受眾細(xì)分：寧夏枸杞品牌話語權(quán)構(gòu)建的新視角研究

梁敏 肖曌霞

摘要：文章以寧夏枸杞品牌為研究對象，將受眾細(xì)分理論作為寧夏枸杞品牌話語權(quán)構(gòu)建的新型研究視角，結(jié)合寧夏枸杞品牌傳播發(fā)展現(xiàn)狀，分析當(dāng)下寧夏枸杞品牌話語權(quán)構(gòu)建過程中存在的主、客觀因素問題，基于受眾細(xì)分視角彌補(bǔ)現(xiàn)有寧夏枸杞品牌話語權(quán)構(gòu)建中的不足，旨在通過受眾市場細(xì)分理論解決寧夏枸杞品牌話語權(quán)構(gòu)建不充分、不完整、不清晰的問題，建立一個(gè)更為有效的寧夏枸杞品牌傳播創(chuàng)新模式，提升寧夏枸杞的市場競爭力，為寧夏枸杞品牌的發(fā)展注入活力，讓寧夏枸杞品牌成為帶動(dòng)寧夏地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、傳播區(qū)域特色文化的亮麗名片。

關(guān)鍵詞：受眾市場細(xì)分；品牌價(jià)值；媒體融合；話語權(quán)；文化傳播

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）02-0253-04

基金項(xiàng)目：本論文為2021年度陜西省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“市場受眾細(xì)分理論下的寧夏枸杞品牌話語權(quán)構(gòu)建”研究成果，項(xiàng)目編號：202110708070；2023年度陜西高校新型智庫項(xiàng)目基金“科普人文化建設(shè)研究”成果，項(xiàng)目編號：ACNM-202303

隨著21世紀(jì)以來第十九個(gè)指導(dǎo)“三農(nóng)”工作的中央一號文件于2022年2月發(fā)布，“從容應(yīng)對百年變局和世紀(jì)疫情，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)平穩(wěn)健康發(fā)展，必須著眼國家重大戰(zhàn)略需要，穩(wěn)住農(nóng)業(yè)基本盤、做好‘三農(nóng)工作，接續(xù)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，確保農(nóng)業(yè)穩(wěn)產(chǎn)增產(chǎn)、農(nóng)民穩(wěn)步增收、農(nóng)村穩(wěn)定安寧”，成為各方共識(shí)。因此，本文以寧夏枸杞品牌為具體案例，深入剖析產(chǎn)業(yè)化與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，鄉(xiāng)村品牌話語權(quán)的建構(gòu)問題與傳播助農(nóng)的時(shí)代價(jià)值、現(xiàn)實(shí)意義。

一、寧夏枸杞品牌話語權(quán)傳播研究緣起

（一）經(jīng)濟(jì)價(jià)值

寧夏枸杞品牌話語權(quán)構(gòu)建的缺位是其品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值發(fā)展受阻的主要原因之一。當(dāng)前，寧夏枸杞種植面積約為6.67萬公頃，枸杞干果總產(chǎn)量約為18萬噸，年綜合產(chǎn)值達(dá)150億元，但寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)近些年的發(fā)展勢頭卻落后于青海、甘肅等地[1]。話語權(quán)的缺位帶來了寧夏枸杞產(chǎn)品識(shí)別度低等問題，如目前行業(yè)內(nèi)部缺乏規(guī)范的市場品牌分類及秩序，大量枸杞商販為了謀取更多利益，買來非產(chǎn)自寧夏如甘肅、內(nèi)蒙古等地的枸杞[2]，裝入印有寧夏枸杞品牌的包裝。市場亂象頻生，嚴(yán)重影響了寧夏枸杞品牌話語權(quán)的構(gòu)建與其品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值的發(fā)展。

（二）社會(huì)效益

枸杞產(chǎn)業(yè)雖在一定程度上解決了部分富余勞動(dòng)力就業(yè)的問題，增加了茨農(nóng)收入，但缺乏帶動(dòng)第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)體系，以單一化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為主的現(xiàn)象仍然存在，在產(chǎn)業(yè)體系中，產(chǎn)品技術(shù)賦能不夠的問題較為突出。目前市面上的寧夏枸杞產(chǎn)品以枸杞干果為主，枸杞產(chǎn)業(yè)缺乏創(chuàng)新性思考，缺乏創(chuàng)新意識(shí)。多數(shù)企業(yè)仍停留在農(nóng)產(chǎn)品初級加工階段，缺乏對枸杞的深加工，也未延長其產(chǎn)業(yè)鏈，無法進(jìn)一步滿足受眾細(xì)分后的不同需求。

