消費(fèi)者拍照行為影響消費(fèi)體驗(yàn)的雙刃劍效應(yīng)*

劉紅艷 鄭 蕓 劉耀中 喬 飛

消費(fèi)者拍照行為影響消費(fèi)體驗(yàn)的雙刃劍效應(yīng)*

劉紅艷1鄭 蕓1劉耀中2喬 飛3

(1暨南大學(xué)管理學(xué)院, 廣州 510632) (2廣州華商學(xué)院, 廣州 511300)(3廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué), 廣州 510420)

拍照是消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行視覺(jué)記錄的手段。雖然拍照“打卡”成為人們的日常生活和企業(yè)營(yíng)銷的重要工具, 但目前未發(fā)現(xiàn)有文章系統(tǒng)介紹拍照行為對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的影響。拍照行為通過(guò)調(diào)整注意資源和認(rèn)知參與對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生雙刃劍效應(yīng)。具體而言, 拍照行為會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)以“視覺(jué)體驗(yàn)紅利”為主的紅利效應(yīng); 還會(huì)因缺失其他感官(嗅覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)或觸覺(jué))的真實(shí)體驗(yàn)產(chǎn)生“匱乏效應(yīng)”。個(gè)人因素和情景因素是拍照行為影響消費(fèi)體驗(yàn)的重要邊界條件。未來(lái)研究可以從比較不同拍照內(nèi)容的效應(yīng)差異、研究環(huán)境變量在拍照效應(yīng)中的影響、拓展拍照的雙刃劍效應(yīng)在企業(yè)營(yíng)銷層面的研究等方面展開(kāi)。

拍照行為, 消費(fèi)體驗(yàn), 紅利效應(yīng), 匱乏效應(yīng)

1 引言

數(shù)字?jǐn)z影技術(shù)的成熟和社交媒體的普及使得拍照成為人們生活中不可或缺的儀式。消費(fèi)者經(jīng)常在社交媒體“曬”消費(fèi)體驗(yàn), 如人們?cè)诓蛷d給美食拍照并在小紅書(shū)分享; 在旅游中與美景留念并在朋友圈打卡。全球網(wǎng)絡(luò)指數(shù)發(fā)現(xiàn), 47%的消費(fèi)者通過(guò)社交媒體的圖文內(nèi)容來(lái)了解品牌體驗(yàn)信息(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng), 2021)。企業(yè)亦常邀請(qǐng)網(wǎng)紅或普通消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中拍照, 以形成積極正面的圖文口碑來(lái)提升產(chǎn)品或品牌的知名度和美譽(yù)度。拍照(photo-taking)是消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行視覺(jué)記錄的手段(Barasch et al., 2018)。拍照的內(nèi)容包括人物、景觀、場(chǎng)景和特寫(xiě)等。完整的拍照行為不僅包括拍攝照片, 還包括回顧、編輯和分享等一系列與照片相關(guān)的行為(Fawns, 2022)。

現(xiàn)如今, 拍照是消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費(fèi)體驗(yàn)是個(gè)體與產(chǎn)品服務(wù)互動(dòng)后產(chǎn)生的感覺(jué)、認(rèn)知和情感過(guò)程(Schmitt, 1999)。首先, 拍照可為消費(fèi)體驗(yàn)提供有形證明。拍照可以將無(wú)形的體驗(yàn)轉(zhuǎn)化成有形的照片, 如消費(fèi)者通過(guò)照片來(lái)證明自己的旅游體驗(yàn)。其次, 拍照有助于消費(fèi)者重溫體驗(yàn)記憶。照片可以作為體驗(yàn)的記憶線索(St. Jacques & Schacter, 2013)。雖然拍照者不在現(xiàn)場(chǎng), 但他們通過(guò)照片可以回憶、還原乃至重構(gòu)拍照時(shí)的場(chǎng)景和體驗(yàn)。此外, 拍照有助于與他人分享自己的體驗(yàn)。消費(fèi)者將拍照視為建立社交關(guān)系以及展現(xiàn)自我的手段。當(dāng)游客通過(guò)拍照來(lái)進(jìn)行社交互動(dòng)時(shí), 他們感到更加快樂(lè)并增加了對(duì)旅游體驗(yàn)的滿意度(Prideaux & Coghlan, 2010)。

學(xué)術(shù)界對(duì)拍照這一研究主題的關(guān)注度日益提升。近5年關(guān)于拍照主題的研究發(fā)表在心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科的多本A類期刊上如、等。已有文獻(xiàn)綜述了某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的拍照效應(yīng), 如顧瀟等學(xué)者(2021)探討了社交媒體中自拍行為對(duì)身體映像的影響, 發(fā)現(xiàn)反應(yīng)性自拍行為對(duì)身體映像存在消極影響; Andersen等學(xué)者(2021)則探究了食物拍照影響健康飲食行為, 發(fā)現(xiàn)饑餓情況下瀏覽美食照片導(dǎo)致放縱性飲食。上述文獻(xiàn)梳理了具體對(duì)象(人物和食物)的拍照對(duì)認(rèn)知(身體映像)和行為(健康飲食)的影響。然而, 拍照不是孤立的一個(gè)動(dòng)作, 它通常是聚會(huì)或旅行等體驗(yàn)活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。拍照行為與消費(fèi)體驗(yàn)二者的關(guān)系亟待理清, 但目前沒(méi)有文章系統(tǒng)梳理消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中拍照行為對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的影響。

拍照如何影響消費(fèi)體驗(yàn)？一方面, 拍照行為會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)以“視覺(jué)體驗(yàn)紅利”為主的紅利效應(yīng); 即拍照行為通過(guò)讓消費(fèi)者聚焦于視覺(jué)元素而產(chǎn)生的積極情感和認(rèn)知反應(yīng)。例如, 拍照會(huì)將消費(fèi)者的注意力集中在視覺(jué)元素的焦點(diǎn)部分(Diehl et al., 2016), 增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的視覺(jué)記憶(Henkel & Milliken, 2020)。另一方面, 部分研究亦發(fā)現(xiàn)拍照會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)消極影響, 即拍照中消費(fèi)者聚焦于視覺(jué)體驗(yàn)而缺失了其他感官的真實(shí)體驗(yàn)(嗅覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)), 稱為“其他感官體驗(yàn)匱乏”。例如, 在體驗(yàn)中拍照會(huì)使得消費(fèi)者的注意力在不同任務(wù)間切換, 導(dǎo)致消費(fèi)者從體驗(yàn)中分心(Soares & Storm, 2018); 聚焦于視覺(jué)導(dǎo)致消費(fèi)者的其他感官體驗(yàn)更少, 記憶準(zhǔn)確性更低(Henkel, 2014)。綜觀拍照影響消費(fèi)體驗(yàn)的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn), 拍照行為對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)帶來(lái)的雙面影響主要存在于注意、記憶和情緒等心理過(guò)程之中。本文首次將拍照對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的核心影響提煉為：紅利效應(yīng)和匱乏效應(yīng); 并從動(dòng)機(jī)、認(rèn)知和情緒心理過(guò)程的視角探討拍照行為影響消費(fèi)體驗(yàn)的雙面影響。最后, 在梳理前人研究的基礎(chǔ)上, 本文提出了切實(shí)可行的未來(lái)研究方向, 旨在為該領(lǐng)域的研究和企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐提供一定的借鑒。拍照主題的研究方興未艾; 希望本文能引發(fā)大家對(duì)拍照主題的關(guān)注和探討。

