融媒體時(shí)代黨報(bào)如何堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

文 郎晶晶 云南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)

近年來(lái)，新媒體形態(tài)日益多元化，改變了媒體生態(tài)和運(yùn)營(yíng)邏輯，傳統(tǒng)的“內(nèi)容為王”理念一度受到質(zhì)疑。但一些自媒體在“渠道為王”“流量為王”的價(jià)值牽引下，暴露出信息不實(shí)、內(nèi)容同質(zhì)化低質(zhì)化等問(wèn)題，使業(yè)界越來(lái)越意識(shí)到，“內(nèi)容為王”仍舊是媒體制勝的法寶。黨報(bào)作為傳統(tǒng)媒體之一，在媒體融合的時(shí)代背景下，如何重新理解“內(nèi)容為王”的價(jià)值，如何探索“內(nèi)容為王”的新路徑，成為必須思考的戰(zhàn)略性問(wèn)題。

融媒體時(shí)代黨報(bào)為何要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

堅(jiān)持“內(nèi)容為王”契合媒體融合發(fā)展需要。2016年2 月19 日，習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出：“內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，融合發(fā)展必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)?！?020 年6月30 日，中央全面深化改革委員會(huì)第十四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。會(huì)議提出要建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)?？梢?jiàn)，無(wú)論傳播渠道、傳播方式、媒體形態(tài)如何變化，內(nèi)容為王、內(nèi)容制勝這個(gè)根本永遠(yuǎn)不會(huì)變，好的內(nèi)容永遠(yuǎn)是輿論場(chǎng)上的“硬通貨”。這就要求主流媒體在構(gòu)建全媒體傳播體系過(guò)程中，一如既往地注重內(nèi)容生產(chǎn)，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，為媒體融合高質(zhì)量發(fā)展賦能。

堅(jiān)持“內(nèi)容為王”才能保持權(quán)威性和公信力。

融媒體時(shí)代，傳播渠道、傳播方式發(fā)生了顛覆性重構(gòu)，“快速”“海量”“交互”成為新媒體傳播的顯著特點(diǎn)。傳統(tǒng)紙媒在傳播速度、信息承載量、用戶體驗(yàn)方面比不上新媒體。但應(yīng)該看到，一些自媒體由于缺乏內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)范，造成了各種良莠不齊、泛娛樂(lè)化、價(jià)值缺失的內(nèi)容被生產(chǎn)和傳播，給媒介環(huán)境帶來(lái)了嚴(yán)重危害。在長(zhǎng)期發(fā)展中，黨報(bào)形成了一整套新聞生產(chǎn)規(guī)范流程，保障了新聞的真實(shí)客觀，生產(chǎn)的內(nèi)容經(jīng)過(guò)“三審三校”，是信息爆炸時(shí)代的高質(zhì)量新聞產(chǎn)品。目前，受眾對(duì)于黨報(bào)的權(quán)威性和公信力較為信任，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，嚴(yán)格把關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)，才能繼續(xù)擦亮黨報(bào)的“金字招牌”。

堅(jiān)持“內(nèi)容為王”才能更好滿足受眾需求。雖然我們進(jìn)入了一個(gè)“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，但在信息傳播的整條產(chǎn)業(yè)鏈中，傳統(tǒng)媒體仍處于內(nèi)容生產(chǎn)的上游，新媒體多利用傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)采訪進(jìn)行復(fù)制、整合，內(nèi)容重復(fù)性高、同質(zhì)化嚴(yán)重，且依靠算法推送，出現(xiàn)了“信息繭房”等問(wèn)題。當(dāng)下，很多受眾對(duì)于接收信息的需要從“多而全”變?yōu)椤吧俣保瑥摹皽\讀”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧钭x”，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有了更高層次的需求。黨報(bào)在長(zhǎng)期發(fā)展中與黨委、政府部門建立了良好的溝通機(jī)制，在發(fā)布、解讀政策，策劃具有思想性的新聞作品等方面具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)模式，以原創(chuàng)采訪、調(diào)查研究代替信息整合，以資深編輯“縱覽全局”的信息篩選代替算法推送，是融媒體時(shí)代稀缺而有營(yíng)養(yǎng)的新聞。所以，黨報(bào)應(yīng)強(qiáng)化這種傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，從源頭入手，多生產(chǎn)滿足多樣化需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

