2022 年少兒出版機構(gòu)用戶觸達(dá)能力報告

文｜亢姿爽

少兒出版機構(gòu)用戶觸達(dá)的關(guān)鍵不在于開設(shè)賬號，而在于運營賬號。

報告要點：

1.少兒出版機構(gòu)開始重視多平臺同時發(fā)力，各平臺的賬號占比進(jìn)一步均衡，凸顯少兒出版機構(gòu)全面發(fā)展的決心。

2.少兒出版機構(gòu)各平臺活躍度依次為微信公眾號、抖音、視頻號、小紅書、快手。小紅書的種草價值彰顯，新增賬號數(shù)量漲幅超200%。對于同樣是短視頻平臺的抖音、快手和微信視頻號也有所側(cè)重。抖音彰顯出營銷銷售一體化的能力以及巨大的用戶基礎(chǔ)使少兒出版機構(gòu)不得不將其放在第一優(yōu)先級。

3.少兒出版機構(gòu)用戶觸達(dá)的關(guān)鍵不在于開設(shè)賬號，而在于運營賬號。從整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，青豆書坊、中信童書、接力出版社、蒲蒲蘭繪本館、海豚傳媒、心喜閱童書、蒲公英童書館、中國少年兒童新聞出版總社、北斗童書等的用戶觸達(dá)能力居于頭部序列。

4.從少兒出版機構(gòu)用戶觸達(dá)能力來看，頭部序列中少兒策劃公司的占比進(jìn)一步提高，專業(yè)少兒出版社依舊強勢。

數(shù)據(jù)說明：

采集樣本為219 家少兒出版機構(gòu)在微信公眾號、抖音、快手、小紅書、微信視頻號5 個內(nèi)容社交平臺共計738 個活躍認(rèn)證賬號于2022 年1 月至11 月間的運營數(shù)據(jù)（包含但不限于各平臺賬號發(fā)布作品數(shù)量、閱讀數(shù)、播放數(shù)、互動數(shù)等）。

在《出版人》監(jiān)測的219 家少兒出版機構(gòu)中，有113 家出版社和106 家策劃公司。在出版和這一序列中，除專業(yè)少兒出版社外，還包含少兒子品牌或少兒圖書產(chǎn)品線較為突出的非專業(yè)少兒社，如中信出版集團、外語教學(xué)與研究出版社等；在策劃公司中以同等邏輯收錄新經(jīng)典文化等，對此類非專業(yè)少兒出版機構(gòu)的各內(nèi)容社交平臺賬號收錄以少兒子品牌或少兒品類矩陣為主，如上述舉例依次為中信童書、外研童書、愛心樹。

前言

在互聯(lián)網(wǎng)時代，以社交為導(dǎo)向的內(nèi)容平臺的崛起為出版機構(gòu)直接觸達(dá)用戶提供了可能性。

“用戶觸達(dá)”即接觸用戶并與用戶發(fā)生關(guān)系。在新媒體環(huán)境下，出版機構(gòu)借由新的媒介平臺，利用內(nèi)容傳播與目標(biāo)用戶實現(xiàn)連接，過去只能通過傳統(tǒng)渠道觸達(dá)讀者的枷鎖逐漸被破解，困擾出版業(yè)多年的問題——“用戶在哪兒？用戶是誰”——開始變得清晰。

隨著新媒體技術(shù)的迭代以及出版機構(gòu)的重視，觸達(dá)用戶的探索也在持續(xù)深入。在市場化程度最高的少兒出版領(lǐng)域，布局多平臺實現(xiàn)內(nèi)容和渠道的遷移已經(jīng)成為業(yè)務(wù)發(fā)展新的重心，是否具備用戶觸達(dá)能力已經(jīng)成為衡量一個出版機構(gòu)綜合實力的關(guān)鍵指標(biāo)。

