特裝書：新風(fēng)尚外衣下的傳統(tǒng)生意

文｜沈 挺

賦予紙質(zhì)書籍更為鮮明且個性的審美價值，輔以系統(tǒng)性的運營思維，是特裝書細(xì)分市場持續(xù)健康發(fā)展的核心要義。

新技術(shù)和疫情的雙重影響下，出版行業(yè)暴露了現(xiàn)實存在的供需錯位、經(jīng)營粗放等諸多問題。作為市場主體的出版社為提振業(yè)績，都在紛紛開展“自救”，努力探尋新的圖書銷售增長點?！疤匮b書”作為有益的經(jīng)營探索，在業(yè)內(nèi)漸成熱潮，頻頻出現(xiàn)一經(jīng)上市“秒空”盛況，從某種程度上也表明價格并非影響圖書消費的唯一要素。

傳統(tǒng)古籍圖書也有很多版本，存世久遠(yuǎn)認(rèn)同度高的往往也不缺乏精巧的載體形態(tài)。當(dāng)下的特裝書同樣合理挖掘圖書的商業(yè)屬性和藝術(shù)屬性，賦予內(nèi)容更為鮮明且個性的審美價值，有效撬動了市場的潛在需求。從全民閱讀的角度看，特裝書讓更多讀者關(guān)注圖書出版，運用得當(dāng)，對良好閱讀風(fēng)氣的塑造有著潛移默化的引導(dǎo)效果。

特裝書顏值高、工藝復(fù)雜，突破傳統(tǒng)圖書相對單一的閱讀功能性，偏重于“工藝品”的塑造，滿足人們個性化閱讀的心理需求。目前市面上特裝書種類和數(shù)量繁多，涉及的題材廣泛，包括歷史、哲學(xué)、軍事、法律、傳記等，不僅內(nèi)容層面考慮到不同受眾的實際需求，在展現(xiàn)形式上更是多有新意。

基于出版形態(tài)創(chuàng)新試驗、商業(yè)模式探索延伸的現(xiàn)實考量，目前社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社、譯林出版社、上海譯文出版社、商務(wù)印書館等集聚自身的優(yōu)質(zhì)資源，紛紛切入這一細(xì)分市場，彰顯企業(yè)個性和品牌，做好特裝書動銷的同時，有效帶動普本的宣傳和銷量。但任何出版細(xì)分市場的火熱，都會呈現(xiàn)初步探索、漸成規(guī)模直至競爭洗牌的發(fā)展軌跡。特裝書從興起到火熱，運營紅利期必將過去，潛在的運營痛點亟待解決。

一是品種開發(fā)過于泛化。部分特裝書僅僅是出版社的跟風(fēng)之作，無論是內(nèi)容本身還是圖書裝幀設(shè)計，均未能打動讀者內(nèi)心。尤其是特裝書極為重要的裝幀設(shè)計，未能有效實現(xiàn)內(nèi)容價值與圖書載體的有機(jī)統(tǒng)一。

二是市場運營不夠系統(tǒng)化。特裝書始終是小眾需求，消費群體規(guī)模有限，更容易出現(xiàn)天花板效應(yīng)。目前特裝書的運營環(huán)節(jié)大多以限量銷售為發(fā)力點，沒有形成差異化的思路和舉措，同質(zhì)化競爭日趨加重。

特裝書作為多元分眾文化消費的有益探索，要想持續(xù)做優(yōu)做強(qiáng)，還有很多工作需要細(xì)化。

其一，圖書裝幀和文本內(nèi)容要進(jìn)一步融合。文化商品首先是文化產(chǎn)品，特裝書所有的設(shè)計理念和設(shè)計元素應(yīng)當(dāng)是文本內(nèi)容的視覺延伸，要與文本內(nèi)容有機(jī)契合，切實傳達(dá)圖書的思想價值。

書籍裝幀歷史悠久。中國古籍裝幀就有很多值得玩味的設(shè)計元素，大部頭典藏著作往往配套各類書具，如函套、書匣、書箱等，設(shè)計與制作相當(dāng)精細(xì)，與內(nèi)容相輔相成；單本書籍正文頁前會加上稱為“臟頁”的數(shù)張空白頁，目的是讓翻閱這本書的人通過接觸“臟頁”，拂去手上的污濁，提升閱讀的儀式感。19 世紀(jì)前的西方書業(yè)，很多傳世名著都有特裝本的制作，而且很長一段時間內(nèi)整個書業(yè)印裝分離，書商把書頁按帖對外出售，顧客可自行找尋裝幀工坊訂制，書籍裝幀可以完美體現(xiàn)讀者的獨到品位。

在現(xiàn)代文化語境下的特裝書開發(fā)過程中，出版社應(yīng)當(dāng)通過合理設(shè)計，繼續(xù)讓讀者享受到翻閱紙質(zhì)圖書的愉悅感。但設(shè)計不是裝幀形態(tài)的自我肯定和自我欣賞，應(yīng)當(dāng)先確定文本內(nèi)容再實現(xiàn)承載形式的創(chuàng)新。新穎出眾的裝幀設(shè)計背后承載的應(yīng)是過硬的內(nèi)容思想。封面、封底、書口等多個視覺入口，以及圖案、紋樣、字體等諸多設(shè)計細(xì)節(jié)，都應(yīng)當(dāng)圍繞文本內(nèi)容進(jìn)行針對性設(shè)計。在保持既有優(yōu)質(zhì)閱讀性的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)特裝書的藝術(shù)性和收藏性，才是這一細(xì)分市場可持續(xù)發(fā)展的有效保障。如果盲目迎合市場潮流，逐步偏離圖書的內(nèi)容價值，甚至喧賓奪主地片面追求所謂的設(shè)計美感，短期可能因為“新鮮感”而贏得追捧，但熱潮退卻后就可能因為舍本逐末，喪失發(fā)展后勁，影響自身品牌形象。