（三）地域文化傳播

枸杞作為寧夏的金字招牌、“紅色名片”和地域符號，受到國內(nèi)外消費(fèi)者及市場的喜愛，但銀川市政協(xié)委員沈愛紅調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高達(dá)80%的寧夏周邊地區(qū)生產(chǎn)的枸杞被冠以“寧夏枸杞”之名在全國各地銷售，作為核心產(chǎn)區(qū)的寧夏不僅在枸杞產(chǎn)量、品牌競爭力上顯出弱勢[3]，市面上所售的枸杞包裝樣式和產(chǎn)品標(biāo)識(shí)也五花八門、雜亂不一。在地域文化傳播過程中，產(chǎn)品包裝與標(biāo)識(shí)的無序性較易影響受眾對產(chǎn)品外觀的好感度及品牌標(biāo)識(shí)的辨析度，寧夏枸杞品牌在視覺符號傳播策略方面仍有很大的提升空間。

（四）融媒體大語境

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，寧夏枸杞在產(chǎn)品宣傳與銷售方面，呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢。以百瑞源為首的大、中企業(yè)通過新媒體等技術(shù)手段及時(shí)推廣產(chǎn)品，打造品牌聲浪，但在傳播過程中未對受眾采取針對性的宣傳策略，無法進(jìn)一步滿足受眾的各種需求，難以達(dá)到品牌及產(chǎn)品的宣傳爆點(diǎn)。至于零散的小型經(jīng)營戶，由于農(nóng)戶較多年長，媒介素養(yǎng)不高，多通過當(dāng)?shù)氐碾娨晱V告、傳單等進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，宣傳模式固化、銷售渠道單一，同樣難以形成宣傳爆點(diǎn)。

在此背景下，采用受眾細(xì)分理論及時(shí)構(gòu)建寧夏枸杞品牌話語權(quán)具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。將龐大的、多元化的寧夏枸杞受眾群體細(xì)分為不同需求的客戶群體[4]，能使枸杞合作社、商戶、茨農(nóng)等根據(jù)不同群體所需情況，及時(shí)、準(zhǔn)確地作出不同的產(chǎn)品研判。時(shí)刻了解市場動(dòng)向，時(shí)刻分析受眾所需，達(dá)到精準(zhǔn)投放，滿足受眾需求，讓消費(fèi)者充分了解、認(rèn)識(shí)到寧夏枸杞品牌，能進(jìn)一步樹立品牌良好形象，構(gòu)建起品牌話語權(quán)，為寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入活力。

二、寧夏枸杞話語構(gòu)建的客觀因素與主觀因素

（一）外部因素

1.傳播語境的改變

隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體異軍突起，媒體融合已向縱深發(fā)展，傳播語境逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w融合下的融媒體語境，單獨(dú)的傳統(tǒng)媒體語境或單獨(dú)的新媒體語境已經(jīng)不足以支撐寧夏枸杞品牌話語權(quán)的構(gòu)建與發(fā)展。

查閱相關(guān)文獻(xiàn)，在寧夏枸杞品牌傳播的相關(guān)研究方面，孫旭彤、姬慶慶、李晨宇從宏觀產(chǎn)業(yè)概況到以百瑞源品牌枸杞產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司為典型案例對寧夏枸杞品牌進(jìn)行分析，認(rèn)為健全的信息傳播模式能夠促進(jìn)整個(gè)枸杞產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展[5]，其中的部分研究成果具有一定的參考、借鑒意義。該研究認(rèn)為枸杞企業(yè)忽視了在傳統(tǒng)媒體語境中對枸杞產(chǎn)品或品牌進(jìn)行宣傳，如缺乏對道路兩側(cè)的公交站臺(tái)宣傳欄、廣告牌、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體渠道的有效利用。

由此可見，對傳統(tǒng)媒體語境的忽視與對新媒體語境的過度傾斜均不利于信息立體化、全方位地覆蓋與傳播。只有不斷適應(yīng)融媒體語境的發(fā)展變化趨勢，實(shí)現(xiàn)有效的品牌傳播，提升品牌影響力，才能進(jìn)一步構(gòu)建起寧夏枸杞品牌的話語權(quán)。

