酒企營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算怎么做

◎文 鄭文娟

當(dāng)前，我國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種酒類(lèi)產(chǎn)品品種繁多，不同品牌同質(zhì)化產(chǎn)品比比皆是，而市場(chǎng)中的客戶(hù)既有同質(zhì)化需求又有個(gè)性化需求，要想在同質(zhì)化與個(gè)性化并存的市場(chǎng)中得以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，白酒企業(yè)在行業(yè)中的戰(zhàn)略定位就顯得異常重要。營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的有效執(zhí)行起著至關(guān)重要的作用。作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的重要控制工具，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算需要認(rèn)清所處的內(nèi)外形勢(shì)，找準(zhǔn)行業(yè)位置，從長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的維度對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向做出規(guī)劃，為下一階段的工作內(nèi)容指明方向。營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算如果缺乏戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思維，在市場(chǎng)環(huán)境中將很容易喪失競(jìng)爭(zhēng)地位。在白酒產(chǎn)業(yè)步入新秩序、新格局的關(guān)鍵時(shí)期，制定一套行之有效的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，有利于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)其實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的特點(diǎn)和要求

營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的特點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算是企業(yè)運(yùn)營(yíng)預(yù)算的起點(diǎn)，其準(zhǔn)確與否直接關(guān)系到企業(yè)在下一階段的運(yùn)營(yíng)效率及效果。只有站在戰(zhàn)略層面考慮營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，進(jìn)而制定營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，并結(jié)合自身實(shí)際調(diào)整策略、有效配置資源，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)運(yùn)營(yíng)預(yù)算包括營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、生產(chǎn)預(yù)算、直接材料預(yù)算及期間費(fèi)用預(yù)算等?？梢?jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算并非孤立存在，而是企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重要一環(huán)，需要各部門(mén)協(xié)調(diào)配合。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算是企業(yè)戰(zhàn)略的體現(xiàn)，不僅局限于營(yíng)銷(xiāo)，還涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)及人力資源等內(nèi)容。例如：為有效執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，研發(fā)部門(mén)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，為加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代、不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低產(chǎn)品成本提供技術(shù)支持。而采購(gòu)供應(yīng)部門(mén)提供保障生產(chǎn)環(huán)節(jié)所需的各類(lèi)原輔材料及機(jī)器設(shè)備支持，生產(chǎn)部門(mén)匹配相應(yīng)的資源，財(cái)務(wù)部門(mén)提供資金保障。各部門(mén)各環(huán)節(jié)有效協(xié)同合作，共同保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活力，進(jìn)一步提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算被層層分解和落實(shí)后，其執(zhí)行情況可以作為對(duì)相關(guān)部門(mén)績(jī)效考核的依據(jù)，可以檢驗(yàn)現(xiàn)行策略的合理性和可行性，為下一步的策略調(diào)整提供方向。有效的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算能在一定程度上提升企業(yè)的管理水平，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

有效制定營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的要求 一份專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算應(yīng)該從企業(yè)的戰(zhàn)略出發(fā)，綜合分析企業(yè)的內(nèi)部條件和所處的外部環(huán)境，對(duì)特定產(chǎn)品、市場(chǎng)、客戶(hù)或地理區(qū)域做出戰(zhàn)略決策，進(jìn)而做出一系列全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃。

通過(guò)對(duì)企業(yè)資源、企業(yè)能力和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的分析來(lái)識(shí)別企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境。企業(yè)資源包含其所擁有的物質(zhì)及財(cái)務(wù)等有形資源，品牌、商標(biāo)、專(zhuān)利技術(shù)及企業(yè)文化等無(wú)形資源及其協(xié)調(diào)、配置各種資源的技能。企業(yè)能力通過(guò)其如何有效配置資源進(jìn)而體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力，具體表現(xiàn)在能更好滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的研發(fā)能力，有效提高生產(chǎn)質(zhì)量、生產(chǎn)效率的生產(chǎn)管理能力，有效引導(dǎo)消費(fèi)者及爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)能力，籌集、使用和管理資金的財(cái)務(wù)能力及組織管理能力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)特有的、很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和復(fù)制的、經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的技術(shù)或能力。

外部環(huán)境相對(duì)復(fù)雜，包含宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境及經(jīng)營(yíng)環(huán)境。通過(guò)對(duì)政治和法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)與文化環(huán)境及技術(shù)環(huán)境等關(guān)鍵因素的預(yù)測(cè)分析，判斷其未來(lái)對(duì)企業(yè)的影響程度，可能為企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇或威脅；通過(guò)分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度及市場(chǎng)議價(jià)能力等行業(yè)環(huán)境，預(yù)測(cè)行業(yè)的盈利能力與盈利潛力；與此同時(shí)，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)性定位、消費(fèi)者、融資者及勞動(dòng)力市場(chǎng)狀況方面著手進(jìn)行經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中存在的主要問(wèn)題

