用新媒體做好新聞傳播的實踐與創(chuàng)新路徑探析

摘要：在移動互聯網時代，如何應用新媒體做好新聞傳播，從而提升在移動端的傳播力、引導力、影響力和公信力，是傳統媒體正在探索并嘗試解答的課題。近年來，作為地方傳統媒體，大同日報整合媒介資源，并利用微信公眾號、微博、今日頭條、抖音等新媒體，在傳播形式、內容創(chuàng)作以及構建媒體與用戶間聯系等方面進行了實踐與創(chuàng)新，打造的新聞內容產品，不少成為網絡爆款，受到網民的認可與好評。文章以文體新聞為例，分析大同日報近五年來應用新媒體進行新聞傳播的探索過程，得出用新媒體做好新聞傳播，可以有效提升傳統媒體在移動端的傳播力、引導力、影響力和公信力的結論。同時，提出善用新媒體滿足網民個性化需求、內容創(chuàng)作需從“細節(jié)”處入手、發(fā)揮好主題策劃類報道優(yōu)勢、新技術為內容產品添彩賦能、與網民互動并培養(yǎng)粉絲用戶等建議，旨在助力傳統媒體在新媒體時代的新聞傳播中實現新作為。

關鍵詞：移動互聯網；新媒體；信息；內容產品；粉絲

中圖分類號：G212.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）02-0143-04

一、善用新媒體滿足網民個性化需求

移動互聯網的高速發(fā)展，改變了人們獲取信息的方法和手段，尤其是手機客戶端的興起，更是重塑了網民的思維與閱讀習慣。在當下，要抓住移動端的“流量”，就需要善于運用各類新媒體，借助不同的新媒體APP，打破新聞傳播單一性和局限性。速度上，更加快速與及時；形式上，采用視頻、音頻、圖片等拓展報道形式，可以多方面滿足網民的個性化需求。

（一）傳播速度快速及時

與傳統媒體相比，新媒體在傳播速度上有著無與倫比的優(yōu)勢。2019年7月，第五屆成龍國際動作電影周在大同舉辦。該電影周繼第四屆在大同成功舉辦后，第五屆又臨大同，兩屆盛典連續(xù)落地同一城市引來各界廣泛關注。大同為什么吸引成龍先生的目光？大眾如何參加電影周？電影周都有什么活動？兩屆電影周的不同之處等問題是網民關注的熱點。為及時回應網民關切，在電影周的新聞發(fā)布會上，參會記者拿到第一手資料后，借助今日頭條、微信公眾號等新媒體，發(fā)布《心隨影動見大同 天下情懷聚英雄》《成龍電影周影迷可一元搶票》《電影周展映片單公布》等信息，并以瀑布流、不間斷的方式持續(xù)推出。在新聞發(fā)布會后的兩小時內，這些新聞的點擊量即達到10萬+，并被全國多家媒體以及網民轉載或轉發(fā)。之后，在電影周的開幕式、閉幕式暨頒獎典禮、影迷見面會等活動中，由大同日報文字記者、攝影記者，以及聯合其他媒體組成的采訪團，借助騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝、網易等新媒體，對相關活動進行了同步直播。這一刻，新聞打破時間與空間的局限，傳播速度達到極致，世界各地的成龍影迷同頻同步接收信息，用最短時間“品嘗”到了新聞類內容產品的“新”與“鮮”。

（二）傳播形式多樣豐富

借助新媒體，可以發(fā)布文字、圖片、視頻等不同類別的信息，還可以以直播的方式報道新聞，形式多樣且豐富。2019年1月，第二屆全國青年運動會單板滑雪項目在大同舉行，這是山西省首次舉辦的國家級大型綜合性運動會。為全方位宣傳和報道好比賽，大同日報利用不同的新媒體APP發(fā)布信息，讓網民以多種形式欣賞精彩賽事。在報道參賽運動員時，在微信公眾號上，發(fā)布了《他們來了！在古都為夢想而戰(zhàn)》，文中配了大量的圖片，其中還有個人高清動圖，以生動明了的方式讓網民了解運動員；在報道運動員進行反興奮劑宣誓時，在今日頭條上以宣傳畫組圖的形式發(fā)布《拿干凈金牌對興奮劑說“不”》，一幅幅趣味十足、又飽含寓意的圖畫，第一時間抓住了受眾的眼球；在報道比賽開幕式時，則以視頻形式呈現?，F場，運動員身上帶著閃閃發(fā)光的小燈，在雪面上穿過由光影組成的巨大光陣，高速飛馳的身影，因速度帶起的滿天雪霧，再加上動感的音樂，激情燃爆的開幕式場景被真實還原。在微博上發(fā)布的《我在大同等你》《用青春筑夢舞臺》等視頻，不論是點擊量還是轉發(fā)次數均實現突破與提升。這些根據不同新媒體平臺的特點，有針對性地發(fā)布契合平臺傳播特點的新聞，通過文圖、視頻等形式，為網民提供了多角度的選擇和新鮮的閱讀體驗，以生動性、現場感等特點牢牢抓住大眾目光。

