短視頻對鄉(xiāng)村形象重塑的作用探析

□ 張青英

在目前的鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容研究中，存在鄉(xiāng)村與農(nóng)村概念混用的問題。筆者認為，所謂鄉(xiāng)村，是從城鄉(xiāng)關(guān)系的角度出發(fā)，指的是除城市之外的其余部分，鄉(xiāng)村的概念古已有之；而所謂農(nóng)村，是從產(chǎn)業(yè)關(guān)系的角度出發(fā)，指的是以從事農(nóng)業(yè)工作為主的地區(qū)，農(nóng)業(yè)與工業(yè)相對，是在工業(yè)時代才出現(xiàn)的新概念。而研究國家相關(guān)指導(dǎo)性文件，我國的鄉(xiāng)村所指較農(nóng)村一般更為宏大，例如鄉(xiāng)村振興、美麗鄉(xiāng)村等概念。因此，筆者認為在此類研究中使用“鄉(xiāng)村”一詞更為恰當。

長期以來，鄉(xiāng)村地區(qū)通訊基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，在中國長期的城鄉(xiāng)二元體制下，農(nóng)民經(jīng)常被視為被表述的“沉默的他者”，鄉(xiāng)村則被視為被凝視的“隱秘的角落”（楊彪，郭昊天，2021），鄉(xiāng)村形象的展現(xiàn)依賴于媒介所有者的“他塑”，在長期的媒體實踐中已經(jīng)成為一種理所當然的事情。[1]但自媒體特別是短視頻平臺的出現(xiàn)，打破了城市對于傳播技術(shù)資源的壟斷，鄉(xiāng)村居民也可以通過一部手機將自己真實的生活推給平臺的億萬用戶，甚至擁有不輸于主流媒體的關(guān)注度，因此學界普遍認為，短視頻的出現(xiàn)使得鄉(xiāng)村形象得以“自塑”。[2]

但是，通過瀏覽短視頻平臺上有關(guān)鄉(xiāng)村的內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，以“鄉(xiāng)村”為主題的短視頻內(nèi)容有著鮮明的特征——短視頻主角大多比較“糙”，例如黝黑精瘦的男性、膚色暗淡且身材豐滿的女性等，他們大多穿著破舊，房屋也大多是土坯房、茅草屋，展現(xiàn)出的多是貧窮、質(zhì)樸、原生態(tài)的鄉(xiāng)村圖景。但是，短視頻平臺所呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村圖景是否能真實地反映鄉(xiāng)村形象，短視頻平臺的鄉(xiāng)村形象與其他平臺呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村形象有何區(qū)別，短視頻平臺上的鄉(xiāng)村形象依賴什么樣的傳播框架，其形象來源于何處。基于對這三個問題的思考，筆者以“農(nóng)村”“鄉(xiāng)村”為關(guān)鍵詞，分別爬取了短視頻平臺和非短視頻平臺上2021年3月1日至2021年3月31日期間的全網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容，共得到有效信息21011611條，其中短視頻平臺3300198條，其他平臺17711413條，并在此基礎(chǔ)上利用大數(shù)據(jù)分析工具，對爬取到的全樣本進行了分析。

短視頻平臺上自塑的鄉(xiāng)村形象

在短視頻平臺的3300198條視頻內(nèi)容中，最熱門的話題是“這就是農(nóng)村生活”“農(nóng)村的空氣就是好”“不嫌棄農(nóng)村人扣個愛心”等，從這些話題中可以看出，鄉(xiāng)村用戶在塑造鄉(xiāng)村形象時，仍然以城鄉(xiāng)二元對立為主要框架，重點在于突出農(nóng)村的風景優(yōu)美、生態(tài)良好，而“不嫌棄”的話語使用，則恰恰反映出鄉(xiāng)村用戶下意識地會把自己放置在城市用戶和其他地區(qū)用戶之后的位置上。

在排除“抖音”“中午”“晚上”“天天”等不體現(xiàn)內(nèi)容的無意義詞匯以及“老鐵”“朋友們”等人稱代詞及主題詞后，可以發(fā)現(xiàn)短視頻平臺上所呈現(xiàn)出的鄉(xiāng)村形象如圖1所示：