1.3.2 HPV檢測 應(yīng)用羅氏cobas 4800、HC-Ⅱ、凱普等方法進(jìn)行HPV檢測，檢測HPV16、HPV18型和其他HPV亞型。

少兒出版機構(gòu)全媒體布局

隨著各大社交新媒體平臺不斷拓展生態(tài)邊界，以超乎預(yù)期的速度和創(chuàng)新能力在用戶生態(tài)、內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)融合等領(lǐng)域發(fā)力前行，走在前列的微信公眾號、抖音、快手、小紅書、微信視頻號已經(jīng)成為當(dāng)下最受少兒出版機構(gòu)歡迎的五大內(nèi)容社交平臺。2022 年，《出版人》雜志所監(jiān)測的219 個少兒出版機構(gòu)在這五大平臺共計開設(shè)運營了738 個賬號，發(fā)布了59896 條圖文、音視頻內(nèi)容，總互動數(shù)達(dá)11.47 億次。與去年相比，新增賬號320 個，新增圖文、音視頻內(nèi)容數(shù)量14702 條，這與少兒出版機構(gòu)在2022 年的重視程度與布局速度密不可分。

五大平臺賬號平均分布凸顯少兒出版機構(gòu)全媒體布局決心。2022 年少兒出版機構(gòu)分別在微信公眾號、抖音、快手、小紅書、微信視頻號開設(shè)運營了182 個、161個、133 個、108 個和154 個賬號。從圖1 左圖中可以看到具體的占比情況，可以發(fā)現(xiàn)，相較2021 年（圖1右圖），2022 年各平臺的賬號占比相對平均，微信公眾號、抖音、微信視頻號的賬號占比居前三位，占比均超過20%，但各平臺賬號占比差異在縮小，2022 年賬號數(shù)量最高占比的微信公眾號與最低占比的快手之差為11%，而去年最高占比的微信公眾號與最低占比的小紅書之差為27%，差值縮小了16%。少兒出版機構(gòu)開始重視多平臺同時發(fā)力，各平臺的賬號占比進(jìn)一步均衡，體現(xiàn)了少兒出版機構(gòu)全面發(fā)展的決心，扭轉(zhuǎn)了“偏科生”的形象。

圖1 2021（右）與2022（左）運營賬號分布情況

小紅書的種草價值彰顯，新增賬號數(shù)量漲幅最大。從五大平臺開設(shè)運營賬號的分布來看（見圖2），2022 年微信公眾平臺賬號數(shù)量相對穩(wěn)定，這與微信公眾平臺的成熟度相關(guān)。自2013 年上線距今發(fā)展10 年，微信公眾平臺已經(jīng)成為少兒出版機構(gòu)用戶積累最多、運營最為成熟的平臺；相較之下，抖音、微信視頻號仍處于快速發(fā)展階段，抖音自2020 年日活用戶突破6 億，成為僅次于微信、支付寶的國民級應(yīng)用后，其多元的生態(tài)和逐漸成熟的變現(xiàn)模式吸引了越來越多的企業(yè)機構(gòu)入駐，少兒出版機構(gòu)也將其視作新的營銷銷售渠道，進(jìn)行重點布局；盡管微信視頻號與快手的整體發(fā)展速度不及抖音，但無論是從日活用戶還是從賬號活躍度來看，都呈現(xiàn)上升態(tài)勢；小紅書則是2022 年的一匹“黑馬”，其平臺種草筆記的比例持續(xù)走高，對于少兒出版機構(gòu)而言，小紅書平臺的優(yōu)勢在于種草成功之后，會有讀者轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作者再次加入種草行列進(jìn)行二次擴散分享，種草這種低成本的內(nèi)容分享工具，往往能夠提高消費者成交轉(zhuǎn)化率。而從公眾號到小紅書，圖文的內(nèi)容傳播，正是少兒出版機構(gòu)新媒體運營最為熟悉與擅長的，其2022 年新增賬號漲幅超200%。