2.地域文化的傳播

地域文化傳播對地域文化的傳承及保護(hù)有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。有著約4000年文化傳承史與近600年栽培史的寧夏枸杞在獨(dú)特的地理氣候環(huán)境下逐漸形成了藥食價(jià)值高、粒大色鮮、形正色鮮、皮薄肉厚的特點(diǎn)。寧夏枸杞作為寧夏地區(qū)特產(chǎn)、中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，有著“天下黃河富寧夏，寧夏枸杞甲天下”的美譽(yù)，但其在地域文化傳播過程中仍存在傳播渠道單一化的問題，受眾群體難以集中、全面地了解寧夏枸杞營養(yǎng)要素及其品牌的相關(guān)信息，在一定程度上制約了品牌知名度與品牌話語權(quán)的提升。

以“寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)”微信公眾號為例，首先，目前最新一篇推文的更新時(shí)間為2021年9月18日，運(yùn)營的空白期過長，易流失受眾。其次，推文宣傳信息的頻次不固定。統(tǒng)計(jì)近三年發(fā)文數(shù)量及頻次發(fā)現(xiàn)，2021年該公眾號共發(fā)布推文6次，累計(jì)17篇，2020年該公眾號共發(fā)布推文3次，累計(jì)11篇，2019年該公眾號共發(fā)布推文4次，累計(jì)11篇，總體推廣傳播頻率較低，信息呈現(xiàn)出碎片化現(xiàn)象，且不固定的更新推送模式容易使消費(fèi)者錯(cuò)過信息傳遞與接收的最佳時(shí)間點(diǎn)。此外，該微信公眾號的推文以圖文結(jié)合的形式為主，尚未采用視頻號及直播等多元渠道傳播方式，地域文化傳播的路徑有待拓寬。

3.枸杞產(chǎn)品自身標(biāo)志的建立

寧夏枸杞營養(yǎng)豐富，極具藥用價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但其產(chǎn)品缺乏吸睛、引流的標(biāo)志性爆點(diǎn)與話題。筆者通過發(fā)放調(diào)查問卷、市場走訪等形式，進(jìn)一步研究寧夏枸杞品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。通過問卷數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：24%的調(diào)查對象從來沒有聽說過寧夏枸杞品牌；56%的調(diào)查對象聽說過，但是不清楚具體營養(yǎng)價(jià)值；18%的調(diào)查對象知道一些品牌、產(chǎn)地和營養(yǎng)價(jià)值方面的信息；僅2%的調(diào)查對象表示非常了解。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，寧夏枸杞在品牌傳播、品牌價(jià)值方面構(gòu)建仍有很大的提升空間。此外，47%的青年受眾群體喜愛的枸杞產(chǎn)品包裝方式為紙盒裝，認(rèn)為紙盒裝易回收、更環(huán)保。但市場走訪發(fā)現(xiàn)，市面上寧夏枸杞多為袋裝、塑料瓶及鐵盒裝，在電商平臺(tái)淘寶網(wǎng)上，輸入“寧夏枸杞”點(diǎn)擊“盒裝與禮盒裝”，檢索出的商品界面中幾乎沒有紙盒裝的寧夏枸杞。目前的寧夏枸杞品牌產(chǎn)品缺乏基于自身特點(diǎn)的細(xì)分與歸類，難以滿足受眾不斷細(xì)分后對寧夏枸杞的進(jìn)一步需求。

歸納市場調(diào)研的結(jié)果與現(xiàn)有學(xué)者、學(xué)界研究的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，受眾細(xì)分理論能提供龐大市場中各類受眾的需求，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，達(dá)到增加銷量、為茨農(nóng)增收的目的，應(yīng)基于受眾細(xì)分理論對寧夏枸杞品牌構(gòu)建提出新的思考。

（二）內(nèi)部因素

寧夏枸杞在受眾廣泛、市場龐大且復(fù)雜的情況下，寧夏枸杞品牌缺乏對顧客需求感知及用戶體驗(yàn)視角的進(jìn)一步把握與規(guī)劃，具體表現(xiàn)如下：存在其他產(chǎn)區(qū)枸杞在市場中以寧夏枸杞為品牌標(biāo)志真假混賣的現(xiàn)象，寧夏枸杞品牌商標(biāo)使用存在無序性，寧夏枸杞商家對受眾需求的感知粗糙。

從受眾期待視角出發(fā)，受眾購買的不是商品，而是他們的期望。受眾希望在交易過程中實(shí)現(xiàn)一定的顧客價(jià)值。當(dāng)受眾受到傳播語境的影響，如經(jīng)?？吹健⒙牭綄幭蔫坭叫麄鲝V告等，會(huì)出于對產(chǎn)品的信任與期望選擇購買寧夏枸杞，但如果發(fā)現(xiàn)購買到的是混合售賣的枸杞，或是冒用寧夏枸杞之名的假寧夏枸杞產(chǎn)品，其對寧夏枸杞及其品牌的期待值與信賴度就會(huì)大幅降低。

