順應消費行為邏輯，提高門店復購率

文 Sam

春節(jié)將近，饋贈親友的節(jié)日消費成為了零售行業(yè)新的增長點。許多眼鏡零售企業(yè)會在過年期間加大電話回訪、聯(lián)系顧客的力度，以調(diào)動潛在的消費需求。眼鏡零售是一個兼具醫(yī)療專業(yè)性、時尚屬性和耐用消費品屬性的行業(yè)，多種因素的共同作用下，很可能會出現(xiàn)與傳統(tǒng)零售定律背道而馳的“反常識”現(xiàn)象。大學里的管理課程曾告訴我們，優(yōu)秀的顧客滿意度，等于更高的復購率，即“消費滿意度+用戶忠誠度=高復購”。然而，真的有這么簡單嗎？

客情關系勤維護，復購率卻提不上去？

我國眼鏡市場的現(xiàn)狀是，一副眼鏡至少要戴上1至2年，戴到5年和“戴到壞為止”的更是數(shù)不勝數(shù)。較長的購買間隔、遍地可見的眼鏡店，讓“回頭客”變得稀缺。在經(jīng)營實踐中，有很多門店出現(xiàn)過回訪滿意度很高、投訴率很低，但是卻沒有幾個老客戶的情況。門店經(jīng)營的階段性回顧指標，能體現(xiàn)過去時段的經(jīng)營狀況，卻很難對未來的經(jīng)營提供一些前瞻性指導。

一項消費行為調(diào)查也顯示，消費者們從“大致滿意”到“樂于推薦”，中間還有很長的路。如果將顧客的一次進店體驗感受按照1～10分進行打分，當體驗達到6分時，顧客一般就會表示“基本滿意”，但并不足以對產(chǎn)品和消費場所留下深刻印象；只有當體驗達到7分以上，顧客才會記住具體的門店或品牌的名稱；而只有體驗達到9分乃至10分時，顧客才會自發(fā)地向親友進行分享和推薦。

以決策邏輯為導向，梳理消費體驗

購買行為的影響因素有很多，有“沖冠一怒”的沖動消費，冷靜下來之后追悔莫及；也有多處比價、查閱資料，深思熟慮之后，以相對優(yōu)惠的價格獲得稱心如意的商品。排除容易波動的心理與情感的干預，越是符合邏輯的購物行為，越是能讓消費者在事后打心眼里認可，也更易產(chǎn)生復購和自發(fā)推薦。

消費者購買行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括行動的決策過程。而消費行為邏輯則是指消費者購買行為時介入的過程活動，包括消費者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面。

零售門店與其投入時間和精力進行節(jié)日祝福和顧客回訪，不如趁著歲末年初人員流動較大的機會，梳理一下門店服務流程，讓其更符合顧客的消費行為邏輯，提供更好、更易產(chǎn)生復購和推薦的購物體驗。

消費行為邏輯一般分為認知、效用、決策三個部分，它們循序漸進地構(gòu)成了整個購買行為。讓我們以功能性鏡片推銷場景為例，來設計一套話術(shù)。

場景模擬：銷售兒童青少年近視防控鏡片

1.建立認知：是什么？

“我們這里有兩種產(chǎn)品，一是普通的矯正近視的鏡片，另一款具備減緩兒童青少年近視加深功能的近視管理鏡片，您的孩子是需要矯正視力，還是控制近視呢？”

這里要開門見山地告訴消費者，產(chǎn)品是什么，為產(chǎn)品推薦定下基調(diào)——近視管理，同時也讓不了解產(chǎn)品的消費者對這一產(chǎn)品有初步的，也是最重點的認知。

2.闡明產(chǎn)品效用：怎么樣？

“這款由XX公司開發(fā)的產(chǎn)品，實現(xiàn)近視管理功能的原理是……，它獲得了XX機構(gòu)的實驗結(jié)果以及XXX醫(yī)院的臨床認證，孩子戴了之后，能獲得XXX的近視管理效果?！?/p>

這部分介紹體現(xiàn)了產(chǎn)品的核心功能，能給消費者帶去什么價值，有什么佐證，也是消費者購買產(chǎn)品的核心邏輯。

3.成交的邏輯：為什么要買？

“我們這款產(chǎn)品的價格是XXX元，如果在醫(yī)院，可能會賣到XXX元，如果配角膜塑形鏡，可能又要XXXX元，這樣對比下來，價格合適、性價比高?！?/p>

這部分重點落在了“成交”上，如果前面的推薦工作做得不錯，消費者已經(jīng)認可了近視管理的價值，也認可了產(chǎn)品的功效，這一步就是要打破他們的疑慮，在購買的價格上下功夫。根據(jù)門店主推的產(chǎn)品不同，可以強調(diào)性價比，或者專業(yè)背書，總之，要讓消費者覺得劃算，給他們一個付款的理由。

如此看來，從產(chǎn)品是什么，到產(chǎn)品有什么用，再到“我購買這個產(chǎn)品合不合理”，一套符合消費者行為邏輯的銷售話術(shù)就設計完成了。一款產(chǎn)品的成功，一定是核心邏輯的合理，同樣，一次銷售行為的成功，也一定要合乎邏輯。如果用同樣的思路，打造一套符合消費者邏輯的漸進多焦點鏡片銷售話術(shù)，你會怎么設計呢？