圖2 2021—2022年五大平臺賬號開設(shè)運營數(shù)量

從布局開號到實際運營，微信公眾號、抖音活躍賬號占比超85%。在新媒體平臺開設(shè)賬號只是少兒出版機構(gòu)戰(zhàn)略布局的第一步，實際的運營才是觸達(dá)用戶的關(guān)鍵。盡管少兒出版機構(gòu)已經(jīng)表現(xiàn)出對各個平臺的重視，但回歸到具體平臺的運營不免有所側(cè)重。在《出版人》雜志監(jiān)測的五大平臺賬號分布中可以發(fā)現(xiàn)，各平臺的活躍程度不一（見圖3）。其中微信公眾號的活躍程度最高，達(dá)88%，即在監(jiān)測的182 個少兒出版機構(gòu)微信公眾號中，有161 個賬號有發(fā)文與互動數(shù)據(jù)；抖音平臺僅次于微信公眾號，活躍度達(dá)85%；微信視頻號活躍度為84%。這三個平臺的特性不一，對其重視的原因也各不相同，微信公眾號的運營帶有少兒出版機構(gòu)多年來深耕的穩(wěn)定慣性，而微信視頻號在有公眾號流量互通的加持下可以避免像在抖音發(fā)展短視頻的“冷啟動”期，更快地在微信生態(tài)中跑馬圈地。對抖音平臺的重視更多來自其爆發(fā)出的強大營銷與帶貨能力，打破了不完善、不通暢的發(fā)行體系，除此之外，抖音算法分發(fā)相對而言能幫助創(chuàng)作者更便利地尋找到目標(biāo)用戶，而目前日活7 億的抖音全年不間斷開展的閱讀活動，也在為少兒出版機構(gòu)擴大用戶基數(shù)。

圖3 少兒出版機構(gòu)五大平臺賬號活躍度

快手整體賬號數(shù)量、賬號活躍度與內(nèi)容發(fā)布數(shù)量均低，或與變現(xiàn)難相關(guān)。從內(nèi)容發(fā)布數(shù)量能更直觀地發(fā)現(xiàn)2022 年少兒出版機構(gòu)運營的重心仍是微信公眾號。在219 家少兒出版機構(gòu)發(fā)布的59896 條圖文、音視頻內(nèi)容中，在微信公眾號上發(fā)布圖文內(nèi)容共計27281 條，占比最高，為46%。需要說明的是，微信公眾號與其他四個平臺相比，在發(fā)文數(shù)量上有上限，訂閱號一天僅能發(fā)布一次，一次不能多于8 條推文。在微信公眾號之外，少兒出版機構(gòu)更青睞抖音，2022 年在抖音平臺共計發(fā)布圖文、短視頻內(nèi)容16661 條，占比28%，微信視頻號與小紅書的內(nèi)容發(fā)布數(shù)量占比均低于15%。最值得關(guān)注的是快手平臺，盡管2022 年少兒出版機構(gòu)在快手新增設(shè)賬號47 個，漲幅近50%，但從整體賬號數(shù)量、活躍賬號占比以及發(fā)文數(shù)量來看，快手在五個平臺中均墊底。據(jù)多位少兒出版機構(gòu)新媒體負(fù)責(zé)人表示，盡管與抖音同期布局快手，且快手的互動數(shù)據(jù)友好，但整體變現(xiàn)情況較差，這是快手運營停滯不前的主要原因。

頭部序列中少兒策劃公司的占比進(jìn)一步提高

少兒出版機構(gòu)用戶觸達(dá)能力指數(shù)通過對微信公眾號、抖音、微信視頻號、小紅書、快手各平臺的運營指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)計算后綜合得出。平臺的特性不同，對應(yīng)監(jiān)測的平臺運營指標(biāo)也有差異。如微信公眾號的賬號觸達(dá)能力通過總閱讀量、平均閱讀量、最高閱讀量、頭條閱讀量和點贊量等運營指標(biāo)來綜合體現(xiàn)；以抖音為主的短視頻平臺則側(cè)重開設(shè)賬號的作品數(shù)，包含點贊數(shù)、評論數(shù)、分享數(shù)在內(nèi)的互動數(shù)，粉絲數(shù)等運營指標(biāo)。最終根據(jù)指數(shù)得出2022年少兒出版機構(gòu)用戶觸達(dá)能力的排名情況（見表1）。

表1 2022年少兒出版機構(gòu)用戶觸達(dá)能力30強

從主體歸屬劃分，在2022 年少兒出版機構(gòu)用戶觸達(dá)能力30 強中，有以中信出版集團股份有限公司、接力出版社有限公司為代表的12 家出版社和以青豆書坊（北京）文化發(fā)展有限公司、北京蒲蒲蘭文化發(fā)展有限公司、海豚傳媒股份有限公司為代表的18 家策劃公司，策劃公司的占比進(jìn)一步提高，這得益于其對市場的快速反應(yīng)以及對把握用戶的重視程度。與去年相比，2022 年少兒出版機構(gòu)用戶觸達(dá)能力30 強的指數(shù)門檻有明顯提升，從759上升至874，這也直接體現(xiàn)出少兒出版機構(gòu)在各平臺內(nèi)容運營在不斷深入加強。

