基于鏈與鏈競(jìng)爭(zhēng)的延保服務(wù)渠道策略選擇①

唐 華， 艾興政， 何浩嘉， 郭松波

(電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 成都 611731)

0 引 言

延保服務(wù)是指在制造商所提供的基本保修期滿后的一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者仍然可以通過(guò)一定的價(jià)格享受產(chǎn)品的維修、更換或維護(hù)服務(wù).Berner[1]指出，延保服務(wù)的利潤(rùn)率幾乎是那些零售產(chǎn)品的18倍，且大型家電零售商Best Buy的延保收入占營(yíng)業(yè)收入的比例接近50%.延保服務(wù)的銷售每年會(huì)給福特汽車帶來(lái)超過(guò)1億美元的收入[2].因此在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)利潤(rùn)不斷下降的困局下，延保服務(wù)已然成為企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn).對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行延長(zhǎng)保修是一項(xiàng)高利潤(rùn)且能快速擴(kuò)張的業(yè)務(wù)，延保服務(wù)為產(chǎn)業(yè)鏈各方帶來(lái)了積極的價(jià)值，尤其是受到了消費(fèi)者和延保服務(wù)提供商的歡迎.通常，延保市場(chǎng)中有三個(gè)主要提供商：制造商、零售商和第三方延保提供商.例如Ford，GM，JVC和Apple這些公司是由制造商直接銷售延保給消費(fèi)者.BMW，Mercedes-Benz和Sears的延保服務(wù)由經(jīng)銷商直接提供.Best Buy，Circuit City和Home Depot等零售店提供并推廣由保險(xiǎn)公司承保的第三方延長(zhǎng)保修，從而作為延保的經(jīng)銷商[3].

鏈與鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)是常態(tài)，例如由兩個(gè)制造商和兩個(gè)專有零售商組成的兩個(gè)汽車供應(yīng)鏈在共同的汽車市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng).隨著經(jīng)濟(jì)全球化，供應(yīng)鏈之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，更加激烈的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)會(huì)縮減供應(yīng)鏈的利潤(rùn)[4].而因延保服務(wù)作為企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，故在延保服務(wù)被廣泛銷售的汽車行業(yè)，兩條競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)鏈的延保服務(wù)渠道策略選擇變得尤為重要.比如，有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的Ford和GM都是采用制造商提供延保服務(wù)的策略，而有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的BMW和Mercedes-Benz均采用零售商提供延保服務(wù)的策略.面對(duì)這些情形，在鏈與鏈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，是否存在唯一的延保服務(wù)渠道均衡策略？如果存在，會(huì)是哪種策略？如果不存在，又應(yīng)如何選擇延保服務(wù)渠道策略？基于供應(yīng)鏈視角所選擇的延保服務(wù)渠道策略會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)鏈內(nèi)部制造商和零售商的利潤(rùn)沖突嗎？本文將針對(duì)以上幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行探討.

