名酒下沉，區(qū)域酒企如何突出重圍？

劉春雄

白酒行業(yè)這幾年變化很大，近五年銷量下降了將近一半。但是價(jià)格的增長(zhǎng)帶動(dòng)了銷售額增長(zhǎng)，價(jià)格增長(zhǎng)主要是全國(guó)性名酒帶動(dòng)起來(lái)的，所以名酒全國(guó)化的復(fù)蘇非常厲害。那么帶來(lái)的結(jié)果是什么呢？區(qū)域白酒的生存空間被壓縮，而且現(xiàn)在還找不到區(qū)域白酒生存的基本模式。這幾年我剛好在為一些區(qū)域白酒企業(yè)提供服務(wù)，總結(jié)出來(lái)兩條成長(zhǎng)路徑。

我把區(qū)域白酒企業(yè)分為兩類：第一類，我們稱為“兩缺”區(qū)域白酒企業(yè)?！皟扇薄狈謩e是指缺基本隊(duì)伍、缺經(jīng)銷體系。這樣的企業(yè)做市場(chǎng)難度比較大，雖然有一定銷量，但沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)。大部分是以老板為主的直銷模式，通常情況下市場(chǎng)在一個(gè)縣，銷售額不超過(guò)1億元。

這類企業(yè)可能有好酒和釀酒能力，但是做營(yíng)銷找不到抓手，就是因?yàn)椤皟扇薄?。這類企業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年時(shí)間沉淀下來(lái)了十幾個(gè)做直銷的業(yè)務(wù)員，因?yàn)橛羞@十幾個(gè)業(yè)務(wù)員，它們活得不錯(cuò)，但是也因?yàn)橹挥羞@十幾個(gè)業(yè)務(wù)員，它們很難發(fā)展壯大，所以這類企業(yè)在擴(kuò)大隊(duì)伍上有很大的難度。

第二類，我們稱為“四有”白酒企業(yè)。一是有釀酒能力。這一點(diǎn)非常重要，沒(méi)有釀酒能力是很難持續(xù)的。二是有基礎(chǔ)隊(duì)伍。這個(gè)隊(duì)伍也許不大，但是對(duì)接渠道而不是做直銷，可以短期快速?gòu)?fù)制。三是有經(jīng)銷體系。有了經(jīng)銷體系就是一個(gè)做分銷的企業(yè)，這類企業(yè)的價(jià)格體系是有助于擴(kuò)張的，而“兩缺”白酒企業(yè)的直銷價(jià)格體系是沒(méi)法擴(kuò)張的。四是有基礎(chǔ)市場(chǎng)。有基礎(chǔ)市場(chǎng)就有一定的影響力。

從銷量上講，“四有”企業(yè)不一定比“兩缺”企業(yè)的銷量大，但從營(yíng)銷角度講，兩者基礎(chǔ)差很大，主要是對(duì)后續(xù)的成長(zhǎng)有沒(méi)有奠定基礎(chǔ)。

圍繞“四有”白酒企業(yè)，我們提出了兩條成長(zhǎng)路徑。

路徑1：圍繞基礎(chǔ)市場(chǎng)，攤大餅式滾動(dòng)發(fā)展。它是指在做了一個(gè)或多個(gè)縣之后，嘗試做更多的周邊縣，向周邊攤大餅式滾動(dòng)發(fā)展模式。該路徑能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)區(qū)域白酒企業(yè)所使用。

路徑2：“輕模式”全國(guó)化。它是指在不用很大的資金投入做品牌，也不用很大的人力投入做渠道的情況下，區(qū)域白酒企業(yè)如何走向全國(guó)。

在區(qū)域白酒企業(yè)圍繞基礎(chǔ)市場(chǎng)攤大餅式滾動(dòng)發(fā)展的路徑中，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是拓展戰(zhàn)術(shù)，圍繞基礎(chǔ)市場(chǎng)的邊緣攤大餅，滾動(dòng)發(fā)展，拓展新市場(chǎng)；二是操作戰(zhàn)術(shù)，采用“三三制”的市場(chǎng)推動(dòng)節(jié)奏。

1.拓展戰(zhàn)術(shù)：圍繞核心邊緣滾動(dòng)，拓展新市場(chǎng)