青豆書坊（北京）文化發(fā)展有限公司、中信出版集團股份有限公司、接力出版社有限公司位列三甲。從去年排位第13 躍升至排位第1 的青豆書坊（北京）文化發(fā)展有限公司2022 年在五大平臺以“青豆書坊”賬號品牌加深用戶認(rèn)知深度，運營數(shù)據(jù)在各個平臺全面開花，均居上游水平。位列第二的是中信出版集團股份有限公司，其監(jiān)測主體為“中信童書”，作為出版行業(yè)中極具品牌影響力和競爭力的童書品牌，中信童書的新媒體拓展能力脫胎于中信出版集團，在新媒體矩陣的搭建與運營上與之一脈相承。最直觀的是其在抖音平臺開設(shè)多個童書賬號，如“中信出版童書旗艦店”“中信童書優(yōu)選”等。接力出版社有限公司的用戶觸達(dá)指數(shù)為1277，排名第三。作為跨平臺布局最多的專業(yè)少兒出版社之一，接力出版社在各內(nèi)容平臺的運營數(shù)據(jù)同樣亮眼。2022 年接力出版社在微信公眾號發(fā)布155 篇圖文內(nèi)容，總閱讀量達(dá)18.93萬次；在抖音平臺，“接力出版社圖書旗艦店”發(fā)布144條短視頻內(nèi)容，累計粉絲5.69 萬；在小紅書平臺，“接力出版社童書”盡管發(fā)文數(shù)量少，但其平均點贊數(shù)、收藏數(shù)和評論數(shù)均位于前列。

相較2021 年，福建少年兒童出版社有限責(zé)任公司、北京陽光博客文化藝術(shù)有限公司、浙江少年兒童出版社有限公司、廣西師范大學(xué)出版社集團有限公司、北京歪歪兔教育科技有限公司、北京邦臣文化有限公司、北京師范大學(xué)出版社（集團）有限公司、新經(jīng)典文化股份有限公司、北京平行線培仁文化傳媒有限公司、海燕出版社有限公司進(jìn)入2022 年少兒出版機構(gòu)30 強中。其中，除福建少年兒童出版社有限責(zé)任公司等專業(yè)少兒出版機構(gòu)外，廣西師范大學(xué)出版社以“魔法象”、新經(jīng)典文化以“愛心樹童書”作為少兒品牌矩陣進(jìn)行用戶觸達(dá)。

專業(yè)少兒出版社勢不可擋

2022 年，少兒出版社在微信公眾號上實際運營與開設(shè)賬號的占比為88.5%；在抖音的活躍賬號占比為69% ；在微信視頻號的活躍賬號占比為76.1%；在快手開設(shè)賬號的占比為49.55%；在小紅書開設(shè)賬號的占比為38.94%。相較2021 年，少兒出版社對于新媒體平臺的整體利用率在提升。但整體而言，除微信公眾號外，少兒出版社在抖音、微信視頻號、快手、小紅書上的活躍度并未達(dá)到少兒出版機構(gòu)的平均水平（參見圖3）。

少兒出版社30 強的用戶觸達(dá)指數(shù)門檻為218。30強賬號均開設(shè)并運營微信公眾號和抖音，微信視頻號利用率為96.67%，快手利用率達(dá)60%，小紅書利用率為56.67%。除“中信童書”主體中信出版集團、接力出版社外，中國少年兒童新聞出版總社也進(jìn)入出版社三甲行列（見表2）。中少總社的視頻號“幼兒畫報”的整體影響力在所有少兒出版機構(gòu)中排名第一。

表2 2022年少兒出版社用戶觸達(dá)能力30強

在30 強中，除“中信童書”“外研童書”“魔法象”以及以少兒、K12 作為各平臺內(nèi)容運營定位的北京師范大學(xué)出版社（集團）有限公司和中國大百科全書出版社有限公司外，其余25 家少兒類出版機構(gòu)均為專業(yè)少兒出版社。

