認(rèn)知水平、感知價(jià)值對綠色食品消費(fèi)意愿的影響機(jī)理研究

胡梅梅 張昊

摘要：充分挖掘消費(fèi)者綠色食品消費(fèi)潛力、促進(jìn)綠色食品市場健康快速發(fā)展是對經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐。文章以知-信-行理論和感知價(jià)值理論為基礎(chǔ)，將認(rèn)知水平和感知價(jià)值視為多維結(jié)構(gòu)，建立綠色食品消費(fèi)意愿理論模型。基于湖南省1121份消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，利用結(jié)構(gòu)方程模型分析認(rèn)知水平對綠色食品消費(fèi)意愿的影響，并進(jìn)一步探討多維感知價(jià)值在二者間發(fā)揮的中介作用。結(jié)果表明：（1）消費(fèi)者對綠色食品的認(rèn)知建立在對食品安全知識、綠色食品知識的掌握和本身的環(huán)境保護(hù)意識上，但總體認(rèn)知水平還有提升的空間。（2）認(rèn)知水平能直接影響綠色食品消費(fèi)意愿（直接效應(yīng)0.48），也能通過感知情感價(jià)值、感知條件價(jià)值和感知生態(tài)價(jià)值間接影響綠色食品消費(fèi)意愿（總間接效應(yīng)0.67），表明既要重視提升消費(fèi)者綠色食品認(rèn)知水平，也要增強(qiáng)消費(fèi)者綠色食品價(jià)值感知。（3）感知價(jià)值中的情感價(jià)值（0.23）、條件價(jià)值（0.20）和生態(tài)價(jià)值（0.27）在認(rèn)知水平與消費(fèi)意愿間起中介作用，而功能價(jià)值和社會價(jià)值的中介作用不顯著。表明綠色食品認(rèn)知水平是消費(fèi)者購買意愿的重要因素，情感價(jià)值、條件價(jià)值和生態(tài)價(jià)值在認(rèn)知水平向消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化過程中發(fā)揮了重要作用。根據(jù)研究結(jié)論和討論，文章提出構(gòu)建綠色食品信息傳遞信任機(jī)制、多渠道宣傳綠色食品信息、開展與綠色食品生產(chǎn)相關(guān)的體驗(yàn)式旅游等方式提升綠色食品認(rèn)知水平，同時(shí)需要增強(qiáng)消費(fèi)者綠色食品情感價(jià)值、條件價(jià)值和生態(tài)價(jià)值感知，深度挖掘綠色食品消費(fèi)潛力。

關(guān)鍵詞：綠色食品；認(rèn)知水平；感知價(jià)值；消費(fèi)意愿；結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號：F426.82； F713.55； B842文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1673-338X（2023）03-036-18

基金項(xiàng)目：湖南省自然科學(xué)基金項(xiàng)目“貧困地區(qū)農(nóng)戶采納有機(jī)農(nóng)業(yè)的行為機(jī)理”（編號：2021JJ30369）。

Influence Mechanism Study of Cognitive Level and Perceived Value on Green Food Consumption Intention

HU MeimeiZHANG Hao

（School of Business， Hunan Agricultural University， Changsha 400128）

Abstract：Fully tapping the potential of consumers green food consumption and promoting the healthy and rapid development of green food market are important support for high-quality economic development. Based on the theory of knowledge-attitude-practice and perceived value， cognitive level and perceived value was regarded as a multi-dimensional structure to establish a theoretical model of green food willingness to consume. Based on the survey data of 1121 consumers in Hunan province， structural equation model was used to analyze the influence of cognitive level on green food consumption intention， and the mediating role of multidimensional perceived value between them was further explored. The results showed that：（1）Consumers cognition of green food was based on their knowledge of food safety， green food knowledge and their own awareness of environmental protection， but there was still room for improvement in the overall cognition level.（2）The cognitive level could directly affect the willingness to consume green food（direct effect 0.48）， but also indirectly affect the willingness to consume green food through the perceived emotional value， perceived conditional value and perceived ecological value（total indirect effect 0.67）， indicating that it was important to enhance both consumers cognitive level and value perception of green food（3）The emotional value（0.23）， conditional value（0.20）and ecological value（0.27）of perceived value

played a mediating role between cognitive level and consumption intention， while the mediating role of functional value and social value were not significant. It showed that the cognition level of green food was an important factor in the consumers willingness to purchase， and the emotional value， conditional value and ecological value played an important role in the transformation from cognition level to consumption intention. According to the research conclusion and discussion， this paper proposed to build the trust mechanism of green food information transmission， publicize green food information through multiple channels， carry out experiential tourism related to green food production to improve the level of green food cognition. At the same time， it was necessary to enhance consumers perception of the emotional value， conditional value and ecological value of green food， so as to deeply tap the consumption potential of green food.

Key Words：green food；cognitive level；perceived value；willingness to consume；structural equation model

1引言

綠色食品不僅能滿足人們對綠色優(yōu)質(zhì)食物的消費(fèi)需求，也能有效推動農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增效的同時(shí)，保障產(chǎn)品質(zhì)量和生態(tài)環(huán)境安全。綠色食品品類豐富，不僅包含常見的糧食，還包括蔬果、菌類、畜禽、水產(chǎn)、飲品等，且近年來非糧類產(chǎn)品在綠色食品銷售額中的占比不斷提升。因此，推動各品類綠色食品的大眾消費(fèi)，既有助于構(gòu)建“吃得好、吃得安全”的食物體系，也是踐行“大食物觀”的重要措施。2022年1月，國家發(fā)展改革委等7部門聯(lián)合印發(fā)《促進(jìn)綠色消費(fèi)實(shí)施方案》，強(qiáng)調(diào)要大力推廣綠色有機(jī)食品，提出到2030年綠色低碳產(chǎn)品成為市場主流的戰(zhàn)略目標(biāo)。黨的二十大報(bào)告指出，大力發(fā)展綠色低碳產(chǎn)業(yè)、倡導(dǎo)綠色消費(fèi)是實(shí)現(xiàn)中國式現(xiàn)代化的重要手段。近年來，我國綠色食品銷售額連續(xù)增長，2021年已達(dá)到5218.63億元①，但在食品消費(fèi)總額中的占比卻仍不足1%，遠(yuǎn)低于2%的全球平均值（Qi，2021），離綠色有機(jī)食品成為市場主流的戰(zhàn)略目標(biāo)還比較遙遠(yuǎn)。深入探討消費(fèi)者綠色食品購買意愿的影響因素，厘清消費(fèi)者行為的決策邏輯，對于提升消費(fèi)者綠色食品購買意愿、激發(fā)和釋放消費(fèi)者的綠色食品消費(fèi)需求、推動綠色食品市場健康快速發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

