“雙十一”同比增長(zhǎng)84%新希望乳業(yè)靠什么高效經(jīng)營(yíng)用戶(hù)資產(chǎn)

文/王媧 新希望乳業(yè)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人

新希望乳業(yè)聚焦低溫乳品，立足于西南地區(qū)，并深度布局華東、華中、華北、西北市場(chǎng)，構(gòu)建了以“鮮立方戰(zhàn)略”為核心價(jià)值的城市型乳企“聯(lián)合艦隊(duì)”。公司的牧場(chǎng)和工廠在距離城市150公里的“鮮半徑”之內(nèi)，部分自建牧場(chǎng)在四川洪雅、杭州千島湖、大理洱海等風(fēng)景秀麗的地方，具有“離用戶(hù)更近”“陪用戶(hù)更久”的天時(shí)和地利。

新希望乳業(yè)堅(jiān)持以用戶(hù)為核心，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)乳業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在年客單價(jià)超千元時(shí)，還能夠做到復(fù)購(gòu)率50%，2022年“雙十一”銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)84%。新希望乳業(yè)有什么高效經(jīng)營(yíng)用戶(hù)資產(chǎn)的好方法？

轉(zhuǎn)變思維：和用戶(hù)做時(shí)間的朋友

每個(gè)運(yùn)營(yíng)人都想和用戶(hù)玩得更好、鏈接更深，但并不一定能在企業(yè)內(nèi)部真正推動(dòng)起來(lái)。比如，2021—2022 年，“中臺(tái)”（一個(gè)靈活快速應(yīng)對(duì)變化的架構(gòu)）概念非?；?，似乎企業(yè)只要上一套中臺(tái)系統(tǒng)，就能解決運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。但其實(shí)很多公司上了匹配的系統(tǒng)后，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)原定目標(biāo)，背后的原因在于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)終究是靠人來(lái)完成的，系統(tǒng)只是輔助。

作為運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，必須要足夠了解用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的底層邏輯，否則你所提出的所有業(yè)務(wù)需求都是碎片化的，會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)處于不同的孤島中，無(wú)法真正變成企業(yè)的用戶(hù)資產(chǎn)。

有人說(shuō)：“私域是一把手工程，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是CEO工程。”其實(shí)在做好私域和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路上，最大的障礙就是人。新希望乳業(yè)能夠從銷(xiāo)售產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)用戶(hù)跟品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)型是因?yàn)?，一方面從?nèi)部組織進(jìn)化上，不斷完善用戶(hù)運(yùn)營(yíng)職能；另一方面也是最關(guān)鍵的，堅(jiān)持站在用戶(hù)視角探索運(yùn)營(yíng)模式。

之前的新希望乳業(yè)給用戶(hù)帶來(lái)的體驗(yàn)，基本是傳統(tǒng)訂奶入戶(hù)，或者在商超/小店通過(guò)產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者。這是訂單和傳統(tǒng)的渠道邏輯，并沒(méi)有站在用戶(hù)體驗(yàn)的視角。

現(xiàn)在的新希望乳業(yè)發(fā)展D2C（電商模式）業(yè)務(wù)，通過(guò)鮮活go將C集中于一個(gè)平臺(tái)管理，提供給用戶(hù)的，是圍繞這個(gè)“人”的本地生活購(gòu)奶場(chǎng)景和全生命周期運(yùn)營(yíng)。用戶(hù)不應(yīng)該被訂單和渠道局限，企業(yè)應(yīng)該基于用戶(hù)及其背后的家庭需求，提供綜合的到家、到店，甚至自取、自提不同場(chǎng)景的服務(wù)。

這樣就可以在本地生活業(yè)態(tài)中構(gòu)建更好提升用戶(hù)體驗(yàn)的履約服務(wù)路徑。擁有了這樣的底層邏輯，新希望乳業(yè)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就要通過(guò)不斷跟用戶(hù)溝通、開(kāi)展持續(xù)的用戶(hù)訪(fǎng)談和針對(duì)超級(jí)用戶(hù)的深度互動(dòng)了解用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)企業(yè)的訴求，然后探究用戶(hù)運(yùn)營(yíng)工具和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方案，并逐步優(yōu)化。

目前，新希望乳業(yè)針對(duì)用戶(hù)的深度運(yùn)營(yíng)，主要聚焦于以下4個(gè)方面：

全域觸達(dá)：打通全觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化用戶(hù)和私域池快速增長(zhǎng)。

全域運(yùn)營(yíng)：對(duì)標(biāo)行業(yè)最佳，提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。

全域留存：智能化運(yùn)營(yíng)用戶(hù)旅程關(guān)鍵時(shí)刻，提升用戶(hù)留存。

口碑裂變：大力發(fā)展鮮推官，讓KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）變成品牌大使。

全域觸達(dá)：打通全觸點(diǎn)

