在新媒體背景下國潮品牌的跨界營銷
——以李寧為例

文/李垚芃（長春建筑學院 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學院）

李寧不僅是我國體育用品行業(yè)的龍頭和領導者，在國際上也享有盛名。作為老牌的運動品牌，李寧在國內(nèi)市場始終占據(jù)著一席之地，在消費者心中也擁有一定分量。但是，李寧品牌在發(fā)展過程中，一直存在定位不明確、營銷策略不清晰等問題，在很大程度上影響了品牌的發(fā)展，不利于提升品牌市場競爭力。尤其是在進入新媒體環(huán)境下，市場競爭愈發(fā)激烈，各大企業(yè)為了占據(jù)更多的市場份額，開始“各顯神通”。民族意識的覺醒，在運動用品市場掀起了一股國潮風，李寧作為國潮品牌開始了一系列跨界營銷策略，并取得了成功的營銷效果。鑒于此，本文對新媒體背景下李寧品牌的跨界營銷展開研究，具有重要的現(xiàn)實意義。

一、李寧的發(fā)展史

（一）發(fā)展期

1990年，世界冠軍李寧在退役后于廣東三水正式創(chuàng)立了運動品牌李寧，一代傳奇國潮品牌正式誕生，其輝煌的歷史于1990年拉開了序幕，李寧憑借著自身在體壇強大的知名度和無雙地位，為李寧品牌打下了良好的群眾基礎，一百多枚金牌的輝煌戰(zhàn)績不僅使李寧站在了世界的巔峰，更是讓李寧品牌一誕生便站在一個很高的起點之上。1990年的8月，李寧運動服裝成功競選為第十一屆亞運會圣火傳遞指定服裝，至此，李寧品牌徹底火遍了全國，成為中國人家喻戶曉的國產(chǎn)運動服裝品牌。在緊隨其后的1992年的巴塞羅那奧運會，中國代表團更是將李寧服裝作為國家領獎指定服裝，極大地增加了李寧品牌的國民知名度。1995年，李寧一躍成為中國體育用品行業(yè)的龍頭，在此基礎之上，李寧不斷開拓市場，逐漸朝著國際化的道路發(fā)展。2001年，李寧正式簽約法國、意大利等國的著名設計師，推動了李寧的國際化歷程，截至2003年，李寧公司的總營業(yè)額達到了驚人的12.76億元，1990年到2003年，被稱作李寧的發(fā)展期。

（二）巔峰期

在經(jīng)歷了13年的鋪墊和發(fā)展后，李寧品牌正式進入到黃金時期，2004年，李寧成功在香港上市，成為第一家上市的內(nèi)地體育用品公司，除此之外，李寧頻繁與NBA、施華洛世奇等國際知名品牌建立戰(zhàn)略合作關系，后更是與美國的Exter研發(fā)公司合作，共同開發(fā)運動鞋的核心科技，終于在2006年推出了“李寧弓”減震，這一技術的誕生標志著李寧品牌的運動科技研發(fā)能力正式躋身世界領先行列。2008年，隨著北京奧運會的盛大舉辦，李寧以“空中飛人”的方式點燃奧運主火炬，至此，李寧品牌達到了巔峰，直至2010年，李寧的市場占有率幾乎碾壓了一眾國外品牌，甚至超過了在中國市場根深蒂固的阿迪達斯，達到了驚人的9.7%，這一驚人業(yè)績至今仍被業(yè)內(nèi)所津津樂道。2004年到2010年，李寧徹底鞏固了自己中國運動品牌龍頭的地位，這段時期，被稱作李寧品牌的巔峰期。

（三）衰落期

好景不長，2011年開始，李寧內(nèi)部高層人員頻繁變動，巨大的商業(yè)利益導致品牌內(nèi)部出現(xiàn)問題，品牌戰(zhàn)略頻繁調(diào)整，商品價格持續(xù)提高，其定位的調(diào)整以及slogan的改變不僅削弱了品牌的辨識度，還大幅度降低了辛苦積攢的受眾忠誠度。2012年到2014年期間，李寧公司連續(xù)虧損，為了止損，李寧停止了Z-DO品牌業(yè)務和紅雙喜的發(fā)展計劃，甚至在全國關閉了超過1800家門店，根據(jù)有關部門的不完全統(tǒng)計，這三年間，李寧累計虧損高達30億元。2011年至2014年這四年間李寧除了巨額虧損外，品牌形象也受到了嚴重的沖擊，四年的衰落期使得李寧市場份額逐漸縮減，巔峰不再。