圖1 短視頻平臺呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村形象詞云圖

從詞云圖中可以看出，呈現(xiàn)原生態(tài)的農(nóng)村風景與農(nóng)村人物，是鄉(xiāng)村短視頻最主要的內(nèi)容。而為了與其他分類的內(nèi)容有較大的區(qū)分度，鄉(xiāng)村短視頻不約而同地選擇了展示鄉(xiāng)村生活中相對原始和自然的一面。這樣的呈現(xiàn)方式固然能夠在一定程度上給用戶留下農(nóng)村自然風光獨特、產(chǎn)品安全健康的印象，但是使農(nóng)村形象越發(fā)單一化，不能說完全不符合我國鄉(xiāng)村發(fā)展的現(xiàn)實圖景，但至少不能完全代表目前我國所有鄉(xiāng)村的全貌。目前短視頻中自塑出的鄉(xiāng)村形象雖然一定程度上反映出了美麗鄉(xiāng)村的圖景，但是長遠來看，單一的鄉(xiāng)村形象并不利于塑造全面、客觀、健康的鄉(xiāng)村形象。尤其是在脫貧攻堅成果得到鞏固和拓展，國家全面推進鄉(xiāng)村振興邁出堅實步伐的今天，農(nóng)業(yè)農(nóng)村改革發(fā)展取得了顯著成效，農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)、鄉(xiāng)村人居環(huán)境、農(nóng)牧民生活水平發(fā)生巨大變化。而鄉(xiāng)村“網(wǎng)紅”們展現(xiàn)出的鄉(xiāng)村在很多情況下都是為了博得受眾的獵奇心理，片面展現(xiàn)鄉(xiāng)村形象，甚至可以說是刻意制造、營造出的“質(zhì)樸”“原生態(tài)”的鄉(xiāng)村形象，而并沒有全面、客觀、真實地展現(xiàn)新農(nóng)村、新鄉(xiāng)村的形象，也沒有展現(xiàn)出真實鄉(xiāng)村的人居環(huán)境、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)牧民真實的精神風貌。

非短視頻平臺上他塑的鄉(xiāng)村形象

在非短視頻平臺的17711413條相關(guān)內(nèi)容中，除對于歷史、黨史等與鄉(xiāng)村現(xiàn)實圖景不直接相關(guān)的內(nèi)容及廣告內(nèi)容外，最熱門的內(nèi)容包括2021年政府工作報告中有關(guān)農(nóng)村的討論、各地惠農(nóng)利農(nóng)政策的新聞報道等，表現(xiàn)出了與短視頻平臺相關(guān)內(nèi)容完全不同的站位。由于非短視頻平臺的數(shù)據(jù)過于龐大，筆者選擇了網(wǎng)頁和微信作為非短視頻平臺的代表加以分析。網(wǎng)頁收集了絕大部分主流媒體生產(chǎn)的內(nèi)容，可以在一定程度上反映出主流媒體呈現(xiàn)出的鄉(xiāng)村形象；微信主要是微信公眾號生產(chǎn)的長文本內(nèi)容，可以在一定程度上反映民間聲音，網(wǎng)頁和微信所呈現(xiàn)出來的鄉(xiāng)村圖景詞云圖分別如圖2所示：

圖2 網(wǎng)頁（左圖）與微信（右圖）中呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村圖景詞云圖

從圖中可以看出，網(wǎng)頁和微信所呈現(xiàn)出的鄉(xiāng)村形象比較類似，都多從宏觀角度呈現(xiàn)鄉(xiāng)村形象，站位較高，且多討論鄉(xiāng)村相關(guān)政策和現(xiàn)實情況，通過經(jīng)濟發(fā)展、民生改善、生態(tài)治理、高質(zhì)量發(fā)展等角度呈現(xiàn)出一個積極發(fā)展、蓬勃向上的鄉(xiāng)村形象，也與短視頻平臺中呈現(xiàn)的“原始”“質(zhì)樸”的鄉(xiāng)村形象有著較大的差距。

“自塑”還是“他塑”？短視頻中的鄉(xiāng)村形象來源探析

為何短視頻平臺上呈現(xiàn)出的鄉(xiāng)村形象與其他平臺呈現(xiàn)出的鄉(xiāng)村形象有較大差距？結(jié)合短視頻平臺的發(fā)展特征，筆者對鄉(xiāng)村短視頻的內(nèi)容進行了分析，最終筆者認為目前短視頻平臺中呈現(xiàn)出的鄉(xiāng)村形象主要源于以下幾個方面：

城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)下用戶對故鄉(xiāng)形象的需要。短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)展的過程，實際上就是一個不斷揣摩和引導(dǎo)用戶需要的過程，只有不斷生產(chǎn)能令用戶滿意的內(nèi)容，才能實現(xiàn)賬號的不斷發(fā)展。短視頻平臺的內(nèi)容邏輯表面上是算法邏輯，本質(zhì)上卻仍然是流量邏輯，而在流量邏輯之下，用戶想看什么，內(nèi)容生產(chǎn)者就會生產(chǎn)什么。