基于此，本文通過實(shí)地調(diào)研和網(wǎng)上調(diào)查，共收集1121份有效問卷；通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，分析認(rèn)知水平對綠色食品消費(fèi)意愿的直接影響，以及多維感知價(jià)值在認(rèn)知水平與消費(fèi)意愿之間的中介作用；通過實(shí)證分析，為政府、企業(yè)提出一些有利于促進(jìn)綠色食品消費(fèi)的政策啟示。

本文的創(chuàng)新之處在于：第一，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要關(guān)注消費(fèi)者認(rèn)知水平對綠色食品消費(fèi)意愿的直接影響，或運(yùn)用感知價(jià)值來預(yù)測消費(fèi)意愿，但忽略了感知價(jià)值在認(rèn)知水平和消費(fèi)意愿中的中介作用，導(dǎo)致關(guān)于消費(fèi)者認(rèn)知水平對消費(fèi)意愿影響路徑的解釋不夠全面。本文基于知-信-行模型和消費(fèi)價(jià)值理論，構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)知水平、感知價(jià)值對綠色食品購買意愿影響的分析框架，探究不同維度的感知價(jià)值在認(rèn)知水平與消費(fèi)意愿之間的中介作用，以期更準(zhǔn)確地預(yù)測消費(fèi)者綠色食品購買意愿，為提升消費(fèi)者綠色食品購買意愿提供理論依據(jù)。第二，現(xiàn)有研究中關(guān)于綠色食品認(rèn)知水平的測度方式簡單、角度單一，在消費(fèi)者知識水平和對食品安全的要求日益提升、可持續(xù)發(fā)展理念深入人心的背景下，需要從更廣泛的視角科學(xué)反映消費(fèi)者對綠色食品認(rèn)知的真實(shí)情況。基于此，本文對認(rèn)知的定義進(jìn)行了全面梳理，從食品安全知識、綠色食品知識和環(huán)境保護(hù)意識三個(gè)維度構(gòu)建綠色食品認(rèn)知水平二階量表，從而更準(zhǔn)確地測量消費(fèi)者綠色食品認(rèn)知水平。

2文獻(xiàn)回顧與評述

為推進(jìn)綠色食品消費(fèi)，學(xué)者們對消費(fèi)者選擇綠色食品的原因進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)綠色食品品質(zhì)（營養(yǎng)物質(zhì)豐富、口感良好、農(nóng)藥殘留低）、消費(fèi)者個(gè)體/家庭特征（性別、年齡、收入、老人/小孩數(shù)量、認(rèn)知水平）、外部環(huán)境（購買便利性、監(jiān)管力度）、消費(fèi)者心理因素（態(tài)度、環(huán)境保護(hù)意識、面子意識、信任程度）等因素顯著影響消費(fèi)者綠色食品購買意愿（Mie et al.， 2017；葛佳燁，2018；Srivawtava et al.， 2019；Rizzo et al.， 2020；Lang et al.， 2021）。在消費(fèi)者收入增加、食品安全事件頻發(fā)和新冠肺炎疫情沖擊的背景下，越來越多的消費(fèi)者意識到優(yōu)質(zhì)、健康食品的重要性，綠色食品的需求逐年上漲。但也存在消費(fèi)者對綠色食品認(rèn)知水平不高、價(jià)值感知不清、購買動力不足等問題，限制了綠色食品市場的發(fā)展。Yiridoe等（2005）指出，認(rèn)知是消費(fèi)的起點(diǎn)，消費(fèi)者對綠色食品相關(guān)信息掌握越多，越會形成更高的消費(fèi)意愿；同時(shí)，消費(fèi)者是由價(jià)值驅(qū)動的，追求效用最大化（修新田等，2021），當(dāng)感知到越高的綠色食品價(jià)值時(shí)，就越有可能購買綠色食品（崔登峰等，2018）。因此，從消費(fèi)者對綠色食品的認(rèn)知水平和感知價(jià)值出發(fā)，厘清消費(fèi)者綠色食品消費(fèi)意愿形成機(jī)理，對于促進(jìn)綠色食品消費(fèi)具有重要意義。

從宏觀上看，綠色食品市場是一個(gè)典型的“利基市場（niche market）”，信息不對稱是阻礙其發(fā)展的關(guān)鍵原因。Caswell等（1992）指出，標(biāo)簽是消費(fèi)者了解綠色食品信息的重要途徑，規(guī)范標(biāo)簽信息可能會提升消費(fèi)者綠色食品消費(fèi)意愿；周潔紅（2004）進(jìn)一步指出，消費(fèi)者對綠色食品的態(tài)度與他們對相關(guān)信息的掌握程度一致，原因在于，從外在條件上很難區(qū)分綠色食品與非綠色食品，同時(shí)二者在口味上也沒有絕對的差異（Yiridoe et al.， 2005），加之部分投機(jī)商在生產(chǎn)中弄虛作假，用非綠色食品假冒綠色食品以謀取利潤（Goh et al.， 2016），因此消費(fèi)者往往對綠色食品的真實(shí)性持懷疑態(tài)度（Lang et al.， 2021）。消費(fèi)者在面對具有潛在風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品時(shí)，往往會選擇獲取更多的產(chǎn)品信息以降低風(fēng)險(xiǎn)，慎重做出決策，理性消費(fèi)者幾乎不會消費(fèi)自己完全不了解的產(chǎn)品（王建華等，2021）。因此，認(rèn)知水平一定程度上反映了消費(fèi)者綠色食品消費(fèi)意愿。綠色食品知識能夠和其他因素聯(lián)合起來影響綠色食品的購買（古川等，2017），低認(rèn)知水平容易導(dǎo)致消費(fèi)者的綠色食品消費(fèi)意愿不夠強(qiáng)烈。通過普及綠色食品知識和宣傳綠色消費(fèi)理念，可以提升綠色食品認(rèn)知水平，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿，并引導(dǎo)消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)綠色食品（張海英等，2009；陳鑫等，2019）。