缺乏市場(chǎng)調(diào)研 目前，白酒市場(chǎng)的集中度相對(duì)較低，市場(chǎng)上沒(méi)有一家占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)份額的壟斷性白酒企業(yè)。區(qū)域性生產(chǎn)和消費(fèi)特征愈加明顯，呈現(xiàn)出理性消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)的市場(chǎng)化趨勢(shì)。白酒企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加市場(chǎng)化、專(zhuān)業(yè)化以及細(xì)分化。隨著消費(fèi)升級(jí)的逐漸深化，對(duì)白酒企業(yè)的品牌、技術(shù)、質(zhì)量要求越來(lái)越高。只有在深耕市場(chǎng)后，針對(duì)不同的銷(xiāo)售區(qū)域、不同的消費(fèi)群體及相對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提出相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，制定相匹配的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，才能與企業(yè)的戰(zhàn)略、長(zhǎng)期目標(biāo)保持一致，從而取得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如，針對(duì)年輕消費(fèi)群體、國(guó)外消費(fèi)群體研發(fā)多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化的白酒產(chǎn)品；通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力、行為了解和分析，預(yù)測(cè)其可能的反應(yīng)和策略，進(jìn)而提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，從而有效地適應(yīng)市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算工作的重視度不夠 企業(yè)所處發(fā)展階段、所在行業(yè)位置的不同，相對(duì)應(yīng)的具體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和對(duì)資源的需求存在一定的差異，必須準(zhǔn)確把握自身所處的發(fā)展階段和在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，根據(jù)戰(zhàn)略要求，確定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，從而科學(xué)做出相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、營(yíng)銷(xiāo)策略。

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算要求過(guò)高或隨意敷衍 對(duì)每個(gè)階段、每部分的預(yù)算內(nèi)容都要求過(guò)高，追求“完美”；或?yàn)榱司幹茽I(yíng)銷(xiāo)預(yù)算而預(yù)算，對(duì)預(yù)算過(guò)于草率和敷衍；都不利于有效實(shí)現(xiàn)預(yù)算目標(biāo)，給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)問(wèn)題，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。預(yù)算的本質(zhì)是基于對(duì)現(xiàn)有情況的分析，從而對(duì)未來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)和部署。我們要在充分了解市場(chǎng)、結(jié)合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃的情況下，利用有限的信息，制定出盡可能合理的戰(zhàn)略目標(biāo)和方案來(lái)。

不能根據(jù)市場(chǎng)變化適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 在市場(chǎng)環(huán)境異常復(fù)雜多變的今天，一味強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的剛性，不根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整，將導(dǎo)致資源的浪費(fèi)。在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算時(shí)，不能單看投入費(fèi)用的多少，也不能完全根據(jù)業(yè)務(wù)量的多少來(lái)判斷，而需要預(yù)測(cè)計(jì)劃期內(nèi)將要開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)可能帶來(lái)的效果，將費(fèi)用的投入與在過(guò)去和未來(lái)可能產(chǎn)生的效益結(jié)合起來(lái)分析，即將費(fèi)用控制與價(jià)值創(chuàng)造相結(jié)合，進(jìn)而達(dá)到資源的優(yōu)化配置。

缺乏各部門(mén)的有效聯(lián)動(dòng) 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算不僅僅與銷(xiāo)售部門(mén)有關(guān)，還需要企業(yè)內(nèi)各個(gè)部門(mén)的有效配合。內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈包含產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的全過(guò)程，即從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)準(zhǔn)備到產(chǎn)品的銷(xiāo)售及售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，資源的消耗在產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)存在一定的依存關(guān)系。如果各部門(mén)各自為政，不能有效地溝通協(xié)調(diào)配合，將增加內(nèi)部交易成本，不能實(shí)現(xiàn)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的有效增值。所以，企業(yè)需要有效整合有形資源、無(wú)形資源及組織資源，進(jìn)而充分發(fā)揮其生產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)的能力。

