淺析兒童食品影視廣告的創(chuàng)意策略
——以旺旺為例

文/劉杰（長春建筑學(xué)院 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

旺旺的影視廣告始終保持著旺旺獨(dú)特的風(fēng)格，其所采用的影視廣告創(chuàng)意策略十分豐富，但都遵循了幽默、詼諧的廣告風(fēng)格，致力于為消費(fèi)者帶來輕松愉快的產(chǎn)品宣傳氛圍。事實(shí)也的確如此，消費(fèi)者觀看旺旺的影視廣告時(shí)，均沒有產(chǎn)生對普通廣告的抵觸或反感，反而很享受廣告的過程，并且對廣告的創(chuàng)意贊不絕口。目前，旺旺廣告對產(chǎn)品的宣傳并不多，但依然保持著原有的創(chuàng)意風(fēng)格，并時(shí)不時(shí)地創(chuàng)作公益廣告，發(fā)揮傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意策略優(yōu)勢的同時(shí)，旺旺也在探索其他的廣告創(chuàng)意道路。作為以廣告創(chuàng)意為人所熟知的兒童食品企業(yè)之一，旺旺的成功經(jīng)驗(yàn)值得被其他同類型企業(yè)借鑒和模仿。鑒于此，本文對旺旺影視廣告的創(chuàng)意策略展開研究，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、廣告創(chuàng)意策略概念

想要明確廣告創(chuàng)意策略的概念，首先要明確廣告創(chuàng)意的概念。廣告創(chuàng)意指的是廣告實(shí)現(xiàn)廣告目的的創(chuàng)造性想法，讓廣告實(shí)現(xiàn)促銷目的的獨(dú)特想法[1]。而廣告創(chuàng)意策略指的是基于不同產(chǎn)品的廣告內(nèi)容、目標(biāo)消費(fèi)群體的需求差異、目標(biāo)市場的需求變化等采取具有針對性的對策[2]。廣告創(chuàng)意策略與廣告二者之間是密不可分的關(guān)系。而且，廣告創(chuàng)意策略的重點(diǎn)，是廣告想要表達(dá)的內(nèi)容，創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的中心所在。進(jìn)入新媒體時(shí)代后，廣告?zhèn)鞑コ蔀槠髽I(yè)品牌營銷的主要策略之一，各大企業(yè)如何通過有效的廣告創(chuàng)意策略進(jìn)行品牌傳播，也成為企業(yè)最關(guān)注的運(yùn)營內(nèi)容之一。

二、旺旺影視廣告的創(chuàng)意策略分析

（一）廣告目標(biāo)策略

一直以來，旺旺影視廣告的目標(biāo)，均是向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品、宣傳品牌理念。而且，旺旺還針對不同的產(chǎn)品系列，對消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分，什么樣的產(chǎn)品適合什么樣的消費(fèi)群體，針對不同的消費(fèi)群體采用針對性廣告創(chuàng)意[3]。整體來看，旺旺的廣告理念即讓大家保持童真，通過熟悉的廣告場景，讓觀眾聯(lián)想到小時(shí)候，回憶起童年的味道，再通過幽默夸張的廣告表現(xiàn)方式，加深消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的印象，刺激消費(fèi)者購買欲望。

幽默型策略是旺旺影視廣告的基調(diào)，幾乎所有廣告的風(fēng)格均是幽默型，這也是旺旺影視廣告一直以來的制作理念，也是旺旺最喜歡的廣告策略之一，經(jīng)?？梢栽谕母黝惍a(chǎn)品廣告片中看到[4]。例如，O泡果奶的魔性音樂、旺旺挑豆系列的動(dòng)畫廣告，以及旺仔QQ糖的廣告等，均是最具代表性、非常成功的案例，將夸張、詼諧、幽默的廣告創(chuàng)意發(fā)揮得淋漓盡致，而且作為兒童食品廣告，其中樹立的兒童形象，能夠讓很多消費(fèi)者在不經(jīng)意間代入自身，將自己想象成廣告片中的主角，想象自己在小時(shí)候經(jīng)歷的一切。與其說這是消費(fèi)者與品牌想法的不謀而合，更應(yīng)該說這是旺旺對自己受眾群體的認(rèn)知特別清晰，以此為依據(jù)制作出讓消費(fèi)者喜愛的廣告。在當(dāng)今社會(huì)人們生活壓力巨大，幽默型廣告創(chuàng)意策略總是更容易受觀眾認(rèn)可，不僅能夠讓消費(fèi)者更愿意了解產(chǎn)品，而且還可以與消費(fèi)者互動(dòng)，給消費(fèi)者帶來情緒價(jià)值，從而加深品牌在消費(fèi)者心中的好感度，并將這種好感度轉(zhuǎn)化成品牌忠誠度，加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系。