基于此，本文構(gòu)建由兩個(gè)制造商和兩個(gè)專有零售商組成的供應(yīng)鏈模型，探究?jī)蓷l鏈的延保服務(wù)渠道策略選擇問(wèn)題.為此使用博弈論方法分析三種情形：兩條鏈均選擇由制造商提供延保服務(wù)(MM模型)，兩條鏈均選擇由零售商提供延保服務(wù)(RR模型)和一條鏈選擇由制造商提供延保服務(wù)，另一條鏈選擇由零售商提供延保服務(wù)(H模型).此外，本文將集中化渠道結(jié)構(gòu)模型(C模型)作為基準(zhǔn)模型，首先對(duì)模型進(jìn)行求解，并比較各個(gè)模型的均衡結(jié)果；然后，從供應(yīng)鏈視角對(duì)各模型的績(jī)效進(jìn)行了比較，得到延保服務(wù)渠道策略的均衡結(jié)果，再通過(guò)與集中化渠道結(jié)構(gòu)模型比較以確定均衡策略下的系統(tǒng)利潤(rùn)是否受到了損害；最后，從制造商和零售商的角度證明均衡策略是否可持續(xù).本文主要貢獻(xiàn)有：1)從以往的研究[5-7]可知，很少有文獻(xiàn)關(guān)注鏈與鏈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的延保服務(wù)渠道策略選擇問(wèn)題，因此本文豐富了相關(guān)文獻(xiàn)領(lǐng)域. 2)拓展了Li等[3]基于單供應(yīng)鏈對(duì)延保服務(wù)渠道策略的研究.該研究結(jié)果表明，當(dāng)制造商和零售商的維修成本相等時(shí)，零售商提供延保服務(wù)會(huì)更好.而本文基于兩條競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)鏈模型所得結(jié)論與之不同，即：從供應(yīng)鏈的視角，本文指出在一定條件下，RR可能是唯一的均衡策略，MM也可能是唯一的均衡策略，特別地，RR和MM兩種均衡還可能同時(shí)存在.但從制造商和零售商的視角，本文發(fā)現(xiàn)他們并非會(huì)一直偏好于接受同一種延保服務(wù)渠道策略，存在特定的區(qū)域使得制造商和零售商在策略選擇上有沖突. 3)在鏈與鏈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下對(duì)延保服務(wù)渠道策略選擇的研究中，本文發(fā)現(xiàn)分散化渠道情形下的系統(tǒng)總利潤(rùn)可能優(yōu)于集中化渠道情形下的系統(tǒng)總利潤(rùn)，具體而言，當(dāng)交叉價(jià)格敏感度系數(shù)較大時(shí)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)成為主導(dǎo)，橫向競(jìng)爭(zhēng)的外部性會(huì)增加下游的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，從而弱化縱向外部性，使得集中化情形下的系統(tǒng)總利潤(rùn)小于分散化情形下的系統(tǒng)總利潤(rùn).

1 文獻(xiàn)回顧

本文主要從鏈與鏈競(jìng)爭(zhēng)和延保服務(wù)兩方面內(nèi)容進(jìn)行文獻(xiàn)回顧.

1.1 鏈與鏈競(jìng)爭(zhēng)