從受眾感知與評析視角出發(fā)，受眾的感知心理活動(dòng)是進(jìn)行其他消費(fèi)心理活動(dòng)的基礎(chǔ)，顧客感知是顧客對與某企業(yè)交互過程和結(jié)果的主觀感知，包括顧客對其感知利得與感知利失之間的比較和權(quán)衡。不同的受眾對同一產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的價(jià)值并不相同，受眾能根據(jù)其對產(chǎn)品的感知程度進(jìn)行產(chǎn)品的評析，如感知情況較差，則易出現(xiàn)“拔草”、“避雷”、貨比三家等情況，反之，則易出現(xiàn)“安利”、品牌忠粉等現(xiàn)象。

受眾細(xì)分能及時(shí)感知、滿足不同群體客戶的需求。通過市場受眾的不斷細(xì)分，企業(yè)能得到更為精確的受眾需求與受眾反饋訊息，從而基于服務(wù)型、用戶體驗(yàn)型模式與受眾建立更為穩(wěn)固的互動(dòng)關(guān)系，加速寧夏枸杞品牌話語權(quán)的構(gòu)建。

三、寧夏枸杞品牌話語權(quán)構(gòu)建存在的問題

（一）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，品牌宣傳同質(zhì)化

當(dāng)前，70%的寧夏枸杞以干果形式出售，產(chǎn)品缺乏豐富性與多元化，其主要原因是投入的研發(fā)成本及科技能力不足。此外，就現(xiàn)有的枸杞及其制品的受眾接受度與傳播效果而言，人們熟知且較為認(rèn)可的是將枸杞作為保健品或中藥，這加劇了枸杞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單一化。

在品牌宣傳方面，觀察、分析市面上現(xiàn)有的枸杞商家在各媒介平臺(tái)發(fā)布的宣傳視頻可以發(fā)現(xiàn)，無論是拍攝內(nèi)容還是拍攝方法都大同小異，缺乏新意，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以出圈。以抖音平臺(tái)上最具代表性的杞里香宣傳為例，“杞里香官方旗艦店”為寧夏杞里香枸杞有限責(zé)任公司的官方賬號，截至目前粉絲量58萬，抖音號從2019年9月發(fā)布第一條短視頻至今，其宣傳形式主要為將枸杞擺成花式圖案并搭配輕音樂，宣傳內(nèi)容主要是枸杞的各類養(yǎng)生功效，77個(gè)開放作品中點(diǎn)贊數(shù)最高為7100，最低為3，74%的作品點(diǎn)贊數(shù)不超過100。同質(zhì)化的品牌宣傳現(xiàn)象不僅影響了傳播效果，也不利于受眾進(jìn)一步了解品牌精神與品牌文化。

（二）媒體融合缺乏，信息交互缺失

在寧夏枸杞品牌話語權(quán)構(gòu)建過程中，媒體融合的缺乏與受眾信息交互缺位的問題尤為突出，其主要原因是寧夏當(dāng)?shù)氐蔫坭椒N植戶大多是年長的茨農(nóng)。在產(chǎn)品宣傳與銷售方面，茨農(nóng)的媒介素養(yǎng)與媒體使用率較低，因此多采用線下直銷等方式，且多通過當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、電視等單向性媒介進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，難以充分利用媒體融合的環(huán)境及時(shí)獲取市場受眾的需求，在一定程度上限制了信息的傳遞，不利于寧夏枸杞品牌話語權(quán)的構(gòu)建與品牌文化的宣傳。

