文化嵌入性：平臺(tái)型企業(yè)跨國經(jīng)營模式的改變
——基于A平臺(tái)的質(zhì)性研究*

王櫻潔 香 玥

一、跨國平臺(tái)經(jīng)營模式選擇：問題與文獻(xiàn)

本文聚焦平臺(tái)型企業(yè)跨國經(jīng)營時(shí)的策略選擇機(jī)制。20世紀(jì)90年代起，如何成功進(jìn)入中國市場(chǎng)展開業(yè)務(wù)已成為眾多跨國公司的重要議題。①毛蘊(yùn)詩、李敏等：《跨國公司在華經(jīng)營策略》，北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2005年，第3頁。其經(jīng)營模式可分為標(biāo)準(zhǔn)化策略、②Louis Turner, “Triad Power: The Coming Shape of Global Competition”, International Affairs, vol.62, no.4, 1986.本土化策略、③楊勇：《跨國企業(yè)的中國本土化策略及啟示》，《河南社會(huì)科學(xué)》2014年第9期。在前兩者間尋求平衡。④Marios Theodosiou and Leonidas C.Leonidou, “Standardization Versus Adaptation of International Marketing Strategy:An Integrative Assessment of the Empirical Research”, International Business Review, vol.12, no.2, 2003.企業(yè)組織理論和制度基礎(chǔ)理論都對(duì)策略選擇機(jī)制進(jìn)行過討論。前者認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)全球化中，跨國公司的組織架構(gòu)只有變?nèi)嵝?，才能在面臨雙重壓力時(shí)快速回應(yīng)市場(chǎng)需求。⑤毛蘊(yùn)詩、李敏等：《跨國公司在華經(jīng)營策略》，第25-27頁。后者聚焦情境作用，認(rèn)為跨國企業(yè)的策略會(huì)根據(jù)不同的制度壓力而調(diào)整，制度壓力會(huì)影響跨國企業(yè)最初進(jìn)入新興經(jīng)濟(jì)體的模式。⑥D(zhuǎn)aphne Yiu and Shige Makino, “The Choice Between Joint Venture and Wholly Owned Subsidiary: An Institutional Perspective”, Organization Science, vol.13, no.6, 2002.現(xiàn)有研究忽視了宏觀層面壓力對(duì)平臺(tái)企業(yè)的影響，也沒有對(duì)其背后更深層次的問題進(jìn)行分析，無法對(duì)企業(yè)行為的動(dòng)態(tài)變遷提供過程解釋。

本文以共享住宿平臺(tái)A（2008年成立于美國，2015年進(jìn)入中國）為個(gè)案，研究資料源自2016—2020年進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)民族志調(diào)查、33份深度訪談和二手文本資料。⑦本文選取三種身份的受訪者訪談：房東、房客和從業(yè)者按受訪順序1-33編號(hào)。所有受訪者均已匿名。A平臺(tái)最初進(jìn)入中國后遇到房源數(shù)量少、用戶投訴多、客服體驗(yàn)差等問題，同時(shí)本文發(fā)現(xiàn)一些房東“鉆漏洞”的行為：如15號(hào)房東雖然將房源上傳至多平臺(tái)出租，但會(huì)為規(guī)避平臺(tái)收取服務(wù)費(fèi)，僅在A平臺(tái)暗示房客跳開平臺(tái)交易；同為從業(yè)者的22號(hào)房東曾經(jīng)通過一些方式刪除了用戶本無法操控的差評(píng)。平臺(tái)在跨國經(jīng)營中為何會(huì)出現(xiàn)策略漏洞？而之后的經(jīng)營又是否會(huì)填補(bǔ)漏洞？平臺(tái)在進(jìn)入異文化情境后會(huì)如何受到文化的影響進(jìn)而調(diào)整跨國經(jīng)營策略？這是本文關(guān)注的問題。