鏈與鏈競(jìng)爭(zhēng)概念最早在市場(chǎng)研究中提出.McGuire和Staelin[8]是一項(xiàng)考慮鏈與鏈競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)創(chuàng)性工作，他們研究了產(chǎn)品替代性對(duì)渠道結(jié)構(gòu)策略的影響，研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于高度可替代產(chǎn)品，兩個(gè)制造商都希望采用分散式結(jié)構(gòu).一些學(xué)者(Guo等[9]，Li等[10]，F(xiàn)ang和Shou[5]，Ma等[4])在鏈與鏈競(jìng)爭(zhēng)框架下對(duì)相關(guān)協(xié)調(diào)合同(如兩部定價(jià)合同[11]、服務(wù)外包合同[12]和收益分享合同[13]等)進(jìn)行了研究.如Guo等[9]探討了鏈與鏈競(jìng)爭(zhēng)中的合同和信息共享策略.Li等[10]與Fang和Shou[5]分析了兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)合同方案.Ma等[4]基于鏈與鏈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在零售商銷售延保服務(wù)的情況下，兩條鏈通過(guò)選擇具有批發(fā)價(jià)格合同的分散結(jié)構(gòu)和具有復(fù)雜合同的協(xié)調(diào)結(jié)構(gòu)，建立四種競(jìng)爭(zhēng)情形.研究顯示，純粹的協(xié)調(diào)渠道競(jìng)爭(zhēng)和純粹的分散渠道競(jìng)爭(zhēng)都可能使供應(yīng)鏈達(dá)到均衡.而且，供應(yīng)鏈間的競(jìng)爭(zhēng)和延保服務(wù)的互動(dòng)力量對(duì)均衡特征會(huì)產(chǎn)生重大影響.趙海霞等[13]，李曉靜等[14]針對(duì)兩個(gè)制造商和兩個(gè)零售商組成的競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)鏈，設(shè)計(jì)相應(yīng)的合同機(jī)制(如：收益分享合同和批發(fā)價(jià)格合同)探究實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈績(jī)效改進(jìn)的條件.部分學(xué)者(Lee等[15]，Wang等[16]，Li和Li[6]等)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)供應(yīng)鏈決策及績(jī)效的影響.如，Wang等[16]研究并比較了供應(yīng)鏈間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)兩種常見(jiàn)的加價(jià)定價(jià)政策(即固定加價(jià)和百分比加價(jià)定價(jià)政策)績(jī)效的影響.Niu等[7]構(gòu)建鏈與鏈競(jìng)爭(zhēng)模型，以制定全球稅收籌劃收益與渠道分權(quán)損失之間的權(quán)衡取舍.Li和Li[6]專注于兩條供應(yīng)鏈中產(chǎn)品可持續(xù)性程度的競(jìng)爭(zhēng).他們發(fā)現(xiàn)，盡管垂直整合始終是納什均衡，但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)程度較高時(shí)，他并不是帕累托最優(yōu).Rezapour等[17]基于汽車行業(yè)的現(xiàn)實(shí)案例，探討了供應(yīng)商中斷對(duì)供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)和績(jī)效的影響.Sadeghi等[18]探討兩條競(jìng)爭(zhēng)逆向供應(yīng)鏈中的協(xié)調(diào)和競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，其中，這兩條供應(yīng)鏈對(duì)反向渠道收集電子廢物的政策不同.研究發(fā)現(xiàn)，集中—集中方案雖然不一定是所有成員的最佳策略，但他是納什均衡.周曉晗等[19]研究了存在技術(shù)溢出下兩競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)(一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)一個(gè)追隨企業(yè))的研發(fā)合作動(dòng)機(jī).結(jié)果表明，在序貫產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)中，只有當(dāng)溢出水平較低時(shí)，兩競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)才會(huì)建立研發(fā)合作關(guān)系.

從上述文獻(xiàn)中可以了解到，關(guān)于鏈與鏈競(jìng)爭(zhēng)的文獻(xiàn)非常豐富，但是大多數(shù)研究側(cè)重供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)合同選擇和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)供應(yīng)鏈決策及績(jī)效影響等問(wèn)題，這與本文研究重點(diǎn)不同.而在鏈與鏈競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)鏈框架中，對(duì)延保服務(wù)的研究?jī)H有寥寥數(shù)篇，Ma等[4]構(gòu)建了鏈與鏈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，但只考慮了零售商銷售延保服務(wù)情形，且研究重點(diǎn)在供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)選擇上.與之不同的是，本文旨在研究鏈與鏈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的延保服務(wù)渠道策略選擇問(wèn)題，即兩條鏈選擇由制造商提供延保服務(wù)還是選擇由零售商提供延保服務(wù).

1.2 延保服務(wù)

與免費(fèi)的售后服務(wù)不同[20]，延保服務(wù)是需要消費(fèi)者通過(guò)一定的價(jià)格才能享受的產(chǎn)品維修、更換或維護(hù)服務(wù).延保服務(wù)在汽車、家電等行業(yè)中的盛行，使之逐漸成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的焦點(diǎn).延保服務(wù)的早期研究主要集中于探究消費(fèi)者行為，以此識(shí)別出消費(fèi)者購(gòu)買決策和延保服務(wù)需求的影響因素[21].而后，對(duì)延保服務(wù)的政策制定[22]引起了學(xué)者的興趣.隨著研究的深入，很多學(xué)者基于供應(yīng)鏈管理視角對(duì)延保服務(wù)進(jìn)行了探討.

