夏 華：品牌人要回答的終極問題：憑什么讓消費者愛上你

創(chuàng)建依文的三十多年里，很多夜深人靜的時候，我都會問自己一個問題：憑什么讓消費者愛上你？這也是所有做品牌的人要回答的終極問題。

大家都認為，做產(chǎn)品一定要滿足用戶需求，但用戶需求是動態(tài)的，所以我對自己和對品牌的要求都是：如何超越用戶的期待。中國人有句老話：只有想不到，沒有做不到。你一定要想在并做在用戶前面。

滿足用戶全場景、全方位動態(tài)需求

我們做的第一個創(chuàng)新轉(zhuǎn)型在2003年。因為非典，很多消費者不能去店鋪，一整季的產(chǎn)品堆在庫房和店鋪里，很難跟消費者見面。那時候我就想，消費者不在店鋪的時候，如何滿足他？那年開始，我們下決心去解決一個超越用戶期待的問題：把一件衣服變成了一種服務(wù)。所以今天依文的時尚管家服務(wù)很有名。

也是從那一年開始，每個依文的時尚管家都知道在店鋪之外解決用戶的需求。今天依文已經(jīng)服務(wù)了200多萬用戶，很多用戶并不一定要來店鋪購買，而是在他的辦公室、在會議過程中，甚至在旅途中，我們就能解決量體、服務(wù)、定制等問題。

只是一次華麗轉(zhuǎn)身，解決不了客戶不斷提升的期待以及不斷變化的需求。在解決了從一件衣服升級到一種服務(wù)之后，我們又在思考：如何從單一場景到多場景，如何從客戶的一個需求到全方位的需求。

今天已經(jīng)有很多依文的用戶能夠深刻感受到，我們不僅僅解決了他的全方位著裝問題：商務(wù)、上班、假日、運動……我們的設(shè)計師還會根據(jù)每個場景去滿足用戶的需求。最關(guān)鍵的是，當你開始接觸一個客戶時會發(fā)現(xiàn)，他的需求不僅是多元的，還有更多個體之外的需求。

后來我們又發(fā)現(xiàn)，依文的用戶除了個體和家庭需求，還有職業(yè)的需求。在企業(yè)里，他是辦公室主任、董事長、總裁，所以我們又拓展了個體需求、家庭需求之外的第三個需求——企業(yè)著裝。今天我們面對客戶的時候，可以自豪地說，我們有機會去滿足他全場景、全方位的著裝打理服務(wù)。

能否超越客戶的期待，使我們真正站在客戶的角度去思考：我們還有哪些服務(wù)可以更好？還有哪些產(chǎn)品可以延展？在產(chǎn)品之外，你還能給客戶什么？

讓用戶成為你的消費者和共創(chuàng)者

如何構(gòu)建一個利他主義的美好商業(yè)？讓用戶不僅是你的消費者，也是共同創(chuàng)造者，你們一起構(gòu)建美好商業(yè)。

再把時間拉回到2003年。當我們第一次帶領(lǐng)用戶走進大山深處，走進那些古老的苗寨，走進貴州、云南那些中國手工藝傳承者家里的時候，很多用戶跟我們一起成了產(chǎn)品的創(chuàng)造者。今天很多依文的定制用戶、管家服務(wù)用戶，他們不僅在依文消費，也在依文貢獻，和我們一起幫助大山里的繡娘。

依文·中國手工坊從2003年創(chuàng)建至今，已有20年時光，我跟很多依文客戶一起走遍了近百個村寨，一起支持中國繡娘，支持中國手工藝。我們讓很多傳承千年的手藝，變成了一件件讓用戶引以為傲的時裝，變成在巴黎時裝周、米蘭時裝周上可以影響全球的時尚產(chǎn)品。利他主義的美好商業(yè)，不僅是依文成長過程中堅守長期價值主義非常重要的動因，也是依文用戶跟我們一起創(chuàng)造第二增長曲線非常重要的動力源泉。

構(gòu)建長久、可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)

當我們找到了用戶需求，找到了可持續(xù)的商業(yè)模式，更重要的是，如何構(gòu)建一個更長久的、可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)平臺、產(chǎn)業(yè)生態(tài)。這就是幾年前，我們真正開始思考并動手創(chuàng)建的依文數(shù)智產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

今天，我們不僅可以用產(chǎn)品影響消費者，還有機會用新技術(shù)影響整個產(chǎn)業(yè)。幾年前我們開始創(chuàng)建集合智造，把產(chǎn)業(yè)里最好的供應(yīng)鏈的不同端口的主角組合在一起。依文有1600多個設(shè)計師、476家中國制造業(yè)最好的工廠，原料工廠、生產(chǎn)工廠參與了這場共同創(chuàng)造，以一周接近15000款的創(chuàng)新能力，創(chuàng)造依文時裝的產(chǎn)品云倉。

我們聯(lián)動了產(chǎn)業(yè)上下游最優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，共同創(chuàng)造更美好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。對于依文用戶，我們再一次超越了他們的期待。原來，依文再好的管家服務(wù)，一年只能給用戶提供幾百個SKU（最小庫存單位），但今天，我們已經(jīng)有上萬個SKU，每周都有機會讓用戶穿到最新、最獨特的產(chǎn)品。

對于產(chǎn)業(yè)生態(tài)而言，很多工廠原來是做外單或進出口貿(mào)易的，當這些工廠訂單不是很穩(wěn)定的時候，我們能為他們提供一個非常好的共創(chuàng)平臺，透過依文的用戶群體，讓這些工廠的產(chǎn)能得到很好的滿足。

對于原料商，他們原本在產(chǎn)業(yè)下游自己做研發(fā)，但今天每一個市場消費動態(tài)他們都能看見，知道用戶的每一個變化，于是他也有機會不斷創(chuàng)新自己的產(chǎn)品。這樣一個產(chǎn)業(yè)生態(tài)，讓我們有機會共同創(chuàng)造一個更美好的未來。

我經(jīng)常說，做零售品牌最幸福的就是，我經(jīng)常在機場看到有人提著依文的口袋，我知道在這樣旅途中，依文是他們最好的陪伴。我會快速小跑追上這個人，上去“搭個訕”，問問他們這些年消費我們產(chǎn)品的感受，我也經(jīng)常因此聊出了很多朋友，那一刻我覺得特別幸福、特別滿足。

其實用戶的期待或者需求并不那么難以滿足，而在于我們是否能真正用心去觀察，像家人一樣去愛他。在商業(yè)世界里，如何創(chuàng)造第二增長曲線，如何不斷滿足用戶，如何讓用戶一直愛你，跟你一起成長、一起走？唯有愛和創(chuàng)新，是我們在品牌進取路上的最好按鈕。