二、內容創(chuàng)作需從細節(jié)處入手

不論時代如何變化，對內容創(chuàng)作者而言，“內容為王”永遠是推動時代前進的基石[1]，更是在時代洪流中立身的根本。多年來，大同日報重視移動端上的內容創(chuàng)作，利用新媒體自身特點，在打造新聞類內容產品時注重從“細節(jié)”處入手，以小切口反映大主題，用多角度為網民呈現精彩。網民們從一個個更多、更全面的“細節(jié)”中了解到了事物或事件的全貌，從中收獲了感動與滿足。

（一）用“細節(jié)”信息吸引人

2019年春節(jié)，中國大同古都燈會在大同古城墻上啟幕，這是當地市委、市政府的一項文化惠民工程，已連續(xù)成功舉辦了五屆。作為特色文化品牌活動，每屆燈會吸引全國各地游客來同觀燈，最遠的還有美國游客專程飛行16個小時入場觀看。每到春節(jié)，市民與游客都對燈會十分關注，可以說是“熱度”相當高的新聞?；诖耍斈?，大同日報利用“大同日報”“大同晚報”等微信公眾號、大同日報抖音號、今日頭條等APP，實時推出相關信息，尤其是在購票指南、入場須知、觀燈要求、觀燈路線、吃玩購等細節(jié)方面，提供的新聞貼近民生，極為翔實，服務性強。發(fā)布的《收藏！收藏！古都燈會觀燈攻略》《關于燈會，這兩件事非常重要》《乘公交看燈會怎么走點這里》《自駕車看燈會怎么停點這里》《想吃燈會上的火鍋每晚請早》《“王府升鍋宴”吃貨們請看此》《燈會紙質門票不參加刮獎》《四面城墻燈組各具特色游客請就近入場觀燈》等新聞被大量轉發(fā)，網民從這些更多、更全面的“細節(jié)”當中，了解到燈會美輪美奐的場景，看到了周到的服務，從而打消了之前因對路線、交通、服務等不了解所產生的一些顧慮。這些“細節(jié)”滿滿的“干貨”，在網民眼里實用性很強，再加上信息多以動圖、視頻等形式呈現，生動性與趣味性十足，滿足了受眾的觀看需求，也樂于點贊并轉發(fā)。

（二）放大“細節(jié)”打動人

在內容創(chuàng)作上，刻意對細節(jié)部分進行再放大，同樣具有感染力。2020年7月，一位91歲坐著輪椅的老人，在70歲兒子的陪伴下，從大同陽高南站出站。他們是第一次乘坐高鐵，對很多事情不熟悉，費了一番功夫來到車站電梯前，才發(fā)現電梯正處于維保停用期。一時間，二位老人束手無策。車站工作人員發(fā)現這一情況后，立刻伸出援手，將坐輪椅的老人從車站二樓抬下至一樓。以這一新聞事件為背景進行創(chuàng)作并發(fā)布在微信公眾號上的《耄耋老人的高鐵“杏韻”之旅》一文，以極其細致的圖文形式向網民還原現場。其中，在文字方面，通過“跑上前禮貌地從老人手中接過輪椅，邊走邊問：‘大爺，您這是要去哪？有家人接站嗎？”“走到輪椅前，‘老人家，昨晚剛下過暴雨，直梯還未維保檢查完畢，為了您的安全，我們抬您下去，請您多擔待?！薄芭嘟?，前面高點，慢點抬，小韓，后面仰著點，稍低點”“大家輕輕地穩(wěn)穩(wěn)地把輪椅抬起，并笑著安撫老人：‘老人家，您坐穩(wěn)了、抓牢了，我們下樓梯了?！钡却罅康囊詫υ挕⒅w動作為主的細節(jié)描寫，為網民生動還原了現場的場景。在配圖上，用廣角鏡頭呈現了車站的全景圖；中景圖則有工作人員彎腰抬著輪椅的，或是老人與工作人員握手表示感謝等場景；此外，還有對老人的微笑、發(fā)紅的眼眶等細節(jié)特寫。不論是文字還是圖片，這些更為細致且被放大的細節(jié)，以真情實感打動著網民，引發(fā)人們的情感共鳴。

