西安市“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)探究

□文/屈佳

近些年，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)速度日益加快，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)也更加重要。在新時代，西安經(jīng)濟(jì)開始朝著新常態(tài)方向發(fā)展，農(nóng)村發(fā)展也存在著諸多挑戰(zhàn)。構(gòu)建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌對提升其市場競爭力、品牌影響力，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品深加工發(fā)展、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興目標(biāo)等都有著積極意義。立足于發(fā)展實情來分析，農(nóng)業(yè)發(fā)展涵蓋了自然與生態(tài)環(huán)境資源，為了對這兩類資源進(jìn)行科學(xué)整合與利用，就需要構(gòu)建當(dāng)?shù)鬲?dú)有的農(nóng)產(chǎn)品品牌，在品牌的作用下，對農(nóng)產(chǎn)品的社會影響力進(jìn)行顯著強(qiáng)化［1］。為此需要打造當(dāng)?shù)貥O具個性化的農(nóng)產(chǎn)品品牌，在品牌效應(yīng)下，明顯強(qiáng)化對農(nóng)產(chǎn)品的社會影響力。對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行打造，可以更好地推廣農(nóng)產(chǎn)品，而且還能優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使之推廣服務(wù)領(lǐng)域得到更好的拓展。為此，為了更好推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌，還需要發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用。本次研究分析在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，公用品牌建設(shè)所受到的影響要素，同時還探索品牌的優(yōu)化建設(shè)問題。

一、品牌構(gòu)建

（一）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌內(nèi)涵與作用

我國屬于典型的農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史十分悠久，而且有著豐富的自然稟賦基礎(chǔ)。目前，我國已經(jīng)逐步建立了一定規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品品牌，對這類公用品牌進(jìn)行研究，很多學(xué)者提出了不同的定義與稱謂。程定軍、胡曉云等學(xué)者所提出的概念有著頗廣的影響范圍，他們以茶葉作為案例，提出農(nóng)產(chǎn)品公用品牌為相應(yīng)區(qū)域的企業(yè)、機(jī)構(gòu)、農(nóng)戶共同擁有，在對應(yīng)的生產(chǎn)范圍之內(nèi)，品牌使用許可、品種品質(zhì)管理、品牌傳播等都有著相同的行動與訴求，這些主體通過聯(lián)合來增強(qiáng)消費(fèi)者對此區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的評價［2-3］。品牌與質(zhì)量的等效，有助于提升產(chǎn)品溢價水平，還能對信息非對稱問題進(jìn)行解決。此外，在大眾同質(zhì)化背景下，群眾對品牌農(nóng)產(chǎn)品有著更高的垂青度，地域產(chǎn)品也能美化當(dāng)?shù)匦蜗蟆?/p>

（二）互聯(lián)網(wǎng)在品牌建設(shè)中的作用

互聯(lián)網(wǎng)的普及便捷了人們的生產(chǎn)生活，讓產(chǎn)品信息的傳遞更為透明、高效。此外，電子商務(wù)還有助于農(nóng)產(chǎn)品銷售的擴(kuò)大，使得產(chǎn)品影響力顯著提升；多種農(nóng)產(chǎn)品、觀光農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)娛樂產(chǎn)品相結(jié)合，實現(xiàn)區(qū)域品牌與區(qū)域的相互支撐、協(xié)同發(fā)展的良好形象，打造具有良好口碑的區(qū)域形象［4］。因此想要更好地發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，不僅需要人們的反應(yīng)與感知，更不能脫離地方組織、政府的努力。若是消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品公共品牌有了良好的體驗，就能對產(chǎn)品的形象進(jìn)行更好的維護(hù)，使得用戶與生產(chǎn)者構(gòu)成較佳的信任，使得品牌的信號效用得到有效發(fā)揮。本次立足于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景，立足于消費(fèi)者視角，分析區(qū)域公共政策對農(nóng)產(chǎn)品所帶來的影響，進(jìn)而為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)研究提供理論支持。

二、農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌建設(shè)存在的主要問題

（一）地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品較多

西安地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品非常多，有臨潼石榴、王莽仙桃、閻良甜瓜、鄠邑葡萄、灞橋櫻桃、老堡子仙桃、臨潼火晶柿子、華胥大銀杏、周至獼猴桃等。此外，西安還著力打造周至獼猴桃、西安羊乳、臨潼石榴、閻良相棗、鄠邑葡萄等區(qū)域公用品牌，更好地提高市場競爭力以及品牌影響力［5］。

（二）農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低

良好農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立，使農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品銷售、貯藏、包裝等各個環(huán)節(jié)都納入了管控體系。但從目前情況分析，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化工作存在諸多問題，如產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障，質(zhì)量參差不齊；農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)化、專業(yè)化程度不高，勞動水平落后等。最終導(dǎo)致兩種結(jié)果：一是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程沒有標(biāo)準(zhǔn)可循，導(dǎo)致對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏信心；二是沒有標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)可、標(biāo)識和流通、包裝標(biāo)準(zhǔn)和管理?；y等不一致、大小不一致、顏色不一致，甚至同一種產(chǎn)品都會出現(xiàn)口味、品質(zhì)不穩(wěn)定的問題，留住客戶難，更難打造良好品牌形象，直接影響著網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣［6］。

（三）品牌意識不強(qiáng)