二、分析框架：跨國企業(yè)經(jīng)營策略的文化嵌入性

制度被分為正式和非正式制度，本文將文化視為支撐正式制度環(huán)境中的非正式制度的一部分。①Kulwant Singh, “The Limited Relevance of Culture to Strategy”, Asia Pacific Journal of Management, vol.24, no.4,2007.市場(chǎng)行為嵌入在經(jīng)濟(jì)和非經(jīng)濟(jì)的制度中，②Karl Polanyi, The Great Transformation: The Political and Economic Origins of Our Time, Boston: Beacon Press, 1957,pp.60-73.文化嵌入性是指共同信念、價(jià)值觀等社會(huì)文化因素對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響，同時(shí)文化能通過行動(dòng)者運(yùn)用市場(chǎng)邏輯發(fā)揮作用，③David Dequech, “Cognitive and Cultural Embeddedness: Combining Institutional Economics and Economic Sociology ”,Journal of Economic Issues, vol.37, no.2, 2003.也可以理解為非正式制度嵌入性。本文運(yùn)用文化嵌入性的框架來呈現(xiàn)平臺(tái)跨國經(jīng)營行為的動(dòng)態(tài)變遷過程。該過程中，當(dāng)跨國平臺(tái)進(jìn)入異文化情境后，原屬地和異文化情境④在企業(yè)管理的文獻(xiàn)中，通常稱之為母國和東道國。間的文化差異逐漸體現(xiàn)，當(dāng)原有行為無法和現(xiàn)有文化情境匹配時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)制度不耦合的現(xiàn)象，如媒體中“跨國公司進(jìn)入中國水土不服”現(xiàn)象。在公司行為和異文化情境的制度耦合中，平臺(tái)原有的行為邏輯會(huì)逐步調(diào)適，這是因?yàn)槲幕膭?dòng)態(tài)調(diào)適作用。文化作為一種規(guī)范管理人們的行為，同時(shí)也作為價(jià)值觀傳達(dá)了一個(gè)群體關(guān)于事情應(yīng)該怎樣的信念，每種獨(dú)立的文化都會(huì)適應(yīng)一種特定的環(huán)境和社會(huì)條件，因此世界上的文化多種多樣。⑤[美]戴維·波普諾：《社會(huì)學(xué)》，李強(qiáng)等譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，1999年，第62-81頁。如前文所述，共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)運(yùn)營中面對(duì)的是伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)興起的用戶，盡管各個(gè)用戶群體存在內(nèi)部差異，但同一社會(huì)情境的用戶共享的是相同的文化。平臺(tái)的盈利點(diǎn)在于促進(jìn)雙方的交易，其經(jīng)營策略是引導(dǎo)用戶雙方持續(xù)使用平臺(tái)并且促進(jìn)交易產(chǎn)生，這就導(dǎo)致用戶更能體驗(yàn)到平臺(tái)的策略變化。因此，用戶體驗(yàn)不僅能反映企業(yè)文化，還能分析平臺(tái)行為。

傳統(tǒng)公司在跨國經(jīng)營時(shí)以人事任用等因素來衡量跨國經(jīng)營情況。⑥毛蘊(yùn)詩、汪建成：《在華跨國公司戰(zhàn)略選擇與經(jīng)營策略問題研究》，《管理科學(xué)學(xué)報(bào)》2009年第2期。但平臺(tái)交易的內(nèi)容是房屋使用權(quán)，平臺(tái)需要圍繞用戶設(shè)定經(jīng)營策略，如驗(yàn)證用戶身份、引導(dǎo)用戶正確使用平臺(tái)等。在這種經(jīng)營模式下，雖然地區(qū)內(nèi)部存在差異性，但以國家為單位的研究仍然具備合理性，因?yàn)閲覂?nèi)部特定的制度、社會(huì)歷史和社會(huì)化的教育過程決定其成員會(huì)共享文化特征。⑦Geert Hofstede, “The Cultural Relativity of Organizational Practices and Theories”, Journal of International Business Studies, vol.14, no.2, 1983.平臺(tái)跨國經(jīng)營首先會(huì)受到法律法規(guī)（正式制度）的約束，而圍繞用戶設(shè)定的策略更能體現(xiàn)出文化的形塑作用，因此，要從用戶出發(fā)，分析影響用戶的使用，進(jìn)而影響到平臺(tái)經(jīng)營策略的變量。在本文中，主要指對(duì)個(gè)人權(quán)利的重視程度、社會(huì)中的普遍信任程度、個(gè)人自主性的高低以及人們社會(huì)交往中的關(guān)系取向這四個(gè)文化變量。