新希望乳業(yè)全域數(shù)字化用戶(hù)超過(guò)1300萬(wàn)，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下全域引流，再到用營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)做數(shù)據(jù)集中管理，最后通過(guò)1v1、社群等私域運(yùn)營(yíng)手段，和用戶(hù)建立信任關(guān)系。一個(gè)完整的用戶(hù)生命旅程周期，從引入、成長(zhǎng)、成熟，到衰退、流失、沉默，這些關(guān)鍵時(shí)刻都是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

從總部層面，推動(dòng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)在全集團(tuán)落地，第一場(chǎng)戰(zhàn)役就是要帶領(lǐng)子公司打通全部的用戶(hù)觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化用戶(hù)跟私域池的累積。新希望乳業(yè)將線(xiàn)上的公私域平臺(tái)全部打通，從中沉淀用戶(hù)做one ID（唯一標(biāo)識(shí)）識(shí)別，這些通過(guò)引流來(lái)的用戶(hù)，通過(guò)新希望乳業(yè)的自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，繼續(xù)沉淀到私域池。

不同的觸點(diǎn)（可能是訂單，也可能是直接的企業(yè)微信拉新）把人吸引來(lái)之后，運(yùn)營(yíng)的目的就是跟用戶(hù)產(chǎn)生更深入的聯(lián)系。比如，針對(duì)新希望乳業(yè)的周期購(gòu)用戶(hù)而言，他們長(zhǎng)期以來(lái)已經(jīng)形成了較好的飲奶習(xí)慣，品牌要做的就是在對(duì)的時(shí)間點(diǎn)和他們產(chǎn)生交互，提升其留存和續(xù)訂。還有一個(gè)跟用戶(hù)長(zhǎng)效溝通的方式，通過(guò)企業(yè)微信一對(duì)一或者一對(duì)多地跟用戶(hù)交流。

特別要提到新希望乳業(yè)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中的重要抓手——品牌IP黑小優(yōu)以及食育樂(lè)園互動(dòng)平臺(tái)。

食育樂(lè)園是新希望乳業(yè)“新鮮教育”的核心陣地。線(xiàn)上通過(guò)輸出專(zhuān)業(yè)、趣味的育兒內(nèi)容，開(kāi)展專(zhuān)家云授課與工廠牧場(chǎng)直播，持續(xù)助力親子教育。線(xiàn)下通過(guò)零距離參觀智慧牧場(chǎng)與透明工廠，并走進(jìn)社區(qū)、學(xué)校等，打造線(xiàn)下全場(chǎng)景化的親子體驗(yàn)與食育教育平臺(tái)。食育樂(lè)園在基地市場(chǎng)開(kāi)展豐富多彩、寓教于樂(lè)的活動(dòng)，把鮮活營(yíng)養(yǎng)做實(shí)做好，讓“好品質(zhì)”可以被用戶(hù)看得見(jiàn)、摸得著、感知到，也逐步成為重要的拉新陣地。

全域運(yùn)營(yíng)：對(duì)標(biāo)行業(yè)最佳，提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

作為總部的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，我們是如何與子公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)層面的溝通和協(xié)調(diào)的呢？

首先，在總部層面，新希望乳業(yè)成立了專(zhuān)門(mén)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)組，協(xié)調(diào)子公司的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，每家子公司也需要有自己的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，他們的職責(zé)是聯(lián)動(dòng)市場(chǎng)和銷(xiāo)售。操盤(pán)手要在公司內(nèi)部挖掘那些可以跟戰(zhàn)略方向在一個(gè)戰(zhàn)壕，喜歡研究新事物的一群人，這些人愿意去學(xué)習(xí)和琢磨。

這群人找到之后，通過(guò)總部給子公司一些輸出，讓大家能夠在學(xué)習(xí)氛圍當(dāng)中去研究。不管是研究企微助手，還是整個(gè)會(huì)員價(jià)值體系，或者自動(dòng)化工具，通過(guò)這樣的方式能夠讓他們不斷在子公司獲得很好的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐。

具體如何做呢？通過(guò)諸如“618”“雙十一”這樣的電商大促試點(diǎn)，把一個(gè)又一個(gè)的小工具在一家公司跑通，然后在所有子公司復(fù)制?，F(xiàn)在新希望乳業(yè)的企業(yè)微信用戶(hù)已達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)，其中的核心發(fā)力的是“1v1”觸達(dá)的好友，并非社群，這就是在運(yùn)營(yíng)中不斷總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。而在不斷的運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建和以戰(zhàn)代練的試跑過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了很多真正的用戶(hù)反饋和建議，這些變成了驅(qū)動(dòng)我們業(yè)務(wù)主體變革的核心點(diǎn)。