（三）品牌意識(shí)不強(qiáng)，品牌秩序混亂

我國枸杞主要分布于西北的寧夏、新疆、青海、甘肅等省區(qū)，以及西南、華中、華南和華東等地。我國枸杞年銷量約為40萬噸，寧夏地區(qū)產(chǎn)量約為9萬噸，但在各大超市、商鋪中，“寧夏枸杞”的身影隨處可見。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，寧夏枸杞商戶、企業(yè)自己命名的枸杞品牌達(dá)100多個(gè)，電商平臺(tái)上的“寧夏枸杞”干果品牌數(shù)以千計(jì)[1]，同一品種的枸杞有多個(gè)商標(biāo)品牌，同質(zhì)產(chǎn)品惡性競爭嚴(yán)重，且各種品牌包裝的顏色、樣式等十分雜亂。部分商品雖然有“寧夏枸杞”的標(biāo)識(shí)，但質(zhì)量參差不齊，如果消費(fèi)者不仔細(xì)甄別，很有可能買到假冒的寧夏枸杞。此類事件發(fā)生的主要原因是，當(dāng)?shù)卮霓r(nóng)、相關(guān)企業(yè)對寧夏枸杞品牌缺少維護(hù)，未從品牌長遠(yuǎn)、穩(wěn)定發(fā)展的角度思考，不少商販為了謀取更大的利益，以次充好，制約了寧夏枸杞品牌話語權(quán)的構(gòu)建與品牌價(jià)值的進(jìn)一步發(fā)展。

四、受眾細(xì)分視角下寧夏枸杞品牌話語權(quán)發(fā)展策略

（一）提升寧夏枸杞品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新與特色宣傳能力

多樣性是消費(fèi)需要的基本特征，基于受眾細(xì)分理論劃分寧夏枸杞品牌消費(fèi)者市場，針對不同消費(fèi)群體采取不同方式的宣傳推廣，能起到更好的傳播效果，進(jìn)一步滿足受眾消費(fèi)需要的多樣性。在眾多宣傳策略中，廣告策略是農(nóng)業(yè)企業(yè)最經(jīng)常、最廣泛采用的一種策略，作為一種信息傳遞方式，其隨著商品的生產(chǎn)產(chǎn)生，與市場經(jīng)濟(jì)同步發(fā)展。如今，廣告已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要手段，因此，可充分借助報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體及微博、微信、抖音等新媒體，加大對枸杞品牌的宣傳力度。

例如，百瑞源研發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品“鎖鮮枸杞”，能滿足部分消費(fèi)者對綠色新鮮、高品質(zhì)枸杞的需求，能讓消費(fèi)者感受到寧夏枸杞口感之鮮、營養(yǎng)之豐富，從而引領(lǐng)寧夏枸杞進(jìn)入“鮮嚼”時(shí)代。此外，該企業(yè)根據(jù)市場需求將產(chǎn)品劃分為枸杞保健食品系列、枸杞養(yǎng)生飲品系列、枸杞休閑食品系列、枸杞干果系列、枸杞草本系列五大類，以滿足不同受眾的需求。其還及時(shí)捕捉市場受眾細(xì)分化背景下的各類信息，借助《天天向上》綜藝，從當(dāng)代年輕人關(guān)注的脫發(fā)問題出發(fā)，將預(yù)防脫發(fā)作為產(chǎn)品“鎖鮮枸杞”的宣傳亮點(diǎn)，引發(fā)了年輕受眾群體的共情，突破了以往寧夏枸杞品牌平面化、同質(zhì)化的宣傳方式，起到了良好的傳播效果，讓品牌“活”了起來。市場受眾細(xì)分與高效到位的宣傳方式，在滿足消費(fèi)者多樣化、多層次需求的同時(shí)，也能加速寧夏枸杞品牌話語權(quán)的構(gòu)建。

（二）加速寧夏枸杞品牌傳播要素的融合

新媒體時(shí)代，內(nèi)容碎片化、語言口語化、故事簡單化的受眾閱讀習(xí)慣推動(dòng)了短視頻的迅速發(fā)展，抖音、微博等平臺(tái)受眾激增，品牌傳播的主陣地及方式也應(yīng)隨受眾群體的不斷細(xì)分而變化。因此，在社交媒體時(shí)代，品牌話語權(quán)的構(gòu)建必須依賴多樣化和多視角的傳播信息方式的融合。要通過受眾細(xì)分將受眾對寧夏枸杞需求的各項(xiàng)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分類、整合，利用新媒體時(shí)代信息傳播速度快、內(nèi)容多等優(yōu)勢，結(jié)合“中央廚房”融媒體傳播模式，開展精準(zhǔn)營銷，健全寧夏枸杞統(tǒng)一溯源體系。例如，2021年寧夏黨委網(wǎng)信辦啟動(dòng)實(shí)施的“遇見寧夏、道地品牌”枸杞產(chǎn)業(yè)宣傳，通過多媒體、電商平臺(tái)、平面海報(bào)等渠道加大對寧夏枸杞的宣傳力度，取得了良好傳播效果，提升了大眾對寧夏枸杞的認(rèn)知度與認(rèn)可度，提高了寧夏枸杞品牌的知名度、美譽(yù)度與影響力，進(jìn)一步增強(qiáng)了其品牌競爭力，有利于寧夏枸杞品牌掌握枸杞市場的話語權(quán)。