那么，用戶需要的內(nèi)容是什么？用戶需要的有關(guān)鄉(xiāng)村的內(nèi)容是什么？根據(jù)2020年巨量算數(shù)發(fā)布的《抖音用戶畫像》報告顯示，抖音平臺上三線及以上城市的用戶占比高達66%，這個問題在此也就轉(zhuǎn)化為了城市用戶想看什么樣的鄉(xiāng)村形象。這個問題可以由目前成功的鄉(xiāng)村類短視頻賬號的內(nèi)容中得出結(jié)論。

橫向?qū)Ρ茸鲩L視頻的“李子柒”以及抖音平臺鄉(xiāng)村領(lǐng)域粉絲最多的賬號“鄉(xiāng)村小喬”和快手平臺鄉(xiāng)村領(lǐng)域粉絲最多的賬號“農(nóng)村浪人”可以發(fā)現(xiàn)，他們都會在視頻中展示迥異于城市的勞動內(nèi)容和生活環(huán)境，這并非是他們真實生活的完全再現(xiàn)，而是經(jīng)過藝術(shù)加工后的更加“質(zhì)樸”“原生態(tài)”的鄉(xiāng)村生活環(huán)境，是有意無意中對內(nèi)容框架的體現(xiàn)。而也有學者指出，之所以這一類鄉(xiāng)村視頻能在城市用戶群體中迅速走紅，是因為其滿足了城市用戶對于“回不去的故鄉(xiāng)”“世外桃源”的想象。因此，鄉(xiāng)村短視頻針對大量的城市用戶，通過對鄉(xiāng)村生活的“去結(jié)構(gòu)化—再結(jié)構(gòu)化”過程，滿足城市用戶想要逃離城市喧囂、體驗鄉(xiāng)村生活的期待，對于自給自足、簡單質(zhì)樸、慢節(jié)奏的烏托邦式生活的期待，而這種創(chuàng)作手法的廣泛應(yīng)用，最終形成了短視頻平臺上所呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村圖景。

圍觀不同生活的用戶需要。用戶為什么會收看新聞，乃至觀看短視頻？除了獲取信息的需要外，學界研究表明，獵奇的本性也會促使用戶觀看更多的短視頻內(nèi)容，從一定程度上看，用戶使用短視頻就是為了觀看自己生活之外的、其他人的不同生活。事實上，不論是城市還是鄉(xiāng)村，人們的生活大多都是平凡且普通的，但平凡的內(nèi)容不足以滿足用戶的獵奇需要，為了爭取更多的用戶，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者就會在自身真實生活的基礎(chǔ)上對生活進行夸張化、戲劇化加工，塑造一個符合城市用戶期待的鄉(xiāng)村形象。

在短視頻發(fā)展早期，為了滿足用戶的獵奇心理，包括以打砸警車、當街搶劫等為主題的惡性短視頻創(chuàng)作曾經(jīng)層出不窮，經(jīng)過大力治理，相關(guān)的違規(guī)內(nèi)容消失殆盡。因此，現(xiàn)在的內(nèi)容創(chuàng)作者只能在有限的題材和創(chuàng)作手法中盡可能滿足用戶的獵奇心理。在這樣的背景下，如何制作迥異于城市創(chuàng)作者的內(nèi)容，成為了鄉(xiāng)村短視頻賬號共同思考的問題。鄉(xiāng)村與城市最大的異質(zhì)性就是產(chǎn)業(yè)的差異與環(huán)境的差異，在這種差異性的指導(dǎo)下，鄉(xiāng)村短視頻塑造了在大山深處的、好山好水、食物綠色等特質(zhì)為代表的鄉(xiāng)村形象。

商品銷售者打造賣點的需要。賣慘式營銷一直是電商平臺一種重要的營銷手段，淘寶網(wǎng)果農(nóng)滯銷的圖片因廣泛使用甚至引起過肖像權(quán)的糾紛，人民網(wǎng)、《新京報》等媒體也作出多次的相關(guān)報道，并指出類似的營銷手段會給產(chǎn)品和區(qū)域形象帶來不良影響。但是，商品銷售作為一種難以精準管控的自發(fā)性商業(yè)行為，賣慘式營銷在電商平臺上也會屢禁不止。

短視頻平臺上農(nóng)副產(chǎn)品的營銷手段與此類似，很多短視頻商家為了給自己的農(nóng)產(chǎn)品貼上質(zhì)優(yōu)價廉的標簽，經(jīng)常會以夸張的手法展示農(nóng)產(chǎn)品的原生態(tài)，并輔以賣慘式營銷的話語，如常用的“滯銷”“爛在地里”“沒人要”“求求你幫幫我們”等表達，達到刺激消費者購買的目的。短視頻平臺本質(zhì)上是一個商業(yè)平臺，任何賬號入駐的最終目的都是為了營利，在營利動機的驅(qū)使下，會有越來越多的賬號積極采用類似的話語和表達，進而在短視頻平臺上塑造了一個“悲苦”的鄉(xiāng)村形象。[3]此外，還有部分農(nóng)畜產(chǎn)品加工企業(yè)為給消費者宣傳，展現(xiàn)天然、無公害的農(nóng)畜產(chǎn)品，會邀請網(wǎng)紅拍攝短視頻來演繹、展現(xiàn)出原生態(tài)、質(zhì)樸的居住環(huán)境、生產(chǎn)工藝，在一定程度上滿足了消費者對于天然、無公害產(chǎn)品的消費期待，以此來達到商業(yè)宣傳的目的。