比如，我們?nèi)プ龀?jí)用戶(hù)訪(fǎng)談的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)超級(jí)用戶(hù)對(duì)優(yōu)惠券并不敏感， 他們更看重定制化服務(wù)。然而在傳統(tǒng)的周期購(gòu)到家場(chǎng)景中，如果出于用戶(hù)自身的原因想要停奶，需要提前通知送奶工或者客服，他們想要“隨叫隨?！钡姆?wù)。

面對(duì)這樣的用戶(hù)需求，考驗(yàn)新希望乳業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的核心在于兩點(diǎn)：其一，系統(tǒng)當(dāng)中如何找到這個(gè)人，了解到他是否屬于你的超級(jí)用戶(hù)；其二，如何在供應(yīng)鏈端去完成這樣一個(gè)履約閉環(huán)。當(dāng)下，新希望乳業(yè)已經(jīng)形成了虛擬組織機(jī)制，基于類(lèi)似的用戶(hù)需求，有用戶(hù)體驗(yàn)升級(jí)價(jià)值的，會(huì)成立專(zhuān)門(mén)的項(xiàng)目小組，從業(yè)務(wù)場(chǎng)景梳理和技術(shù)解決方案入手，集結(jié)資源力量，解決用戶(hù)痛點(diǎn)。

提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的本質(zhì)是什么？是有能聽(tīng)到用戶(hù)真實(shí)反饋的鏈路和能解決用戶(hù)痛點(diǎn)提升用戶(hù)體驗(yàn)的能力。

另一個(gè)例子是朝日唯品。2022年的特殊時(shí)期，很多線(xiàn)下生意停擺，但朝日唯品在上海逆勢(shì)增長(zhǎng)。其背后邏輯是這樣：當(dāng)品牌發(fā)現(xiàn)，原來(lái)構(gòu)建的渠道跟網(wǎng)絡(luò)無(wú)法通過(guò)訂單去挽回銷(xiāo)量的時(shí)候，朝日唯品從用戶(hù)的角度找到了破局點(diǎn)。用戶(hù)需要購(gòu)買(mǎi)生活必需品，需要喝奶，我們?cè)撊绾螡M(mǎn)足呢？

朝日唯品跟團(tuán)長(zhǎng)合作，第一時(shí)間啟動(dòng)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)。在做外宣的過(guò)程當(dāng)中，不是僅僅公布團(tuán)長(zhǎng)的二維碼或者電話(huà)號(hào)碼，還會(huì)公布企業(yè)微信的二維碼。在后臺(tái)，用戶(hù)掃了企微二維碼后，自動(dòng)分配工作人員，可以一對(duì)一維護(hù)用戶(hù)。

通過(guò)這樣的方式，朝日唯品實(shí)現(xiàn)了到貨第一時(shí)間通知用戶(hù)；用戶(hù)有了問(wèn)題，直接在微信上找工作人員。通過(guò)這樣的方式，線(xiàn)下生意停擺時(shí)，還能很好地滿(mǎn)足用戶(hù)想要喝朝日唯品奶的需求。

總結(jié)一下，做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng)最重要的三個(gè)核心點(diǎn)：

一是建立和用戶(hù)更深刻的鏈接，在每一次觸達(dá)用戶(hù)的旅程中深挖機(jī)會(huì)，聽(tīng)用戶(hù)真正的反饋。

二是在用戶(hù)的關(guān)鍵時(shí)刻影響用戶(hù)，在更好的場(chǎng)景影響用戶(hù)，深入將品牌與渠道結(jié)合。

三是給用戶(hù)提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，用自身供應(yīng)鏈的柔性給用戶(hù)提供定制化服務(wù)，給他們意料之外的驚喜。

圍繞著品牌該如何觸達(dá)用戶(hù)，在關(guān)鍵時(shí)刻影響用戶(hù)，給用戶(hù)更好的產(chǎn)品跟服務(wù)體驗(yàn)，這一系列就是新希望乳業(yè)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的核心策略，而策略落地的基礎(chǔ)是業(yè)務(wù)變革和組織保障。和用戶(hù)做時(shí)間的朋友，背后是一家企業(yè)不忘初心，堅(jiān)守用戶(hù)為先，穿越周期的縮影。面向未來(lái)，新希望乳業(yè)將始終保持對(duì)用戶(hù)價(jià)值的敬畏和尊重，通過(guò)企業(yè)的數(shù)字化工具和產(chǎn)品及供應(yīng)鏈的創(chuàng)新能力，與用戶(hù)雙向奔赴。