有的學(xué)者在供應(yīng)鏈框架下探究制造商提供延保服務(wù)的情形.如，Qin等[23]基于三級(jí)線上購(gòu)物供應(yīng)鏈研究延保服務(wù)和管理策略問(wèn)題發(fā)現(xiàn)：當(dāng)制造商的維修成本在合適的范圍時(shí)，制造商提供延保服務(wù)對(duì)制造商和線上商店均有利，否則，制造商將沒(méi)有動(dòng)力提供延保服務(wù).鄭晨等[24]針對(duì)延保服務(wù)決策與績(jī)效改進(jìn)問(wèn)題，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)零售商供應(yīng)鏈模型，識(shí)別出了通過(guò)兩部定價(jià)合同實(shí)現(xiàn)制造商和零售商帕累托改進(jìn)的條件.一些學(xué)者考慮了零售商提供延保服務(wù)的情形，以及探究了其對(duì)供應(yīng)鏈決策和績(jī)效的影響.如，Jiang和Zhang[25]通過(guò)考慮質(zhì)量信號(hào)效應(yīng)，研究了零售商延保服務(wù)對(duì)制造商基本保修的影響，他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者可以評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，零售商延保服務(wù)會(huì)對(duì)制造商基本保修產(chǎn)生負(fù)面影響.Heese[26]考慮基本保修和延保服務(wù)的相互作用，開(kāi)發(fā)了一種程式化模型來(lái)確定最佳的制造商基本保修和零售商延保服務(wù)策略，并證明了相互作用對(duì)制造商的基本保修施加了下行壓力.易余胤等[27]研究了制造商公平偏好對(duì)延保服務(wù)決策和供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的影響，研究表明，公平偏好加劇了供應(yīng)鏈系統(tǒng)決策效率的損失，且兩部定價(jià)合同能否實(shí)現(xiàn)該供應(yīng)鏈的完美協(xié)調(diào)取決于公平偏好程度.近幾年，對(duì)延保服務(wù)的分銷渠道選擇成為了新熱點(diǎn)，但大多數(shù)學(xué)者(Desai和Padmanabhan[28]，Li等[3]，He等[29]等)是基于單供應(yīng)鏈情形對(duì)延保服務(wù)的分銷渠道選擇進(jìn)行了研究.如，Desai和Padmanabhan[28]在由單個(gè)制造商和單個(gè)零售商構(gòu)成的供應(yīng)鏈框架下，對(duì)比制造商的三種延保服務(wù)渠道策略—直接銷售、間接銷售(比如：通過(guò)零售商銷售)和雙渠道分銷—對(duì)市場(chǎng)結(jié)果和制造商盈利能力的影響，并指出互補(bǔ)貨物效應(yīng)和雙重邊際效應(yīng)是影響延保服務(wù)策略選擇的關(guān)鍵因素.Li等[3]構(gòu)建了由單個(gè)制造商和單個(gè)零售商組成的供應(yīng)鏈模型，探討了延保服務(wù)提供方的選擇問(wèn)題.通過(guò)比較由制造商和零售商提供延保服務(wù)時(shí)最優(yōu)價(jià)格、延保時(shí)長(zhǎng)和利潤(rùn)的變化情況，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)制造商和零售商的維修成本相等時(shí)，零售商提供延保服務(wù)可以得到比制造商提供延保服務(wù)更優(yōu)的帕累托改進(jìn).He等[29]考慮顧客渠道偏好的情況下，旨在研究如何設(shè)計(jì)雙重供應(yīng)渠道中的延保服務(wù)策略，他們探討了三種情形：無(wú)延保服務(wù)，制造商提供延保服務(wù)和零售商提供延保服務(wù).結(jié)果表明，無(wú)論誰(shuí)提供延保服務(wù)，供應(yīng)鏈都將獲得高額利潤(rùn)，但是不一定最大化顧客感知的相應(yīng)服務(wù)質(zhì)量.Mai等[30]分析并比較了固定費(fèi)用、比例分享與制造商直接銷售三種延保服務(wù)合同對(duì)商店自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量的協(xié)調(diào)情況.他們發(fā)現(xiàn)三種合同均能提高產(chǎn)品質(zhì)量，其中，制造商直接銷售合同可以得到最大的質(zhì)量改進(jìn)和最高的利潤(rùn).艾興政等[31]構(gòu)建了由單供應(yīng)商和單零售商分別提供延保服務(wù)的單供應(yīng)鏈模型，探究不同參與者提供延保服務(wù)對(duì)供應(yīng)鏈績(jī)效的影響.研究發(fā)現(xiàn)延保服務(wù)成本與延保服務(wù)需求敏感性系數(shù)會(huì)影響不同參與者提供延保服務(wù)的系統(tǒng)利潤(rùn)高低.