為什么要像攤大餅式滾動(dòng)發(fā)展？因?yàn)閷?duì)于白酒來(lái)說(shuō)，品牌很重要。但是品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的投入過(guò)程，如果在一個(gè)空白市場(chǎng)做品牌，要么需要很大的資金投入，要么需要長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持，或者兩個(gè)都要做。

當(dāng)圍繞基礎(chǔ)市場(chǎng)攤大餅式發(fā)展的時(shí)候，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)：一個(gè)基礎(chǔ)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期沉淀后，它一定會(huì)向周邊滲透。例如，如果一個(gè)白酒企業(yè)在一個(gè)縣有5000萬(wàn)元或1億元規(guī)模，那么圍繞這個(gè)縣周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)就會(huì)形成滲透，滲透就意味著它有一定的影響力，但是銷量還不夠大。我們可以圍繞這個(gè)縣向周邊攤大餅式發(fā)展，周邊縣做好以后，再向周邊縣的周邊縣攤大餅式發(fā)展。這種滾動(dòng)式的發(fā)展借助了基礎(chǔ)市場(chǎng)銷量所產(chǎn)生的品牌影響力，因而避免了投入過(guò)多資金去做品牌。

2.操作戰(zhàn)術(shù)：“三三制”的市場(chǎng)推動(dòng)節(jié)奏

一個(gè)白酒市場(chǎng)要做起來(lái)，核心點(diǎn)是要找到最小操作單元——門店。如果一個(gè)門店能活下來(lái)，幾十個(gè)門店就形成了一條線，三四條這樣的線就形成了一個(gè)片區(qū)。這就是“三三制”的基本思想體系：先活店，次活線，再活片。

單店：三輪回單——激活一個(gè)店。

白酒單店能夠存活嗎？能。因?yàn)榘拙频匿N售很大程度上是做圈層營(yíng)銷的。白酒銷售針對(duì)兩組客人：一組是送禮的和收禮的，如果送禮的和收禮的都認(rèn)同這個(gè)白酒品牌，就形成了一個(gè)閉環(huán)；另一組是請(qǐng)客的和被請(qǐng)客的，只要這一組人認(rèn)同，那么也形成了一個(gè)閉環(huán)。

這種閉環(huán)可以在哪里形成呢？單店。白酒銷售特別是盒裝酒、中檔酒的銷售，很大程度上在小圈層活下來(lái)就行。小圈層單店活下來(lái)，往往需要三次激活。第一次叫鋪貨，第二次叫回單，第三次也叫回單。一個(gè)門店只要做好了三輪回單，就活下來(lái)了。這一點(diǎn)不僅適用于白酒，也適用于其他產(chǎn)品，但是白酒企業(yè)尤其適合這么操作。

那么，怎樣才能做到在短期內(nèi)三輪回單從而激活這個(gè)門店？這要有配套的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，特別是圍繞白酒的消費(fèi)圈層做戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。這個(gè)戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作根據(jù)不同的企業(yè)、不同的地區(qū)可能有差別。需要提醒大家的是，操作體系不難找到，但是戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作大多數(shù)企業(yè)都沒(méi)有。

片區(qū)：三波門店推進(jìn)——激活一個(gè)區(qū)域。

它是指經(jīng)過(guò)三輪的市場(chǎng)推動(dòng)，激活100家以上門店，從而形成區(qū)域動(dòng)銷。假如每一批激活20個(gè)門店，做三輪，那么在一個(gè)縣就可以扎根了，這就叫三波推進(jìn)激活一片市場(chǎng)。這一片市場(chǎng)可能是幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)連在一起，也可能是一個(gè)縣。

舉個(gè)例子，假設(shè)一次激活30個(gè)店，每個(gè)店3輪回單，則一共要做90次回單動(dòng)作。3輪下來(lái)大約激活100個(gè)店，需要做300次回單動(dòng)作。其實(shí)這個(gè)時(shí)候我們就把戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作簡(jiǎn)化為我們能否在一段時(shí)間內(nèi)完成300次回單動(dòng)作。

