實(shí)體書店重啟：從用戶價(jià)值入手重塑渠道價(jià)值

文｜飏帆

實(shí)體書店不存在破局和突圍，最好的選擇是融入。

三年來，雖然形勢變幻，但一眾實(shí)體書店仍在持續(xù)經(jīng)營并有所發(fā)展。

“沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春”，同一個(gè)市場，同一個(gè)賽道，躺平或等待都不會(huì)增加生存的機(jī)會(huì)，唯有努力向前。絕大多數(shù)行業(yè)都很難，但“韌性”會(huì)發(fā)揮作用，經(jīng)濟(jì)是有韌性的，企業(yè)也是有韌性的，而人更是有韌性的。奔流向海的大江小河，比拼的不是速度和聲勢，而是源源不斷、持久不息的流量。

面對未來的不確定性，實(shí)體書店需要正視自身、化解意外，努力尋找確定性，并且成為確定性。正如劉潤老師所說：要相信進(jìn)化的力量。

書店重做對實(shí)體書店的啟發(fā)

書業(yè)人士徐智明在2020 年初正式提出了“書店重做”的觀點(diǎn)：未來書店的核心價(jià)值，在于成為消費(fèi)者的“學(xué)習(xí)場”，服務(wù)于消費(fèi)者的終身學(xué)習(xí)。即實(shí)體書店在保持現(xiàn)有的圖書、非書業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，打造“學(xué)習(xí)付費(fèi)”的新業(yè)務(wù)。這種學(xué)習(xí)包括聽課式學(xué)習(xí)、互動(dòng)式學(xué)習(xí)、教練式學(xué)習(xí)、自學(xué)習(xí)。實(shí)體書店在營業(yè)時(shí)間內(nèi)，全天候?yàn)橄M(fèi)者提供多樣化的、收費(fèi)的學(xué)習(xí)場景，讓消費(fèi)者將線下付費(fèi)學(xué)習(xí)的消費(fèi)活動(dòng)與書店緊密關(guān)聯(lián)起來。

緊接著就是形勢變幻的三年，但書店“重做”這個(gè)觀點(diǎn)的前瞻性仍毋庸置疑。在這三年間也已經(jīng)被一些實(shí)體書店或者文化服務(wù)商所借鑒，并應(yīng)用在項(xiàng)目定位和運(yùn)營中。行業(yè)中曾經(jīng)也有其他一些提示性的觀點(diǎn)，比如2019 年北京開卷閱讀“X”論壇上提出的“實(shí)體書店的盛夏思維”等。

距離2016 年的指導(dǎo)意見出臺(tái)也不過才兩個(gè)三年時(shí)間，但市場已經(jīng)不會(huì)給予實(shí)體書店更多的時(shí)間機(jī)會(huì)了。書店重做是對實(shí)體書店從轉(zhuǎn)變定位中獲取新的經(jīng)營思維的一種善意提醒。

從產(chǎn)品思維到消費(fèi)者思維

西西弗全國第380店，大連第7店

實(shí)體書店需要放下傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維

實(shí)體書店是圖書的分銷渠道而非生產(chǎn)渠道，傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維主要體現(xiàn)在圖書采購上。這是實(shí)體書店的業(yè)務(wù)工作之一，行業(yè)人士更喜歡用選品這個(gè)詞，就像把書店的經(jīng)營者稱為主理人一樣。

新開書店的圖書選品大致流程是：根據(jù)書店的自身定位，在分析判斷當(dāng)?shù)卮笾孪M(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，由選品人員根據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人喜好，參考一部分同類書店或同城書店的庫存或銷售數(shù)據(jù)，結(jié)合供應(yīng)商的可供圖書產(chǎn)品信息綜合得來。如果沒有明確的數(shù)據(jù)支撐，比如潛在消費(fèi)者、消費(fèi)需求等，圖書選品的過程其實(shí)相當(dāng)于“盲選”。