（二）情感型策略

情感是每一個(gè)人都具備的，情感型策略也是影視廣告中最常用到的一種，有利于讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生情感共鳴，自然能夠達(dá)到良好的廣告營銷效果。以旺仔牛奶李子明系列為例，多年以后李子明長大了，重新出現(xiàn)在廣告中，給觀眾帶來了極大的驚喜，讓觀眾瞬間重回小時(shí)候，回憶起了童年的味道[5]。這一波回憶殺，迅速引起了網(wǎng)友熱議。在這則廣告中，依然運(yùn)用兒童形象，只不過當(dāng)年還是小孩子的李子明已經(jīng)長大成人，就仿佛電視劇前的觀眾，也已經(jīng)不再是以前的小孩，畫面是和以前一樣的畫面，情節(jié)也是以前一樣的情節(jié)，但卻讓觀眾感到更加有趣，又給了觀眾更多的驚喜，尤其是8L旺仔牛奶的出現(xiàn)，既收獲了觀眾的笑容，也收割了觀眾的情懷，讓觀眾感到震撼的同時(shí)，也讓消費(fèi)者想起了李子明小時(shí)候拍攝的廣告，又聯(lián)想到自己小時(shí)候看廣告、喝牛奶的場景，從而引發(fā)消費(fèi)者的懷舊情懷。除此之外，當(dāng)初在廣告中扮演媽媽的演員也已經(jīng)老了，讓觀眾在感慨時(shí)間飛逝的同時(shí)，也讓觀眾想起了與母親的感情，這種情感策略很輕易地能夠觸碰到消費(fèi)者的內(nèi)心，加深品牌影響力。旺旺的影視廣告始終保持著懷舊的情感策略，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下不可磨滅的深刻印象。

（三）春節(jié)定勢策略

旺旺作為知名食品品牌，其影視廣告的制作均是以兒童為關(guān)聯(lián)體，然而一個(gè)關(guān)聯(lián)體明顯不夠，旺旺又把眼光放在了春節(jié)上。作為中國人最重視的節(jié)日，在春節(jié)人們喜歡美好的寓意，也會(huì)通過互贈(zèng)禮品的方式表達(dá)祝福，人們也容易被感動(dòng)。很多企業(yè)均瞄準(zhǔn)了春節(jié)，廣告開始走溫情路線，旺旺利用了人們對春節(jié)的美好期待，制定了“你旺、我旺、大家旺”的廣告宣傳語，成功給觀眾“洗腦”，旺旺大禮包憑借這則廣告片，成為春節(jié)的標(biāo)配零食。旺旺大禮包以前的廣告片中，最受觀眾歡迎的是2021年《家里備旺加倍旺》的廣告文案，依然延續(xù)了幽默有趣的畫風(fēng)，但不再通過反復(fù)強(qiáng)調(diào)廣告詞而加深觀眾印象，反而概括的比較全面，場景也比較豐富，旺仔這一產(chǎn)品IP形象也沒有特意出現(xiàn)，而是以家庭成員的方式出現(xiàn)[6]。在臺(tái)詞上，還是沿用的諧音梗，在畫面中所有人物均在滿地打滾兒，增加了廣告的有趣程度?？傊汗?jié)期間，所有品牌的廣告均在走溫情、感人的路線，而旺旺卻不走尋常路，利用喜慶的氛圍，打造無厘頭幽默，利用魔性且洗腦的廣告創(chuàng)意脫穎而出，新的一年會(huì)加倍旺的廣告宣傳文案，也讓人印象深刻。自此，旺旺產(chǎn)品便已經(jīng)與春節(jié)綁定，讓很多受眾只要一提到過年吃零食，就會(huì)想到旺旺品牌。春節(jié)定勢策略，是旺旺廣告近年來持續(xù)采取的主要廣告策略。