缺乏有效的績(jī)效考核機(jī)制 企業(yè)在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算考核時(shí)，通常僅設(shè)置銷(xiāo)量、銷(xiāo)額及利潤(rùn)指標(biāo)，會(huì)帶來(lái)預(yù)算寬松、業(yè)績(jī)操縱等風(fēng)險(xiǎn)；甚至有些企業(yè)為獲取短期績(jī)效，寅吃卯糧；這樣不能充分體現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略管理意圖，不利于企業(yè)資源的優(yōu)化配置，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的考核需要與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)體系有良好的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，在對(duì)預(yù)算完成情況進(jìn)行考核時(shí)，可以側(cè)重于考核效率與效果，即除了考慮銷(xiāo)量、銷(xiāo)額、利潤(rùn)等財(cái)務(wù)指標(biāo)外，將市場(chǎng)占有率、客戶(hù)滿(mǎn)意度等非財(cái)務(wù)指標(biāo)納入其中。同時(shí)，將預(yù)算考核與激勵(lì)機(jī)制相結(jié)合，通過(guò)實(shí)施貨幣激勵(lì)和非貨幣的精神激勵(lì)相結(jié)合，如通過(guò)提供多樣性的工作、崗位的輪換或員工培訓(xùn)與選拔等方式來(lái)加強(qiáng)目標(biāo)的一致性，增強(qiáng)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的主動(dòng)性和責(zé)任感。

優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的思路

科學(xué)確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和策略 當(dāng)前，“白酒經(jīng)濟(jì)”展現(xiàn)出了自身的韌性。近兩年，白酒重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)政府發(fā)布了多個(gè)支持白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的地方政策。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，找準(zhǔn)自身定位，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、未滿(mǎn)足的需求進(jìn)行分析，結(jié)合自身品牌形象，制定戰(zhàn)略目標(biāo)，規(guī)劃適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，建立一套成熟的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)與鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)結(jié)合，有利于加強(qiáng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)與酒業(yè)的融合發(fā)展，推動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

全員參與預(yù)算管理 加大營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的宣傳力度，普及預(yù)算效果知識(shí)，增強(qiáng)預(yù)算參與意識(shí)。通過(guò)對(duì)員工實(shí)施一定的激勵(lì)政策，向員工適當(dāng)授權(quán)，將員工目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)綁定，增強(qiáng)其參與感、歸屬感，進(jìn)而促使個(gè)人目標(biāo)和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)趨于一致。對(duì)外動(dòng)員經(jīng)銷(xiāo)商參與其中，與經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)共享，秉持“共商共建共享”的經(jīng)營(yíng)理念，使經(jīng)銷(xiāo)商更有主人翁意識(shí)，進(jìn)而有效消除銷(xiāo)售渠道內(nèi)的不良競(jìng)爭(zhēng)，形成合力，共同打造市場(chǎng)，形成良好的品牌效應(yīng)。

優(yōu)化信息管理系統(tǒng) 在當(dāng)前大數(shù)據(jù)、信息化時(shí)代，對(duì)各種數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)有效的收集、整理、分析和應(yīng)用對(duì)于企業(yè)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)是至關(guān)重要的。各種信息并非孤立存在，如各種產(chǎn)品在不同區(qū)域的銷(xiāo)售情況、價(jià)格的執(zhí)行情況、商家的鋪貨及庫(kù)存情況、促銷(xiāo)活動(dòng)或組合銷(xiāo)售達(dá)到的效果、競(jìng)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)等適時(shí)數(shù)據(jù)的傳遞，可以為研發(fā)部門(mén)下一步的研發(fā)工作提供方向，可以為現(xiàn)行戰(zhàn)略的科學(xué)性、可行性提供數(shù)據(jù)支持，也為下一步的戰(zhàn)略調(diào)整提供指導(dǎo)。

建立良好的監(jiān)督體系 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的重要性毋庸置疑，有效的執(zhí)行和對(duì)其良好的監(jiān)督控制，能發(fā)現(xiàn)并糾正在執(zhí)行過(guò)程中的偏差和存在的問(wèn)題或風(fēng)險(xiǎn)，并及時(shí)修正，進(jìn)而更好地執(zhí)行預(yù)算和實(shí)現(xiàn)預(yù)算目標(biāo)。有助于企業(yè)挖掘潛力，提升管理水平，為制定下一步的預(yù)算目標(biāo)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

加強(qiáng)預(yù)算管理的績(jī)效考核 科學(xué)規(guī)劃并建立符合企業(yè)實(shí)際的預(yù)算管理績(jī)效評(píng)價(jià)體系，可及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中的不足，提高各部門(mén)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的運(yùn)行管理水平，保障企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。完善績(jī)效考核體系，制定合理的績(jī)效考核指標(biāo)，不僅能夠助力資源的優(yōu)化配置，還能提高員工的工作效率、增加其獲得感和歸屬感，為企業(yè)發(fā)展提供動(dòng)力。

綜上所述，將企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略融入營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中，根據(jù)其發(fā)展方向編制營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，綜合分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，并根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境變化對(duì)預(yù)算做更改完善，合理規(guī)劃并有效控制，對(duì)于引導(dǎo)企業(yè)走向科學(xué)、正確的發(fā)展道路，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的知名度，保證渠道暢通，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，保持長(zhǎng)期持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有實(shí)際意義。