書店的選品無法完全標(biāo)準(zhǔn)化，這無可厚非。但這幾乎已是其他商業(yè)零售業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)配置了，甚至已經(jīng)達(dá)到“機(jī)器智能決策+人工輔助判斷”的程度。不能說因?yàn)閷?shí)體書店這個(gè)行業(yè)還不能完全做到，就忽視技術(shù)的力量而突出人的作用。選品對書店的銷售有促進(jìn)作用，但不能決定書店的銷售，因?yàn)橐咽琴I方市場。圖書只有通過銷售才能兌現(xiàn)其商品價(jià)值，否則永遠(yuǎn)只是圖書。

實(shí)體書店的產(chǎn)品思維還有一些誤區(qū)：將圖書選品作為評價(jià)書店檔次的默認(rèn)指標(biāo)之一。評價(jià)書店的檔次和水平，不僅體現(xiàn)在空間硬件方面，還體現(xiàn)為書店的選品怎樣、圖書品種怎樣，而不是與書店的銷售業(yè)績掛鉤。

又比如，有些關(guān)于書店的宣傳報(bào)道，包括部分書店的自媒體，用藏書量來形容書店的圖書品種之豐富。藏書量用于圖書館或者家庭是合適的，因?yàn)檫@是由所有權(quán)決定的。而放在書店書架上的圖書，只要不是書店買斷的，并不能稱之為書店的資產(chǎn)。實(shí)體書店的產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)為交付，而不是展陳。

消費(fèi)者思維就是為用戶帶來價(jià)值

在20 世紀(jì)五六十年代，全國新華書店系統(tǒng)曾有一句口號(hào)，“為讀者找好書，為好書找讀者”。短短一句話，實(shí)際上已經(jīng)體現(xiàn)了新華書店曾經(jīng)的產(chǎn)品思維和消費(fèi)者思維，即使那時(shí)還處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

現(xiàn)在的實(shí)體書店，整天都要考慮消費(fèi)者在哪里，想著如何把圖書和非書商品賣給這些消費(fèi)者，為了把商品銷售出去，還需要提供附加服務(wù)。簡單理解就是用戶、產(chǎn)品和服務(wù)。

從書店自己的角度出發(fā)，很容易被產(chǎn)品思維引導(dǎo)。因?yàn)檫x品好所以書好，應(yīng)該有人買，這是賣方思維。但從消費(fèi)者角度出發(fā)，促使書店必須反向考慮問題，萬一消費(fèi)者并不需要“陽春白雪”呢，這就是買方思維。因此，實(shí)體書店需要從消費(fèi)者角度出發(fā)，定義并展示書店能夠給消費(fèi)者帶來的價(jià)值，并且努力實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值。用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比較喜歡使用的一個(gè)詞語來說，這就是“用戶價(jià)值”。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，用戶價(jià)值有三個(gè)層次：

第一層次是交換價(jià)值。商戶將商品售賣給消費(fèi)者，消費(fèi)者支付費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)了商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，這個(gè)層次的消費(fèi)者是個(gè)體。

第二層次是互動(dòng)價(jià)值。商戶通過各種努力，形成了一部分固定消費(fèi)者，這些消費(fèi)者產(chǎn)生復(fù)購行為，同時(shí)還能影響到其他潛在人群，形成帶有結(jié)構(gòu)特征的消費(fèi)者群。

第三個(gè)層次是資產(chǎn)價(jià)值。當(dāng)消費(fèi)者群累積到一定數(shù)量，會(huì)發(fā)生質(zhì)變，為商戶帶來各種附加效應(yīng)，這將成為商戶擁有的“資產(chǎn)”。

如果上述的定義描述對實(shí)體書店有些宏觀，那么可以復(fù)習(xí)一下消費(fèi)者購買決策的過程，包括五個(gè)環(huán)節(jié)：需求識(shí)別→收集信息→方案評估→購買決策→購后行為。也有理論表述為四個(gè)環(huán)節(jié)：吸引→詢問→購買→復(fù)購。實(shí)體書店需要對這些過程持續(xù)施加影響，才能促成消費(fèi)者的有效購買。消費(fèi)者購買過程中的心理感受將決定是否未來還會(huì)復(fù)購。北京布衣書局的胡同老師說，為什么布衣書局不惜成本要把快遞給消費(fèi)者的書包裝得非常好，因?yàn)橄M(fèi)者拿到和拆開時(shí)的感受是不一樣的。至少，這也是用戶價(jià)值的一種體現(xiàn)。