三、發(fā)揮好主題策劃類報道優(yōu)勢

人類對故事的胃口是不可饜足的[2]。不論是過去以傳統媒體為主導的時代，還是在當下的移動互聯網時代，具有故事性的內容產品總是很吸引人。受眾喜歡在閱讀故事的過程中，了解某個事件或某些事情，以達到情感共鳴。主題策劃類報道，最能將“故事”這一特點發(fā)揮好。一方面，此類報道多以故事化表達；另一方面，這些報道多為深度報道，挖掘出的“物料”“花絮”等，本身自帶故事性。

（一）故事化表達方式受網民青睞

在搶占移動端“流量”的這條賽道上，用主題策劃類報道圈粉，既是大膽創(chuàng)新，也是生動實踐。2020年夏，山西省在全省開展“游山西·讀歷史”活動，大同市迅速響應，大同日報也在移動端實時策劃并推出了“游山西·讀歷史”主題系列報道，內容既有講述親身經歷的，也有用第一人稱表述的，還有以典故或傳說作為切入點的，各類以故事化表達的“大同文旅故事”，迅速吸引了網民。

其中，發(fā)布的《在靈丘，品讀“胡服騎射”》一文，開篇以“如果一件事屢戰(zhàn)屢敗，會造成怎樣的后果？在2000多年前戰(zhàn)國時期的趙國，第九任國君趙雍就遭遇屢戰(zhàn)屢敗的逆境”的話語，立刻將網民帶入故事情景中，之后，在娓娓道來的講述中，引出“趙武靈王”“胡服騎射”“烙馬印”等典故，讓人在品讀典故的過程中，了解靈丘歷史及其厚重的文化內涵。

在《金飾與石塔，講述曲回寺的命運浮沉》報道中，網民則跟隨文中游玩者，以第一視角探索唐代寺廟曲回寺遺址。報道以圖片、小視頻呈現的探索過程因“故事”元素濃厚等特點，極大地吸引了網民來關注曲回寺遺址和現今曲回寺村的旅游發(fā)展。在《華嚴寺：千年寶剎古韻雍容》《大同善化寺：秀致深蘊芳華重》報道中，則是通過作者的親身經歷，講述名剎古寺的歷史淵源。這些報道以故事化的表達備受網民好評，有網民留言說：“這些好看又生動的故事，讓我對大同歷史文化產生濃厚興趣?！?/p>

（二）幕后“物料”“花絮”故事元素足

“很喜歡舞劇《天下大同》里的嫘祖，請問，她是大同人嗎？”2021年5月22日、23日晚，舞劇《天下大同》在北京國家大劇院精彩亮相，有網民看到發(fā)布在“大同日報”微信公眾號、抖音號上的演出視頻后，在后臺留言如此問道。舞劇《天下大同》是山西省為慶祝中國共產黨成立100周年精心打造的重點文藝作品。視頻中，《天下大同》以華美震撼的藝術表現手法呈現山西歷史與大同文化，眾人被吸引的同時，也對這部劇背后的創(chuàng)作、導演、演員等產生了濃厚的興趣。為此，大同日報主動設置議題，策劃并推出了“牢記殷殷囑托 聚集《天下大同》”主題系列報道以回應網民的關注。這些報道從幕后“花絮”、劇組“物料”入手，深度挖掘了主創(chuàng)人員在創(chuàng)排過程中的不易以及舞臺外網民看不見的情誼、扶持與感動等。發(fā)布的《舞蹈詩劇講原創(chuàng)故事光彩閃耀傳絲路精神》《見證歷史洪流追尋天下大同》《從云岡石窟汲取靈感打造華美舞蹈盛宴》《群策群力撐起大精彩》等深度報道，用文字、圖片、視頻等展現了主創(chuàng)人員在排練過程中的喜悅、挫折、堅持與奮斗的創(chuàng)排故事，這些滿滿的“物料”、精彩的幕后“花絮”，以極強的故事性滿足了網民的好奇心，同時也被網民多次自主轉發(fā)。

