圖書直播熱背后的冷思考

文｜劉帆帆

直播沒有問題，直播賣書也沒有錯(cuò)，但前提是，它得尊重圖書的基本屬性、遵循賣書的正常流程。

“這個(gè)時(shí)代的魔幻之處在于，篤信‘讀書改變命運(yùn)’和捧著手機(jī)刷短視頻，兩件看似并不相干甚至南轅北轍的事情，可以同時(shí)發(fā)生在一個(gè)人身上?！?/p>

近年來，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，紙質(zhì)圖書市場(chǎng)銷售情況低迷，各類實(shí)體書店的運(yùn)營(yíng)舉步維艱。新冠肺炎疫情致使大量實(shí)體書店停業(yè)或倒閉，出版社圖書庫(kù)存積壓，銷售形勢(shì)嚴(yán)峻。這對(duì)本就被戲稱為“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的出版業(yè)來說，可謂雪上加霜。面對(duì)困境，各大出版機(jī)構(gòu)積極尋求“自救”之路，當(dāng)直播帶貨之風(fēng)席卷各行各業(yè)時(shí)，出版行業(yè)也不愿錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)。近兩年，更多的出版社意識(shí)到了直播帶貨在圖書銷售中的可行性，紛紛加入直播大潮。如果說早期的圖書直播是出版社面臨銷售困境時(shí)不得不采取的自救手段，如今圖書直播已成為各出版社新媒體矩陣布局中常態(tài)化的一環(huán)。備受矚目的圖書直播熱，讓常年伏案埋頭于書稿的編輯們既欣喜又惶恐，也讓愛書人士又愛又恨。圖書直播可以完全取代傳統(tǒng)渠道，成為圖書銷售的救命稻草嗎？在圖書直播競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背后，有太多的問題需要冷靜思考。

圖書直播，是否劃算？

圖書直播可以賺錢嗎？不同的出版機(jī)構(gòu)會(huì)給出不同的答案。對(duì)早期一部分“搶先上車”的出版機(jī)構(gòu)來說，他們趕上了圖書直播的增量時(shí)代，確實(shí)掙到錢了。但是隨著圖書加速奔向直播間，各大出版機(jī)構(gòu)蜂擁“上車”，圖書直播的行情就變了，增量時(shí)代過去了，取而代之的是存量時(shí)代。對(duì)后面剛剛擠上車的出版社來說，圖書直播這場(chǎng)買賣已經(jīng)變得很不劃算了。其中最受詬病的莫過于“9 塊9 包郵”“全網(wǎng)最低價(jià)”等促銷活動(dòng)。低價(jià)是直播帶貨的基本商業(yè)邏輯，也是消費(fèi)者到直播間購(gòu)買商品的主要原因。出版物的價(jià)格和消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入，是影響出版物消費(fèi)者購(gòu)買行為的兩大經(jīng)濟(jì)因素。一般而言，內(nèi)容類似而版本不同的圖書，價(jià)格低的會(huì)更吸引消費(fèi)者。而直播平臺(tái)從初始靠的就是薄利多銷，低價(jià)走量。很多圖書直播為了增加人氣、打造爆款，會(huì)策劃類似“一元購(gòu)書”“9 塊9 包郵”等促銷活動(dòng)，這類活動(dòng)在一定程度上或許可以為主播和出版機(jī)構(gòu)賺到吆喝，但真的能為出版機(jī)構(gòu)賺到錢嗎？編輯從市場(chǎng)調(diào)研、選題策劃、組稿、“三審三?！钡阶罱K付印，付出大量時(shí)間和心血的勞動(dòng)產(chǎn)品，可以如此廉價(jià)售賣嗎？