實(shí)體書店的用戶價(jià)值定義

實(shí)體書店的用戶價(jià)值可以從產(chǎn)品價(jià)值和情緒價(jià)值兩個(gè)方面來描述。

產(chǎn)品價(jià)值

首先是滿足消費(fèi)者必需的產(chǎn)品。比如說一瓶礦泉水，在大型超市售價(jià)1 元，在便利店售價(jià)1.5 元，在黃山山頂可能是5 元甚至更多。這就是在一定場景中，解決了消費(fèi)者在特定時(shí)間、某個(gè)方面的需求，這種需求的解決以購買為標(biāo)志。類似場景，在實(shí)體書店可以體現(xiàn)為特定類別的圖書，比如中小學(xué)教材教輔等讀物。當(dāng)然，這些產(chǎn)品在書店所占的比重是畢竟只是小部分。

另一種是激發(fā)或引導(dǎo)消費(fèi)者的需求并予以滿足。要有這樣的認(rèn)識(shí)，絕大多數(shù)消費(fèi)者花費(fèi)時(shí)間去書店，是存在需求的，因?yàn)闀r(shí)間對很多人而言也是成本。這種需求體現(xiàn)為購物。如果書店常年擺著的商品都是不做變化的，這種需求不太容易被激發(fā)。O2O 也是可以重點(diǎn)考慮的一個(gè)消費(fèi)場景。從線下引流到線上，也可以從線上引流到線下，典型如微信朋友圈售賣。體現(xiàn)為空間占用，在書店學(xué)習(xí)、交流甚至辦公，逛累了到書店坐一會(huì)，想坐著看書，等等。有免費(fèi)的空間更好，沒有免費(fèi)的空間付費(fèi)也行。也許單獨(dú)收費(fèi)，也許是一杯咖啡。體現(xiàn)為社交，參加書店組織的自己感興趣的各類活動(dòng)，或者到書店開展活動(dòng)，因?yàn)闀暧匈Y源、有空間，更重要的是有類似愛好的人。

實(shí)體書店基于消費(fèi)者產(chǎn)品價(jià)值的運(yùn)營活動(dòng)，圍繞必需品和延伸品來展開，必需品重點(diǎn)考慮庫存問題，而延伸品重點(diǎn)考慮場景問題。這些在為消費(fèi)者帶來價(jià)值的同時(shí)，也能為實(shí)體書店帶來價(jià)值。

情緒價(jià)值

消費(fèi)者通過實(shí)體書店的線下空間內(nèi)的活動(dòng)，和線上與書店店員的溝通互動(dòng)，得到了情感上的滿足，體現(xiàn)為愉悅感和認(rèn)同感。

愉悅感與價(jià)格、空間、服務(wù)有關(guān)。比價(jià)并追求更低價(jià)格永遠(yuǎn)是消費(fèi)者的天性。書店需要考慮產(chǎn)品組合和價(jià)格策略，降低消費(fèi)者比價(jià)的心理預(yù)期。實(shí)體書店的價(jià)格無法做到最低，但至少可以做到友好。空間不僅僅在于美，而是需要給消費(fèi)者安排合適的空間，讓消費(fèi)者能夠進(jìn)入并且停留，從空間中感受愉悅。服務(wù)體現(xiàn)為服務(wù)設(shè)施和服務(wù)內(nèi)容，前者靠硬件實(shí)現(xiàn)，后者靠資源和人實(shí)現(xiàn)。

