短視頻語境下甘孜地區(qū)旅游文化傳播策略研究

王 振

（作者單位：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

甘孜藏族自治州位于四川省西部，民族文化是當(dāng)?shù)匚慰团c對外傳播的一張名片。2020年，甘孜因丁真在短視頻平臺上的走紅而被外界熟知。近幾年，在短視頻的不斷推動下，甘孜地區(qū)的民族文化傳播形成了多點(diǎn)開花、網(wǎng)民滿意的良好態(tài)勢，獲得了較好的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益，成功帶動了全域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本文以甘孜地區(qū)為例，在短視頻語境中探究西部地區(qū)旅游文化的傳播策略。

1 甘孜地區(qū)旅游文化短視頻的傳播機(jī)遇

1.1 短視頻的天然優(yōu)勢

在我國移動互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展、媒體深度融合的大背景下，于2014年起逐漸火熱的短視頻經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)取得了一定成績，如抖音、快手等短視頻平臺已成為當(dāng)今中國傳播業(yè)態(tài)中不可忽視的現(xiàn)象級新媒體產(chǎn)品。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%。短視頻用戶群體龐大、覆蓋面廣，這一特點(diǎn)決定了短視頻具有巨大的流量紅利和極強(qiáng)的變現(xiàn)能力，短、平、快的傳播優(yōu)勢更使其成為天然的傳播利器。在短視頻蓬勃發(fā)展的過程中，以重慶、西安為代表的新興網(wǎng)紅城市率先吃到了運(yùn)用短視頻營銷和傳播旅游文化的紅利，短視頻在媒體深度融合中的社會價(jià)值日益凸顯[1]。對于西部地區(qū)而言，利用短視頻講好本地故事是一個(gè)可操作性強(qiáng)的對外傳播方式，如新疆、四川、內(nèi)蒙古等地也誕生了一批傳播民族文化的網(wǎng)紅，如新疆伊犁哈薩克自治州宣傳當(dāng)?shù)孛朗澄幕膬?yōu)素福。民族地區(qū)借助短視頻的優(yōu)勢，能夠?qū)⒈镜氐拿褡逦幕Y源轉(zhuǎn)化為旅游資源，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。

1.2 “丁真熱”的流量紅利

2020年，來自甘孜理塘的少年丁真在短視頻中展現(xiàn)了一個(gè)騎著白馬、馳騁高原的藏族青年形象，獨(dú)特的民族文化氣質(zhì)使其一夜之間走紅網(wǎng)絡(luò)。同年11月，在微博掀起了一陣以各省爭相邀請丁真來旅游的“搶人大戰(zhàn)”，一股圍繞“康巴漢子”的文旅宣傳熱帶動了甘孜本地的旅游業(yè)發(fā)展。隨后，甘孜地方有關(guān)部門迅速行動，借勢營銷，提高了甘孜地區(qū)的知名度?，F(xiàn)在，甘孜地區(qū)已擁有“甘孜文旅”“甘孜文旅局長劉洪”“行甘孜”“理塘丁真”等多個(gè)主打文旅宣傳的官方短視頻賬號，粉絲數(shù)量可觀，賬號活躍程度較高。截至2022年，“丁真熱”的流量紅利仍存在，有益的內(nèi)容借助民族文化傳播成功地存續(xù)了下來，為甘孜地方文旅宣傳與文旅事業(yè)發(fā)展提供了新的傳播思路。

2 甘孜地區(qū)旅游文化的短視頻傳播現(xiàn)狀

2.1 “我為家鄉(xiāng)代言”：借力網(wǎng)紅效應(yīng)增強(qiáng)用戶黏性

網(wǎng)紅是近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展而誕生的新型職業(yè)，屬于以短視頻創(chuàng)作者為主體的“數(shù)字靈工”，網(wǎng)紅自帶粉絲群體，所以具有商業(yè)價(jià)值[2]。以抖音、快手為代表的第二代網(wǎng)紅平臺，使社會各界形形色色的人走到屏幕前，開始記錄、展演、再創(chuàng)造他們的日常生活。這些在傳統(tǒng)媒體視野下不太可能被看見的一群人有著較強(qiáng)的文化創(chuàng)造力，影響著當(dāng)?shù)匚幕膶ν鈧鞑?。與此同時(shí)，“網(wǎng)紅文化”逐漸形塑著大眾的媒介使用習(xí)慣與消費(fèi)行為。目前，甘孜地區(qū)由官方打造的網(wǎng)紅包括丁真、央措、局長劉洪等，還有一些民間網(wǎng)紅如卓嘎、藏族大表哥、班地等[3]。