（三）加強(qiáng)對寧夏枸杞品牌的保護(hù)

“十四五”時(shí)期，寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)振興加快。黨的二十大報(bào)告提出“全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興”，“堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展”，黨和國家從政策上給予了品牌傳播支持。基于此，商家、企業(yè)應(yīng)依托政策優(yōu)勢，加強(qiáng)對寧夏枸杞品牌的保護(hù)工作，規(guī)范市場中的品牌分類與品牌秩序，強(qiáng)化品牌保護(hù)意識(shí)。

寧夏枸杞產(chǎn)品面臨著品牌標(biāo)識(shí)雜亂的局面，所以寧夏回族自治區(qū)應(yīng)該加強(qiáng)對品牌和商標(biāo)的保護(hù)管理工作，通過加大企業(yè)之間的品牌整合力度，提高品牌的認(rèn)知度，以龍頭企業(yè)的優(yōu)勢品牌為中心，融入資本，擴(kuò)大龍頭企業(yè)的營銷規(guī)模，通過市場運(yùn)作推動(dòng)龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略重組。重組可以采用多種形式，形成若干個(gè)年銷售額超億元，甚至超5億元、10億元的“聯(lián)合艦隊(duì)”，使用統(tǒng)一的品牌、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)化體系、營銷手段，用知名度提高枸杞產(chǎn)業(yè)的綜合效益。

同時(shí)，重組的各種形式，也有利于企業(yè)研發(fā)新的產(chǎn)品，升級企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大企業(yè)自身規(guī)模，有利于企業(yè)創(chuàng)辦一套適合自身發(fā)展的管理模式。此外，受眾是傳播兩極中最具活力的因素，企業(yè)除了要做到保質(zhì)保量以外，還應(yīng)加強(qiáng)與受眾群體的聯(lián)系，主動(dòng)走進(jìn)受眾群體，聯(lián)動(dòng)市場細(xì)分化下的受眾積極開展寧夏枸杞品牌維權(quán)打假專項(xiàng)行動(dòng)，通過受眾細(xì)分理論獲得龐大市場中各類受眾群體的精準(zhǔn)需求，建立將枸杞及其制品精準(zhǔn)投放至受眾并滿足消費(fèi)者個(gè)性化服務(wù)需求的“銷售-服務(wù)”管理體系，讓顧客通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)認(rèn)準(zhǔn)品牌，從而規(guī)避部分商家以次充好、市場亂象的發(fā)生，要通過加強(qiáng)品牌保護(hù)，打造品牌的優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象，進(jìn)而推動(dòng)寧夏枸杞品牌話語權(quán)的構(gòu)建。

五、結(jié)語

本文以進(jìn)一步構(gòu)建寧夏枸杞品牌話語權(quán)為研究內(nèi)容，深入剖析了寧夏枸杞話語構(gòu)建的主、客觀因素與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌話語權(quán)的架構(gòu)問題。根據(jù)現(xiàn)有理論、數(shù)據(jù)、市場調(diào)研結(jié)果及學(xué)者、學(xué)界研究結(jié)果，寧夏枸杞品牌存在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一、品牌宣傳同質(zhì)化，媒體融合缺乏、信息交互缺失，品牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌秩序混亂的問題。本文從受眾細(xì)分視角提供了新的寧夏枸杞品牌話語權(quán)構(gòu)建策略，運(yùn)用受眾細(xì)分理論，有利于基于受眾需求不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)新宣傳形式，有利于加強(qiáng)精準(zhǔn)營銷，使品牌傳播擴(kuò)大化、融合化、深刻化，有利于建立起滿足消費(fèi)者個(gè)性化服務(wù)需求的“銷售-服務(wù)”管理體系，充分提高寧夏枸杞的品牌價(jià)值，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展并傳播區(qū)域特色文化。品牌的構(gòu)建方式也將隨著時(shí)代發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步不斷突破、創(chuàng)新。因此，從傳播學(xué)視角進(jìn)行地方特色品牌話語權(quán)構(gòu)建研究需要持續(xù)下去，期待通過受眾細(xì)分等傳播學(xué)理論解決寧夏枸杞品牌話語權(quán)構(gòu)建這一問題。

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作者簡介 梁敏，副教授，研究方向：新媒體傳播。 肖曌霞，研究方向：新媒體傳播。