銷量：三級(jí)階梯上量——老板圈→宴席圈→流行。

對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，第一輪的回單可能是成件或成瓶銷售，此時(shí)量很少。特別是中檔盒裝酒，最大的銷量在于宴席，我們稱為“三宴三會(huì)”。對(duì)于中低檔的盒裝酒，一般來(lái)說(shuō)是“三宴”，即結(jié)婚宴、升學(xué)宴、壽宴。對(duì)于中高端的盒裝酒，一般來(lái)說(shuō)是“三會(huì)”，即政務(wù)會(huì)、商務(wù)會(huì)、政商會(huì)。

此時(shí)上量的動(dòng)作也分為三步。

第一步：個(gè)體圈層的動(dòng)銷動(dòng)作。此時(shí)配套的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作是不一樣的。

第二步：“三宴三會(huì)”的動(dòng)銷動(dòng)作。

第三步：“流行”的千萬(wàn)級(jí)銷售。當(dāng)“三宴三會(huì)”做到足夠數(shù)量的時(shí)候，就能做到“流行”?！傲餍小币馕吨挥弥鲃?dòng)推，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)去找。

例如，在一個(gè)縣里一年做幾千場(chǎng)宴席，此時(shí)量級(jí)就是千萬(wàn)級(jí)的，這個(gè)過(guò)程中我們的市場(chǎng)從幾十萬(wàn)級(jí)的銷量到百萬(wàn)級(jí)的銷量再到千萬(wàn)級(jí)的銷量，就形成了三階段的銷量遞進(jìn)。

“三三制”操作戰(zhàn)術(shù)體系如何落實(shí)下去？

要做到“三三制”操作戰(zhàn)術(shù)體系不折不扣地落地，就要在組織管理體系上堅(jiān)持四個(gè)方面的內(nèi)容。

一是組織體系。新市場(chǎng)經(jīng)常犯一個(gè)錯(cuò)誤，因?yàn)殇N量小，所以派人少；而老市場(chǎng)因?yàn)殇N量大，所以人員也比較多。因此，因?yàn)槿硕啵檬袌?chǎng)永遠(yuǎn)是好市場(chǎng)；因?yàn)槿松?，差市?chǎng)永遠(yuǎn)是差市場(chǎng)。新市場(chǎng)做不大，往往是因?yàn)闆](méi)有投入足夠的人。

如果能夠在短期內(nèi)迅速完成“三三制”的拓展，那么企業(yè)是不介意在3個(gè)月內(nèi)做比較大的投入的，特別是人員的投入。

此時(shí)，無(wú)論是區(qū)域白酒企業(yè)，還是區(qū)域內(nèi)其他行業(yè)的企業(yè)，都可以采取兩支隊(duì)伍模式。第一支隊(duì)伍是高密度的人員進(jìn)行新市場(chǎng)開發(fā)，這支隊(duì)伍也叫作“突擊隊(duì)”。第二支隊(duì)伍是正常運(yùn)營(yíng)的其他隊(duì)伍。開發(fā)有方、守土有責(zé)，構(gòu)成兩支隊(duì)伍的渠道組織體系。

二是定向激活。一個(gè)縣懂得賣酒的門店可能有上千家，我們把能夠做新品牌、新市場(chǎng)的門店篩選出來(lái)，就叫定向。“三三制”操作戰(zhàn)術(shù)體系講究定向爆破、定向激活。有了定向動(dòng)作，企業(yè)就好進(jìn)行檢查、考核了。如果通過(guò)定向動(dòng)作三輪回單能激活一個(gè)門店，那么100個(gè)店通過(guò)300次的回單動(dòng)作就能激活一個(gè)片區(qū)，定向管理就是檢查這300次動(dòng)作完成了沒(méi)有。

三是短時(shí)間形成反差。部分區(qū)域白酒市場(chǎng)是用二三十年時(shí)間熬出來(lái)的，這類市場(chǎng)無(wú)法復(fù)制。能夠復(fù)制的模式必須滿足4個(gè)字：短期爆破。“短期”就是短時(shí)間內(nèi)迅速完成；“爆破”就是能夠形成反差。這個(gè)反差很重要，一定要讓客戶想象不到。只有短期爆破形成反差，經(jīng)銷商才愿意投入，經(jīng)銷商的投入加上廠家的投入就形成了合力。