（四）復蘇期

2014年底，李寧本人意識到事情的嚴重性，決定作出改變，其本人的回歸以及“一切皆有可能”的slogan為李寧公司打下了一針強心劑，李寧將整體的戰(zhàn)略方向從體育裝備供應商轉變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)+運動生活體驗，此后，李寧再度進行改革，到了2015年，李寧擺脫虧損成功盈利，隨著百姓審美水平的提高、民族自信心增強以及國風元素的興起，李寧抓住機會，將國潮與時尚元素相融合，成功實現(xiàn)了轉型。2018年，李寧以“悟道”為主題的一系列具有強烈中國風色彩的服飾登上了紐約時裝周，成功驚艷了世界，隨后李寧加大了投入力度，融合了體操、古文等元素，一年之內(nèi)三次登上了時裝周的舞臺，徹底轉型為時尚品牌。至此，李寧一改頹勢徹底逆襲，在轉型后，李寧與人民日報、XLARGE等進行了一系列的跨界營銷，成功打破了年輕消費者對于國產(chǎn)品牌的陳舊印象，李寧憑借超前的眼光和大膽的創(chuàng)意，徹底實現(xiàn)了驚天逆襲。

二、新媒體背景下李寧品牌的跨界營銷

（一）傳播水平整合

以李寧與紅旗的跨界營銷為例，此跨界營銷的核心為中國文化，營銷整體采用了線上線下聯(lián)合出擊的形式，該形式不僅在網(wǎng)絡上引起了熱議，在各大平臺也有相當?shù)娜藲狻?/p>

2018年7月31日，李寧在微博平臺為紅旗成立60周年獻上了自己的祝福，并發(fā)布了“旗”頭并進，繼續(xù)“李”想新征程的文案，這條不乏創(chuàng)意的文案為二者的合作奠定了基礎，也受到了網(wǎng)友的一致好評，與此同時，李寧借助“快閃”線下活動進行了新一波的營銷預熱，這些潮牌店不僅貼合中國李寧與紅旗的市場定位，且集中分布于一線城市和二線城市的高端商圈。2018年10月28日，李寧在三里屯太古里南區(qū)的S8廣場舉辦了屯兒里見發(fā)售會，直至2019年，全國各地都出現(xiàn)了具有不同風格的快閃店活動。Ning Space快閃店有兩部分，分別為地上互動體驗空間以及地下潮流品發(fā)售空間，其主題在設計理念上采用了結構主義，整體風格與李寧在紐約以及巴黎時裝周的復古風相同，整體呈現(xiàn)出20世紀90年代的街頭運動潮流，除此之外，李寧還邀請了美國著名的街頭藝術家OG Slick為李寧特別定制雕塑和專屬李寧涂鴉墻，活動的參與者可以進入到空間之中感受潮流和時尚的魅力，與此同時，參與活動還有一定概率抽取OG Slick的簽繪產(chǎn)品。這一活動不僅契合李寧品牌的核心理念，還深入挖掘了潛在的消費者的整合思路，李寧憑借該活動大獲成功，隱約有重回巔峰的跡象。

2018年的11月23日，李寧官方微博正式宣布與紅旗汽車進行跨界營銷，并發(fā)布了一系列的宣傳圖片，配文：系好安全帶來提前感受下，這一波中國制造的國產(chǎn)大馬力！該消息一經(jīng)傳出便引起了網(wǎng)友的熱議，李寧X紅旗聯(lián)名系列的Look-book無論是線下實體店還是天貓等網(wǎng)絡商城的官方旗艦店都被一掃而空，十分火爆，騰訊、愛奇藝等相關視頻網(wǎng)站也為其發(fā)布了宣傳視頻，李寧X紅旗在多個領域進行了產(chǎn)品的傳播推廣，不僅進一步拓寬了傳播的渠道，還真正意義上實現(xiàn)了跨媒體的傳播。