2 拍照行為對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的影響

拍照對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生了雙刃劍效應(yīng)(見(jiàn)表1)。一方面, 拍照將消費(fèi)者的認(rèn)知資源聚焦于拍照對(duì)象的視覺(jué)元素, 增強(qiáng)了消費(fèi)者的視覺(jué)記憶和積極情緒, 產(chǎn)生“視覺(jué)體驗(yàn)紅利”; 拍照行為還會(huì)激活其他感官表象(sensory imagery), 產(chǎn)生“其他感官表象”體驗(yàn)紅利。另一方面, 因認(rèn)知資源的有限性, 拍照行為會(huì)使消費(fèi)者缺失視覺(jué)之外的其他感官真實(shí)體驗(yàn), 產(chǎn)生以“其他感官體驗(yàn)匱乏”為主的負(fù)面效應(yīng)。此外, 拍照行為導(dǎo)致消費(fèi)者過(guò)多關(guān)注焦點(diǎn)而忽略非焦點(diǎn)視覺(jué)元素, 還可能造成“非焦點(diǎn)視覺(jué)體驗(yàn)匱乏”。根據(jù)已有研究可知, 拍照行為的紅利效應(yīng)以視覺(jué)體驗(yàn)紅利為主; 在匱乏效應(yīng)中, 其他感官體驗(yàn)匱乏更為突出。

2.1 拍照行為的紅利效應(yīng)

2.1.1 視覺(jué)體驗(yàn)

視覺(jué)體驗(yàn)是消費(fèi)體驗(yàn)中感官體驗(yàn)的關(guān)鍵維度。“始于顏值”、“眼見(jiàn)為實(shí)”等都反應(yīng)了視覺(jué)在消費(fèi)體驗(yàn)中的重要性。視覺(jué)體驗(yàn)是消費(fèi)者接觸產(chǎn)品過(guò)程中對(duì)品牌產(chǎn)品形狀、顏色、大小等視覺(jué)元素的感覺(jué)、知覺(jué)以及相應(yīng)的情感和認(rèn)知反應(yīng)(Krishna, 2012)。拍照行為使得消費(fèi)者將注意力聚焦在拍照物體的視覺(jué)元素上并由此產(chǎn)生積極情感和認(rèn)知反應(yīng), 稱為“視覺(jué)體驗(yàn)紅利”。拍照強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)內(nèi)容中視覺(jué)元素的感知, 增強(qiáng)了視覺(jué)記憶, 還帶來(lái)了對(duì)整個(gè)體驗(yàn)的積極感受, 包括積極情緒和主觀幸福感。

其一, 拍照有利于將消費(fèi)者的注意力集中于拍照對(duì)象的視覺(jué)元素。拍照有取景和對(duì)焦的過(guò)程, 這些行為使得消費(fèi)者更加專注拍照對(duì)象的視覺(jué)要素如光線、顏色等。Diehl等人(2016)通過(guò)一項(xiàng)博物館展覽體驗(yàn)研究揭示了拍照對(duì)消費(fèi)者注意力的影響。研究將參與者分為“拍照組”和“無(wú)拍照組”, 他們都佩戴了眼動(dòng)追蹤眼鏡。這次博物館實(shí)驗(yàn)分別設(shè)置了14個(gè)單獨(dú)展覽位置, 總共展示了40件不同的藝術(shù)品。實(shí)驗(yàn)要求參與者按照順時(shí)針的方向觀看展覽中的所有展品, 觀看的速度和時(shí)間不加以限制。在展覽中, “拍照組”平均拍攝了14張照片。研究者分析了參與者在體驗(yàn)焦點(diǎn)部分(展品)和非焦點(diǎn)部分(除展品外體驗(yàn)的所有其他部分)的視覺(jué)注意力數(shù)據(jù), 結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在注視的持續(xù)時(shí)間方面, 拍照組在焦點(diǎn)體驗(yàn)對(duì)象上的顏色、構(gòu)圖和光線等方面比無(wú)拍照組花費(fèi)了更多的注視時(shí)間; 在注視頻率方面, 拍照也顯著提升了參與者對(duì)焦點(diǎn)體驗(yàn)對(duì)象的注視次數(shù)和頻率。與之類似, Barasch等人(2017)通過(guò)博物館展覽的實(shí)驗(yàn)觀察拍照對(duì)消費(fèi)者注意力的影響。展覽允許參與者自由拍照(volitional photo-taking), 即參與者可以使用自己的設(shè)備以及自己決定拍攝對(duì)象和拍攝內(nèi)容等。相比于無(wú)拍照組, 拍照組在后續(xù)視覺(jué)(顏色、光線等)識(shí)別測(cè)試中的表現(xiàn)更好。只有前期關(guān)注到這些視覺(jué)元素, 消費(fèi)者才能識(shí)別出來(lái); 這表明拍照驅(qū)動(dòng)了視覺(jué)元素的注意資源分配, 帶來(lái)了注意的“視覺(jué)體驗(yàn)紅利”。

表1 拍照行為影響消費(fèi)體驗(yàn)的雙刃劍效應(yīng)

資料來(lái)源：根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)整理。

其二, 拍照能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)拍照對(duì)象的視覺(jué)記憶。Barasch等人(2017)采用計(jì)算機(jī)模擬畫(huà)廊體驗(yàn)來(lái)觀察拍照對(duì)消費(fèi)者記憶的影響。相較于不拍照組, 拍照組對(duì)畫(huà)廊展示的作品識(shí)別度更高; 能在眾多顏色和構(gòu)圖等視覺(jué)元素相近的美術(shù)作品中識(shí)別出屬于畫(huà)廊的作品。此外, 對(duì)照片的編輯和回顧也有利于記住體驗(yàn)場(chǎng)景的視覺(jué)細(xì)節(jié)。因?yàn)橄M(fèi)者在思考如何編輯照片的過(guò)程中(例如裁剪、變換濾鏡等)需要花費(fèi)時(shí)間和認(rèn)知資源(例如注意力, 決策等) (Henkel & Milliken, 2020)?；仡櫿掌梢约由钊藗儗?duì)視覺(jué)體驗(yàn)的細(xì)節(jié)記憶(Mair et al., 2019)和延長(zhǎng)視覺(jué)體驗(yàn)的生命周期(Tully & Meyvis, 2017)。