首先，對(duì)個(gè)人權(quán)利的重視程度影響平臺(tái)如何進(jìn)行最基本的功能設(shè)定和內(nèi)容獲取，比如平臺(tái)設(shè)定的用戶使用手冊(cè)和隱私使用規(guī)范，用戶和平臺(tái)的權(quán)利和義務(wù)如何劃分等問題。相較于個(gè)人主義，集體主義文化傾向中社會(huì)成員對(duì)于自我隱私的感知較弱。⑧王櫻潔：《個(gè)人信息保護(hù)行為的制度基礎(chǔ)探析》，《探求》2022年第3期。其次，共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心在于供需雙方間的信任。⑨Russell Belk, “You are What You Can Access: Sharing and Collaborative Consumption Online”, Journal of Business Research, vol.67, no.8, 2014.在共享住房中，信任不具有特定對(duì)象，而是對(duì)陌生人的信任，即社會(huì)普遍層面的信任，這種信任會(huì)影響平臺(tái)構(gòu)建房東、房客和自身的信任。再次，平臺(tái)中參與交易的是用戶，房東需要專業(yè)的經(jīng)營知識(shí)增加訂單，因此交易過程需要個(gè)人自主性。這也代表著對(duì)個(gè)人能力的肯定以及對(duì)個(gè)人價(jià)值的尊重，個(gè)人主義文化中的消費(fèi)者會(huì)對(duì)更看重定制化和個(gè)人化的感知價(jià)值判斷（即用戶在訪問網(wǎng)站時(shí)，與頁面產(chǎn)生的互動(dòng)和一種偏好的用戶體驗(yàn)）。①Jan-Bendict E.M.Steenkamp and Inge Geyskens, “How Country Characteristics Affect the Perceived Value of Web Sites”, Journal of Marketing, vol.70, no.3, 2006.定制化、個(gè)人化的感知價(jià)值判斷就是用戶能根據(jù)自我能力的差異性在網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)不同的個(gè)人價(jià)值。具有專業(yè)技能和專業(yè)知識(shí)的個(gè)人更能實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。②Schimmack Ulrich, Radhakrishnan Phanikiran, et al., “Culture, Personality, and Subjective Well-being: Integrating Process Models of Life Satisfaction”, Journal of Personality and Social Psychology, vol.82, no.4, 2002.因此，平臺(tái)經(jīng)營中很重要的是培育房東的經(jīng)營能力。最后，用戶不僅能進(jìn)入平臺(tái)的線上關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，還能鏈接自己的線下關(guān)系網(wǎng)。在平臺(tái)的經(jīng)營中平臺(tái)需要利用人們的關(guān)系取向來增加用戶粘性。伴隨圈子文化的興起，網(wǎng)絡(luò)社群作為新型的社會(huì)結(jié)構(gòu)被共享經(jīng)濟(jì)塑造，這是在弱關(guān)系上建造強(qiáng)關(guān)系的過程。③楊舸：《信息鏈接、技術(shù)嵌入與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：共享經(jīng)濟(jì)下的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)》，《浙江社會(huì)科學(xué)》2019年第12期。

三、差異化的策略選擇：“變與不變”

（一）完全轉(zhuǎn)變的后臺(tái)審核行為

平臺(tái)交易的內(nèi)容是房屋使用權(quán)，平臺(tái)需審核房東提供的房源信息來保證房屋真實(shí)性。2018年，平臺(tái)中國區(qū)負(fù)責(zé)人表示，僅在中國區(qū)需要人工審核每一個(gè)新發(fā)布的房源，在此之前并非如此。據(jù)14號(hào)房東表示僅需跟著A平臺(tái)指引上傳房屋信息和圖片，房源立即上線完成。但她表示B平臺(tái)④B平臺(tái)是2012年在中國成立的本土住房共享平臺(tái)，與A平臺(tái)一樣是以盈利為目的住房共享平臺(tái)。這兩個(gè)平臺(tái)符合案例選擇中最相似案例的標(biāo)準(zhǔn)，即除了原有文化情境不同，其他方面都較為相似。[美]約翰·吉爾林：《案例研究：原理與實(shí)踐》，黃海濤等譯，重慶：重慶大學(xué)出版社，2017年，第98頁。會(huì)讓客戶經(jīng)理實(shí)地審核過房源才能成功上線。