讓渡價(jià)值理論（delivered value theory）認(rèn)為，衡量商品或服務(wù)的感知價(jià)值是消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策前的必要心理歷程，高感知價(jià)值會誘發(fā)更高的消費(fèi)意愿，并將感知價(jià)值定義為消費(fèi)者基于所得到和所付出的感知對產(chǎn)品的效用進(jìn)行評估（Zeithaml， 1988）。Sheth等（1991）在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了多維感知價(jià)值理論框架，認(rèn)為功能價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、條件價(jià)值和社會價(jià)值的一種或多種組合驅(qū)動了消費(fèi)者行為。盡管研究發(fā)現(xiàn)一維和多維結(jié)構(gòu)的感知價(jià)值都有其意義，但Sánchez-Fernández等（2007）指出，相比于其他模型，多維感知價(jià)值能夠更全面地了解消費(fèi)者感知價(jià)值。多維感知價(jià)值被廣泛用于預(yù)測消費(fèi)者對耐用品（Sweeney et al.， 2001）、綠色化妝品（楊曉燕等，2006）、旅游產(chǎn)品（Sánchez et al.， 2006）、綠色產(chǎn)品（Lin et al.， 2012）、應(yīng)用程序（Dhir et al.， 2020；Tandon et al.， 2021）等的消費(fèi)意愿，并被指出相比于態(tài)度，感知價(jià)值對消費(fèi)意愿的預(yù)測更為準(zhǔn)確（王建華等，2020）。但目前少有文獻(xiàn)根據(jù)綠色食品特征開發(fā)感知價(jià)值的測量維度，也較少有文獻(xiàn)從多維感知價(jià)值角度出發(fā)對消費(fèi)者綠色食品消費(fèi)意愿進(jìn)行研究。

綜上所述，學(xué)者們對影響綠色食品消費(fèi)意愿的因素進(jìn)行的深入研究，為本文提供了重要的依據(jù)，但仍存在兩個(gè)問題有待解決：一是現(xiàn)有研究對綠色食品認(rèn)知水平的測量存在改進(jìn)的空間。認(rèn)知是消費(fèi)者直接或間接搜尋、評價(jià)產(chǎn)品信息，并對這些信息進(jìn)行加工處理形成的結(jié)果（希夫曼等，2002），但現(xiàn)有研究僅從消費(fèi)者對綠色食品的熟悉程度（楊伊儂，2012）、能否辨別綠色食品標(biāo)志（韋得勝等，2014）等單一、片面的角度來測度消費(fèi)者認(rèn)知水平，且較為依賴受訪者的主觀表述（陳默等，2015），不足以反映消費(fèi)者對綠色食品的真實(shí)認(rèn)知水平，需要考慮消費(fèi)者直接、間接搜尋綠色食品信息的過程以及消費(fèi)者本身的意志；二是現(xiàn)有研究多以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，通過態(tài)度來預(yù)測消費(fèi)者購買意愿，但難以解決消費(fèi)者存在的態(tài)度-意愿缺口。Eggert等（2002）指出，消費(fèi)者的行為決策遵循感知價(jià)值最大化原則，Yue等（2021）進(jìn)一步證實(shí)，消費(fèi)者綠色產(chǎn)品消費(fèi)意愿取決于對該產(chǎn)品感知價(jià)值的高低。同時(shí)，感知價(jià)值在綠色消費(fèi)領(lǐng)域（王大海等，2018）和特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域（崔登峰等，2018）均被證實(shí)對消費(fèi)意愿有顯著影響，但目前少有學(xué)者將感知價(jià)值應(yīng)用于綠色食品消費(fèi)意愿研究。

3理論分析框架與研究方法

本文在已有分析基礎(chǔ)上，基于擴(kuò)展的知-信-行理論和多維感知價(jià)值理論，建立綠色食品消費(fèi)意愿影響因素模型，并根據(jù)理論模型中的相關(guān)變量設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。

3.1理論框架構(gòu)建

知-信-行模型（knowledge-attitude-practice model）是英國健康委員會Gust博士于20世紀(jì)60年代提出的描述知識（認(rèn)知）、態(tài)度（信念）和行為之間相互關(guān)系的一般行為模型，廣泛用于公共衛(wèi)生領(lǐng)域的個(gè)人行為研究（Huang et al.， 2021）。該模型認(rèn)為，消費(fèi)者行為發(fā)生會經(jīng)歷知識、態(tài)度/信念、行為三個(gè)連續(xù)階段，知（知識/認(rèn)知）是這三個(gè)連續(xù)階段的基礎(chǔ)，表現(xiàn)為消費(fèi)者對相關(guān)領(lǐng)域知識的掌握與了解程度；信（態(tài)度/信念）是行為發(fā)生的動力，表現(xiàn)為消費(fèi)者對相關(guān)領(lǐng)域及行為的積極程度和信念；行是最終目標(biāo)，表現(xiàn)為消費(fèi)者對相關(guān)領(lǐng)域的具體行為意愿和特征。具體到綠色消費(fèi)行為領(lǐng)域，王建明等（2011）對知-信-行模型進(jìn)行了改進(jìn)，認(rèn)為綠色消費(fèi)行為不同于一般消費(fèi)者行為，消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度、行為之間不僅表現(xiàn)出遞進(jìn)關(guān)系，同時(shí)消費(fèi)者認(rèn)知對行為意愿具有直接影響。賀愛忠等（2013）和葉楠（2019）基于知-信-行模型分別研究了零售企業(yè)和消費(fèi)者的綠色認(rèn)知、綠色情感對綠色消費(fèi)行為的影響機(jī)理。Lin等（2012）、崔登峰等（2018）基于多維感知價(jià)值理論分析了綠色產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的形成。綠色食品消費(fèi)行為是綠色消費(fèi)行為的一種，因此，知-信-行模型和多維感知價(jià)值理論適用于本文。通過文獻(xiàn)梳理，構(gòu)建如圖1所示的綠色食品消費(fèi)意愿影響因素的概念模型。