其三, 給積極的視覺(jué)內(nèi)容拍照以及高于預(yù)期的拍照效果都有助于提升消費(fèi)者的積極情緒和主觀幸福感。Chen等人(2016)設(shè)計(jì)了一個(gè)3周的拍照計(jì)劃來(lái)觀察拍照對(duì)消費(fèi)者主觀幸福感的影響。研究要求三組參與者每天拍一張照片, 三組參與者拍照的內(nèi)容分別是帶著微笑的自拍照片、能讓自己快樂(lè)的照片和能讓他人快樂(lè)的照片。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 三組參與者的積極情緒都增加了。自拍組變得更自信和有創(chuàng)造力; 讓自己快樂(lè)的拍照者變得更加專注; 讓他人快樂(lè)的拍照者改善了壓力、焦慮等情緒。此外, 記錄積極體驗(yàn)的社交照片可以充當(dāng)加強(qiáng)社會(huì)關(guān)系的橋梁, 通過(guò)照片可以與不在場(chǎng)的朋友分享自己的體驗(yàn)來(lái)增強(qiáng)聯(lián)結(jié), 從而提升消費(fèi)者主觀幸福感(Pera et al., 2020)。除了上述例子外, 當(dāng)實(shí)際的拍照體驗(yàn)超過(guò)消費(fèi)者預(yù)期的視覺(jué)體驗(yàn)時(shí), 也會(huì)帶來(lái)視覺(jué)體驗(yàn)紅利。例如, 面對(duì)平平無(wú)奇的景色卻意外拍攝出一張好看的照片時(shí), 消費(fèi)者通常會(huì)感到加倍的快樂(lè)和滿足。

2.1.2 其他感官表象

表象(mental imagery)是事物不在面前時(shí)頭腦中浮現(xiàn)的事物的感性形象, 是個(gè)體對(duì)知覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的一種“再體驗(yàn)” (葉曉燕等, 2018)。表象和知覺(jué)共享著相似的表征, 但表象的編碼方式比知覺(jué)更抽象(李筱梅, 李海峰, 2018)。一種通道的真實(shí)感官體驗(yàn)(actual sensory experience)可能引發(fā)另一種或多種感官表象(sensory mental imagery) (Elder & Krishna, 2022)?！巴分箍省爆F(xiàn)象就是視覺(jué)體驗(yàn)激活味覺(jué)表象體驗(yàn)的例子。拍攝及回顧照片等行為使人們更多關(guān)注視覺(jué)線索; 而視覺(jué)線索可能會(huì)激活視覺(jué)表象并引發(fā)嗅覺(jué)和味覺(jué)等其他感官表象體驗(yàn)。例如, 觀看享樂(lè)食品的照片會(huì)刺激味覺(jué)、嗅覺(jué)等感官表象體驗(yàn), 誘發(fā)消費(fèi)者的享用欲望(Elder & Krishna, 2012)。相比于沒(méi)有觀看爆米花照片的消費(fèi)者, 觀看爆米花照片的消費(fèi)者報(bào)告食用過(guò)該產(chǎn)品的可能性更高(Rajagopal & Montgomery, 2011)。

在觸覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)表象方面, 拍照行為可以讓消費(fèi)者更仔細(xì)地觀察焦點(diǎn)事物的外觀; 視覺(jué)線索可以有效刺激個(gè)體對(duì)事物觸覺(jué)特性的感知, 包括粗糙程度和堅(jiān)硬程度等(Paulun et al., 2017)。由于觸摸產(chǎn)生的信號(hào)和聲音的信號(hào)都屬于波信號(hào); 二者在感知層面上具有相似性, 這使得觸覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)可以在對(duì)事物物理屬性的認(rèn)知上產(chǎn)生映射(萬(wàn)必成等, 2022)。拍照增強(qiáng)了視覺(jué)元素的刺激, 視覺(jué)刺激可能會(huì)進(jìn)一步激活聽(tīng)覺(jué)表象(Man et al., 2020)。例如, 通過(guò)照片中呈現(xiàn)的薯片彎曲、厚薄程度等細(xì)節(jié), 可以喚醒消費(fèi)者感知咬碎薯片時(shí)的聽(tīng)覺(jué)表象。一種感官體驗(yàn)如何影響其他感官表象是感官營(yíng)銷領(lǐng)域的前沿話題(Elder & Krishna, 2022)。我們認(rèn)為, 拍照等行為帶來(lái)的視覺(jué)刺激可能會(huì)引發(fā)其他感官表象, 帶來(lái)豐富的多感官表象體驗(yàn)?，F(xiàn)有研究關(guān)注拍照行為帶來(lái)的視覺(jué)線索刺激對(duì)其他感官表象的影響還較少, 值得進(jìn)一步探究。

2.1.3 拍照紅利效應(yīng)的理論解釋

拍照能保留和增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)的視覺(jué)記憶以及提升消費(fèi)者的積極情緒。拍照為何會(huì)產(chǎn)生紅利效應(yīng)？認(rèn)知卸載理論提出, 拍照是個(gè)體儲(chǔ)存記憶的一種策略(Risko & Dunn, 2015)。認(rèn)知卸載(cognitive offloading)指的是個(gè)體為了減少認(rèn)知資源的消耗而借助物理行為改變對(duì)任務(wù)信息加工方式的一種策略(Risko & Gilbert, 2016)。人們通過(guò)拍照將需要記憶的體驗(yàn)保存在手機(jī)或外部存儲(chǔ)設(shè)備中(Risko & Dunn, 2015)。基于認(rèn)知卸載策略, 一方面, 拍照可以降低體驗(yàn)過(guò)程中的認(rèn)知負(fù)荷, 將認(rèn)知資源集中于視覺(jué)焦點(diǎn)對(duì)象; 另一方面, 拍照還可以為日后的回憶提供記憶檢索線索(Sparrow et al., 2011), 以便在需要的時(shí)候輔助人們重新激活他們的體驗(yàn)經(jīng)歷(St. Jacques & Schacter, 2013)。

其次, 拍照通過(guò)提升對(duì)體驗(yàn)的參與度從而提升消費(fèi)者的積極情緒。心流理論(flow theory)認(rèn)為, 在體驗(yàn)過(guò)程中拍照可以增加消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的參與度而有助于產(chǎn)生心流, 從而提升消費(fèi)者的愉悅感(Diehl et al., 2016)。心流是消費(fèi)者完全被手頭所做的事情所吸引, 全神貫注于所從事的活動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的一種狀態(tài)(Csikszentmihalyi, 1997)。心流理論強(qiáng)調(diào)當(dāng)消費(fèi)者的技能水平和體驗(yàn)的挑戰(zhàn)難度一致時(shí), 就會(huì)產(chǎn)生心流體驗(yàn)(Novak et al., 2000)。該理論被用于解釋在體驗(yàn)中拍照對(duì)消費(fèi)者的情緒帶來(lái)的雙面影響。一方面, 部分研究認(rèn)為拍照有助于產(chǎn)生心流。另一方面, 也有部分研究認(rèn)為拍照妨礙消費(fèi)者在體驗(yàn)中產(chǎn)生心流。拍照使得消費(fèi)者過(guò)于關(guān)注與拍照相關(guān)的任務(wù), 無(wú)法全身心投入到體驗(yàn)中, 從而抑制了在體驗(yàn)中的沉浸感(Tamir et al., 2018)。根據(jù)心流理論, 拍照對(duì)消費(fèi)者的影響取決于消費(fèi)者如何處理拍照任務(wù)和享受體驗(yàn)二者的關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者既能處理好拍照的相關(guān)任務(wù)又能充分享受體驗(yàn)時(shí), 便能感受到加倍的愉悅, 拍照行為產(chǎn)生體驗(yàn)紅利; 而當(dāng)拍照的附加任務(wù)(如選擇濾鏡、尋找合適的拍攝角度等)過(guò)于復(fù)雜時(shí), 則可能降低消費(fèi)者的積極體驗(yàn)。