情緒價(jià)值也體現(xiàn)為認(rèn)同感。認(rèn)同感基于溝通，但裂變的力量很大，也是前文所提及的用戶價(jià)值中的“資產(chǎn)價(jià)值”。認(rèn)同感體現(xiàn)為書店需要利用一切機(jī)會(huì)進(jìn)行有效溝通，包括每一次咨詢過程、每一次購買過程、每一次閑聊過程、每一次消費(fèi)者留言并回復(fù)的過程。體現(xiàn)為組織有價(jià)值的活動(dòng)，這是最有力量的推手?；顒?dòng)的策劃和組織基于消費(fèi)者維度，多做“拉”的活動(dòng)，而非“推”的活動(dòng)。

也許從某一天開始，實(shí)體書店的日常表達(dá)語境變成“我們?yōu)橄M(fèi)者做了什么”“我們?yōu)橄M(fèi)者帶來了什么價(jià)值”“消費(fèi)者在書店得到了什么”，而不是“我們打造了什么”“我們做了什么”。消費(fèi)者只會(huì)關(guān)心他們想要關(guān)心的。實(shí)體書店需要準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)用戶價(jià)值，進(jìn)而重新定義渠道價(jià)值。實(shí)體書店成為消費(fèi)者的朋友，那么供應(yīng)商自然會(huì)和你成為朋友。小米公司和羅永浩都說：交個(gè)朋友。

將用戶價(jià)值體現(xiàn)在未來的實(shí)體書店中

在政策、市場、行業(yè)、書店四種力量的作用下，未來的實(shí)體書店將“從定義用戶價(jià)值出發(fā)，服務(wù)一個(gè)群體、用好兩個(gè)抓手、落實(shí)三項(xiàng)功能、探索六種店型，重塑渠道價(jià)值”。實(shí)體書店需要識(shí)別消費(fèi)者，并服務(wù)消費(fèi)者，為“真正的消費(fèi)者”這一群體提供服務(wù)，創(chuàng)造用戶價(jià)值。

一個(gè)消費(fèi)者群體

國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）認(rèn)為：消費(fèi)者是以個(gè)人消費(fèi)為目的而購買使用商品和服務(wù)的個(gè)體社會(huì)成員。但我們更傾向于用經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于需求的解釋來定義實(shí)體書店的消費(fèi)者：實(shí)體書店的消費(fèi)者，是在一定時(shí)間和空間范圍中，具有圖書及相關(guān)文化消費(fèi)意愿，擁有支付能力并且愿意實(shí)施購買行為的這部分人群。實(shí)體書店的消費(fèi)者是書店能夠影響到他們，并且促成他們實(shí)施消費(fèi)行為的這部分人群。

兩個(gè)抓手：線上渠道和線下渠道

實(shí)體書店需要堅(jiān)守線下渠道、挖掘現(xiàn)有潛力，線下渠道也就是當(dāng)?shù)厥袌?。也需要借力線上渠道、開辟新的市場，互聯(lián)網(wǎng)的趨勢無可阻擋，新的市場空間也在互聯(lián)網(wǎng)。實(shí)體書店與消費(fèi)者面對面的場景，曾經(jīng)是線下，未來也包括線上。

部分實(shí)體書店和個(gè)人通過不斷實(shí)踐，已經(jīng)在直播帶貨、個(gè)人薦書、團(tuán)購圖書等方面獲得成功，顯示出使用線上渠道的能力，為行業(yè)其他書店提供了有效實(shí)踐。

對于具備一定規(guī)模的實(shí)體書店，可以考慮如何將O2O 運(yùn)營真正落到實(shí)處。O2O 是實(shí)體書店的運(yùn)營模式選擇問題，首先基于自身的認(rèn)識(shí)，其次才是資源配置和能力儲(chǔ)備。線下仍然是有形的實(shí)體書店空間，但線上可以與各類網(wǎng)絡(luò)渠道連接。只要具備通過引流轉(zhuǎn)化為銷售的能力，利益的再分配是現(xiàn)有的技術(shù)手段可以解決的。

三項(xiàng)功能：展示、銷售、服務(wù)