目前，西安市部分地區(qū)依舊存在著一些錯誤的思維模式，例如“重評比、輕培育”“重生產(chǎn)、輕品牌”，他們認(rèn)為品牌建設(shè)工作就是搞一個品牌推介會或者是做一個策劃方案，沒有真正理解品牌建設(shè)的內(nèi)容。對短時間內(nèi)見效明顯、打造當(dāng)?shù)靥厣?、可以快速提升?dāng)?shù)匦蜗蟮南嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)更加重視，積極籌劃申請區(qū)域產(chǎn)品印刷。在地區(qū)公共場所舉行，并采取促進(jìn)保護(hù)措施。一些具有地方特色的區(qū)域性公有制企業(yè)，由于執(zhí)行和保護(hù)機(jī)制不力，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)產(chǎn)生了負(fù)面影響。一些企業(yè)打著區(qū)域公用品牌的幌子“睡大覺”“吃大鍋飯”，透支了區(qū)域民間品牌的力量，也讓一些有影響力的品牌出現(xiàn)了“假貨”的問題。這些區(qū)域未授權(quán)生產(chǎn)經(jīng)營單位“濫用”以及公用品牌的“泛用”等問題，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展。

三、“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的建設(shè)路徑

（一）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的傳播

對農(nóng)產(chǎn)品文化歷史進(jìn)行一系列宣傳，可以激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品文化的交流和認(rèn)知，進(jìn)一步實現(xiàn)產(chǎn)品特色和農(nóng)產(chǎn)品附加值的提升?；ヂ?lián)網(wǎng)可以將信息需求與自然環(huán)境、地理區(qū)域、農(nóng)業(yè)、生產(chǎn)特點(diǎn)和生產(chǎn)模式相結(jié)合，打造引導(dǎo)農(nóng)民安全的平臺和業(yè)務(wù)應(yīng)用，再加上該地區(qū)獨(dú)特的生態(tài)和文化歷史、商業(yè)功能、錄制創(chuàng)意廣告、短視頻等，配合各種廣播電臺和新型視頻軟件的使用，讓客戶在互聯(lián)網(wǎng)上了解農(nóng)產(chǎn)品的悠久歷史，可以在線上感受農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，最大程度解決信息不對稱帶來的數(shù)據(jù)不透明等問題。

（二）解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售中的信息不對稱

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺有著頗高的市場覆蓋，同時也有著頗強(qiáng)的信息互動性，銷售渠道也有著頗廣的覆蓋范圍等。在互聯(lián)網(wǎng)支持下，傳統(tǒng)銷售渠道被打破，借助于線上可以對有關(guān)信息資料、虛擬產(chǎn)品進(jìn)行展示，同時在線下也能對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行展示，從而更好地與消費(fèi)者進(jìn)行互動與交流。根據(jù)客戶需求，制定提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的方案，完成市場細(xì)分，確定適合的企業(yè)，最終擴(kuò)大銷售市場，使生產(chǎn)成本降到最低；收集、匯總消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析處理，以最佳產(chǎn)品模式復(fù)制定制農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，將獨(dú)特的區(qū)域資源轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。

（三）建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系

第一，將互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于各個環(huán)節(jié)，從新品種選育特點(diǎn)到播種、種植、加工、貯藏、包裝產(chǎn)品和經(jīng)營等方面都進(jìn)行充分利用，真正實現(xiàn)智能化、科學(xué)化管理，創(chuàng)建一套標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)體系，提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平。第二，利用傳輸技術(shù)和數(shù)據(jù)分析技術(shù)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)智能化經(jīng)營管理。

（四）做好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌推廣工作

西安特色農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該是借助現(xiàn)代信息技術(shù)打造一個平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)據(jù)技術(shù)，提高農(nóng)業(yè)的精準(zhǔn)度，了解特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。提高西安農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品特色推廣?？梢酝ㄟ^直播或發(fā)布小視頻等方式，使消費(fèi)者可以更好地了解西安特色農(nóng)產(chǎn)品，對推廣渠道進(jìn)行創(chuàng)新，高效傳遞相關(guān)信息［7］。“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)信息非對稱、局限性進(jìn)行了有效打破。借助于構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺，將農(nóng)村電商發(fā)展與農(nóng)業(yè)區(qū)域特色進(jìn)行更好地對接。通過網(wǎng)絡(luò)營銷、展銷平臺、文旅農(nóng)業(yè)以及直銷等方式，在論壇、微信、微博、小紅書等搜索平臺對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，提升品牌知名度，完成農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)用，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌影響力。

四、結(jié)語

塑造西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，需要運(yùn)用多元化的機(jī)制，使其農(nóng)產(chǎn)品品牌與其他區(qū)域品牌有著顯著不同，且具有自身獨(dú)特的自然地理優(yōu)勢，同時還需要對其中的文化元素進(jìn)行深入挖掘，高度重視農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，講好品牌故事，豐富農(nóng)產(chǎn)品的附加值，切實提升市場競爭優(yōu)勢，為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)提供更多支持。立足于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的營銷與推廣，遴選優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品種，強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化管理，再到質(zhì)量的保障，以及賦予農(nóng)產(chǎn)品品牌故事，結(jié)合創(chuàng)新的營銷策略，實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌、品種、品質(zhì)建設(shè)的聯(lián)動營銷，從而成功塑造優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)品牌。