融媒體時(shí)代“內(nèi)容為王”的價(jià)值重構(gòu)

“內(nèi)容為王”概念最早由美國(guó)傳媒巨頭維亞康姆公司總裁雷石東在1990 年提出。30 多年過(guò)去，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，去中心化、交互性、跨時(shí)空等傳播特點(diǎn)賦予了“內(nèi)容為王”新的內(nèi)涵。

對(duì)于黨報(bào)而言，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，不只是寫(xiě)好每一篇文字報(bào)道，而是從思維和理念上扣準(zhǔn)融媒體時(shí)代的傳播邏輯，以內(nèi)容為核心、技術(shù)為助力，把內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展優(yōu)勢(shì)。從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，黨報(bào)的內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)從傳遞信息的新聞作品，轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足受眾多層次需要的融媒體產(chǎn)品；從傳播方式來(lái)看，由“一張報(bào)紙”轉(zhuǎn)向“報(bào)網(wǎng)端微”全媒體矩陣傳播；從傳播效果來(lái)看，從“一紙圖文”轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化表達(dá)、可視化呈現(xiàn)、互動(dòng)化傳播；從經(jīng)營(yíng)理念來(lái)看，要從以受眾為中心向以用戶為中心轉(zhuǎn)變，探索更多的可持續(xù)發(fā)展路徑。

融媒體時(shí)代黨報(bào)如何堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

（一）堅(jiān)持正確的政治方向和輿論導(dǎo)向

黨媒姓黨，黨報(bào)的內(nèi)容生產(chǎn)必須把政治方向擺在第一位，始終堅(jiān)持黨管宣傳、黨管意識(shí)形態(tài)、黨管媒體原則，堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，嚴(yán)格落實(shí)“三審三校”制度，及時(shí)傳播準(zhǔn)確、權(quán)威的信息，發(fā)展壯大積極、正確的思想輿論，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。

一方面，要在及時(shí)性、準(zhǔn)確性上下功夫，守好黨報(bào)的金字招牌。圍繞中心工作，及時(shí)、準(zhǔn)確報(bào)道黨中央、國(guó)務(wù)院以及各級(jí)黨委、政府的決策部署。要超前謀劃，全媒聯(lián)動(dòng)，做好兩會(huì)、黨代會(huì)等黨報(bào)“拿手好菜”。另一方面，要在思想性、權(quán)威性上下功夫，注意捕捉熱點(diǎn)，發(fā)揮提煉信息、解讀信息的優(yōu)勢(shì)，以黨媒思路、黨媒立場(chǎng)對(duì)熱點(diǎn)輿論進(jìn)行二次引導(dǎo)，對(duì)重點(diǎn)工作進(jìn)行深度解讀。如《浙江日?qǐng)?bào)》推出《深讀》欄目，堅(jiān)持內(nèi)容為本，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體深度報(bào)道、精品生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，以每周4 至5 次的頻率，整版形式，刊發(fā)解釋性、調(diào)查性、預(yù)測(cè)性等長(zhǎng)篇報(bào)道，高質(zhì)量、深閱讀、快傳播，逐步成為黨報(bào)內(nèi)容品質(zhì)化的一個(gè)高地，受到了讀者和同行的好評(píng)。