“谷賤傷農(nóng)”，書賤也會(huì)傷及出版人的心、出版業(yè)的筋骨。圖書承載著思想、藝術(shù)或知識(shí)等精神文化層面的內(nèi)容，消費(fèi)者購(gòu)買圖書，既不能吃，也不能穿，而是為了滿足自身精神生活的需求。因此圖書銷售應(yīng)將圖書視為以精神文化為本位的精神產(chǎn)品，如果將其與一般的商品對(duì)等，就從根本上混淆了兩類不同性質(zhì)的社會(huì)產(chǎn)品，忽視了圖書的思想性、知識(shí)性和文藝性。直播間低價(jià)走量，就是單純將圖書當(dāng)成一般商品，它的價(jià)值主要體現(xiàn)在價(jià)格。圖書行業(yè)本就利潤(rùn)很薄，經(jīng)不起頻繁的低價(jià)促銷，并不適合參與“巨劃算”“全網(wǎng)最低價(jià)”等促銷活動(dòng)。全網(wǎng)都在拼低價(jià)，賣書不如賣廢紙。用低價(jià)“綁架”圖書生意，沒有底線地壓縮出版社的利潤(rùn)空間，還要美其名曰“賺吆喝”，只會(huì)導(dǎo)致出版機(jī)構(gòu)和直播間“雙輸”的局面。

既然圖書直播“不劃算”，為何各出版機(jī)構(gòu)仍要一頭扎進(jìn)去？在當(dāng)前的形勢(shì)下，直播可能會(huì)帶來?yè)p失，但不直播，可能連書都賣不出去。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，構(gòu)建系統(tǒng)全面的渠道網(wǎng)絡(luò)、實(shí)現(xiàn)立體化營(yíng)銷才是保持圖書行業(yè)生命力的關(guān)鍵。在傳統(tǒng)銷售時(shí)期，也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一個(gè)或者幾個(gè)大型書店對(duì)某種出版物具有很強(qiáng)的發(fā)行能力的情況，但都無法取代立體系統(tǒng)的渠道網(wǎng)絡(luò)。如果各出版社僅看到當(dāng)下圖書直播在銷售工作中發(fā)揮的作用，而忽略了對(duì)其他渠道的維護(hù)和發(fā)掘，只會(huì)得不償失。畢竟真正的營(yíng)銷，不是一種促銷。

圖書直播，賣向何處？

買書的人大致可以分成兩類：一類是真正熱愛閱讀的理智型購(gòu)買者，他們對(duì)自己所需圖書有清晰、理智的規(guī)劃，對(duì)他們來說，線上購(gòu)買只是一種購(gòu)買渠道，圖書直播對(duì)他們的購(gòu)買行為影響不大。另一類是缺乏獨(dú)立意識(shí)的沖動(dòng)型購(gòu)買者，他們沒有固定、明確的購(gòu)買書單，容易受到鼓動(dòng)跟風(fēng)購(gòu)買，是圖書直播的主要銷售對(duì)象。

偏好在直播間買書的人和習(xí)慣到實(shí)體書店消費(fèi)的人，重合度往往不高。在直播間里，大家關(guān)注的重點(diǎn)不是書本身，而是價(jià)格有多低；但書店對(duì)一個(gè)愛書人來說，意義非凡。在圖書直播的新藍(lán)海里，實(shí)體書店只能夾縫中求生存，它們會(huì)消失嗎？不會(huì)。實(shí)體書店從未放棄過對(duì)革新和轉(zhuǎn)型之路的探索，卷起來的“書店+”時(shí)代，不僅是賣書的形式，實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)思維也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，賣書已不再是書店的全部，書店一直為之所努力的，是最大限度地激發(fā)消費(fèi)者對(duì)閱讀的熱愛。而圖書直播，雖然可以帶火一本書，但卻無法帶火閱讀。這也是書店和直播間不同的一點(diǎn)，沒有一個(gè)直播間能像書店一樣，書香氣和人情味并存。當(dāng)實(shí)體書店正在背水一戰(zhàn)、涅槃重生的時(shí)候，如果直播間還不做出任何改變，那么即使圖書直播已成大勢(shì)，也永遠(yuǎn)無法取代實(shí)體書店在讀者心中的地位。