2.2 拍照行為的匱乏效應(yīng)

拍照還會(huì)損害消費(fèi)體驗(yàn)。首先, 拍照中消費(fèi)者聚焦于視覺(jué)刺激物而缺失了其他感官(嗅覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)或觸覺(jué))的真實(shí)體驗(yàn), 導(dǎo)致“其他感官體驗(yàn)匱乏”。其次, 拍照中消費(fèi)者過(guò)于關(guān)注某些視覺(jué)對(duì)象而忽略了其他的視覺(jué)刺激物產(chǎn)生的匱乏效應(yīng), 即“非焦點(diǎn)視覺(jué)體驗(yàn)匱乏”。我們通過(guò)文獻(xiàn)梳理可知, 與非焦點(diǎn)視覺(jué)體驗(yàn)匱乏相比, 其他感官體驗(yàn)匱乏效應(yīng)更凸顯。其他感官體驗(yàn)匱乏體現(xiàn)在拍照行為會(huì)損傷消費(fèi)者對(duì)拍照對(duì)象的聽(tīng)覺(jué)真實(shí)體驗(yàn)、味覺(jué)真實(shí)體驗(yàn)、嗅覺(jué)真實(shí)體驗(yàn)和觸覺(jué)真實(shí)體驗(yàn)。拍照行為帶來(lái)的其他感官體驗(yàn)匱乏效應(yīng)還會(huì)對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)情緒產(chǎn)生消極影響。

2.2.1 其他感官體驗(yàn)

拍照將消費(fèi)者的注意力聚焦到了視覺(jué)元素, 從而可能降低了對(duì)聽(tīng)覺(jué)信息和概念信息的加工。在聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)方面, Barasch等人(2017)通過(guò)在博物館展覽體驗(yàn)中播放文物的音頻解說(shuō)來(lái)觀察拍照對(duì)消費(fèi)者聽(tīng)覺(jué)的影響; 結(jié)果發(fā)現(xiàn)拍照組的聽(tīng)覺(jué)記憶表現(xiàn)比不拍照組差。這一影響還反映在概念記憶, Henkel等人(2014)通過(guò)參觀藝術(shù)博物館的實(shí)驗(yàn)來(lái)觀察拍照對(duì)消費(fèi)者概念記憶的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 相較于不拍照者, 拍照者所記得的有關(guān)展品名稱和相關(guān)資料的概念記憶都較少。在味覺(jué)和嗅覺(jué)方面, 美食體驗(yàn)過(guò)程中拍照會(huì)使消費(fèi)者過(guò)于關(guān)注食物的視覺(jué)元素, 導(dǎo)致對(duì)美食的味覺(jué)和嗅覺(jué)體驗(yàn)的注意力資源變少, 從而可能降低消費(fèi)者在味覺(jué)和嗅覺(jué)方面的體驗(yàn)評(píng)價(jià)。因此, 很多高級(jí)餐廳都出臺(tái)了禁止拍照的禁令, 他們認(rèn)為拍照的過(guò)程影響了享受美食風(fēng)味的最佳時(shí)間, 干擾了美食體驗(yàn)的進(jìn)程(Andersen et al., 2021)。在觸覺(jué)體驗(yàn)方面, 雙手是我們探索外界、對(duì)物體產(chǎn)生觸覺(jué)感知的重要部位。主動(dòng)觸摸是消費(fèi)者尋求體驗(yàn)刺激的重要途徑(Holbrook & Hirschman, 1982)。觸摸可以讓消費(fèi)者感知到事物的質(zhì)地、硬度等信息; 可以提升消費(fèi)者對(duì)物體的心理所有權(quán), 增加消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)事物的積極情緒(Peck & Shu, 2009)。拍照行為對(duì)消費(fèi)者物理資源(如雙手)和認(rèn)知資源(如注意力)的占用, 可能會(huì)使得個(gè)體對(duì)事物的觸摸頻率和意愿明顯減少進(jìn)而減弱了觸覺(jué)的真實(shí)體驗(yàn)。

拍照行為還可能對(duì)情緒產(chǎn)生消極影響：一方面是因?yàn)榕恼者^(guò)于關(guān)注視覺(jué)、忽略其他感官的體驗(yàn)而產(chǎn)生消極情緒或?qū)е掠鋹偢薪档? 另一方面可能是拍照的多動(dòng)機(jī)沖突以及拍照附加任務(wù)的干擾帶來(lái)了消極情緒。首先, 拍照可能會(huì)使得消費(fèi)者過(guò)于關(guān)注與拍照相關(guān)的任務(wù), 從而抑制了消費(fèi)

者在體驗(yàn)中的沉浸感(Tamir et al., 2018)。其次, 拍照過(guò)程中消費(fèi)者與相機(jī)的獨(dú)特交互空間會(huì)減弱消費(fèi)者與活動(dòng)內(nèi)容、體驗(yàn)伙伴的互動(dòng); 在高度參與的體驗(yàn)活動(dòng)中拍照會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的參與度, 降低體驗(yàn)愉悅感(Nardini et al., 2019)。此外, 為了分享而拍照增加了消費(fèi)者對(duì)自我呈現(xiàn)的關(guān)注和擔(dān)憂, 直接或間接地降低了體驗(yàn)愉悅感(Barasch et al., 2018)。自拍是滿足自我呈現(xiàn)需求的常見(jiàn)拍照類型, 自拍投入和自拍編輯會(huì)對(duì)個(gè)體身體映像產(chǎn)生負(fù)面影響, 包括身體不滿意、進(jìn)食障礙等(顧瀟等, 2021)。拍照后分享也可能會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)焦慮。例如, 消費(fèi)者可能因照片得不到理想的社交反饋, 導(dǎo)致自我懷疑進(jìn)而降低了主觀幸福感(Chae, 2017)。

2.2.2 非焦點(diǎn)視覺(jué)體驗(yàn)

非焦點(diǎn)視覺(jué)體驗(yàn)匱乏指的是拍照行為使得消費(fèi)者聚焦于某些視覺(jué)對(duì)象而忽略了其他的視覺(jué)刺激物導(dǎo)致的真實(shí)視覺(jué)體驗(yàn)匱乏。體驗(yàn)中消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)不同; 焦點(diǎn)的選擇具有較強(qiáng)的主觀性和不確定性。如在同一場(chǎng)旅游體驗(yàn)中游客既可以選擇拍攝天空的白云, 也可以拍攝地上的草坪。消費(fèi)者的視覺(jué)注意力會(huì)聚焦于體驗(yàn)的焦點(diǎn)部分, 非焦點(diǎn)體驗(yàn)部分的注釋頻率和注視次數(shù)都會(huì)顯著少于體驗(yàn)的焦點(diǎn)部分(Diehl et al., 2016)。上述現(xiàn)象可稱之為“盲視”效應(yīng), 即當(dāng)注意力被某個(gè)物體占用時(shí)消費(fèi)者無(wú)法注意到其他的物體和事件(Holender, 1986)。當(dāng)盲視發(fā)生在一些重要的消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)時(shí), 拍照行為的非焦點(diǎn)視覺(jué)體驗(yàn)匱乏效應(yīng)就此產(chǎn)生。譬如, 游樂(lè)園體驗(yàn)中, 專注于自拍的消費(fèi)者可能忽略了正在游行的表演隊(duì)伍; 而表演隊(duì)伍可能是構(gòu)成游樂(lè)園體驗(yàn)中的重要環(huán)節(jié), 從而導(dǎo)致整體的體驗(yàn)感降低。