以局長劉洪為例，截至2022年7月，抖音賬號“甘孜文旅局長劉洪”的粉絲數(shù)已達(dá)到146.4萬（見表1）。該賬號以劉洪局長為主角，打造出“甘孜州100個(gè)打卡點(diǎn)”短視頻欄目，通過打卡游歷的形式向網(wǎng)民展現(xiàn)甘孜州的旅游景點(diǎn)和風(fēng)土人情，吸引網(wǎng)民身臨實(shí)地參與“空間芭蕾”活動。同時(shí)，該賬號十分注重對主角個(gè)人形象的塑造，通過緊跟平臺潮流的拍攝手法展現(xiàn)主角的個(gè)人魅力，還推出了一系列角色扮演的視頻，吸引了大批粉絲。再如，抖音賬號“行甘孜”讓網(wǎng)民跟隨主角央措的腳步，一同探尋深藏在“曲徑通幽處”的自然奇景，感受川西地勢險(xiǎn)要處的山河壯麗。該賬號以具有視覺沖擊力的美景帶給受眾感官上的刺激。

表1 抖音平臺中與甘孜地區(qū)相關(guān)的主要賬號情況

筆者綜覽甘孜地區(qū)網(wǎng)紅的傳播內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)至少具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：其一，突出民族文化內(nèi)容，注重在短視頻中打造個(gè)性化的形象。例如，丁真在短視頻中大多身穿藏族傳統(tǒng)服飾出鏡，著力打造了一個(gè)“一人一馬”馳騁雪域高原的“康巴漢子”形象。其二，重視生態(tài)文明的價(jià)值，將甘孜的綠水青山通過短視頻展示出來。例如，“甘孜文旅局長劉洪”“行甘孜”等賬號，將網(wǎng)紅主體與原生態(tài)的自然風(fēng)光有機(jī)結(jié)合起來，在傳遞自然美學(xué)的同時(shí)展現(xiàn)了人與自然和諧共生的生態(tài)價(jià)值。其三，注重文旅結(jié)合與產(chǎn)品推廣，一些網(wǎng)紅將短視頻與鄉(xiāng)村振興聯(lián)系起來，以網(wǎng)助農(nóng)，以網(wǎng)促銷。例如，抖音賬號“丁珠”通過開設(shè)商品櫥窗，主要銷售甘孜地區(qū)特色農(nóng)副產(chǎn)品等，以新媒體工具助力鄉(xiāng)村振興。

2.2 “講好家鄉(xiāng)故事”：打造專業(yè)化垂直內(nèi)容

依賴具有視覺沖擊力的畫面雖然在短期內(nèi)能夠取得比較好的傳播效果，但由于傳播內(nèi)容易于模仿、短視頻平臺用戶眾多等，在長久的發(fā)展中容易出現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重和后續(xù)發(fā)力不足等問題。因此，培養(yǎng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，打造他人不易模仿的專業(yè)性、原創(chuàng)性內(nèi)容尤為重要。

“數(shù)字靈工”是指主要依托互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行文化內(nèi)容創(chuàng)作，提供線上文化服務(wù)的青年群體，如從事短視頻創(chuàng)作的博主[4]。甘孜地區(qū)的短視頻創(chuàng)作者注重以專業(yè)性建構(gòu)粉絲社群，通過打造專業(yè)化垂直內(nèi)容來搭建傳播效果較好的機(jī)制或模式，如此可以拉近甘孜的美麗景觀與短視頻用戶之間的距離，將區(qū)域文化與網(wǎng)紅個(gè)性融合起來。目前，甘孜地區(qū)的文旅類賬號打造了一批風(fēng)格迥異的網(wǎng)紅形象，諸如少年感十足的丁真、擁有成熟魅力的局長劉洪等，通過“同景不同人”的差異化表現(xiàn)手法，實(shí)現(xiàn)了美麗景觀與區(qū)域文化的多元化傳播，滿足了不同受眾的需求。而且，甘孜地區(qū)的文旅類賬號比較注重貼近基層，將人民群眾關(guān)心的內(nèi)容借助短視頻傳播出去。例如，“丁珠”“藏族大表哥”等賬號的視頻多采用問題引入式，如“藏族人挖蟲草能賺多少錢？”“藏族的名字有沒有姓？”“經(jīng)幡上面寫字這種行為好不好？”等，通過視頻介紹藏族的民俗和傳統(tǒng)文化，回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)切，滿足受眾的好奇心。此外，甘孜地區(qū)的文旅類賬號還借助技術(shù)手段，運(yùn)用航拍、微距等攝影技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了甘孜形象的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。