（四）產(chǎn)品示范型策略

從字面意思上看，產(chǎn)品示范型策略即用產(chǎn)品進(jìn)行示范，這種策略的優(yōu)勢在于能夠讓消費(fèi)者全面了解產(chǎn)品的具體情況，旺旺的影視廣告中并不會(huì)經(jīng)常采用產(chǎn)品示范型策略，在僅有的幾次中，旺仔搖滾凍是經(jīng)典之一，在這則廣告中，利用配樂與舞蹈的形式，向觀眾展示此款產(chǎn)品的最佳食用方法，這種產(chǎn)品展示方式刺激了消費(fèi)者的食欲。以現(xiàn)階段旺旺影視廣告中殘影產(chǎn)品示范型策略的幾則廣告來看，基本都是充滿魔性的音樂和舞蹈，并沒有很多的創(chuàng)意。但是，由于現(xiàn)在短視頻平臺(tái)興起，產(chǎn)品示范型策略在食品產(chǎn)品廣告中的應(yīng)用又開始多了起來，也比較受消費(fèi)者認(rèn)可，隨著短視頻平臺(tái)在廣告營銷中作用的不斷發(fā)展，產(chǎn)品示范性策略也許會(huì)在未來成為旺旺廣告新的創(chuàng)意策略點(diǎn)。

（五）情境型策略

在影視廣告中，情境是至關(guān)重要的，在觀看廣告時(shí)，觀眾或許不會(huì)以情境為重點(diǎn)，但不同的情境才能更好地讓消費(fèi)者產(chǎn)生代入感，從而加深品牌印象。舉例來說，本文認(rèn)為旺仔牛奶鄉(xiāng)村篇是對情境型策略運(yùn)用的最好的一則廣告，因?yàn)槠渌麖V告中，均是通過固定的城市場景來拍攝的，包括家中、學(xué)校、超市等，而這些地方雖然是消費(fèi)者最熟悉的地方，但卻很難觸動(dòng)消費(fèi)者。但是鄉(xiāng)村篇卻不一樣，整則廣告從家中出發(fā)，一路上經(jīng)過很多外景，如小河邊的橋、田野間的路、兒時(shí)最常去的小賣部等，這些場景在如今來說都是不可多得的場景，特別容易引起消費(fèi)者的懷舊情懷，讓消費(fèi)者回憶起小時(shí)候的情景，從而產(chǎn)生代入感，沉浸其中，跟隨著廣告畫面重溫童年的美好時(shí)光。同時(shí)，這則廣告中，小演員每天都打卡營養(yǎng)目標(biāo)從家去往小外部，不僅讓觀眾感受到了旺仔牛奶產(chǎn)品的好喝與營養(yǎng)價(jià)值，而且也以濃濃的生活氣息，抓住了消費(fèi)者的心。總之，旺仔影視廣告中采用的情境型策略，可以給消費(fèi)者耳目一新的感受。

（六）強(qiáng)化產(chǎn)品lP形象

旺旺產(chǎn)品之所以能夠被消費(fèi)者廣泛接受，且印象比較深刻，除了其采用的十分獨(dú)特的廣告創(chuàng)意策略之外，還要?dú)w功于其廣告片中經(jīng)常出現(xiàn)的IP形象，旺仔就是旺旺影視廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的IP形象，而且旺旺也始終在加強(qiáng)旺仔形象在觀眾心中的地位。旺仔作為一個(gè)兒童食品廣告形象，其logo是相對復(fù)雜的，但其獨(dú)特的外貌卻能夠給人留下深刻的印象，圓圓的腦袋、大大的眼睛，給人一種天真、可愛的形象，搭配肚兜一樣的衣服，更加凸顯了童趣，按照旺旺的logo的釋義，旺仔這一形象的每個(gè)部位都有著獨(dú)有的含義，向消費(fèi)者傳達(dá)了旺旺企業(yè)的精神內(nèi)涵。將具有代表性的IP形象，融入產(chǎn)品的影視宣傳廣告中，通過廣告創(chuàng)意，對IP形象進(jìn)行強(qiáng)化，極大地提高了消費(fèi)者對產(chǎn)品與品牌形象的認(rèn)可度，從而加深了消費(fèi)者的品牌忠誠度?？傊?，產(chǎn)品IP形象對廣告營銷效果的影響是非常直觀且重要的，而旺旺的每一則影視廣告，均在不斷強(qiáng)化旺旺的產(chǎn)品IP形象，加深消費(fèi)者對旺旺品牌的記憶，潛移默化地提升了旺旺品牌的影響力。