2.2.3 拍照匱乏效應(yīng)的理論解釋

拍照行為會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者分心, 耗費(fèi)注意資源而忽視其他感官的真實(shí)體驗(yàn)。首先, 拍照前的自我呈現(xiàn)動(dòng)機(jī)可能會(huì)侵占消費(fèi)者的注意資源。自我呈現(xiàn)理論(self-presentation theory)是由Goffman于1959年提出的關(guān)于消費(fèi)者印象管理的理論, 該理論強(qiáng)調(diào)個(gè)體渴望建立和維持自己在他人眼中的積極形象(Goffman, 1959)。自我呈現(xiàn)動(dòng)機(jī)會(huì)影響消費(fèi)者拍照內(nèi)容的選擇。高自我呈現(xiàn)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)更多時(shí)間構(gòu)思如何拍照才能塑造積極正面的個(gè)人形象(Michikyan et al., 2014); 會(huì)更愿意拍攝自己微笑的照片(Toma & Hancock, 2013)。自我呈現(xiàn)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度會(huì)影響消費(fèi)體驗(yàn)的積極性, 過(guò)度自我呈現(xiàn)的拍照會(huì)給消費(fèi)體驗(yàn)帶來(lái)過(guò)高期待和焦慮, 導(dǎo)致其他感官體驗(yàn)匱乏。Barasch等人(2018)研究了拍照動(dòng)機(jī)對(duì)圣誕節(jié)派對(duì)中拍攝照片的影響; 自我呈現(xiàn)動(dòng)機(jī)的拍照者拍攝了更多的自拍照包括做表情、擺pose等; 在回憶體驗(yàn)時(shí), 他們更傾向于會(huì)采用第三人稱視角回憶; 并思考他人將如何評(píng)價(jià)自己的照片, 進(jìn)而減少了對(duì)派對(duì)體驗(yàn)的參與度, 降低了她們體驗(yàn)的樂(lè)趣。

其次, 拍照中活動(dòng)體驗(yàn)和拍照任務(wù)二者的行為切換會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者注意力分散。拍照后, 照片處置決策如決定保存還是刪除照片、是否使用濾鏡等也會(huì)讓消費(fèi)者從體驗(yàn)中分心。注意力資源理論(attentional resources theory)將注意力視為一種能量或者資源, 其核心觀點(diǎn)是人的注意資源是有限的、有選擇性的以及是可以被分配的(Franconeri et al., 2013)。一般情況下注意力資源只能被用來(lái)執(zhí)行一個(gè)任務(wù); 如果堅(jiān)持同時(shí)執(zhí)行兩個(gè)任務(wù), 則兩個(gè)任務(wù)的績(jī)效都會(huì)下降(Lavie, 2005; Hyman Jr et al., 2010)。消費(fèi)者在體驗(yàn)中拍照時(shí)需要同時(shí)執(zhí)行拍照和體驗(yàn)兩個(gè)任務(wù), 導(dǎo)致體驗(yàn)過(guò)程中的信息編碼深度和精細(xì)度降低, 忽略或者錯(cuò)過(guò)拍照焦點(diǎn)之外的體驗(yàn)細(xì)節(jié), 發(fā)生拍照“非焦點(diǎn)視覺(jué)體驗(yàn)匱乏和其他感官體驗(yàn)匱乏” (Soares & Storm, 2018)。此外, 任務(wù)切換不僅會(huì)影響單一任務(wù)的表現(xiàn), 任務(wù)之間還會(huì)彼此產(chǎn)生干擾, 從而降低焦點(diǎn)體驗(yàn)的愉悅感。在旅游體驗(yàn)中拍照可能會(huì)分散游客的注意力, 減損游客與旅游目的地元素的互動(dòng)體驗(yàn), 降低體驗(yàn)沉浸感(Lee et al., 2022)。

前文介紹了拍照的紅利效應(yīng)和匱乏效應(yīng)。一方面, 拍照將消費(fèi)者的認(rèn)知資源聚焦于拍照對(duì)象的視覺(jué)元素, 增強(qiáng)了消費(fèi)者的視覺(jué)記憶, 產(chǎn)生了“視覺(jué)體驗(yàn)紅利”以及“其他感官表象體驗(yàn)紅利”。認(rèn)知卸載策略和心流理論可以解釋拍照的紅利效應(yīng)。另一方面, 因認(rèn)知資源的有限性, 拍照使得消費(fèi)者忽視了視覺(jué)元素之外的其他感官的真實(shí)體驗(yàn), 產(chǎn)生了“其他感官體驗(yàn)匱乏”和“非焦點(diǎn)視覺(jué)體驗(yàn)匱乏”。自我呈現(xiàn)動(dòng)機(jī)理論和注意力資源理論可以解釋拍照的匱乏效應(yīng)。我們將拍照的雙刃劍效應(yīng)這一話題的核心文獻(xiàn)進(jìn)行了整理, 見(jiàn)表2。

3 影響拍照行為與消費(fèi)體驗(yàn)關(guān)系的因素

拍照對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生了雙刃劍效應(yīng), 個(gè)體或企業(yè)都傾向于關(guān)注拍照的紅利效應(yīng)。體驗(yàn)紅利有哪些邊界條件？如何緩解拍照帶來(lái)的匱乏效應(yīng)？情景因素方面, 從心流理論和注意力資源理論視角來(lái)看, 體驗(yàn)參與水平和拍攝視角都將減弱拍照對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的紅利效應(yīng); 體驗(yàn)效價(jià)則會(huì)放大拍照對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的匱乏效應(yīng)。個(gè)體因素方面, 與記憶動(dòng)機(jī)相比, 自我呈現(xiàn)動(dòng)機(jī)將放大拍照對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的匱乏效應(yīng); 性別和年齡對(duì)拍照效應(yīng)的影響尚存在爭(zhēng)議。這些邊界條件為拍照對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的影響起到增強(qiáng)或緩沖的作用, 為我們放大紅利效應(yīng)或改善匱乏效應(yīng)提供借鑒。

表2 拍照行為雙刃劍效應(yīng)的核心文獻(xiàn)