2.3 立足地方特色：打造個(gè)性化文旅名片

文化符號是一個(gè)民族精神的表象特征，是一個(gè)國家形象的鮮明標(biāo)識[5]。人們對一個(gè)國家或一個(gè)民族最基本的認(rèn)知和了解，往往都是從熟悉和理解其鮮明獨(dú)特的文化符號開始的，了解一個(gè)地區(qū)亦是如此。毫無疑問，旅游文化的傳播需要借助符號進(jìn)行，這既包括與百姓生活息息相關(guān)的衣、食、住、用、行等生活符號，也包括源遠(yuǎn)流長的傳統(tǒng)文化符號。例如，抖音賬號“甘孜文旅”便運(yùn)用了多元化的符號，向全網(wǎng)推介了康巴藏族的羊皮襖、德格印經(jīng)院的永生樺木雕刻、松格瑪尼石經(jīng)城以及蘊(yùn)藏著天然之味的藏餐等一系列具有鮮明藏族特色的文化符號，塑造了一個(gè)神秘、立體、圣潔的甘孜形象。此外，甘孜還是重要的革命老區(qū)，擁有獨(dú)特的紅色文化資源。之前，抖音賬號“甘孜文旅局長劉洪”推出了“重走瀘定橋”系列視頻，通過講述甘孜地區(qū)動人的革命故事，呈現(xiàn)了一個(gè)銘記歷史、不忘初心的紅色甘孜形象?？傊首蔚貐^(qū)的旅游文化傳播立足西部地區(qū)和革命老區(qū)的地方特色，打造出了絲路甘孜、康藏秘境等地方文旅名片。

2.4 契合主流價(jià)值：傳遞民族共同體意識

黨的十九大報(bào)告提出，全面建成小康社會和全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國，最艱巨最繁重的任務(wù)在農(nóng)村，最廣泛最深厚的基礎(chǔ)在農(nóng)村，最大的潛力和后勁也在農(nóng)村。從宏觀來看，甘孜地區(qū)的旅游文化傳播正是在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的時(shí)代背景下進(jìn)行的。甘孜地區(qū)的短視頻以豐富多彩的形式講述了地處西部的甘孜地區(qū)，借助地方生態(tài)文明的優(yōu)勢，踐行“綠水青山就是金山銀山”的重要理念，走出了一條文旅結(jié)合、可持續(xù)發(fā)展之路的生動故事，與構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的價(jià)值觀高度契合。

2021年，習(xí)近平總書記在中央民族工作會議上強(qiáng)調(diào)：要推動新時(shí)代黨的民族工作高質(zhì)量發(fā)展，促進(jìn)各民族在中華民族大家庭中像石榴籽一樣緊緊抱在一起。一方面，甘孜地區(qū)將藏族元素融入傳播旅游文化的短視頻中，強(qiáng)化了人們對少數(shù)民族文化的認(rèn)同；另一方面，以“藏族大表哥”為代表的抖音賬號一直致力于回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)民族間的爭議，呼吁網(wǎng)民相互理解、相互尊重?？傊?，不同類型的傳播內(nèi)容，都傳遞了促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)的深刻主題。

3 甘孜地區(qū)旅游文化短視頻的傳播策略

3.1 短視頻助力，持續(xù)提升地區(qū)的對外形象

一個(gè)地區(qū)的對外形象，是本地區(qū)經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展的重要推動力。對于地處偏僻的甘孜來說，其發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的重要前提就是提高知名度，塑造對外形象。2020年以來，甘孜地區(qū)持續(xù)運(yùn)用短視頻傳播當(dāng)?shù)芈糜挝幕?，成功提高了該地區(qū)的知名度。在此基礎(chǔ)上，持續(xù)提升本地區(qū)的對外形象，使受眾對本地區(qū)的認(rèn)知逐步從知曉發(fā)展到深入了解，是甘孜地區(qū)未來面臨的一項(xiàng)長期課題。為此，甘孜地區(qū)應(yīng)繼續(xù)運(yùn)用美景、美食、民俗等文化符號，通過短視頻平臺進(jìn)行充滿感染力的大眾化敘事、周期性的碎片化內(nèi)容傳播與立體化形象塑造，實(shí)現(xiàn)地區(qū)形象的集合式表達(dá)，為持續(xù)提升本地區(qū)的對外形象提供基本的傳播框架。