四、新技術為內容產品添彩賦能

無人機、H5、VR等新技術的出現，為信息的采集與發(fā)布增添了生動的色彩。新技術賦能，不僅可以深度探索挖掘信息，而且打造出的內容產品也更有真實感、沉浸感。因此，掌握并應用好新技術，對進一步延伸新聞傳播的深度與廣度有著積極意義。

（一）無人機為體育報道添彩

近年來，無人機因受環(huán)境限制小，且航拍的大場面等能給人極強的視覺感受，因此在大型體育賽事報道方面被廣泛使用。

2019年，“美麗中國”大同國際馬拉松賽在大同舉行。比賽現場，為記錄下參賽者奮力拼搏的狀態(tài)，同時展現賽道周邊的名勝古跡、生態(tài)風貌、地標性建筑等，大同日報攝影記者使用多架無人機對信息進行采集，之后在微信公眾號及抖音、快手等短視頻上發(fā)布的《馬拉松賽邀四海賓朋體驗新時代城市新主張》《13065名參賽選手激情開跑》《奪冠者是誰》等視頻與圖片，讓網民如身臨其境般感受了這場體育盛宴。其中，既有從空中俯瞰的“上帝視角”，可以一覽比賽現場的全貌；也有無人機飛行多個小時，跟隨跑者從起跑點到終點的全過程記錄。此外在賽道上，警馬護跑、志愿者助跑等，這些都在無人機記錄下被完美呈現。

這些年，大同日報使用無人機采集并報道的大型體育賽事，如2020年中國·大同冰雪節(jié)期間的高山滑雪賽、大眾滑雪賽、2021年的古長城旅游公路徒步賽、2022年的大同公路自行車全國公開賽等，均以極強代入感受到網民的好評。

（二）H5、VR為內容賦新能

近年，大同日報多次運用H5、VR技術，為內容產品打造賦上新能，這些新技術新表達方式，在移動端收獲了意想不到的良好效果。如2023年春節(jié)期間，為倡導市民度過一個文明、祥和、喜慶的春節(jié)，大同日報在“大同日報融媒體”“大同日報公眾號”等新媒體上，以H5制作發(fā)布了“玉兔伴春歸文明伴我行”倡議。點擊進入程序后，伴隨喜慶歡快的音樂，網民在線上賞玉兔，看以動圖形式呈現的闔家歡樂圖，在交互式的互動中了解了倡議內容。

此外，2021年以H5制作的“大同年俗”系列、“中秋團圓”系列，2022年以H5制作的《文明旅游～我們這樣倡議》等，均給人耳目一新之感。

而VR技術帶來的沉浸感，也讓網民在獲取信息的過程中得到良好的體驗與感受。2020年，大同日報在微信公眾號上發(fā)布的《14萬人網上“云”逛云岡石窟》中，鏈接了旅游景點的VR程序，網民可虛擬進入景區(qū)游覽。2021年，在微信公眾號上發(fā)布的《<新笑傲江湖>聯手北岳恒山攜手打造奇遇故事》中，通過小程序，網民可虛擬登上恒山，以極具沉浸感的方式體驗名川勝景。2022年，在今日頭條上發(fā)布的《市民線上VR漫游豐富居家生活》中，也讓網民又一次體驗VR技術帶來的獨特感受。

五、與網民互動并培養(yǎng)粉絲用戶

眾所周知，移動互聯網上轉發(fā)量大的信息覆蓋面廣、影響力大。如熱搜榜上，很多“爆款”信息的熱度來自網民的點擊率和轉發(fā)量，尤其是一些活躍度較高的粉絲，他們的發(fā)言、評論以及分享等行為，讓信息完成了二次甚至多次傳播。因此，在當下，要提升移動端的影響力與覆蓋面，就需要格外重視與網民的關系，加強與網民的互動，并且注重培養(yǎng)粉絲用戶。