資料來(lái)源: 根據(jù)文獻(xiàn)整理。

3.1 情景因素

高參與水平會(huì)減弱拍照的消費(fèi)體驗(yàn)紅利。根據(jù)心流理論可知, 心流體驗(yàn)的產(chǎn)生需要消費(fèi)者應(yīng)對(duì)體驗(yàn)的技能與應(yīng)對(duì)體驗(yàn)的挑戰(zhàn)相互匹配(Novak et al., 2000)。如果二者相互匹配, 拍照行為可以提升體驗(yàn)效果。例如, 當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)一項(xiàng)參與水平不高的活動(dòng)時(shí)(如觀察別人做手工), 拍照可以通過(guò)提高他們的體驗(yàn)參與度來(lái)增強(qiáng)他們的享樂(lè)感受。然而, 在高參與水平的體驗(yàn)中(如自己做手工), 這一效應(yīng)便不存在(Diehl et al., 2016)。更甚者, 在高參與水平體驗(yàn)中拍照還會(huì)降低消費(fèi)者的愉悅感(Nardini et al., 2019)。因此, 在適度參與水平體驗(yàn)中拍照才能強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)的積極情緒(Nardini et al., 2019; Shteynberg et al., 2014)。

體驗(yàn)效價(jià)放大了拍照對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的雙面影響。根據(jù)體驗(yàn)效價(jià)可以將體驗(yàn)劃分為積極體驗(yàn)和消極體驗(yàn)(謝瑩等, 2021)。相比于積極體驗(yàn)中拍照的數(shù)量, 消費(fèi)者在消極體驗(yàn)中拍攝的照片數(shù)量明顯較少(Gillet et al., 2016)。在積極體驗(yàn)中拍照可以提升對(duì)體驗(yàn)的參與度進(jìn)而給消費(fèi)者帶來(lái)更大的快樂(lè); 在消極的體驗(yàn)中拍照, 消費(fèi)者提升的參與度反而加劇了消費(fèi)者的負(fù)面感受, 從而降低了體驗(yàn)的愉悅感(Diehl et al., 2016)。此外, 積極的體驗(yàn)會(huì)讓消費(fèi)者感知時(shí)間流逝地更快(Sackett et al., 2010), 因此在積極的體驗(yàn)中拍照可以記錄體驗(yàn), 延長(zhǎng)體驗(yàn)的生命周期; 但是在消極體驗(yàn)中拍照則會(huì)讓消費(fèi)者沉浸在消極情緒中(Tonietto & Barasch, 2021)。從自我呈現(xiàn)動(dòng)機(jī)和記憶動(dòng)機(jī)的角度來(lái)說(shuō), 個(gè)體拍攝積極的體驗(yàn)內(nèi)容、向外界展示積極的自我, 以及回顧積極的體驗(yàn)記憶, 都進(jìn)一步放大了拍照的體驗(yàn)紅利; 而在消極體驗(yàn)中拍照則加劇和延長(zhǎng)了負(fù)面情緒體驗(yàn)。

拍照視角會(huì)削弱拍照行為的紅利效應(yīng)。第三人稱視角降低拍照行為對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的視覺(jué)紅利, 這可能是因?yàn)榈谌朔Q視角耗費(fèi)了更多的注意力資源。拍攝視角可以分為第一人稱視角和第三人稱視角。第一人稱視角的拍攝方式是消費(fèi)者用自己眼睛觀察的角度; 第三人稱視角是用他人的眼睛觀察的角度。拍攝視角影響注意力資源的分配和體驗(yàn)信息的編碼。研究發(fā)現(xiàn), 當(dāng)人們決定拍攝與他人分享的照片時(shí), 會(huì)更多地采用第三人稱視角的拍攝方式, 也更在意他人的分享反饋, 對(duì)體驗(yàn)的負(fù)面影響更大(Barasch et al., 2018)。此外, 由于消費(fèi)者是以第一人稱視角觀察體驗(yàn)并對(duì)體驗(yàn)信息進(jìn)行編碼加工, 因而回顧第三人稱視角拍攝的照片會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)記憶的準(zhǔn)確性。第三人稱視角拍攝的照片猶如觀察者的角度, 改變了參與者的體驗(yàn)角度, 降低了記憶中物體空間位置的準(zhǔn)確性(Marcotti & St. Jacques, 2022)。

3.2 個(gè)體因素

拍照動(dòng)機(jī)是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中拍照的內(nèi)在原因。不同動(dòng)機(jī)下拍照對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的影響存在差異。拍照的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)有如下三種：保留記憶動(dòng)機(jī); 自我呈現(xiàn)動(dòng)機(jī)和社交動(dòng)機(jī)。自我呈現(xiàn)動(dòng)機(jī)使個(gè)體拍照時(shí)更關(guān)注體驗(yàn)中的積極內(nèi)容, 產(chǎn)生積極的視覺(jué)體驗(yàn)紅利; 但相比于記憶動(dòng)機(jī), 自我呈現(xiàn)動(dòng)機(jī)會(huì)增加個(gè)體對(duì)自我表現(xiàn)的擔(dān)憂, 減少在體驗(yàn)中的愉悅感(Barasch et al., 2018; Tamir et al., 2018)?；谏缃粍?dòng)機(jī)的拍照行為可能引發(fā)個(gè)體的社交焦慮; 在分享規(guī)模較大的社交媒體上分享體驗(yàn)的照片會(huì)引發(fā)過(guò)度的自我呈現(xiàn)關(guān)注, 進(jìn)而降低分享體驗(yàn)照片的愉悅感(Barasch & Berger, 2014)。在弱關(guān)系中分享體驗(yàn)照片會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)人際評(píng)價(jià)的期望, 引起一定程度的社交焦慮(Schlenker & Leary, 1982); 而與家人等關(guān)系強(qiáng)度較高的受眾分享則不會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響(Barnett et al., 2021)。

消費(fèi)者拍照可能單一動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng), 但也可能是多動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng); 如多動(dòng)機(jī)拍照是為了與他人分享, 也是為了自我展示。動(dòng)機(jī)沖突主要體現(xiàn)為不同的拍照目標(biāo)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)拍攝對(duì)象和拍攝內(nèi)容的篩選和判斷標(biāo)準(zhǔn)不同, 對(duì)照片質(zhì)量和拍照技巧的要求也不同。多動(dòng)機(jī)情境下拍照的視覺(jué)體驗(yàn)紅利效應(yīng)可能會(huì)削弱。動(dòng)機(jī)沖突使得個(gè)體在不同目標(biāo)或不同拍照內(nèi)容之間分配認(rèn)知資源, 從而降低了對(duì)拍照內(nèi)容視覺(jué)元素的注意和記憶?，F(xiàn)有研究較少比較不同動(dòng)機(jī)下或多動(dòng)機(jī)下的拍照行為和消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)系研究, 值得更多研究深入探討。