討論與反思

目前鄉(xiāng)村短視頻中所使用的話語表達固然能在短期內(nèi)達到獲得用戶同情、吸引用戶關(guān)注、刺激產(chǎn)品銷售的目的，但是當這些話語表達被廣泛運用時，便會形成鄉(xiāng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施落后、人民生活水平較差、農(nóng)產(chǎn)品廣泛滯銷等不良形象，長期來看不利于鄉(xiāng)村地區(qū)的健康發(fā)展，更不利于向用戶展現(xiàn)一個客觀、真實、積極、向上的鄉(xiāng)村形象。就像人們提起內(nèi)蒙古就只會想起草原以及原生態(tài)的生產(chǎn)畫面，甚至還有人想到“騎馬上學”的場面；提到海南就會想到大海，漁民撒網(wǎng)捕魚；提到西藏就會想到雪山放牧一樣。一個地區(qū)在對外傳播中塑造的形象會在作用于態(tài)度的基礎(chǔ)上作用于認知，進而極大影響該地區(qū)在用戶心目中的形象，長期的“落后”形象塑造，可能給鄉(xiāng)村地區(qū)的對外宣傳、招商引資、鄉(xiāng)村旅游等方面都帶來不良影響，進而使鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展相對落后于城市的狀況長期存在。短視頻中塑造的鄉(xiāng)村形象如果在人們的印象中根深蒂固，那么一個不真實的、不客觀的、片面的鄉(xiāng)村形象就會真正替代一個真實、客觀的、富有生機的、蓬勃發(fā)展的鄉(xiāng)村形象，這是不尊重脫貧攻堅成果的行為。

從上面的討論可以發(fā)現(xiàn)，短視頻平臺上由用戶自行塑造的鄉(xiāng)村形象有較大的隨意性和盲目性，與其他平臺所塑造的鄉(xiāng)村形象有明顯的差別，從各級政府工作報告和統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，短視頻平臺所展現(xiàn)的鄉(xiāng)村形象也與真實的鄉(xiāng)村形象存在較大的差異，而這種差異需要更多的塑造正面新農(nóng)村、新鄉(xiāng)村的短視頻內(nèi)容加以中和，以公共性彌補自由創(chuàng)作可能造成的不良影響。從鄉(xiāng)村短視頻研究中可以得出結(jié)論，任何不加以引導(dǎo)的內(nèi)容創(chuàng)作都具有盲目性和盲從性，真正健康的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)圈還需要相關(guān)部門引導(dǎo)公共性內(nèi)容更多地介入，[4]比如對鄉(xiāng)村自媒體“達人”“網(wǎng)紅”和農(nóng)牧民開展理論培訓(xùn)、技能培訓(xùn)，引導(dǎo)他們真實、客觀、生動、形象地展現(xiàn)真實的鄉(xiāng)村風貌，以平衡特殊性帶來的信息繭房問題。

在信息爆炸的時代，人人都有麥克風、擴音器，人人都是時代的記錄者。在這種情況下，主流媒體也應(yīng)當發(fā)揮好自身優(yōu)勢和權(quán)威性，不斷更新技術(shù)水平，在新聞生產(chǎn)方式和表達方式上不斷進行創(chuàng)新，以更加形象、生動的傳播方式生產(chǎn)出更多積極向上、客觀真實的鄉(xiāng)村短視頻。同時，還需不斷提高輿論引導(dǎo)水平，要大力提高主流媒體新聞輿論工作者的積極性、創(chuàng)造性，鼓勵他們成為新媒體時代的正能量“大V”，放大主流聲音，向大眾展現(xiàn)真實、健康、生動的鄉(xiāng)村形象，引導(dǎo)社會輿論。另外，還要引導(dǎo)自媒體傳播者提高站位，提高短視頻質(zhì)量，保證短視頻內(nèi)容客觀、真實。當然，也可以鼓勵、吸引更多有思想內(nèi)涵、有“腳力、眼力、腦力、筆力”的傳播者加入到鄉(xiāng)村短視頻的創(chuàng)作隊伍中，優(yōu)化傳播隊伍結(jié)構(gòu)，培育健康積極向上的輿論環(huán)境，展現(xiàn)真實的新農(nóng)村風貌。