（二）市場定位整合

一直不停探索品牌未來的李寧在2017年由公司副總裁洪玉儒帶領，借助CBA成功推出了“中國李寧”系列概念產(chǎn)品，為今后的國潮品牌發(fā)展打下了基礎，至此，“李寧”和“中國李寧”成為兩個品牌，李寧依舊是國產(chǎn)運動品牌的代表，而中國李寧則是將發(fā)展的定位方向改為了潮牌，且定價遠高于普通的李寧，屬于中高端品牌，盡管之前李寧對90后的失敗定位導致了企業(yè)一度陷入了低谷期，但“中國李寧”的出現(xiàn)無疑為李寧注入了一股新鮮血液，其將定位放在了95后和00后身上，著重滿足年輕一代對于潮流的要求和對多元化文化的喜愛，在此基礎之上，中國李寧還著重激發(fā)新一代的愛國情懷，進一步傳播體育精神和文化，此舉不僅得到了國家的大力支持，也深受年輕一代的喜愛。

紅旗是中國最早的汽車品牌，代表著中國汽車工業(yè)的頂尖水平，其不僅是聞名于全國的民族品牌，其背后代表的更是中國汽車的牌面，對比其他汽車品牌，紅旗具有得天獨厚的優(yōu)勢，其強大的號召力和歸屬感是任何品牌都無法帶來的。2013年，紅旗集團正式推出H、L系列，將紅旗的市場定位帶到了高端轎車市場，其定位逐漸從政府用車逐漸轉變?yōu)楦叨司访裼棉I車，在長期的發(fā)展中，紅旗逐漸擺脫了依靠政府采購生存的窘境，2018年推出的紅旗H5更是借助品牌60周年的契機徹底打了一場翻身仗，紅旗汽車更注重產(chǎn)品的年輕化和潮流性，故而深受90后和00后的喜愛，許多家境優(yōu)越或具有一定積蓄的年輕人不再選擇國外知名品牌的汽車，而是轉入到國產(chǎn)品牌的懷抱之中。

（三）品牌形象整合

在此次合作之中，李寧從紅旗的品牌發(fā)展歷程中吸收了靈感，融合中國制造的匠人精神和中國體育的競技精神，真正意義上實現(xiàn)了復古與時尚相結合，這一舉動刺激了當代年輕人的民族自豪感和民族自信心，以及對復古產(chǎn)品的熱情，徹底打破了老一代運動品牌所帶來的局限性，成功出圈。

中國最為知名的運動品牌和具有濃厚底蘊的國產(chǎn)汽車，二者相互結合，在設計方面可謂是獨具匠心，服裝的正面延續(xù)了李寧的傳統(tǒng)風格，正方框內(nèi)標準地排列著中國李寧四個繁體大字，白字紅底的配色散發(fā)著復古的氣息，而字體的格式強化了消費者的記憶，彌補了文字本身缺少記憶點的缺點,李寧的LOGO逐漸成為一個視覺符號，服裝背面的中國制造四個字配以紅旗的logo不僅時尚大氣，還彰顯了中華民族濃厚的民族文化底蘊。

三、新媒體背景下李寧品牌的跨界營銷傳播效果

（一）銷量及關注度

根據(jù)李寧官方微博所發(fā)布的雙十一銷售數(shù)據(jù)來看，該活動一經(jīng)推出便十分火爆，雙十一當天的13點18分，天貓等各網(wǎng)絡商城官方旗艦店總銷售額突破3億元，而李寧和紅旗聯(lián)名的系列服裝更是供不應求，大量消費者通過各種渠道爭相訂購，根據(jù)李寧公司2019年發(fā)布的中期業(yè)績報告數(shù)據(jù)顯示，李寧公司全年收入增長了33%，實際額高達62.55億元，凈利潤增長196%，超過了7.95億元，僅僅2019年上半年的利潤便已經(jīng)超越了2018年全年的利潤，而2019年正是國朝熱的一年，隨著國潮的不斷升溫，中國李寧迅速占據(jù)了市場，同時也帶動了其他的運動品牌，包括中國李寧在內(nèi)的運動時尚類銷售額對比2018年增長了55%，如此奪目的成績，更堅定了中國李寧的決心，對此，李寧公司加大了中國李寧時尚店渠道的建設，截至2019年上半年，全國已經(jīng)擁有“中國李寧”品牌店超過70家，全年預計總數(shù)將超過100家。

