi)在邏輯性。受眾長期接收碎片信息，會導致注意力匱乏、認知思維碎片化的問題。

受時長的限制，短視頻的內(nèi)容涵蓋有限，這就不可避免地導致普法者會將法律內(nèi)容解構成一個個模塊，再將每個模塊中的知識點單獨提取出來，以零散的法律條文、孤立的法律案例為主要內(nèi)容，為大眾詮釋解讀。而法律作為一個完整的科學體系，普法者主觀、碎片式地選擇內(nèi)容，將一條完整的法律知識切割到多條視頻中講述，割裂了法律條文的內(nèi)在邏輯性，可能會使得普法信息在傳播過程中存在缺失或者偏差。

4.2 內(nèi)容泛娛樂化

早在20世紀80年代，尼爾·波茲曼就針對電視時代娛樂信息將人們理性思考的能力淹沒的現(xiàn)象提出了“娛樂至死”?！拔覀兊恼巍⒆诮?、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一種娛樂至死的物種?！盵1]

普法短視頻旨在打破以往靜態(tài)式的文案普法，以寓教于樂的方式傳播法律。在實際操作中，普法者面臨的是作品嚴肅性與娛樂性尺度難以把握的問題。短視頻普法沒有明確的尺度與邊界，過于嚴肅則無法擺脫普法者自說自話、內(nèi)容難以到達受眾的困境；而盲目娛樂以迎合受眾則是另一個極端。普法者們抓住受眾獵奇心理，以極端的案例作為噱頭，或者對法律知識進行泛娛樂化解讀，雖然能夠增加作品點擊量，但實際吸引受眾的卻是娛樂內(nèi)容而非法律知識，也就難以取得理想的普法效果。

4.3 傳播效果不理想

短視頻的興起為受眾提供了普法的新形式。普法短視頻產(chǎn)出量非常龐大，可實際上真正有效到達普通公眾的卻寥寥無幾。涉法事件往往極具沖突性與戲劇性，普法者通常將戲劇性的“故事”與極端的描述搭配，將沖突與矛盾直接展現(xiàn)給受眾，以吸引受眾注意力，但實際上很多受眾點擊普法短視頻并不是源自自身對知識的需求，而僅僅是出于獵奇心理，這就使得傳播效果大打折扣，并未打通傳播的“最后一公里”[5]。

5 普法短視頻進一步發(fā)展的舉措

5.1 深耕專業(yè)內(nèi)容，填補認知空缺

短視頻雖然豐富了信息的獲取和傳播方式，但也使得受眾深陷注意力分散的旋渦中。同時，在5G技術的沖擊下，要想在短視頻數(shù)不勝數(shù)的激烈競爭中突出重圍，吸引用戶注意力，就必須實現(xiàn)內(nèi)容的垂直深耕和專業(yè)細分。如今，僅僅依靠單純的概念解讀已無法滿足用戶的需求，因此必須要立足某一領域內(nèi)容，深入挖掘，為用戶提供更為深入和細分的知識內(nèi)容，實現(xiàn)內(nèi)容的高品質、精細化和尖端化。短視頻普法者首先需要定位目標群體，挖掘群體需求，創(chuàng)作符合受眾需求的作品；其次，內(nèi)容講解保持客觀，多視角解讀，引導用戶深入思考法律問題。

就“羅翔說刑法”來說，其“出圈”一方面是因為我國普法短視頻相對欠缺，而羅翔作為法學教授具有極為專業(yè)的法學知識儲備，通過短視頻深耕專業(yè)內(nèi)容，填補了該類短視頻貧乏的不足，滿足了受眾的法律需求；另一方面羅翔從法學視角看待問題和事件，在普及法律知識的同時，也在逐漸拓展受眾的思維。

5.2 結合熱點，創(chuàng)新傳播方式

社會熱點事件、突發(fā)事件和重大社會問題通常因其與公眾利益密切相關及社會痛點效應明顯而具有極強的話題性和較高的關注度。普法者將專業(yè)內(nèi)容和社會熱點事件掛鉤，能夠贏得極高的話題關注度和瀏覽量，這是普法類短視頻實現(xiàn)良好傳播的重要一步。但需要注意的是，普法者在發(fā)聲時要理智，要堅守社會主義核心價值觀，合理使用話語權，傳遞正能量，正向引導輿論。

普法類短視頻因涉及法律知識，天然帶有嚴肅感，很容易出現(xiàn)內(nèi)容枯燥、受眾觀感疲勞的情況。在泛娛樂化時代，受眾更傾向于有趣和輕松的傳播方式。因此，普法類短視頻也應放下“架子”，不斷創(chuàng)新傳播形式，提高用戶的興趣和黏性。但同時要把握好娛樂的度，讓受眾能在輕松愉悅的氛圍中切實學習到法律知識。

5.3 打造個人品牌，增強用戶黏性

新媒體時代，普法教育類短視頻應該樹立品牌發(fā)展觀念，利用品牌傳播實現(xiàn)傳播效果的最大化。視頻傳播者通過創(chuàng)建賬號，打造專業(yè)領域的意見領袖，吸引新用戶，增強短視頻用戶群體的黏性。

“羅翔說刑法”的“大火”也在一定程度上啟示我們：普法類短視頻只有改變過去宏觀傳播思維，努力打造個人品牌，通過內(nèi)容和形式創(chuàng)新形成個人獨特和鮮明的傳播風格，吸引用戶的注意力，進而成為該領域的意見領袖引導受眾，進一步拉近與受眾的距離，實現(xiàn)與受眾的“零距離”互動，才能在眾多普法類短視頻中脫穎而出。

6 結語

不同的時代都有屬于自己的知識生產(chǎn)與傳播的媒介或方式。短視頻的興起為普法提供了新的傳播形式。在短視頻行業(yè)競爭進入白熱化階段的時代背景下，“羅翔說刑法”“出圈”，對普法短視頻甚至是科普類短視頻的發(fā)展具有很強的參考性和借鑒性。本文通過對“羅翔說刑法”系列短視頻進行分析，發(fā)現(xiàn)其能夠滿足受眾的信息需要、情感需要和參與需要。普法短視頻作為科普短視頻的新興領域，有很大的發(fā)展空間。首先，普法類短視頻應該深耕優(yōu)質內(nèi)容，實現(xiàn)內(nèi)容的專業(yè)化和垂直化，以滿足受眾的需求。其次，將專業(yè)內(nèi)容和社會熱點掛鉤，并不斷創(chuàng)新傳播形式，化繁為簡，便于用戶理解。再次，普法類短視頻創(chuàng)作者應明確自身定位，形成個人傳播特色，打造個人品牌，增加用戶記憶點和黏性。