3.2研究假設(shè)

基于改進(jìn)的知-信-行模型和感知價(jià)值理論，對消費(fèi)者認(rèn)知水平、感知價(jià)值與綠色食品消費(fèi)意愿之間的關(guān)系進(jìn)行理論分析，并提出本文的研究假設(shè)。

3.2.1綠色食品認(rèn)知水平對消費(fèi)意愿的影響

認(rèn)知是機(jī)體獲取知識、應(yīng)用知識和進(jìn)行信息加工的過程。于偉（2009）認(rèn)為，環(huán)境認(rèn)知由環(huán)保意識和環(huán)境知識構(gòu)成，環(huán)保意識是消費(fèi)者對環(huán)境問題的內(nèi)在警覺，而環(huán)境知識則是對環(huán)境問題解決方案的系統(tǒng)認(rèn)知；吳龍昌等（2014）則認(rèn)為，綠色消費(fèi)認(rèn)知是指消費(fèi)者對相關(guān)知識的掌握程度?？傮w來說，綠色食品認(rèn)知應(yīng)是消費(fèi)者直接或間接從外界獲得綠色食品相關(guān)信息并經(jīng)過自身加工后的產(chǎn)物，但現(xiàn)有研究并未對綠色食品認(rèn)知進(jìn)行定義。本文根據(jù)認(rèn)知的產(chǎn)生過程，結(jié)合環(huán)境認(rèn)知和綠色消費(fèi)認(rèn)知的定義，認(rèn)為綠色食品認(rèn)知至少應(yīng)包含食品安全知識、綠色食品知識和環(huán)境保護(hù)意識三個(gè)方面。綠色食品是安全食品，消費(fèi)者在了解食品安全知識的同時(shí)，自然而然會接觸和了解綠色食品，從而增進(jìn)綠色食品認(rèn)知水平，反映消費(fèi)者間接了解綠色食品信息的過程；綠色食品知識則是關(guān)于綠色食品的定義、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)等信息，反映消費(fèi)者直接獲取綠色食品信息的過程；環(huán)境保護(hù)意識反映消費(fèi)者認(rèn)知過程中的主觀意志，一些對綠色食品缺乏了解的消費(fèi)者，在自身道德意志等內(nèi)在動機(jī)的驅(qū)使下，會產(chǎn)生強(qiáng)烈的環(huán)境保護(hù)傾向，因而會更加主動地通過各種方式了解綠色食品，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為（Carrus et al.， 2008）。

消費(fèi)者通過不同渠道獲取綠色食品相關(guān)信息后，會將這些信息逐漸轉(zhuǎn)化為自身的知識儲備，從而形成綠色食品認(rèn)知（Yuan et al.， 2021）。受信息獲取渠道、能力差異的影響，消費(fèi)者綠色食品認(rèn)知水平具有明顯的異質(zhì)性，并表現(xiàn)出不同的消費(fèi)意愿。與低認(rèn)知水平的消費(fèi)者相比，高認(rèn)知水平的消費(fèi)者能夠基于掌握的各項(xiàng)信息對產(chǎn)品進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)和收益衡量，進(jìn)而做出理性判斷（Yuan et al.， 2021）。而低認(rèn)知水平的消費(fèi)者則可能由于缺乏對產(chǎn)品的了解，不能準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品的價(jià)值，因而拒絕購買。此外，綠色食品市場具有極大的信息不對稱性，只有綠色食品生產(chǎn)者知道其“綠色”屬性的真實(shí)性，消費(fèi)者很難識別，這加大了消費(fèi)者購買綠色食品的風(fēng)險(xiǎn)，因此消費(fèi)者會積極通過各種渠道了解和獲取相關(guān)信息以降低風(fēng)險(xiǎn)。高認(rèn)知水平的消費(fèi)者已經(jīng)掌握綠色食品的基礎(chǔ)信息，更容易尋找到產(chǎn)品品牌、原產(chǎn)地、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者評價(jià)等有效信息，從而更容易產(chǎn)生購買意愿。因此，認(rèn)知水平會通過影響消費(fèi)者對綠色食品相關(guān)信息的搜尋和分析效率來影響消費(fèi)意愿?；谝陨戏治?，提出假設(shè)H1。

H1：消費(fèi)者綠色食品認(rèn)知水平對提升其消費(fèi)意愿有正向促進(jìn)作用。

3.2.2多維感知價(jià)值對綠色食品認(rèn)知水平與消費(fèi)意愿的中介作用

消費(fèi)價(jià)值理論認(rèn)為市場選擇行為是基于多種獨(dú)立價(jià)值的函數(shù)，在不同的環(huán)境下對消費(fèi)意愿有不同的作用（Sheth et al.， 1991）。在后續(xù)的相關(guān)研究中，學(xué)者們認(rèn)為功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會價(jià)值是大部分產(chǎn)品都具有的一般性價(jià)值（范秀成等，2003），還有一部分學(xué)者將消費(fèi)價(jià)值理論用于特定產(chǎn)品研究時(shí)，會根據(jù)消費(fèi)價(jià)值理論的概念有針對性地開發(fā)符合產(chǎn)品特點(diǎn)的感知價(jià)值維度（Sweeney et al.， 2001；楊曉燕等，2006；崔登峰等，2018）。本文認(rèn)為綠色食品由于在生產(chǎn)、運(yùn)輸、加工過程中都制定了更有利于環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)，有利于環(huán)境保護(hù)，因而具有生態(tài)價(jià)值。因此，結(jié)合前人研究，本文認(rèn)為綠色食品感知價(jià)值分為功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會價(jià)值、條件價(jià)值和生態(tài)價(jià)值五個(gè)維度。