后臺(tái)審核行為既可以通過純計(jì)算機(jī)技術(shù)，也可以通過人工審核方式實(shí)現(xiàn)，但只采用技術(shù)實(shí)現(xiàn)的后臺(tái)審核比人工審核力度更弱。房東同時(shí)在兩個(gè)平臺(tái)上傳房源，在A平臺(tái)僅需要電腦自動(dòng)比對(duì)照片與描述的真實(shí)性即可發(fā)布，而B平臺(tái)則需要等待人工實(shí)地走訪審核，導(dǎo)致平臺(tái)需要投入更多的交易成本。A平臺(tái)在美國上傳房源的程序亦是如此，可見其后臺(tái)審核行為和原屬地保持一致。但A平臺(tái)進(jìn)入中國三年后就宣布以人工方式審核房源，說明社會(huì)中普遍的信任程度影響平臺(tái)審核政策——據(jù)全球世界觀第六次調(diào)查，中國人對(duì)陌生人的不信任程度是87.6%，美國人是64.4%，即美國對(duì)陌生人的普遍信任程度較高于中國，導(dǎo)致A平臺(tái)在原本信任程度較高的文化情境中的后臺(tái)審核行為，無法在低信任文化情境中堵住機(jī)會(huì)主義的漏洞（這是制度不耦合的結(jié)果），因此A平臺(tái)完全改變自己原有的后臺(tái)審核行為，開始和B平臺(tái)一樣人工審核房源。

（二）移植不變的系統(tǒng)設(shè)定行為

平臺(tái)交易基于互聯(lián)網(wǎng)線上操作。平臺(tái)需要進(jìn)行基本的系統(tǒng)設(shè)定，如針對(duì)用戶的隱私政策、服務(wù)聲明，以及平臺(tái)為保證用戶不脫離平臺(tái)進(jìn)行交易而開發(fā)的線上聊天窗口（通過設(shè)定關(guān)鍵詞等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)）。

兩個(gè)平臺(tái)呈現(xiàn)用戶隱私政策的方式有差別，A平臺(tái)在技術(shù)上運(yùn)用了頁面強(qiáng)調(diào)，給予用戶拒絕，拒絕后依舊可瀏覽網(wǎng)頁的系統(tǒng)設(shè)定，但B平臺(tái)如不勾選“同意隱私聲明”則無法繼續(xù)使用。這種差異性所體現(xiàn)的是文化情境的差異性。雖然這兩種方式對(duì)于平臺(tái)設(shè)定是非常細(xì)微的差異，但對(duì)于用戶的體驗(yàn)卻完全不同。A平臺(tái)讓受訪者感受到的用戶體驗(yàn)是：平臺(tái)尊重用戶的隱私并具有完善的流程和制度來保護(hù)用戶的隱私，同時(shí)每個(gè)人擁有拒絕和接受的權(quán)利。30號(hào)受訪者表示，B平臺(tái)的用戶卻面臨“不授權(quán)不給使用”的體驗(yàn)。在預(yù)定房源前，用戶可在平臺(tái)溝通房源信息，聯(lián)絡(luò)方式等敏感信息會(huì)被屏蔽，而且會(huì)提示屏蔽是為雙方安全交易，但B平臺(tái)并未設(shè)置安全交易的提示信息，筆者不論向?qū)Ψ桨l(fā)送任何與聯(lián)絡(luò)方式有關(guān)的消息，在打字后點(diǎn)擊發(fā)送的結(jié)果是一片空白，即網(wǎng)頁不會(huì)彈出任何提示勸阻用戶的操作，但對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行了不能發(fā)送的設(shè)置。這兩個(gè)平臺(tái)對(duì)于個(gè)人隱私和權(quán)利的處理方式都是和原有文化情境耦合的。西方社會(huì)強(qiáng)調(diào)每個(gè)人都要有私人生活的權(quán)利，個(gè)人隱私和安全會(huì)被給予更多重視，但東方社會(huì)的文化中個(gè)體的義務(wù)是多過于權(quán)利的。①鄭杭生：《二十一世紀(jì)的中國人——時(shí)間·競(jìng)爭(zhēng)·隱私》，《中國軟科學(xué)》1994年第2期。