本次跨界營銷傳播活動為李寧公司帶來了新的生機和新的思路，其不僅帶來了龐大的銷量和客觀的營業(yè)額，也收獲了社會各界的廣泛關注，更重要的是百姓們迅速接受了中國李寧這款國潮品牌，百姓的國潮情懷逐漸達到了高潮。根據(jù)中國品牌指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2018年李寧的品牌影響力迅速飆升，已回歸至第二名，僅次于Nike。李寧官方微博只要發(fā)布Lookbook系列信息就會引起各大媒體爭相報道，無論是微博還是微信公眾號都能見到對此營銷活動的分析，該活動雖然已經(jīng)過去幾年，其案例依舊活躍于各大媒介平臺，其意義對于行業(yè)而言十分重大，該跨界營銷傳播活動真正意義上做到了一加一大于二的實際效果，值得深思與參考。

（二）中國文化與體育精神的傳承

作為中國人是幸運的，作為中國的設計師更是幸運的，對比西方，我們除了擁有完整的神話故事和神話體系，還具有悠久的歷史和文明，這些塵封在史書中的故事能夠給當代設計師源源不斷的靈感，無論是山海經(jīng)中的奇珍異獸還是神話中的神仙鬼怪都是服裝設計的良好素材，對中國設計師而言，中國的傳統(tǒng)文化就像是一座被埋藏已久的寶藏，等待發(fā)掘，中國設計師完全可以依托于強大的文化底蘊進行創(chuàng)作。

中國服裝設計師協(xié)會主席張慶輝曾說過這么一句話：“國潮代表著當前消費者的文化自覺和對本土文化元素的認可，同時也展現(xiàn)出其消費觀念的多元化和個性化?！敝腥A民族是一個擁有深厚文化底蘊的民族，我們的文化傳承了幾千年，其中的題材取之不盡用之不竭，對比一些文化貧瘠的國家，我國的設計師擁有得天獨厚的優(yōu)勢，此次跨界營銷致力于提升品牌的調(diào)性，不僅以潮流為主元素進行融合發(fā)展，還利用了我國傳統(tǒng)老字號品牌的文化優(yōu)勢進行了二次包裝，塑造了獨特的國潮形象，與消費者之間建立了信任，形成了良性的溝通。

無論是服裝還是汽車，設計都十分不易，此次聯(lián)動的服裝設計中存在許多彩蛋，國內(nèi)外知名設計師共同設計，將兩個品牌進行深入分析，從而交出了一份具有強烈中國民族特色的作品。中國制造以及紅旗汽車模型體現(xiàn)出中國渴望打造出一個屬于民族的優(yōu)質(zhì)品牌的強烈愿望以及大國的匠人精神，李寧的此次聯(lián)動必然會受到國家后續(xù)的大力支持，李寧品牌本身的slogan“一切皆有可能”本身就是一句理智的標語，其本身傳遞了不斷追求和不斷超越的體育精神，這種精神終將激勵年輕人不斷的拼搏努力，同時其也包含著老一輩人對后輩的期待和盼望。

四、結論

李寧能有今天的成就絕非偶然，其成功值得國內(nèi)大多數(shù)品牌借鑒，經(jīng)歷過低谷和巔峰的李寧在變化多端的市場中重新殺出了一條血路，足以可見跨界聯(lián)合營銷策略的強大?，F(xiàn)如今，國潮品牌依靠著時代的大樹以及時代的紅利，通過新穎的跨界聯(lián)合營銷策略大獲成功，但行業(yè)內(nèi)成功者仍然寥寥無幾，李寧的成功在于其勇于創(chuàng)新的匠人精神和幾十年積攢下來的品牌影響力，行業(yè)內(nèi)部仍有大量的盲目跟風現(xiàn)象，這些聯(lián)名品牌并沒有對IP進行深入發(fā)掘，營銷手段存在許多問題，長此以往，必然會導致行業(yè)出現(xiàn)一股不良風氣，從而影響行業(yè)的長遠發(fā)展。當今的市場變化莫測，想要盈利就必須對未來國潮品牌跨界營銷提出更高層面的要求，相關行業(yè)的從業(yè)者必須充分利用國潮品牌的傳播優(yōu)勢以及群眾基礎，強調(diào)自身品牌的文化價值，以求更好地進行跨界營銷合作，這是每個品牌都需要注意的問題。