三、新時(shí)期下旺旺影視廣告創(chuàng)意策略的優(yōu)化建議

（一）避免影視廣告創(chuàng)意夸大宣傳

從整體上看，旺旺采取的影視廣告創(chuàng)意均比較注重創(chuàng)新性，但是在部分廣告中，出現(xiàn)了為了創(chuàng)意而創(chuàng)意的情況，導(dǎo)致廣告內(nèi)容略帶浮夸，雖然容易引起消費(fèi)者的關(guān)注與喜愛，但這種廣告非常容易出現(xiàn)夸大宣傳的問題，導(dǎo)致過度營銷，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)?dǎo)致虛假廣告。而對于企業(yè)而言，在打廣告時(shí)首要原則就是必須要保證真實(shí)性，而且廣告行業(yè)的監(jiān)管也愈發(fā)嚴(yán)格，一旦因過度營銷出現(xiàn)虛假廣告，會(huì)受到罰款等處罰，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)蛔肪柯煞ㄘ?zé)任。所以，其他兒童食品企業(yè)在學(xué)習(xí)旺旺影視廣告的創(chuàng)意策略的同時(shí)，也要注意不要過度夸大、過度浮夸，廣告內(nèi)容力求真實(shí)，嚴(yán)格遵循相關(guān)法律法規(guī)。

首先，旺旺必須要明確影視廣告制作的法律界限，堅(jiān)持以誠信為本的原則，實(shí)事求是，將誠信作為產(chǎn)品宣傳、廣告制作的基石。同時(shí)，向社會(huì)作出承諾，保證堅(jiān)決不做虛假廣告，并誠懇接受消費(fèi)者的監(jiān)督與意見，為自己投放的廣告負(fù)責(zé)。其次，旺旺還要加強(qiáng)對廣告內(nèi)容的審核力度，在創(chuàng)意確立之初，就要安排專人進(jìn)行監(jiān)督，在拍攝廣告時(shí)則要嚴(yán)格審查演員的表現(xiàn)、文案臺(tái)詞等，組織專人成立審核小組，對廣告成片進(jìn)行審查，確保廣告內(nèi)容真實(shí)合理不夸張后再投放。最后，提高員工的懂法守法意識(shí)，督促員工學(xué)習(xí)廣告行業(yè)的法律知識(shí)，做到獎(jiǎng)罰分明，從基層做起，提高整個(gè)企業(yè)的法律底線。

（二）避免廣告過于成人化

旺旺是兒童食品企業(yè)，在制作影視廣告時(shí)最忌諱的就是廣告內(nèi)容過于成人化，以免為兒童帶來不好的影響。在O泡果奶的廣告中，就因?yàn)椤拔乙狾泡”這句歌詞的寓意過于成人化而被禁播。因此，旺旺在后續(xù)影視廣告的制作中，必須要注意這一問題，以免對企業(yè)品牌形象造成負(fù)面影響，或者對兒童的價(jià)值觀產(chǎn)生不良影響。一方面，要加強(qiáng)法律意識(shí)。由于我國廣告法律體系發(fā)展較晚，所以現(xiàn)如今的法律體系并不完善，很多情況下并不能明確界定廣告內(nèi)容是否違規(guī)。所以，旺旺必須要加強(qiáng)自律，不打擦邊球。另一方面，旺旺企業(yè)還可以將“廣告禁止過于成人化”作為一項(xiàng)規(guī)定，加入公司的規(guī)章制度中，明確要求每一名員工，從根源處解決問題，避免員工因懷有僥幸心理，導(dǎo)致廣告違規(guī)。