據(jù)本文調(diào)查，A平臺(tái)在系統(tǒng)設(shè)定行為中采取移植的模式將原屬地行為原封不動(dòng)地移植到異文化情境，可見其平臺(tái)原有的文化傾向就是保護(hù)個(gè)人隱私權(quán)利。但這種強(qiáng)勢(shì)的整合模式往往會(huì)遭到異文化情境的反抗而造成運(yùn)營漏洞。這樣的機(jī)會(huì)主義者就發(fā)現(xiàn)了漏洞，小白能用隱晦的話語讓房客和他進(jìn)行私下交易，而小賈則利用擁有不同層級(jí)用戶信息的客服團(tuán)隊(duì)幫助自己刪除差評(píng)。

（三）融合之中的運(yùn)營指導(dǎo)和價(jià)值主張行為

平臺(tái)需要輔助房東成為專業(yè)的運(yùn)營者，輔助房客熟練預(yù)訂房源。其中就涉及客服的作用，A平臺(tái)客服從單純轉(zhuǎn)發(fā)文章鏈接、到加上人性化描述、再到致電回復(fù)用戶問題，其態(tài)度明顯轉(zhuǎn)變，但網(wǎng)頁尋找客服的路徑依舊較B平臺(tái)更為繁瑣。

A平臺(tái)為用戶提供技術(shù)支持和后臺(tái)數(shù)據(jù)，同時(shí)賦予房東自主權(quán)去決定房源的可預(yù)訂性、價(jià)格、流程和要求，從而讓房東能自主把握房源出租情況。A平臺(tái)作為中介，讓房東最大化發(fā)揮個(gè)人價(jià)值和能動(dòng)性，如果房東想增加房源的交易量，就會(huì)努力使自己的房源受到平臺(tái)推薦。這個(gè)過程通過平臺(tái)對(duì)房東的引導(dǎo)完成——首先平臺(tái)會(huì)設(shè)定房源呈現(xiàn)規(guī)則，即用戶在搜索房源時(shí)的排序方式——房源排名靠前的房源擁有更多的機(jī)會(huì)被房客預(yù)訂。房東無法控制排序，但可以利用平臺(tái)提供的技術(shù)支持和后臺(tái)數(shù)據(jù)優(yōu)化房源信息，以爭(zhēng)取更靠前的位置和展示量。但這并非最大化平臺(tái)利益的方式，22號(hào)從業(yè)者表示如果平臺(tái)能夠全方位接管房源就會(huì)節(jié)省人力成本，提高預(yù)訂量。12號(hào)受訪者表示A平臺(tái)則是更多引導(dǎo)房東依靠自己的能力來促進(jìn)交易，可見并非如22號(hào)從業(yè)者所說。A平臺(tái)為房東提供數(shù)據(jù)、技術(shù)和方法，引導(dǎo)房東自己經(jīng)營；B平臺(tái)通過收取服務(wù)費(fèi)的方式代勞房東的工作。二者的差異除了體現(xiàn)在是否提供配套的服務(wù)鏈條來替代房東的角色之外，還有平臺(tái)提供的人員支持，這主要包括平臺(tái)的線上和線下服務(wù)支持力度。和B平臺(tái)相比，A平臺(tái)客服更鼓勵(lì)用戶自己尋找解決方案；而B平臺(tái)不僅有24小時(shí)線上客服，還有線下的客服經(jīng)理一對(duì)一指導(dǎo)。毫無疑問，后者意味著平臺(tái)增加了交易成本。