基于隨機(jī)效應(yīng)理論，消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的效用來自產(chǎn)品的特定屬性而不是產(chǎn)品本身，因而消費(fèi)者感知價(jià)值受到綠色食品認(rèn)知水平的影響（Yuan et al.， 2021）。與非綠色食品相比，綠色食品的優(yōu)勢在于具有綠色、健康的特質(zhì)，但這些特質(zhì)無法通過觀察和食用來識別，因此消費(fèi)者從綠色食品中獲取的價(jià)值完全取決于其對綠色食品的了解和信任（王建華等，2020）。認(rèn)知水平是綠色食品感知價(jià)值和消費(fèi)意愿的前因變量，即消費(fèi)者認(rèn)知水平越高，對綠色食品的感知價(jià)值也就越高。而消費(fèi)價(jià)值理論指出，感知價(jià)值是消費(fèi)者進(jìn)行市場選擇的決策依據(jù)。因此，消費(fèi)者認(rèn)知水平通過影響對綠色食品的價(jià)值感知進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)意愿的差異，較高認(rèn)知水平的消費(fèi)者認(rèn)為自己能從綠色食品中獲得較高的價(jià)值，因而更愿意購買綠色食品?；谝陨戏治觯岢黾僭O(shè)H2、H3、H4、H5和H6。

H2：功能價(jià)值在消費(fèi)者認(rèn)知水平與綠色食品購買意愿之間存在中介作用。

H3：情感價(jià)值在消費(fèi)者認(rèn)知水平與綠色食品購買意愿之間存在中介作用。

H4：社會價(jià)值在消費(fèi)者認(rèn)知水平與綠色食品購買意愿之間存在中介作用。

H5：條件價(jià)值在消費(fèi)者認(rèn)知水平與綠色食品購買意愿之間存在中介作用。

H6：生態(tài)價(jià)值在消費(fèi)者認(rèn)知水平與綠色食品購買意愿之間存在中介作用。

3.3研究方法

根據(jù)理論分析框架，本文構(gòu)建以認(rèn)知水平為自變量、多維感知價(jià)值為中介變量、消費(fèi)意愿為因變量的因果關(guān)系模型，既關(guān)注認(rèn)知水平對消費(fèi)意愿的直接影響，也探究感知價(jià)值在其中發(fā)揮的間接效應(yīng)。通常這類分析可采用路徑分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析的方法，考慮到本文設(shè)置的認(rèn)知水平等變量均為間接測量的潛在變量，而結(jié)構(gòu)方程模型能夠?qū)Τ橄蟮母拍钸M(jìn)行估計(jì)與檢驗(yàn)，因此更適用于本文。此外，結(jié)構(gòu)方程模型是對回歸分析和路徑分析的進(jìn)一步發(fā)展，具有同時(shí)處理多個(gè)因變量、容許自變量和因變量含測量誤差、同時(shí)估計(jì)因子結(jié)構(gòu)和因子關(guān)系、容許更大彈性的測量模型等優(yōu)點(diǎn)，非常適合復(fù)雜因果關(guān)系的研究。結(jié)構(gòu)方程模型分析方法分為測量方程和結(jié)構(gòu)方程兩部分。測量方程描述的是潛變量和指標(biāo)之間的關(guān)系，結(jié)構(gòu)方程描述的是潛變量之間的關(guān)系。測量方程如式（1）、式（2）所示。

式（1）、式（2）中，X為外源指標(biāo)組成向量，Y為內(nèi)生指標(biāo)組成向量，Πx和Πy分別是外源指標(biāo)在外源潛變量上的因子負(fù)荷矩陣和內(nèi)生指標(biāo)在內(nèi)生潛變量上的因子負(fù)荷矩陣，δ為外源指標(biāo)X的誤差項(xiàng)，γ為內(nèi)生指標(biāo)Y的誤差項(xiàng)。結(jié)構(gòu)方程如式（3）所示。

式（3）中，k為內(nèi)生潛變量，Β為內(nèi)生潛變量之間的關(guān)系，Γ為外源變量對內(nèi)生潛變量的影響，ξ為外源潛變量，ζ為結(jié)構(gòu)方程的殘差項(xiàng)。

4數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來源于2022年4-6月在湖南長沙、株洲、湘潭等13個(gè)市（州）開展的問卷調(diào)查。湖南省位于中國中部地區(qū)，是人口大省也是消費(fèi)強(qiáng)省，2021年綠色食品產(chǎn)值達(dá)到271.37億元，銷售額達(dá)到269.40億元①，位居全國前列。因此，選擇湖南省對消費(fèi)者綠色食品消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查，可以較好反映消費(fèi)者綠色食品認(rèn)知、感知價(jià)值及消費(fèi)意愿整體水平。本文采用按規(guī)模大小成比例的概率抽樣（Probability Proportionate to Size Sampling， PPS）方式對湖南省消費(fèi)者進(jìn)行統(tǒng)計(jì)調(diào)查。調(diào)查方式采取實(shí)地調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研相結(jié)合的方式進(jìn)行，其中實(shí)地調(diào)研有利于精準(zhǔn)篩選調(diào)查對象，通過訪談還能了解調(diào)查問卷表上問題以外的潛在信息，但調(diào)查者口述問題的方式也容易使調(diào)查對象受其主觀影響；網(wǎng)絡(luò)調(diào)研則有利于調(diào)查對象客觀、準(zhǔn)確地回答問題，保證問卷質(zhì)量。因此，調(diào)查組在長沙市通過實(shí)地調(diào)研方式收集問卷，在其他市州則通過問卷星進(jìn)行線上調(diào)查。實(shí)地調(diào)研時(shí)，在隨機(jī)選取的大型商超和農(nóng)貿(mào)市場附近對完成食品購物的消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)抽樣，收回問卷510份；線上調(diào)研時(shí)以“最近三天內(nèi)是否進(jìn)行過食品（谷物、蔬菜、水果、水產(chǎn)品、畜禽產(chǎn)品等）消費(fèi)”為篩選條件對湖南省其他市州消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，收回問卷640份，線上線下共收回問卷1150份，排除回答時(shí)間過短和不完整問卷后，共收集有效問卷1121份（其中線下問卷491份，線上問卷630份），問卷有效率為97.48%。

4.1樣本基本特征分析

樣本基本特征分析如表1所示。全部調(diào)研對象中，有男性509名（45.41%）、女性612名（54.59%）；年齡主要集中在31～40歲（27.39%）和26～30歲（24.62%），其次是18～25歲（21.05%）、41～50歲（18.73%），受訪者中51～60歲（7.05%）、18歲以下（0.62%）和60歲以上（0.54%）的消費(fèi)者較少。此外，大部分調(diào)研對象具有大專及以上學(xué)歷（68.87%），家庭月可支配收入水平主要集中在5001～10000元（36.13%）和10001～15000元（34.17%）兩個(gè)區(qū)間。