（二）做好“內(nèi)容+”這篇大文章

“內(nèi)容+技術(shù)”讓作品更好看。為了解決傳統(tǒng)媒體傳播速度慢、用戶體驗(yàn)形式單一的問(wèn)題，必須充分運(yùn)用人工智能、大數(shù)據(jù)、5G 技術(shù)、虛擬技術(shù)等，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與先進(jìn)技術(shù)相結(jié)合，為用戶提供場(chǎng)景化、視頻化、個(gè)性化、沉浸式的內(nèi)容體驗(yàn)。對(duì)于黨報(bào)而言，尤其應(yīng)注意改變“說(shuō)教式”的宣傳方式，運(yùn)用新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)讓“硬主題”實(shí)現(xiàn)“軟著陸”，讓中心工作變?yōu)闊狳c(diǎn)新聞。如面對(duì)勞動(dòng)節(jié)宣傳勞動(dòng)精神這一宏大主題，2022 年5 月1 日，筆者作為云南省總工會(huì)跑口記者，與云報(bào)客戶端編輯聯(lián)動(dòng)策劃，推出“勞動(dòng)者的十二時(shí)辰”融媒體產(chǎn)品，選取一天12 個(gè)不同時(shí)辰勞動(dòng)者勞動(dòng)的場(chǎng)景，以傳統(tǒng)媒體攝影作品為“底色”，以視頻剪輯、國(guó)潮古風(fēng)海報(bào)設(shè)計(jì)等新媒體技術(shù)為手段，輔之以文字，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地讓普通用戶感受到生活背后各行各業(yè)勞動(dòng)者的努力和奉獻(xiàn)，作品被不少省級(jí)媒體和縣級(jí)融媒體中心轉(zhuǎn)發(fā)，收到了讀者的積極反饋，成為一次較好的融媒創(chuàng)新嘗試。

“內(nèi)容+資源”實(shí)現(xiàn)信息再聚合。為了解決報(bào)紙的信息承載量限制，必須建立開(kāi)放式內(nèi)容聚合平臺(tái)，進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)方式開(kāi)源化的變革，由傳統(tǒng)閉門造車式的組織內(nèi)部?jī)?nèi)容生產(chǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)放式的、用戶參與的內(nèi)容生產(chǎn)模式，進(jìn)一步擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的來(lái)源，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化整合，聚集更多用戶。如云南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)打造的權(quán)威政務(wù)發(fā)布聚合平臺(tái)“云南號(hào)”，面向全省縣級(jí)融媒體中心、黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、各類機(jī)構(gòu)等提供優(yōu)質(zhì)發(fā)布平臺(tái)，盤活了全省潛在的優(yōu)質(zhì)移動(dòng)新聞內(nèi)容生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的主流媒體、移動(dòng)新媒體信息聚合。

“內(nèi)容+服務(wù)”提升用戶黏性。近年來(lái)，“粉絲經(jīng)濟(jì)”熱度不減，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，“粉絲”就是自己的忠實(shí)讀者。當(dāng)下，各家媒體開(kāi)展的社群運(yùn)營(yíng)成為細(xì)分受眾、提升用戶黏度的新探索。傳統(tǒng)黨報(bào)在提供信息服務(wù)的同時(shí)，可選擇差異化競(jìng)爭(zhēng)渠道，提供政務(wù)、商務(wù)、智庫(kù)、文創(chuàng)、生活等服務(wù)，不斷提升品牌影響力。如2020 年武漢疫情期間，《人民日?qǐng)?bào)》開(kāi)通了線上救助渠道；農(nóng)產(chǎn)品滯銷時(shí)，不少媒體開(kāi)展直播帶貨助農(nóng)活動(dòng)；掌上春城客戶端開(kāi)設(shè)“找美食”“看電影”“找工作”等板塊，依托生活服務(wù)拉近用戶距離，大大提升了用戶體驗(yàn)，也打造了屬于自己的用戶生態(tài)體系。

總而言之，媒體融合重構(gòu)的是傳播形態(tài)，傳播手段和傳播渠道是傳播載體，內(nèi)容才是傳播核心，是決定媒體發(fā)展的關(guān)鍵所在。黨報(bào)必須在融媒體框架內(nèi)理解“內(nèi)容為王”的新內(nèi)涵，在融媒體運(yùn)營(yíng)邏輯下以“內(nèi)容+”盤活新資源、鏈接新動(dòng)能，才能推動(dòng)媒體融合發(fā)展不斷打開(kāi)新局面。