這兩類行為背后的文化邏輯是個(gè)體在社會(huì)交往的傾向是更具自主性還是依賴性。②翟學(xué)偉：《中國人社會(huì)行動(dòng)的結(jié)構(gòu)——個(gè)人主義和集體主義的終結(jié)》，《南京大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)·人文科學(xué)·社會(huì)科學(xué)版）》1998年第1期。由于A平臺(tái)賦權(quán)過多，導(dǎo)致以往被培養(yǎng)了習(xí)慣的“懶”房東們無法適應(yīng)A平臺(tái)的操作方式，進(jìn)而引發(fā)了用戶間的摩擦，導(dǎo)致客戶投訴劇增。在2018年左右，A平臺(tái)開始調(diào)整運(yùn)營策略，雖然仍舊不代理房東任務(wù)，但它在中國單獨(dú)開發(fā)了房東學(xué)院培訓(xùn)房東，即A平臺(tái)運(yùn)營策略的調(diào)整是跨國經(jīng)營行為和異文化情境的一種融合。價(jià)值主張行為是平臺(tái)為建立自身定位所采取的行為，正如32號(hào)受訪者（從業(yè)者）描述，這種對(duì)平臺(tái)的印象主要會(huì)影響用戶使用平臺(tái)的體驗(yàn)。

平臺(tái)通過數(shù)字技術(shù)建構(gòu)虛擬社區(qū)和用戶具有強(qiáng)烈加入的意愿是該社區(qū)持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的兩個(gè)必要條件。第一，平臺(tái)從其評(píng)價(jià)體系和宣傳話語建構(gòu)社區(qū)。首先，A平臺(tái)是雙向盲評(píng)機(jī)制，因此用戶能真實(shí)地評(píng)論房源。其次，對(duì)比宣傳標(biāo)語和圖片，B平臺(tái)的宣傳標(biāo)語強(qiáng)調(diào)誠信和安全交易，并且呈現(xiàn)多種安全保證方式，但A平臺(tái)呈現(xiàn)的是由旅行地當(dāng)?shù)厝藶槁每吞峁┑捏w驗(yàn)活動(dòng)?？梢姡珺平臺(tái)的定位是安全交易，而A平臺(tái)的定位是社交。兩個(gè)平臺(tái)的價(jià)值主張和其原有的文化情境相互耦合的。人們的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從家人到朋友再到陌生人，其關(guān)系的強(qiáng)度依次降低。為進(jìn)一步加深對(duì)文化在社交網(wǎng)絡(luò)中影響社會(huì)關(guān)系形成的認(rèn)識(shí)，需要探索文化取向與關(guān)系強(qiáng)度間的關(guān)系。第二，用戶使用平臺(tái)意愿和文化情境密切相關(guān)。西方社會(huì)中共享經(jīng)濟(jì)的興起動(dòng)因不僅包括共享意愿的發(fā)達(dá)、個(gè)體拓展社會(huì)關(guān)系的需求，還包括個(gè)體對(duì)于平臺(tái)構(gòu)建的社區(qū)共同體的參與欲望，1號(hào)受訪者表示A平臺(tái)和酒店相比，優(yōu)勢(shì)在于會(huì)面對(duì)不同喜好的房東。同時(shí)，他表示相較于中國人，歐美人更愿意和房東多交往。由于價(jià)值主張受文化情境的影響，A平臺(tái)會(huì)采取拓展弱關(guān)系的關(guān)系取向來構(gòu)建社交社區(qū)，而縱觀其進(jìn)入中國市場(chǎng)后的行為變遷，可以說是采取融合模式，即在保證自己原有產(chǎn)品定位的同時(shí)，結(jié)合異文化情境的情況進(jìn)行部分轉(zhuǎn)變。雖然仍舊強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的社交屬性，但在后期平臺(tái)也開始和本地安全系統(tǒng)對(duì)接，確保其基本的安全性。從現(xiàn)象上看，A平臺(tái)最初的房源數(shù)量不如新興的B平臺(tái)，但從文化邏輯上看，異文化情境和A平臺(tái)堅(jiān)持的社交取向制度耦合效應(yīng)較低。