4.2變量描述性統(tǒng)計(jì)分析

變量描述性統(tǒng)計(jì)分析如表2所示。通過對1121份有效問卷的整理和分析，發(fā)現(xiàn)樣本數(shù)據(jù)偏度絕對值最大和最小的題項(xiàng)分別是CV1（0.46）和EV2（0.03），小于3；峰度絕對值最大和最小的分別是GF1（0.68）和EV3（0.04），小于10，說明樣本數(shù)據(jù)服從正態(tài)分布，達(dá)到結(jié)構(gòu)方程模型要求。認(rèn)知水平三個(gè)維度的均值在4.95～5.25之間，說明大部分消費(fèi)者對綠色食品有一定程度的了解，但還存在提升的空間，感知價(jià)值中均值最小的維度為功能價(jià)值（4.71），最大的為生態(tài)價(jià)值（5.18），說明相比于品質(zhì)和口感，消費(fèi)者更在意綠色食品的綠色環(huán)保屬性。

5實(shí)證結(jié)果分析

使用SPSS24.0和AMOS23.0對收集到的1121份有效問卷進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)，驗(yàn)證性因子分析和模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)，并進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)和中介效應(yīng)分析檢驗(yàn)，得出實(shí)證結(jié)果。

5.1一階測量模型分析

一階測量模型主要是對問卷的可靠性和有效性進(jìn)行評估。使用SPSS24.0軟件對量表進(jìn)行信效度和各潛變量相關(guān)系數(shù)分析，如表3和表4所示。由表3和表4可知，各維度的信度（Cronbachsα）系數(shù)在0.74～0.95之間，組合信度（Composite Reliability， CR）在0.80～0.92之間，說明問卷信度較好。每個(gè)維度的平均萃取方差（Average Variance Extracted， AVE）都大于0.50，說明量表具有較好的收斂效度；各潛變量平均萃取方差值的算術(shù)平方根均大于與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，說明量表具有良好的區(qū)分效度。

5.2二階測量模型分析

綠色食品認(rèn)知水平二階模型由食品安全知識、綠色食品知識、環(huán)境保護(hù)意識三個(gè)維度構(gòu)成，三個(gè)維度相關(guān)系數(shù)介于0.44～0.47之間，具有中等程度相關(guān)，且每個(gè)維度至少擁有3個(gè)觀察變量，具備進(jìn)行二階模型驗(yàn)證性因子分析的條件（Koufteros et al.， 2009）。綠色食品認(rèn)知水平二階模型路徑系數(shù)如表5所示，各一階因子在二階因子上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷在0.64～0.78之間，且在P<1%的顯著性水平上通過檢驗(yàn)，說明二階因子與一階因子之間的關(guān)系很強(qiáng)。二階模型的擬合指標(biāo)，即認(rèn)知水平二階驗(yàn)證性因子分析模型的擬合優(yōu)度標(biāo)準(zhǔn)，如表6所示，模型擬合情況良好。根據(jù)二階模型標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷計(jì)算出二階因子的組合信度為0.74，平均方差萃取量為0.49，基本具有良好的信效度。因此，可以認(rèn)為綠色食品認(rèn)知水平二階模型結(jié)構(gòu)合理（那夢帆等，2019）。

5.3模型整體適配度檢驗(yàn)

使用AMOS23.0對構(gòu)建的綠色食品消費(fèi)意愿影響因素概念模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的擬合，模型適配度主要指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)及數(shù)據(jù)如表7所示。其中CMIN/DF值為1.96，小于3，SRMR和RMSEA值都小于0.05，GFI、AGFI、CFI、NFI、IFI值都大于0.90，說明模型擬合結(jié)果較好，構(gòu)建的結(jié)構(gòu)模型與樣本數(shù)據(jù)之間的契合度高，可以進(jìn)行路徑分析。

5.4假設(shè)檢驗(yàn)

使用AMOS23.0基于極大似然估計(jì)法對構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程假設(shè)模型的參數(shù)進(jìn)行估計(jì)，以驗(yàn)證本文假設(shè)是否成立。

（1）認(rèn)知水平與綠色食品消費(fèi)意愿關(guān)系的假設(shè)檢驗(yàn)。綠色食品認(rèn)知水平對消費(fèi)意愿有正向影響，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.28且在P<1%的顯著性水平上顯著，假設(shè)H1成立。

（2）多維感知價(jià)值的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。使用AMOS23.0軟件的Bootstrap抽樣對模型的總效應(yīng)、間接效應(yīng)和特定間接效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)（抽樣次數(shù)為5000），中介效應(yīng)檢驗(yàn)如表8所示。

由表8可知，綠色食品認(rèn)知水平對消費(fèi)意愿影響的總效應(yīng)點(diǎn)估計(jì)值為1.15，其中直接效應(yīng)占41.67%（0.48），間接效應(yīng)占58.33%（0.67），三者在誤差校正和百分位的95%置信區(qū)間內(nèi)都不包含0，說明多維感知價(jià)值在綠色食品認(rèn)知水平和綠色食品消費(fèi)意愿之間存在中介效應(yīng)。

對特定中介效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果表明，功能價(jià)值和社會價(jià)值在誤差校正和百分位的95%置信區(qū)間內(nèi)都包含0，說明二者在認(rèn)知水平和綠色食品消費(fèi)意愿之間不存在中介作用，假設(shè)H2、H4不成立；情感價(jià)值、條件價(jià)值和生態(tài)價(jià)值在誤差校正和百分位的95%置信區(qū)間內(nèi)都不包含0，說明情感價(jià)值、條件價(jià)值和生態(tài)價(jià)值在認(rèn)知水平和綠色食品消費(fèi)意愿之間存在中介作用，假設(shè)H3、H5和H6成立。

特定間接效應(yīng)之間差異的檢驗(yàn)結(jié)果表明，情感價(jià)值、條件價(jià)值、生態(tài)價(jià)值的中介作用之間不存在差異；但從點(diǎn)估計(jì)值的大小上來看，綠色食品認(rèn)知水平通過生態(tài)價(jià)值影響綠色食品消費(fèi)意愿的作用最明顯（0.27）。