性別(gender)影響拍照頻率和拍照分享行為; 不同性別的拍照者在拍照、編輯和分享照片等方面存在差異。相比男性, 女性使用了更多的拍照濾鏡來(lái)塑造自己的形象(Dhir et al., 2016)。在編輯照片的過(guò)程中, 女性的參與度更高; 由于女性對(duì)外表的控制信念, 她們會(huì)在編輯照片時(shí)付出更多精力, 旨在達(dá)到理想自我呈現(xiàn)的要求(Chae, 2017)。不同性別的拍照者在拍照后對(duì)照片的使用方式也不同。相比于男性, 女性更傾向于將照片上傳至個(gè)人主頁(yè)作為自我呈現(xiàn)的工具(McAndrew & Jeong, 2012)。在分享照片方面, 與男性相比, 女性在社交媒體上發(fā)布的自拍照數(shù)量是男性的兩倍, 并且更有可能發(fā)布所有類型的自拍照(例如自拍照、合照等) (Sorokowski et al., 2015)。與男性相比, 女性瀏覽同性有吸引力的照片后身體映像受干擾的程度更高(Casale et al., 2021)。目前關(guān)于性別差異的自拍行為對(duì)身體映像的相關(guān)研究結(jié)果并不一致(顧瀟等, 2021); 拍照影響消費(fèi)體驗(yàn)的性別差異效應(yīng)值得未來(lái)研究深入探討。

年齡(age)影響拍照行為與消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)系。拍照頻率與年齡呈負(fù)相關(guān); 個(gè)體年齡越長(zhǎng), 自拍頻率越低(Dhir et al., 2016)。Barasch等人(2018)將參加徒步旅行體驗(yàn)的參與者分為4組, 研究不同拍照目標(biāo)(為了自己與為了與他人共享)和年齡(青年人和老年人)對(duì)旅行愉悅感的影響。研究發(fā)現(xiàn), 青年人較容易受到拍照動(dòng)機(jī)的影響; 相較于為了自己而拍照, 青年人為與他人分享而拍照的愉悅感較低; 而對(duì)于老年人, 兩種拍照目標(biāo)對(duì)享樂(lè)體驗(yàn)沒(méi)有影響。原因在于, 相比年輕人, 老年人較少因?yàn)樽晕页尸F(xiàn)動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生焦慮和擔(dān)憂。年輕人則更傾向于在社交媒體上發(fā)布自拍照來(lái)獲得他人的好感(Grindstaff & Torres Valencia, 2021)。與兒童相比, 成年人回顧照片會(huì)產(chǎn)生更多的推理記憶, 導(dǎo)致出現(xiàn)更多虛假的自傳體記憶細(xì)節(jié)(Wells et al., 2014)。與年輕人相比, 老年人由于記憶檢索較為困難, 會(huì)更容易發(fā)生記憶混淆或者錯(cuò)誤; 回顧照片可以改善老年人對(duì)最近事件的回憶(Mair et al., 2019)。

拍照對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生了雙刃劍效應(yīng), 即紅利效應(yīng)和匱乏效應(yīng); 兩種效應(yīng)都受到了個(gè)體因素和情景因素的影響。為了更直觀的呈現(xiàn)拍照行為對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的影響, 我們繪制了拍照行為影響消費(fèi)體驗(yàn)的框架圖(見(jiàn)圖1)。

4 未來(lái)研究方向與展望

拍照是近年來(lái)隨著數(shù)字?jǐn)z影技術(shù)的成熟及社交媒體的廣泛應(yīng)用才普及的行為。盡管已有文獻(xiàn)初步探索了拍照如何影響消費(fèi)體驗(yàn), 但仍存在很多尚未解決的問(wèn)題。這也為學(xué)者們提供了廣闊的研究機(jī)會(huì)。具體展現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

4.1 比較不同拍照內(nèi)容的效應(yīng)差異

目前研究大多關(guān)注某一類拍照內(nèi)容對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的影響, 如關(guān)注食物拍照對(duì)健康飲食的影響(Andersen et al., 2021)。消費(fèi)體驗(yàn)注重顧客與多內(nèi)容互動(dòng)的整體感受(whole experience) (Schmitt, 1999)。消費(fèi)者在旅途體驗(yàn)中可能會(huì)給食物和美景拍照, 還可能會(huì)與朋友一起合影; 不同的拍攝內(nèi)容會(huì)如何對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生差異影響？聚會(huì)場(chǎng)景下, 聚焦食物的拍照與聚焦人物的拍照對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的影響可能也不一樣。此外, 多內(nèi)容拍照與單內(nèi)容拍照對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的影響是否存在差異？企業(yè)在設(shè)計(jì)拍照打卡營(yíng)銷策略時(shí), 是設(shè)置一個(gè)核心打卡點(diǎn)還是多個(gè)打卡點(diǎn)？未來(lái)研究可以探討不同打卡策略對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品口碑以及品牌態(tài)度的影響。

拍照內(nèi)容會(huì)激活視覺(jué)表象和其他感官表象, 可以探討拍照行為激發(fā)其他感官表象體驗(yàn)的廣度和深度。拍照行為中的視覺(jué)體驗(yàn)可能激活其他感官表象, 如“秀色可餐”是視覺(jué)體驗(yàn)引發(fā)味覺(jué)表象體驗(yàn)的現(xiàn)象。目前研究發(fā)現(xiàn), 真實(shí)視覺(jué)體驗(yàn)?zāi)芗せ钗队X(jué)表象或者嗅覺(jué)表象(Elder & Krishna, 2012)?，F(xiàn)有研究關(guān)注拍照行為中視覺(jué)體驗(yàn)對(duì)其他感官表象的影響及機(jī)制還非常少。感官表象是多感官的抽象表征。拍照、回顧照片等行為中的視覺(jué)體驗(yàn)會(huì)激活哪些感官表象, 其激活機(jī)制是怎樣的？是串行地一個(gè)一個(gè)激活某種感官表象？還是一次性并行激活多種感官表象？此外, 虛擬世界(元宇宙)中視覺(jué)體驗(yàn)如何引發(fā)多感官表象及體驗(yàn)亦是值得探討的重要問(wèn)題。

圖1 消費(fèi)者拍照行為影響消費(fèi)體驗(yàn)的雙刃劍效應(yīng)