其二，特裝書要在設(shè)計成本和呈現(xiàn)效果中尋求平衡。圖書作為商品，必須實現(xiàn)動銷和經(jīng)濟(jì)收益，成本控制也是題中之義。從考慮大眾審美感知的角度出發(fā)，特裝書應(yīng)具備鮮明特征、彰顯獨特格調(diào)。從封面、書口、內(nèi)頁到函套，書籍的每一個部分幾乎都為創(chuàng)意裝幀留下了發(fā)揮的空間?！皣娎L”曾經(jīng)是社科文獻(xiàn)出版社“甲骨文”系列特裝書頻繁出現(xiàn)的標(biāo)簽，如今已是業(yè)內(nèi)最常使用的入門工藝。在激烈的市場競爭中，如果繼續(xù)僅在圖書書口簡單燙金、做個毛邊，這種所謂的“特裝書”已稱不上特裝。特裝書應(yīng)當(dāng)不斷推陳出新，在新工藝上持續(xù)突破，所承載的裝幀設(shè)計理念必須不斷強(qiáng)化創(chuàng)意，呈現(xiàn)效果不能過于雷同，力求每本新書都是經(jīng)過深度思考、千錘百煉的精品力作。以“甲骨文”旗下頗具爭議的《野蠻大陸》特裝版為例，封面及書口貫穿觸目驚心的血印和血痕，為讀者帶來強(qiáng)烈的感官刺激，雖然略顯灰暗，但確實有效傳達(dá)此書的主題思想，以一種震懾的視覺陪伴讀者思考戰(zhàn)爭這一嚴(yán)肅問題。

與此同時，特裝書的裝幀設(shè)計也不能過于主觀和超前，尤其受限于當(dāng)前的印刷工藝，部分繁雜精細(xì)的設(shè)計方案落地效果不一定完美。此外，從印制成本考量，裝幀設(shè)計方案即便美輪美奐，但如果不能定量化生產(chǎn)，或者印制工序煩瑣、損耗偏高，都不利于特裝書的成本控制，勢必最終影響正常的運營銷售?；谏虡I(yè)邏輯，出版社應(yīng)當(dāng)理性對待特裝書的設(shè)計方案，在合理的成本控制中不求面面俱到，但求取舍有度。

其三，特裝書要能持續(xù)運營，更需要落實精細(xì)化管理。特裝書的走紅由多種因素綜合決定。當(dāng)目標(biāo)讀者嘗鮮的心態(tài)平和后，市場將會回歸到常態(tài)化的競爭態(tài)勢，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容品質(zhì)和個性設(shè)計之外，定價標(biāo)準(zhǔn)、銷售策略、營銷舉措等后端配套的作用將更加凸顯。

當(dāng)前部分出版社的成功范例值得學(xué)習(xí)。社科文獻(xiàn)出版社以直播間發(fā)售為主，高頻率地每周固定推送，有效增強(qiáng)社群人氣，精準(zhǔn)鎖定核心用戶，進(jìn)而帶動同期貨品銷售；譯林出版社以消費者需求為核心，相對淡化限量概念，采取全渠道平臺的征訂模式，通過穩(wěn)扎穩(wěn)打的運營思路，推升動銷業(yè)績。廣西師范大學(xué)出版社以會員體系為基礎(chǔ)，所有特裝書只在特定時間內(nèi)針對會員銷售，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性。上海譯文出版社則將特裝書繼續(xù)細(xì)化，做版本的二次分解，近期常用“通行版”和“定制版”兩個系列同步拓展市場，有效提升話題熱度。在具體運營細(xì)節(jié)上，單本特裝書的熱賣也凸顯了時機(jī)把握的重要性。尤其是緊扣關(guān)鍵時間節(jié)點，順勢營銷。譯林出版社以作品出版問世百年為契機(jī)，推出百年紀(jì)念特裝版《尤利西斯》，以“文化集合”的概念切入設(shè)計，隨書附送有聲課程、全文注釋、導(dǎo)讀、地圖、地標(biāo)圖集等，市場反響熱烈；人民文學(xué)出版社的《紅樓夢》特裝書，在該社出版四大名著70 周年之際，復(fù)刻《紅樓夢》最初版的封面，內(nèi)頁彩色經(jīng)典插圖均為手工單獨粘貼，形成獨特的品牌調(diào)性，將文學(xué)經(jīng)典以年輕的形態(tài)與方式呈現(xiàn)，備受讀者熱捧。

由此可見，特裝書的熱銷離不開出版內(nèi)外資源的整體整合和協(xié)同配合。出版社應(yīng)重視組建優(yōu)秀的復(fù)合型人才隊伍，以集聚優(yōu)質(zhì)選題為基石、以創(chuàng)新內(nèi)容載體為輔助，善于借力新技術(shù)新媒體，在出版鏈條的前后端構(gòu)建立體式協(xié)作機(jī)制和信息互通體系，從需求分析到資源開發(fā)，從市場預(yù)熱到銷售運作，多重發(fā)力方可實現(xiàn)特裝書從普通化向個性化的成功轉(zhuǎn)變，展現(xiàn)獨特調(diào)性和品位，從茫茫書海中脫穎而出，精準(zhǔn)送達(dá)目標(biāo)讀者手中?！?/p>