四、結(jié)論與討論

上文呈現(xiàn)了A平臺(tái)在進(jìn)入異文化情境后的經(jīng)營策略調(diào)整，這并非完全基于理性算計(jì)，更多地則和文化情境相耦合，其策略包括系統(tǒng)設(shè)定、后臺(tái)審核、價(jià)值主張和運(yùn)營指導(dǎo)四種行為，均能體現(xiàn)不同文化情境變量的影響，進(jìn)而影響用戶體驗(yàn)。本文認(rèn)為平臺(tái)行為嵌入在不同的文化變量中，這些文化變量在中國的情境中具有不同強(qiáng)度的文化約束力和剛性程度，平臺(tái)行為和異文化情境的制度再耦合要通過其行為的改變來實(shí)現(xiàn)，而行為的改變這件事情取決于異文化情境中不同文化變量的剛性和約束力的強(qiáng)弱之分（表1）。文化約束力是指文化對(duì)平臺(tái)的行為所發(fā)揮的約束作用的大小，而剛性程度是指文化的獨(dú)特性或不易改變的程度。嵌入在都較強(qiáng)的文化中的行為，必須發(fā)生行為的轉(zhuǎn)變才能實(shí)現(xiàn)制度再耦合，而嵌入在二者都較弱的文化中的行為可以直接將原屬地的行為邏輯移植到現(xiàn)有文化情境中實(shí)現(xiàn)耦合。但嵌入在只要約束力和剛性程度任意一方是較弱的平臺(tái)行為，就可以采用融合的行為邏輯來部分改變，這樣可以保證交易成本不會(huì)突然增加以影響收益，也能緩慢適應(yīng)異文化情境。

表1 行為的再耦合方式

以A平臺(tái)為例，本文分析其行為在進(jìn)入異文化情境后的變化。第一，從個(gè)人權(quán)利保護(hù)的角度出發(fā)，這類行為是原屬地堅(jiān)持的核心價(jià)值，在原有的文化情境中剛性較強(qiáng)。相比之下，在中國的文化情境中個(gè)人隱私邊界較窄，此類行為文化約束力較弱。因此系統(tǒng)設(shè)定可直接以移植的方式來向異文化情境輸出價(jià)值主張。第二，從中國對(duì)陌生人較低的信任情境出發(fā)，這一變量的文化剛性和約束力均較強(qiáng)，A平臺(tái)的行為如不發(fā)生改變會(huì)形成文化漏洞，從而導(dǎo)致機(jī)會(huì)主義行為，因此后臺(tái)審核行為必須完全轉(zhuǎn)變才能杜絕鉆漏洞的現(xiàn)象。相較于原本的后臺(tái)技術(shù)審核，這種行為的轉(zhuǎn)換是經(jīng)過低信任文化調(diào)適的結(jié)果。第三，運(yùn)營策略的調(diào)整勢(shì)必會(huì)帶來交易成本的增加，因此不論是文化剛性還是文化約束力，只要有一方的作用力較弱，平臺(tái)仍然會(huì)保留原有的部分行為方式，即行為融合。熟人關(guān)系是中國人社會(huì)交往的基本法則，人們相互的義務(wù)和責(zé)任是彼此維持社會(huì)交往和關(guān)系的內(nèi)容，因此，在這個(gè)維度上文化的剛性是較強(qiáng)的。反之，個(gè)人自主性的剛性程度則較弱，平臺(tái)發(fā)展初期占有市場(chǎng)的有效方式是擴(kuò)充房源數(shù)量，在這種過程中B平臺(tái)能代理房東的角色因而急速擴(kuò)張，而平臺(tái)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入成熟期后，如何依靠房東的能力展現(xiàn)房源的獨(dú)特性是平臺(tái)無法代理的，可見房東個(gè)人的自主性是隨著平臺(tái)規(guī)模的發(fā)展而不斷變化的，因此在這個(gè)維度上的文化剛性則較弱。最后，本文認(rèn)為制度再耦合是動(dòng)態(tài)的過程，行為的改變是在受到文化約束之下所做出的選擇，這個(gè)文化的調(diào)適是一個(gè)程度加強(qiáng)的過程。以人工審核房源為例，2020年筆者上線的新房源僅僅顯示要等待平臺(tái)審核后才會(huì)上線，可見人工審核是發(fā)生在技術(shù)的后臺(tái)。所以平臺(tái)行為轉(zhuǎn)變是漸進(jìn)的——一旦平臺(tái)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有行為依舊無法和文化情境再次耦合，就會(huì)加強(qiáng)這種行為轉(zhuǎn)變的程度，進(jìn)而增強(qiáng)制度耦合效應(yīng)。