實(shí)體書店應(yīng)摒除傳統(tǒng)的“賣場思維”，以促進(jìn)銷售為導(dǎo)向，做好圖書的展示及引流工作。改進(jìn)圖書展示的陳列方式，提高書店空間的利用效率，充分放大線下空間的體驗(yàn)優(yōu)勢，這是電商渠道永遠(yuǎn)無法取代的。

賦予實(shí)體書店銷售功能新的定義，有賴于出版供應(yīng)商對分銷渠道的重新定位。供應(yīng)商在確定分銷渠道成員的基礎(chǔ)上，明確分銷渠道成員的目標(biāo)任務(wù)，做好渠道利益的再分配工作，這也是線下向線上引流的動(dòng)力源泉。供應(yīng)商對于合作的分銷渠道成員，線上線下銷售價(jià)格應(yīng)趨于平衡，減少消費(fèi)者的比價(jià)行為，促進(jìn)線下成交。實(shí)體書店作為線下分銷渠道成員，可以滿足消費(fèi)者的即時(shí)購買需求，也可以通過樣本及電子目錄的展示向供應(yīng)商的電商渠道進(jìn)行引流。供應(yīng)商根據(jù)其電商渠道的銷售數(shù)據(jù)，按照引流的數(shù)據(jù)來源進(jìn)行一定程度的返利，這可以視作線下分銷渠道的渠道費(fèi)用，從而提高實(shí)體書店的銷售積極性。

如能解決上述問題，實(shí)體書店可以將經(jīng)營重點(diǎn)放在全力識(shí)別、開發(fā)并維護(hù)消費(fèi)者上，通過各種服務(wù)手段去影響消費(fèi)者，并爭取形成消費(fèi)黏性。擁有穩(wěn)定且不斷增長的消費(fèi)客群，實(shí)體書店的渠道價(jià)值也將不斷得到鞏固，最后實(shí)現(xiàn)與出版供應(yīng)商的共贏局面。

六種店型

回顧近三十年來實(shí)體書店店面發(fā)展的歷程，充分借鑒現(xiàn)代零售商業(yè)店面的發(fā)展路徑及經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，實(shí)體書店店型的迭代和演化將不斷清晰，從而提高市場匹配度，提升市場表現(xiàn)力，增強(qiáng)生存能力。

品牌形象店。以展示企業(yè)形象、提供產(chǎn)品體驗(yàn)為主要目的，兼顧銷售、服務(wù)功能的綜合型書店。這類書店有其背后的生存模式，不管市場如何變化，不會(huì)影響其繼續(xù)開店并提供服務(wù)的能力。比如，新華書店的實(shí)體門店，出版社自有品牌的書店，其他市場主體開設(shè)的類似功能的書店。

付費(fèi)會(huì)員制店。通過收取會(huì)員費(fèi)，為特定的消費(fèi)人群提供獨(dú)特價(jià)值的服務(wù)及產(chǎn)品的書店。付費(fèi)的目的在于識(shí)別出這部分消費(fèi)群體，并且根據(jù)這部分群體的需求提供產(chǎn)品和服務(wù)。書店的付費(fèi)會(huì)員，需求可能不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品方面，也包括空間需求和獨(dú)特服務(wù)需求。甚至是可能將自身資源反向帶進(jìn)實(shí)體書店，這也是共享書店的一種形式。

載體店。開設(shè)在載體中的書店，如商業(yè)綜合體、文旅景區(qū)、各類學(xué)校載體、醫(yī)院、辦公樓等。開店的形式包括實(shí)體書店主動(dòng)的市場化拓展和因載體的需求提供定制服務(wù)，目前這兩種形式在市場上均已呈現(xiàn)。

專業(yè)店。比如銷售專門類別圖書、形成固有風(fēng)格、擁有穩(wěn)定消費(fèi)者群體的書店，如學(xué)術(shù)書店。比如服務(wù)特定消費(fèi)人群、售賣特定商品的書店，如文教書店、兒童書店等，這些書店的消費(fèi)者群體具備持續(xù)供給的能力。專業(yè)店需要開設(shè)在目標(biāo)消費(fèi)者比較集中的區(qū)域，這一點(diǎn)始終沒有變化。