6研究結(jié)論、討論與政策啟示

本文基于知-信-行模型和感知價(jià)值理論，通過文獻(xiàn)梳理構(gòu)建綠色食品消費(fèi)意愿影響因素模型，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型探討認(rèn)知水平對綠色食品消費(fèi)意愿的影響及多維感知價(jià)值在其中起到的中介作用，根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果得出研究結(jié)論，并進(jìn)行討論，最后提出有利于綠色食品市場發(fā)展的政策啟示。

6.1研究結(jié)論

根據(jù)實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果，結(jié)合設(shè)立的理論分析框架，本文梳理了消費(fèi)者形成綠色食品購買意愿的邏輯機(jī)理以及認(rèn)知水平、多維感知價(jià)值在促進(jìn)消費(fèi)意愿形成中扮演的角色，得出3點(diǎn)研究結(jié)論。

（1）從數(shù)據(jù)描述性分析來看，消費(fèi)者對綠色食品認(rèn)知水平不高，平均值為5.11（最大值為7）。

（2）消費(fèi)者綠色食品認(rèn)知水平對其消費(fèi)意愿有顯著正向影響，路徑系數(shù)為0.28，且在P<1%的顯著性水平上顯著。

（3）情感價(jià)值、條件價(jià)值和生態(tài)價(jià)值在消費(fèi)者認(rèn)知水平與綠色食品消費(fèi)意愿之間發(fā)揮重要中介作用，而功能價(jià)值和社會價(jià)值的中介作用不顯著。從路徑系數(shù)上看，生態(tài)價(jià)值的中介作用最明顯（0.27）。

6.2討論

本文通過結(jié)構(gòu)方程模型分析了認(rèn)知水平和多維感知價(jià)值對綠色食品消費(fèi)意愿的影響，根據(jù)研究結(jié)論和已有研究成果進(jìn)行討論。

（1）消費(fèi)者綠色食品整體認(rèn)知水平僅為73.00%，還有較大的提升空間，這與生態(tài)環(huán)境部《公民生態(tài)環(huán)境行為調(diào)查報(bào)告（2020年）》①的結(jié)果相符，陳鑫等（2019）、Yuan等（2021）的研究中也有類似結(jié)論。從具體維度來看，食品安全知識的得分最高，這是因?yàn)椤笆称钒踩北取熬G色食品”更容易吸引消費(fèi)者注意力，消費(fèi)者更愿意搜尋食品安全信息以確保自身和家人健康；得分最低的是環(huán)境保護(hù)意識，表明仍有較多消費(fèi)者踐行環(huán)境保護(hù)行為的頻率較低；26.50%的消費(fèi)者不了解綠色食品的認(rèn)證條件等知識，是由于消費(fèi)者一般通過認(rèn)證標(biāo)志、食品標(biāo)簽等渠道了解綠色食品，但這些渠道傳遞的信息較少，使得消費(fèi)者對綠色食品的了解模糊不清（孫小燕等，2018）。

（2）認(rèn)知水平能正向影響綠色食品消費(fèi)意愿，這與陳新建等（2014）、王建華等（2021）的研究結(jié)論相互映證。食品安全認(rèn)知水平的提升能夠幫助消費(fèi)者認(rèn)識到，購買嚴(yán)格遵守綠色生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的綠色食品能夠從源頭上降低遭遇食品安全問題的幾率（Asif et al.， 2018），進(jìn)而增加消費(fèi)者綠色食品購買意愿；在此基礎(chǔ)上，通過展示綠色食品生產(chǎn)環(huán)境、流程等信息讓消費(fèi)更直觀地了解綠色食品“綠色”“安全”的屬性，從而增強(qiáng)對綠色食品的信任（陳鑫等，2019），能有效提升其綠色食品購買意愿；同時(shí)，環(huán)境保護(hù)意識越強(qiáng)的消費(fèi)者越會主動搜尋有利于環(huán)境的信息，采取如綠色食品消費(fèi)等綠色生活方式（陳默等，2015）。因此，政府和企業(yè)需要通過多種途徑提高消費(fèi)者對綠色食品的認(rèn)知水平。

（3）感知價(jià)值在綠色食品認(rèn)知水平與消費(fèi)意愿之間發(fā)揮了重要中介作用，與于偉（2009）、楊福霞等（2021）、鄭偉等（2022）的研究結(jié)論具有相似之處，這些研究均指出感知價(jià)值是認(rèn)知轉(zhuǎn)化為行為意愿的重要中介變量，區(qū)別在于本文將感知價(jià)值細(xì)化為五個(gè)不同的維度，厘清了不同層面感知價(jià)值在認(rèn)知水平與消費(fèi)意愿之間起到的差異化作用。情感價(jià)值方面，有環(huán)境保護(hù)實(shí)際行為的消費(fèi)者往往更關(guān)注從環(huán)境保護(hù)行為中獲取的回報(bào)社會等積極感受（Khan et al.， 2017），但消費(fèi)者很難切實(shí)感受到消費(fèi)綠色食品為保護(hù)環(huán)境做出的貢獻(xiàn)，收獲的滿足感完全取決于自身對綠色食品的認(rèn)知水平，因此認(rèn)知水平的提升會增強(qiáng)消費(fèi)者情感價(jià)值感知，進(jìn)而促進(jìn)其形成消費(fèi)意愿。條件價(jià)值方面，與非綠色食品相比，價(jià)格是阻礙消費(fèi)者購買綠色食品的主要因素（Raza et al.， 2019）。對于多數(shù)消費(fèi)者而言，其收入往往難以負(fù)擔(dān)長期購買綠色食品的支出（李文瑛等，2018），因而當(dāng)降低綠色食品購買成本時(shí)，能極大提升消費(fèi)者綠色食品的購買意愿。生態(tài)價(jià)值方面，綠色食品與非綠色食品的本質(zhì)區(qū)別在于對環(huán)境的影響更小，甚至一定程度上起到保護(hù)環(huán)境的作用，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識到這一區(qū)別時(shí)，就會意識到綠色食品消費(fèi)行為是一種環(huán)境保護(hù)行為，并主動提升綠色食品消費(fèi)頻率（Suki， 2016）。功能價(jià)值方面，高認(rèn)知水平的消費(fèi)者對綠色食品品質(zhì)與價(jià)格之間的衡量更為細(xì)致（Lin et al.， 2012），更容易了解綠色食品與非綠色食品在營養(yǎng)物質(zhì)等方面的區(qū)別并不大，但其價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過非綠色食品，因而很難從中得到更多的功能價(jià)值。社會價(jià)值方面，與公開化的消費(fèi)行為不同，綠色食品消費(fèi)往往只被少數(shù)家庭成員知曉，因此綠色食品消費(fèi)意愿主要取決于態(tài)度等個(gè)人因素而非社會壓力（Biswas et al.， 2015）?？梢?，將消費(fèi)者綠色食品認(rèn)知水平轉(zhuǎn)化為消費(fèi)意愿的關(guān)鍵在于提升消費(fèi)者對綠色食品情感價(jià)值、條件價(jià)值和生態(tài)價(jià)值的感知水平。