四是形成模式。什么稱得上模式？就是短期內(nèi)可以復(fù)制。這個(gè)模式其實(shí)是模式體系，不是我們簡(jiǎn)單總結(jié)出的幾句話。形成模式通常的做法是帶隊(duì)伍。只要帶著人到市場(chǎng)上學(xué)習(xí)3天，就什么都會(huì)了。通常情況下3天可以帶會(huì)1個(gè)人，如果3天還沒(méi)帶會(huì)，那這個(gè)人基本就廢了。特別是我們提到的兩支隊(duì)伍，一定是存在模式的。

如果能夠做到以上四點(diǎn)，“三三制”就能夠迅速?gòu)?fù)制了。

區(qū)域白酒企業(yè)營(yíng)銷的第二條路徑，叫作“輕模式”全國(guó)化。這種模式適合白酒、精釀啤酒、茶等高附加值的品類，比如精釀啤酒企業(yè)中的優(yōu)布勞、泰山原漿，白酒企業(yè)中的李渡，就是“輕模式”全國(guó)化的典范。

關(guān)于“輕模式”全國(guó)化的做法，我和營(yíng)銷專家方剛做過(guò)仔細(xì)復(fù)盤，梳理出來(lái)以下幾條路徑。

第一，產(chǎn)品要有特色、高附加值。這是前提條件。低端的光瓶酒全國(guó)化有可能，盒裝酒中低端區(qū)域白酒全國(guó)化則難度非常大。

第二，B端IP。許多白酒企業(yè)打造IP一般指的是C端IP，這類IP傳播量通常非常大。B端IP中的B具有特殊的身份，它在生活中的身份是C，但在工作中的身份是B。如果能夠在B端形成一個(gè)人們認(rèn)同的IP，其就會(huì)成為“輕模式”全國(guó)化的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。

這一點(diǎn)我非常認(rèn)同，但是難度也很大。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感興趣，B端對(duì)營(yíng)銷模式感興趣。從某種程度來(lái)說(shuō)，需要把它操盤成一種營(yíng)銷模式后才可以讓B端感興趣。

第三，終端體驗(yàn)。與其他白酒全國(guó)化不一樣，區(qū)域白酒全國(guó)化的渠道是體驗(yàn)渠道。比如優(yōu)布勞、李渡、泰山原漿，它們都不是在做賣酒的店，而是在做體驗(yàn)店。體驗(yàn)產(chǎn)生認(rèn)知，而后產(chǎn)生交易。對(duì)于區(qū)域白酒企業(yè)“輕模式”全國(guó)化而言，通過(guò)簡(jiǎn)單的口碑或者媒體傳播都不足以讓人們形成認(rèn)同，所以體驗(yàn)就成為最復(fù)雜的認(rèn)同模式。

終端體驗(yàn)做圈層營(yíng)銷能夠在部分人中間形成一個(gè)小閉環(huán)，而且還會(huì)形成一個(gè)鄙視鏈：我在喝你們喝不到的好酒。小范圍認(rèn)同形成高端的鄙視鏈。

第四，圈層密度。小閉環(huán)太小起不了量，就要形成圈層密度。圈層密度就是將終端與少量的渠道結(jié)合起來(lái)，特別是有圈層的渠道。幾百個(gè)體驗(yàn)店能夠在小范圍內(nèi)活下來(lái)，就是因?yàn)樾纬闪诵￠]環(huán)的密度。沒(méi)有密度，無(wú)法談量。

第五，破圈，走向流行。IP跨界的核心環(huán)節(jié)是IP在小范圍內(nèi)先流行，然后破圈進(jìn)入大范圍的大流行。但是“輕模式”既想量大又怕量大，在控制規(guī)模上也比較困難。

在名酒全國(guó)復(fù)蘇的情況下，白酒企業(yè)如何從守住區(qū)域，到擴(kuò)大發(fā)展，甚至走向全國(guó)化，成為一個(gè)很重要的課題。攤大餅式滾動(dòng)發(fā)展和“輕模式”全國(guó)化這兩條路徑走通以后，白酒企業(yè)無(wú)論是圍繞區(qū)域做大還是走向全國(guó)，都可以找到一套方法體系和組織體系。有了方法體系，我們就知道怎么干；有了組織體系，我們就知道怎么組織人去干。