在25 家專業(yè)少兒出版社中，進(jìn)行全媒體平臺布局并在切實運營的有接力出版社、中國少年兒童新聞出版總社、福建少年兒童出版社、浙江少年兒童出版社、二十一世紀(jì)出版社、新蕾出版社、海豚出版社、河北少年兒童出版社、上海少年兒童出版社、四川少年兒童出版社。

少兒圖書策劃公司借助新媒體平臺強化品牌認(rèn)知

2022 年，106 家少兒圖書策劃公司在微信公眾號共計發(fā)布11262 篇圖文內(nèi)容、分別在抖音、快手、微信視頻號更新9326 條、1162 條和3205 條短視頻內(nèi)容，在小紅書平臺發(fā)布4035 條圖文、音視頻內(nèi)容。與少兒出版社相比，少兒圖書策劃公司的重心轉(zhuǎn)移更迅速。2022 年，少兒圖書策劃公司在微信公眾號開設(shè)并運營賬號的占比為71.69%，低于少兒出版社的88.5%，不少前期沒有公眾號基礎(chǔ)的策劃公司，已經(jīng)靈活地向流量更為聚集的平臺遷移。

少兒圖書策劃公司30 強的用戶觸達(dá)指數(shù)門檻為588，遠(yuǎn)高于出版社的218（見表3）。這得益于30 強賬號均開設(shè)并運營微信公眾號、抖音和微信視頻號，快手利用率達(dá)86.67%，小紅書利用率為90%。除微信公眾號和抖音外，少兒圖書策劃公司對其他平臺的利用率均高于少兒出版社。

表3 2022年少兒類策劃公司用戶觸達(dá)能力30強

在30 強中，青豆書坊、蒲蒲蘭繪本館、海豚童書、心喜閱童書、蒲公英童書館等機構(gòu)均榜上有名。不同于少兒出版社具有先天資源優(yōu)勢，后起的少兒圖書策劃公司往往需要足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品和渠道來開拓市場，壯大品牌。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，通過新媒體平臺直接觸達(dá)用戶與其說給予了策劃公司以彎道超車的機會，不如說是站在同一起跑線開始競技。少兒圖書策劃公司在市場化競爭中一直以敢于突破與創(chuàng)新來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，因此在新的媒介環(huán)境下，少兒圖書策劃公司對于利用新媒體平臺來強化品牌認(rèn)知，擴大聲量持有積極的態(tài)度與行動。

值得注意的是，在少兒圖書策劃公司30 強中，“愛心樹童書”“小未讀”“小活字”“小博集”“小讀客”的認(rèn)證主體分別為新經(jīng)典文化股份有限公司、未讀（天津）文化傳媒有限公司、傳世活字（北京）文化有限公司、中南博集天卷文化傳媒有限公司、讀客文化股份有限公司，這些童書品牌是頭部大眾圖書策劃公司內(nèi)部衍生、裂變而來的。

微信公眾號是少兒出版機構(gòu)基礎(chǔ)建設(shè)平臺

無論是從少兒出版機構(gòu)2022 年開設(shè)賬號的數(shù)量、賬號的活躍度還是整體的觸達(dá)能力，微信公眾號都首屈一指。作為少兒出版機構(gòu)運營時間最久也最成熟的內(nèi)容平臺，微信公眾號觸達(dá)用戶的方式主要以圖文為主，通過閱讀量與點贊數(shù)體現(xiàn)用戶觸達(dá)的廣度與深度。

在219 家少兒出版機構(gòu)中，安徽少年兒童出版社的“萌伢童書”排名第一，區(qū)別于訂閱號一天1 次，一次最多可發(fā)8 條內(nèi)容，服務(wù)號每月只能群發(fā)4 次，一次最多可發(fā)10 條?！懊蓉笸瘯眲t為服務(wù)號，其在2022 年共計發(fā)布127 篇內(nèi)容，總閱讀量超115 萬次，平均閱讀量高達(dá)9069 次，位列第二的“外研童書”認(rèn)證主體為外語教學(xué)與研究出版社，同樣為服務(wù)號的“外研童書”在統(tǒng)計周期內(nèi)共計發(fā)文335 篇，總閱讀量超124 萬次，其平均閱讀量為3723 次。深圳市三彩圖書有限公司旗下微信公眾號“陽光寶貝童書館”以845 篇內(nèi)容、154 萬次總閱讀量和1828 次平均閱讀量排名第三。