（三）實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的多元化發(fā)展

從某種角度來看，旺旺現(xiàn)有的影視廣告創(chuàng)意策略略顯單一，基本都是在沿用之前的策略，只不過創(chuàng)新了廣告臺(tái)詞，導(dǎo)致觀眾出現(xiàn)了一定程度的審美疲勞。鑒于此，旺旺可以大膽一點(diǎn)兒，嘗試性打破陳規(guī)，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的多元化發(fā)展。而且，旺旺的影視廣告大部分是以電視媒體作為媒介，導(dǎo)致廣告與觀眾之間的互動(dòng)性比較差。隨著新媒體的發(fā)展，涌現(xiàn)出了各種新型媒介平臺(tái)，如網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、貼片視頻廣告等，可以在多個(gè)平臺(tái)上投放廣告，極大地增加了廣告創(chuàng)意的互動(dòng)性。在這種情況下，旺旺可以嘗試性地放棄懷舊策略，在原本IP形象的基礎(chǔ)上，適當(dāng)融入科技元素、國潮元素、潮流元素，既保留了品牌經(jīng)典，也實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新發(fā)展。為此，旺旺企業(yè)可以從以下三方面著手，第一，增強(qiáng)廣告內(nèi)容的互動(dòng)性。增加廣告內(nèi)容的互動(dòng)性，可以更好地迎合年輕消費(fèi)群體的需求，具體而言，旺旺可以在影視廣告的角落放出二維碼，觀眾掃碼后就會(huì)出現(xiàn)由小朋友動(dòng)畫構(gòu)成的H5頁面，消費(fèi)者可以通過點(diǎn)擊切換，了解產(chǎn)品信息?；蛘?，在官方微博、微信公眾號(hào)開展關(guān)注抽獎(jiǎng)等活動(dòng)；再或者，將購物鏈接放在官網(wǎng)的醒目位置，為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)。這樣不僅能夠增強(qiáng)互動(dòng)性，而且也可以為消費(fèi)者帶來更加直接的消費(fèi)體驗(yàn)。其次，征集消費(fèi)者的創(chuàng)意。

在決定廣告創(chuàng)意時(shí)，旺旺可以向消費(fèi)者征集意見和建議，了解消費(fèi)者群體的需求與想法，掌握最能令消費(fèi)者接受的表達(dá)方式，從而采用針對性的廣告創(chuàng)意策略。最后，不斷融入新元素。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，人們對廣告內(nèi)容的要求越來越高，旺旺必須基于時(shí)代發(fā)展的基本需求，在舊的基礎(chǔ)上不斷添加、融入新的元素，讓消費(fèi)者能夠始終感受到旺旺的誠意，能夠從旺旺的產(chǎn)品廣告中獲得耳目一新的感受。例如，在當(dāng)下人們的愛國主義情懷非常深，旺旺即可通過家長與孩子對話的表達(dá)形式，講述過去那些值得歌頌的人和事，既宣傳了產(chǎn)品，也符合企業(yè)良好形象的內(nèi)涵。

四、結(jié)論

綜上所述，作為國內(nèi)知名的兒童食品企業(yè)，旺旺影視廣告的制作的確有很多出彩之處，尤其擅長自身IP形象在廣告創(chuàng)意中的靈活運(yùn)用，值得其他兒童食品企業(yè)的借鑒。深入剖析旺旺在影視廣告上取得的成就可以發(fā)現(xiàn)，其成功的最大原因在于，對自身的產(chǎn)品有著明確的定位，對受眾群體有著清晰的認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上形成了獨(dú)特的旺旺風(fēng)格的廣告系列。從旺旺的營銷效果可以看出，成功的廣告創(chuàng)意策略對于企業(yè)營銷有多么重要。廣告創(chuàng)意策略想要得到消費(fèi)者的認(rèn)可與喜愛，一定要站在消費(fèi)者的角度去思考，從消費(fèi)者的視角出發(fā)，真正融入消費(fèi)者的生活當(dāng)中，以加強(qiáng)廣告與消費(fèi)者的聯(lián)系，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感。但是，好的廣告創(chuàng)意固然讓人印象深刻，但廣告也不能只追求效果，甚至出現(xiàn)虛假廣告，或者對消費(fèi)者產(chǎn)生不良引導(dǎo)。任何企業(yè)都必須要遵守相關(guān)法律法規(guī)，提高企業(yè)道德，力爭生產(chǎn)出好的產(chǎn)品、制作出好的廣告。