（一）與網民互動創(chuàng)良好關系

在當前以大數據、云計算為主的移動互聯網上，把用戶當作朋友，加強與用戶互動[3]，是內容創(chuàng)作者的普遍共識。多年來，大同日報重視與網絡用戶的良好關系創(chuàng)建，除了用心打造內容產品以滿足網民需求外，還通過與其加強互動，以培養(yǎng)網民對報社及其發(fā)布信息的關注度與認同感。比如，在今日頭條、抖音等APP上建立的“大同日報”官方賬號，通過回復留言、解答問題、組織活動等與網民積極互動，并就信息發(fā)布、傳播形式等征求網民的意見，同時，鼓勵他們發(fā)表看法、提出建議。

此外，在微博上，通過設置議題、創(chuàng)建話題等，以及在微信公眾號上，設置自動回復等與網民進行更緊密的聯系。截至2022年12月，今日頭條上發(fā)表帖子23480個，吸引14萬網民關注，獲贊59萬；抖音上，發(fā)表作品1847個，吸引27.4萬網民關注，獲贊131.4萬。

通過近五年對網民關注量的調查與研究發(fā)現，互動頻次越高，關注量越大，親密程度越濃，網民更愿意關注，隨之而來的是，粉絲規(guī)模也不斷上升。而且，在雙方互動過程中，報社作為內容創(chuàng)作者，能夠對網民的需求有更深入的了解，下一步可以有針對性地打造網民喜愛的內容產品。

從網民角度而言，因為與創(chuàng)作者進行了思想上的交流與碰撞，并通過留言、評論等表達了自己的看法并獲得參與感、歸屬感、認同感，這種需求的極大滿足，會驅使他們更多關注內容創(chuàng)作者。

（二）注重培養(yǎng)粉絲用戶

粉絲黏性是否強，才是創(chuàng)作者能否獲得長遠發(fā)展的關鍵[4]。為培養(yǎng)黏性強且忠實的粉絲用戶，多年來，大同日報以各項文化活動為平臺，通過邀請粉絲參加活動，來強化彼此之間的情感關系。比如，邀請活躍的粉絲用戶參加報社新春座談會，以了解其對移動端內容產品的喜好。在“記者伴你去旅行”活動中，通過由記者帶領粉絲走訪祖國各地山川名勝，以增加雙方的親近感。期間，用戶見到了自己喜愛并關注的“網紅”記者、“新聞博主”等人，并在其陪伴下，游玩了美景品嘗了美食，這些共同經歷讓人印象深刻且難忘。

此外，在開展的新年貼春聯、春節(jié)敲晨鐘、特色鄉(xiāng)村游、體育公益培訓、乘坐旅游直通車等多項活動中，用戶因為參與其中，自然而然對這些活動更為關注。報社在各新媒體上發(fā)布的與各項活動相關的信息，在粉絲積極轉發(fā)下，熱度持續(xù)走高。如2019年的《歌舞升平迎新春鑼鼓喧天賀佳節(jié)》、2020年的《特色鄉(xiāng)村游展富民新畫卷》《云岡保護，永不落幕的時代篇章》、2021年的《“墨香潤坊城，奮進新時代”送春聯活動走進農家》《大同晨鐘，今日敲響！》、2022年的《健身氣功、滑雪……且看各位大咖秀出咱大同精氣神兒》《累計發(fā)車158趟次！游客：體驗感真不錯》2023年的《8條旅游線路豐富游客春節(jié)在同游玩體驗》等，一度成為流量爆款。

六、結語

未來，隨著移動互聯網的發(fā)展，以及更多新媒體的涌現，相信新聞傳播工作還將有更大的變化。傳統媒體只有積極跟上時代發(fā)展的腳步，識變求變應變，才能在新媒體時代的浪潮中搏出新天地，開創(chuàng)新格局，實現新作為。

參考文獻：

[1] 澎湃新聞.專訪|全國人大代表曹可凡：“內容為王”永遠不會過時[EB/OL].澎湃新聞，https：//baijiahao.baidu.com/s id=16938095147 35922674&wfr=spider&for=pc，2021-03-10.

[2] 羅伯特·麥基.故事[M].天津：天津人民出版社，2016：5-6.

[3] 廬七.微信公眾號運營：實戰(zhàn)方法、案例與技巧[M].北京：電子工業(yè)出版社，2017：122-123.

[4] 陸離.百萬粉絲仍焦慮，粉絲數量之外，內容創(chuàng)作者的安全感從何而來[EB/OL].百度新聞，https：//baijiahao.baidu.com/s id=16939306210 79231688&wfr=spider&for=pc，2021-03-11.

作者簡介 陳杰，記者，文旅部副主任，研究方向：新聞傳播。