社區(qū)（便利店）。是采用便利店經(jīng)營思維的實(shí)體書店，而不僅僅是開設(shè)在社區(qū)周邊的書店。書店提供消費(fèi)者必需的或復(fù)購率高的圖書產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的即時(shí)購買需求，或通過配送體系能夠快速響應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求。此類書店也提供經(jīng)過挑選的延伸產(chǎn)品，或者提供一定的空間用于短時(shí)間停留，如咖啡場景、辦公場景等。

舊書店。提供二手圖書（個(gè)人）、庫存圖書（機(jī)構(gòu)）回收及銷售的書店。閑魚平臺(tái)是循環(huán)經(jīng)濟(jì)重要的觀察窗口，圖書閱讀完畢后的存放，對消費(fèi)者而言是個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，市場存在這種針對圖書回收及處置的明確需求。早在2018 年初，豆瓣分享過一個(gè)實(shí)體書店用戶的調(diào)研信息，用戶們最關(guān)注的實(shí)體書店模式是舊書店。二手書流轉(zhuǎn)通道在未來將具備更大的市場空間。

各種包含圖書的文化空間，不是以銷售圖書為經(jīng)營內(nèi)容（如提供借閱、現(xiàn)場閱讀等其他服務(wù)），不以圖書、文化產(chǎn)品、相關(guān)服務(wù)的銷售為主要收入來源，不應(yīng)定義為書店。這類文化空間會(huì)有自己獨(dú)特的發(fā)展和進(jìn)化模式，市場機(jī)制同樣會(huì)起作用。

實(shí)體書店行業(yè)已經(jīng)不需要從定義和數(shù)量上進(jìn)行擴(kuò)容，行業(yè)重啟的過程，也正是真正走向高質(zhì)量發(fā)展階段的過程。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下融入實(shí)體零售的未來書店

圖書作為人類知識(shí)的有型載體，其實(shí)體形態(tài)誕生于復(fù)制的需求，在交換和占有的需求推動(dòng)下，實(shí)體書店的雛形出現(xiàn)。圖書的出版、制作、銷售主體在歷史演變的過程中曾經(jīng)分分合合，包括實(shí)體書店曾經(jīng)發(fā)揮過重要作用。但總體而言，當(dāng)知識(shí)儲(chǔ)存載體電子化、閱讀工具及閱讀行為電子化、銷售渠道電商化以后，實(shí)體書店的功能逐漸趨弱已是歷史趨勢。實(shí)體書店因需求誕生，但也可能因缺乏需求而被淘汰，行業(yè)所有的努力都是力圖避免這種情況的發(fā)生。

實(shí)體書店不存在破局， 2022 年和以往年份一樣，形勢永遠(yuǎn)在變化和發(fā)展之中。實(shí)體書店始終處于解決一個(gè)問題又一個(gè)問題的路上，始終身在“局”中。實(shí)體書店不存在突圍，沒有方向的盲目突圍必然會(huì)失敗。只有看清形勢，找準(zhǔn)自己的問題點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)，突圍才有成功的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，突圍之后，也可能會(huì)陷入新的“包圍”之中。

實(shí)體書店最好的選擇是融入，融入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，融入現(xiàn)代實(shí)體零售，順應(yīng)時(shí)代的潮流，進(jìn)入趨勢的藍(lán)海。實(shí)體書店的文化屬性和商業(yè)屬性并不矛盾。站在商業(yè)的角度，文化是一種競爭武器，文化加持下的差異化本身就是一種力量。站在文化的角度，文化中蘊(yùn)含的商業(yè)機(jī)會(huì)，必須具有商業(yè)視角來發(fā)現(xiàn)和把握。

2023 年，實(shí)體書店又站在一個(gè)時(shí)間窗口。善用政策的力量，尊重市場的力量，凝聚行業(yè)的力量，堅(jiān)信自己的力量，推動(dòng)實(shí)體書店行業(yè)從2023 年開始，再次揚(yáng)帆啟航?！?/p>