圖書直播，路在何方？

打開抖音、快手，隨便找個(gè)圖書直播間進(jìn)去看看，十有八九會(huì)讓人失望。主播帶的大多是教輔、兒童讀物、育兒圖書，想找本成年人看的書實(shí)在太難。就算有，也大多是“成功的秘訣”“一周教會(huì)你為人處世”之類的“毒雞湯”圖書。這類圖書定價(jià)很高，但是折扣卻敢拼到最低。再觀察主播的帶貨形式，對(duì)所帶圖書的介紹往往只是浮于表面，流于形式。也許主播本人也只是囫圇吞棗地翻了一遍這本書，或者只是原話復(fù)述出版社提供的圖書簡(jiǎn)介。除此之外，蹭熱點(diǎn)、搞噱頭，嘩眾取寵、裝瘋賣傻的主播也不在少數(shù)。這讓人不禁發(fā)問：“圖書直播和書還有關(guān)系嗎？”

圖書進(jìn)入直播帶貨的時(shí)間雖然晚，但卻迅速成為大量直播平臺(tái)和主播熱衷的帶貨首選。主要是因?yàn)閳D書種類繁多，供選擇的空間大，而且客單價(jià)低。但是論銷量，圖書還是敵不過美妝、服飾等品類。究其原因，一是圖書作為商品，其實(shí)并不討巧。因?yàn)椴皇敲勘緢D書都有所謂的賣點(diǎn)，有博人眼球的地方，很多專業(yè)類圖書，受眾面窄，它的價(jià)值不能單純用銷量來衡量。二是大部分的圖書直播對(duì)主播的專業(yè)程度、文化素養(yǎng)要求很高。“腹有詩(shī)書氣自華”，圖書直播不能只靠主播們的顏值和話術(shù)，還和主播的文化底蘊(yùn)、知識(shí)儲(chǔ)備有很大關(guān)聯(lián)。近期爆紅的董宇輝式“文化賣貨”，把“直播帶貨”和“漲知識(shí)”結(jié)合在一起，在知識(shí)結(jié)構(gòu)和文化素養(yǎng)的雙重加持下，完全區(qū)別于其他流于形式的圖書直播。看看董宇輝的推薦書單：《活著》《月亮與六便士》《蘇東坡傳》《額爾古納河右岸》《DK 博物大百科》《理想國(guó)》。從通俗文學(xué)到哲學(xué)著作，把知識(shí)點(diǎn)當(dāng)作賣點(diǎn)，智慧和才華讓一個(gè)人瞬間散發(fā)光芒。和“倒數(shù)三、二、一，上鏈接”“寶寶們趕緊搶購(gòu)”的主播不同，能在圖書直播中火起來的博主知識(shí)素養(yǎng)更高。

也正因如此，不少出版社轉(zhuǎn)向選擇自辦直播間，由責(zé)任編輯或營(yíng)銷編輯上陣自行直播，以期給讀者帶來專業(yè)的圖書介紹。特別是受眾面較窄、讀者圈子較小的圖書，如古籍、工具書、科技類圖書等。還有誰能比一本書的責(zé)編更了解這本書呢？也許“文化人”搞直播，才是“讀書有用”的正解吧。查理·芒格曾說：“我這輩子遇到的來自各行各業(yè)的聰明人，沒有一個(gè)不每天閱讀的——沒有，一個(gè)都沒有。”如果主播們能在平日里多加強(qiáng)自身文學(xué)修養(yǎng)，能像對(duì)待美妝、服裝產(chǎn)品那樣對(duì)待圖書產(chǎn)品，親自試用、謹(jǐn)慎選書，靜下心來把一本書真正地看完、讀透，談?wù)勛约旱乃兴?，或許直播間也能才華與情懷齊飛，圖書品位和銷量更進(jìn)一步。

每一個(gè)當(dāng)紅的品牌或者事物迅速擴(kuò)張到一定程度時(shí)，它身上的神奇魅力就會(huì)逐漸消失，圖書直播也是如此。直播沒有問題，直播賣書也沒有錯(cuò)，無論是出版機(jī)構(gòu)還是讀者，誰不愿意看到賣書的渠道越來越廣、買書的環(huán)境越來越好呢？但前提是，它得尊重圖書的基本屬性、遵循賣書的正常流程。因此，對(duì)待圖書直播，既要熱情擁抱，也要冷靜思考。只有越來越多的人真正意識(shí)到讀書的意義和樂趣，把讀書當(dāng)成習(xí)慣，將閱讀融入生活，出版行業(yè)的處境才會(huì)大有改觀，圖書直播也將是另一番繁榮景象。■