注: ↑表正向影響, ↓表負(fù)向影響, ？表影響不明確資料來(lái)源: 根據(jù)文獻(xiàn)整理。

4.2 研究環(huán)境變量在拍照效應(yīng)中的影響

未來(lái)應(yīng)探討不同空間環(huán)境和人際環(huán)境下拍照對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)紅利效應(yīng)的邊界條件?，F(xiàn)有拍照研究多在博物館等環(huán)境下展開(kāi), 封閉空間中的擁擠度是否影響拍照動(dòng)機(jī)和拍照頻率？消費(fèi)者在高社會(huì)擁擠環(huán)境下缺乏控制感, 為了彌補(bǔ)這種缺失的控制感會(huì)更愿意進(jìn)行信息分享(Consiglio et al., 2018)。我們認(rèn)為, 消費(fèi)者在高擁擠(vs.低擁擠)環(huán)境下更傾向于拍照并將照片進(jìn)行分享。在不同社交環(huán)境下, 譬如單人參與和多人參與的體驗(yàn)活動(dòng)中, 拍照對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的影響是否存在差異？體驗(yàn)的類型除了單獨(dú)體驗(yàn)之外, 還包括共享體驗(yàn)(Wu et al., 2021)。共享體驗(yàn)中拍照的紅利效應(yīng)還存在嗎？在共享體驗(yàn)中, 消費(fèi)者容易受到他人情緒的影響(Ramanathan & McGill, 2007)。在單獨(dú)體驗(yàn)中拍照可以增加消費(fèi)者對(duì)視覺(jué)體驗(yàn)的關(guān)注和記憶, 從而提升愉悅感和體驗(yàn)評(píng)價(jià)(Diehl et al., 2016)。在共享體驗(yàn)中拍照是否也能夠提升消費(fèi)者的參與程度和愉悅感？共享體驗(yàn)中的拍照與單獨(dú)體驗(yàn)中拍照二者的區(qū)別是：在共享體驗(yàn)中拍照需要更多的共同決策, 例如拍照意愿、拍照順序和內(nèi)容等。我們推測(cè), 共享體驗(yàn)中拍照(相對(duì)于單獨(dú)體驗(yàn)中拍照)對(duì)視覺(jué)體驗(yàn)帶來(lái)更多的負(fù)面影響。消費(fèi)者可能不明確同伴的拍照內(nèi)容、拍照意愿、拍照習(xí)慣和拍照偏好等, 共享體驗(yàn)中的不確定感以及同伴關(guān)注都可能會(huì)分散消費(fèi)者的注意資源, 降低消費(fèi)者對(duì)視覺(jué)體驗(yàn)的參與水平, 并降低體驗(yàn)的樂(lè)趣和體驗(yàn)積極性。

4.3 拓展拍照的雙刃劍效應(yīng)在企業(yè)營(yíng)銷層面的研究

首先, 探討拍照的紅利效應(yīng)對(duì)提升企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的影響。文獻(xiàn)表明, 過(guò)度使用拍照打卡的營(yíng)銷手段可能會(huì)帶來(lái)消極影響。由于影響者分享的照片都經(jīng)過(guò)精心編輯和美化, 這種精修過(guò)的照片可能會(huì)在無(wú)形中提高消費(fèi)者的體驗(yàn)預(yù)期, 不利于對(duì)體驗(yàn)的客觀評(píng)價(jià)(Marder et al., 2021)。那么企業(yè)應(yīng)該采取什么策略引導(dǎo)消費(fèi)者分享真實(shí)積極的“買家秀”呢？根據(jù)說(shuō)服知識(shí)模型(Eisend et al., 2020), 消費(fèi)者的拍照動(dòng)機(jī)、拍照的視覺(jué)元素以及消費(fèi)者與品牌的關(guān)系類型都是拍照影響品牌態(tài)度的重要變量。企業(yè)可以設(shè)計(jì)旗艦產(chǎn)品、經(jīng)典景點(diǎn)、熱門菜式等給消費(fèi)者帶來(lái)積極的視覺(jué)體驗(yàn), 并進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者主動(dòng)分享提升企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效。企業(yè)還應(yīng)考察這些因素及其組合將如何影響企業(yè)績(jī)效以明確拍照營(yíng)銷工具的適用范圍, 從而幫助企業(yè)制定真正有效的“打卡”營(yíng)銷策略。

拓展拍照對(duì)再體驗(yàn)意愿和行為的積極影響研究。前人研究發(fā)現(xiàn), 在體驗(yàn)中拍照削弱了消費(fèi)者重溫相同體驗(yàn)的動(dòng)機(jī)和再體驗(yàn)意愿。例如, 在旅游體驗(yàn)中拍照增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的記憶, 同時(shí)減少了重游同一旅行目的地的感知效用, 從而降低了消費(fèi)者的重游意愿(Lee et al., 2021)。在實(shí)踐中, 很多旅游地在標(biāo)志景點(diǎn)設(shè)置打卡處, 免費(fèi)為消費(fèi)者拍照留念。故地重游是常見(jiàn)的現(xiàn)象; 那么, 照片中的哪些元素以及體驗(yàn)記憶中的哪些內(nèi)容會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的再體驗(yàn)意愿？通常來(lái)說(shuō), 消費(fèi)者更愿意再次經(jīng)歷積極愉悅的體驗(yàn)。當(dāng)回顧照片中的體驗(yàn)內(nèi)容引發(fā)了消費(fèi)者的積極情緒時(shí), 消費(fèi)者的再體驗(yàn)意愿可能會(huì)增強(qiáng)。未來(lái)研究可拓展拍照內(nèi)容以及體驗(yàn)記憶對(duì)消費(fèi)者再體驗(yàn)意愿及行為的影響。

其次, 探究其他感官體驗(yàn)匱乏的緩解機(jī)制。拍照行為聚焦于視覺(jué)元素, 忽視了聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)的真實(shí)體驗(yàn), 這可能降低消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的體驗(yàn)參與度和沉浸感。拍照可能導(dǎo)致觸覺(jué)體驗(yàn)匱乏; 但觸覺(jué)體驗(yàn)是消費(fèi)體驗(yàn)中非常重要的體驗(yàn)維度(鐘科等, 2016)。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的最新研究表明, 利用多感官錯(cuò)覺(jué)可以彌補(bǔ)虛擬現(xiàn)實(shí)中的觸覺(jué)體驗(yàn)缺乏; 視覺(jué)線索(表面紋理密度、表面光影等)可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)觸覺(jué)粗糙度的感知(萬(wàn)必成等, 2022)。因此, 在博物館或美術(shù)館等體驗(yàn)場(chǎng)景下, 企業(yè)可以通過(guò)設(shè)置多樣豐富的光源, 增加細(xì)節(jié)的視覺(jué)紋理線索補(bǔ)償觸覺(jué)線索的缺失。此外, 就餐前拍照和就餐中拍照對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的影響也可能存在差異。目前還缺乏不同體驗(yàn)階段拍照對(duì)其他感官體驗(yàn)匱乏的影響的實(shí)證研究, 值得未來(lái)進(jìn)一步探索。

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The double-edged sword effect of consumers’ photo-taking behavior on consumption experience

LIU Hongyan1, ZHENG Yun1, LIU Yaozhong2, QIAO Fei3

(1School of Management, Jinan University, Guangzhou 510632, China)(2Guangzhou Huashang College, Guangzhou 511300, China)(3Guangdong University of Foreign Studies, Guangzhou 510420, China)

Consumers record visual recollections of their experiences via photo-taking. The practice of photo-taking is an essential part of consumers’ everyday lives and a crucial marketing tool for businesses. However, few extant studies systematically reviewed the relevant literature on the impact of photo-taking on consumption experiences. Consumption experiences are impacted in a contradictory way by photo-taking. On the one hand, photo-taking provides a “bonus effect” on visual experience, but on the other, it has a “deficiency effect” due to the absence of other true sensory (olfactorygustatoryauditoryhaptic) experiences. Individual and environmental variables may influence the relationship between photo-taking and consumption experiences. Future studies might begin by comparing different effects of objects in photo-taking, focusing on the moderating influence of environmental factors, and extending the two-sided impact of photo-taking on marketing performance.

photo-taking behavior, consumption experience, bonus effect, deficiency effect

2022-05-18

*國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金面上項(xiàng)目(19BGL110); 廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室?神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)室(2021WSY002); 廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(GD21YGL06)資助。

劉紅艷, E-mail: hongyanliu2005@163.com

B849: F713.55