本文的局限之處在于：一是實(shí)地調(diào)研的城市僅限于長沙一地，其他地區(qū)的數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)上調(diào)研，存在某一城市僅有幾份問卷的情況。二是問卷的人口統(tǒng)計(jì)特征題項(xiàng)設(shè)計(jì)不夠細(xì)致，無法根據(jù)不同消費(fèi)特征對消費(fèi)者群體進(jìn)行劃分，并針對相應(yīng)的消費(fèi)者群體進(jìn)行差異分析。營銷學(xué)認(rèn)為根據(jù)不同特征將消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，再根據(jù)細(xì)分市場特點(diǎn)針對性制定營銷策略會更高效地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。三是本文變量大部分為心理變量，僅有感知條件價(jià)值涉及部分外部條件，未能充分考慮到政策、情境等變量對綠色食品消費(fèi)意愿的影響。

6.3政策啟示

研究結(jié)果顯示，促進(jìn)綠色食品消費(fèi)，一是要讓消費(fèi)者充分了解綠色食品，二是要讓消費(fèi)者感受到綠色食品的價(jià)值所在。為提升消費(fèi)者綠色食品消費(fèi)意愿，促進(jìn)綠色食品市場健康快速發(fā)展，本文提出兩點(diǎn)政策啟示。

一是提升消費(fèi)者綠色食品認(rèn)知水平。（1）構(gòu)建綠色食品信息傳遞的信任機(jī)制。首先，政府作為深受消費(fèi)者信任的權(quán)威機(jī)構(gòu)，要建立完善的綠色食品認(rèn)證、檢測體系，確保市場上所有綠色食品均達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)要建立健全綠色食品生產(chǎn)、銷售法律法規(guī)，依法對降低綠色食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、冒用綠色食品標(biāo)志等破壞綠色食品市場健康發(fā)展的企業(yè)進(jìn)行懲戒，營造行業(yè)健康發(fā)展的環(huán)境；其次，要主動通過官方網(wǎng)站、公眾號等平臺公布綠色食品認(rèn)證、檢測條件，更新每年通過認(rèn)證的綠色食品品牌與產(chǎn)品類別，利用政府平臺的權(quán)威性為綠色食品背書；最后，企業(yè)要嚴(yán)格把控綠色食品質(zhì)量，杜絕以次充好、降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等行為，維護(hù)好綠色食品這塊金字招牌。（2）多渠道、多方式地開展綠色食品宣傳。線上要充分利用微博、抖音等平臺傳播速度快、受眾群體大的特點(diǎn)，向消費(fèi)者普及食品安全、綠色食品等知識；線下要通過舉辦社區(qū)宣講方式使消費(fèi)者對綠色食品有更深刻的認(rèn)識，同時(shí)還可以增加問答型短視頻、直播、新聞等宣傳渠道，擴(kuò)大綠色食品潛在消費(fèi)群體。（3）強(qiáng)化消費(fèi)者對綠色食品的感性認(rèn)識。結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，開展綠色食品特色旅游，通過邀請消費(fèi)者進(jìn)入生產(chǎn)基地體驗(yàn)綠色食品生產(chǎn)流程，親自種植或認(rèn)領(lǐng)未成熟的綠色食品，并通過視頻監(jiān)控的方式實(shí)時(shí)傳遞產(chǎn)品生長狀態(tài)等信息，提升消費(fèi)者綠色食品認(rèn)知水平，促進(jìn)綠色食品消費(fèi)。

二是培育和提升消費(fèi)者綠色食品感知價(jià)值。消費(fèi)價(jià)值理論指出不同維度的感知價(jià)值具有疊加作用，因此在制定營銷策略時(shí)，應(yīng)突出綠色食品帶給消費(fèi)者的不同價(jià)值。首先，要增強(qiáng)消費(fèi)者對農(nóng)藥殘留危害的認(rèn)知，普及綠色食品無（少）農(nóng)藥施加的知識，突出綠色食品的安全感，同時(shí)，要讓消費(fèi)者將綠色食品消費(fèi)與文明行為、綠色發(fā)展等理念聯(lián)系起來，將綠色食品消費(fèi)視為一種“正能量”的行為，提升消費(fèi)者自豪感，進(jìn)而提升綠色食品情感價(jià)值；其次，在保障產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，綠色食品生產(chǎn)企業(yè)要積極進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，降低綠色食品生產(chǎn)成本，壓低綠色食品價(jià)格，增加銷售渠道，擴(kuò)大綠色食品條件價(jià)值；最后，通過宣傳綠色食品在生產(chǎn)過程中減少的二氧化碳排放、對生態(tài)保護(hù)的促進(jìn)作用等，打響綠色食品消費(fèi)這一環(huán)境保護(hù)行為的金字招牌，提升消費(fèi)者綠色食品生態(tài)價(jià)值的認(rèn)知，進(jìn)而降低其與其他同類產(chǎn)品的競爭難度，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

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（責(zé)任編輯韓杏容）

①數(shù)據(jù)來源：中國綠色食品發(fā)展中心《綠色食品發(fā)展年報(bào)》（http：//www.greenfood.org.cn/ztzl/tjnb/lssp/）。

①數(shù)據(jù)來源：湖南省綠色食品辦公室。

①資料來源：https：//www.mee.gov.cn/ywgz/xcjy/gzcy_27007/202007/t20200714_789277.shtml。