與去年同期相比，少兒出版機構(gòu)微信公眾號的整體閱讀量及打開率都在持續(xù)走低。在公眾號通過圖文內(nèi)容獲取信息與知識已經(jīng)不再是用戶的唯一選項，短視頻不可否認(rèn)給圖文閱讀帶來了一定的沖擊，但微信公眾號對于出版機構(gòu)而言依舊是如基礎(chǔ)建設(shè)般的存在，這一點較難撼動。主要原因在于：一是深耕微信公眾號多年，依托微信打造社群，前期的用戶積累為后續(xù)營銷銷售變現(xiàn)提供了基礎(chǔ)；二是公眾號圖文適用于深度內(nèi)容的傳播，這與出版機構(gòu)內(nèi)容調(diào)性相匹配。

抖音平臺為少兒出版機構(gòu)提供更多可能性

2022 年，抖音短視頻的營銷和銷售能力再次被驗證。安徽少年兒童出版社的《奧特曼視覺志55 周年紀(jì)念版》通過其官方抖音賬號的一條短視頻開始暢銷抖音，并呈現(xiàn)出溢出效應(yīng)，在京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_均成為暢銷童書。而這條短視頻也帶來了抖音賬號“安徽少年兒童出版社圖書旗艦店”的快速發(fā)展，在2022 年少兒出版機構(gòu)抖音用戶觸達(dá)能力10 強中，該賬號位居第二。

排名第一的“中信出版童書旗艦店”在統(tǒng)計周期內(nèi)發(fā)布590 個短視頻作品，獲贊近60 萬次，總互動數(shù)超73 萬次，在抖音已積累粉絲52.31 萬。其短視頻作品具有系列化的特點，風(fēng)格一致的封面圖，固定的推書達(dá)人，精巧的內(nèi)容結(jié)構(gòu)都體現(xiàn)出短視頻運營的底層邏輯，即具備產(chǎn)品化思維。

除上述2 個優(yōu)質(zhì)賬號外，10 強賬號還包含“小笨熊大智慧典蒙圖書專賣店”“青豆書坊”“中國少年兒童新聞出版總社有限公司旗艦店”“外研社官方旗艦店”“華東師范大學(xué)出版社旗艦店”“紙貴滿堂圖書旗艦店”“陽光博客Sunnbook 圖書旗艦店”“接力出版社圖書旗艦店”，從實際情況來看，在短視頻的用戶觸達(dá)之外，10 強賬號大多已經(jīng)開始發(fā)力直播業(yè)務(wù)，通過短視頻+直播的形式，實現(xiàn)少兒圖書的營銷銷售一體化。

少兒圖書在以抖音為代表的短視頻電商渠道表現(xiàn)搶眼，據(jù)開卷報告稱，在網(wǎng)店三個細(xì)分渠道中，少兒圖書市場碼洋占比都是第一名，其中短視頻電商渠道少兒圖書碼洋占比達(dá)到60%，不僅遠(yuǎn)高于少兒圖書市場在其他渠道電商的占比，也遠(yuǎn)高于其他門類在短視頻電商渠道的占比。而在《出版人》雜志統(tǒng)計的2022 年上半年抖音最暢銷的100 本圖書中，其中有60 本為少兒類。

抖音巨大的用戶基數(shù)、基于對用戶內(nèi)容興趣偏好洞察和利用信息分發(fā)機制，能夠為少兒圖書找到與之相匹配的讀者，這部分讀者，絕大部分是過去出版業(yè)的發(fā)行體系難以觸達(dá)的。加之圖書標(biāo)準(zhǔn)化、品種多、客單價低，既是商品也是內(nèi)容，天然適合短視頻平臺的商業(yè)化，少兒出版機構(gòu)大力布局運營抖音是必然趨勢?！?/p>