3.2 流量變現(xiàn)推動助農(nóng)工作，壯大鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)

短視頻賬號通過定期發(fā)布具有地域特色和個(gè)性風(fēng)格的圖片、視頻作品，用語言和視覺畫面將本地區(qū)的風(fēng)土民情生動地描繪出來，向目標(biāo)受眾展示本地區(qū)旅游文化的獨(dú)特魅力，吸引更多受眾的注意力，從而激發(fā)受眾實(shí)地探尋的渴望與好奇心，以此為本地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供持續(xù)的動力。但是，旅游文化傳播產(chǎn)生的流量紅利只有轉(zhuǎn)化為線下的文化旅游熱，才能夠真正實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會價(jià)值。因此，甘孜地區(qū)要緊緊抓住短視頻發(fā)展帶來的機(jī)遇，一方面，打造豐富的精品旅游套餐，推出地區(qū)旅游攻略，通過短視頻廣泛傳播，為受眾線下旅游提供實(shí)用的參考和多樣的選擇；另一方面，借助平臺的帶貨功能為本地區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品打開銷路，擴(kuò)大市場，同時(shí)借助平臺的評價(jià)功能更好地了解當(dāng)前新媒體受眾的喜好與需求，為本地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展提供靈感和思路。

3.3 堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，把好審核關(guān)口

碎片化傳播時(shí)代，各種新奇的傳播形式層出不窮，但傳播的較量歸根結(jié)底是內(nèi)容的較量，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是短視頻發(fā)展的長久之計(jì)。如何保持相對較高的熱度，實(shí)現(xiàn)線上反哺線下的可持續(xù)發(fā)展，是如今的甘孜需要思考的問題。為此，甘孜地區(qū)要繼續(xù)大力培養(yǎng)專業(yè)化的人才隊(duì)伍，確保原創(chuàng)內(nèi)容輸出的質(zhì)量和可持續(xù)性，在穩(wěn)住原有粉絲的基礎(chǔ)上吸引更多新粉絲。

對于傳播主體來說，內(nèi)容安全是生命線，特別是主打傳播旅游文化的短視頻賬號，傳播一次失實(shí)內(nèi)容帶來的負(fù)面影響可能是致命的，其耕耘多年、悉心建構(gòu)的地區(qū)形象也會被波及。就傳播旅游文化的短視頻賬號來說，大部分時(shí)候內(nèi)容適當(dāng)比時(shí)效性更加重要，即便是在追隨網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)時(shí)，也要把握導(dǎo)向，做好內(nèi)容審核。

3.4 不斷挖掘深層次的地區(qū)文化內(nèi)核

短視頻碎片化的傳播特性，決定了其內(nèi)容傳播容易出現(xiàn)淺表化問題。目前，有關(guān)甘孜旅游文化的短視頻主要通過感官刺激和娛樂化內(nèi)容吸引受眾，這是文旅宣傳的需求所在，但由于短視頻平臺充斥著海量的同質(zhì)化內(nèi)容，長此以往受眾就會產(chǎn)生審美疲勞。為此，要不斷挖掘本地區(qū)深層次的文化內(nèi)核，讓短視頻成為推介傳統(tǒng)文化資源的窗口，為地區(qū)形象注入更多人文內(nèi)核。美景和美食固然是一個(gè)地區(qū)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢資源，但如果能注入更多的文化內(nèi)涵，就可以為本地區(qū)增添幾分風(fēng)情和魅力，讓游客在大飽眼福的同時(shí)了解豐富的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，優(yōu)化自身體驗(yàn)。

4 結(jié)語

對于廣大西部地區(qū)來說，甘孜地區(qū)借助短視頻與“數(shù)字靈工”，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)文化傳播與價(jià)值輸出的成功案例有著現(xiàn)實(shí)的借鑒價(jià)值。筆者認(rèn)為，少數(shù)民族地區(qū)應(yīng)堅(jiān)持從實(shí)際出發(fā)，利用短視頻平臺將本地優(yōu)質(zhì)的民族文化與旅游文化傳播出去，講好當(dāng)?shù)毓适拢瑢?shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。