由上述文獻(xiàn)可知，很多學(xué)者對(duì)延保服務(wù)銷售渠道選擇進(jìn)行了研究.然而，值得注意的是，他們的研究都僅是基于由單個(gè)制造商和單個(gè)零售商組成的簡(jiǎn)單供應(yīng)鏈框架.幾乎沒(méi)有學(xué)者關(guān)注更符合實(shí)際的鏈與鏈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境.基于此，本文通過(guò)考慮鏈與鏈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，研究延保服務(wù)的渠道策略選擇問(wèn)題，所得到的豐富結(jié)論可為企業(yè)決策者提供理論參考.

2 鏈與鏈競(jìng)爭(zhēng)博弈模型描述

考慮兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)鏈銷售可替代性產(chǎn)品，每條供應(yīng)鏈包括一個(gè)制造商和一個(gè)專有零售商，并且上游制造商是Stackelberg領(lǐng)導(dǎo)者，下游零售商是追隨者.i和j是兩條競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)鏈的索引符號(hào)，其中i,j∈{1,2}，i≠j.兩個(gè)制造商生產(chǎn)替代性產(chǎn)品，制造商i以批發(fā)價(jià)格wi銷售給零售商i，再由零售商i以pi的產(chǎn)品價(jià)格轉(zhuǎn)售給消費(fèi)者.本文考慮三種延保服務(wù)渠道策略選擇情形：第一，兩條鏈均由制造商提供延保服務(wù)(MM)；第二，兩條鏈均由零售商提供延保服務(wù)(RR)；第三，一條鏈由制造商提供延保服務(wù)，另一條鏈由零售商提供延保服務(wù)(H).在這三種情形中，延保服務(wù)提供商以xi的價(jià)格向消費(fèi)者提供延保服務(wù)，并承擔(dān)所有成本費(fèi)用.圖1(a)～圖1(c)描述了這三個(gè)模型及其決策變量，實(shí)線表示產(chǎn)品決策，虛線表示延保服務(wù)決策.

(a) MM模型 (b) RR模型 (c) H模型圖1 鏈與鏈競(jìng)爭(zhēng)下的延保服務(wù)渠道策略選擇模型Fig.1 The models of channel strategy selection of extended warranties under chain-to-chain competition

與Wu等[32]，Zhao等[33]和Wang等[16]文獻(xiàn)相似，本文假定i鏈產(chǎn)品的需求qi是關(guān)于零售價(jià)格pi和對(duì)手鏈零售價(jià)格pj的函數(shù).產(chǎn)品需求函數(shù)如下所示

qi=ai-bpi+θpj，i,j=1,2，i≠j

(1)

其中ai為產(chǎn)品潛在市場(chǎng)規(guī)模，為了側(cè)重關(guān)注延保服務(wù)的渠道策略選擇問(wèn)題，除了兩條競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)鏈可以有不同的延保服務(wù)銷售渠道選擇之外，假定兩條競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)鏈?zhǔn)菍?duì)稱的，即ai=aj=a.參數(shù)b和參數(shù)θ代表自有價(jià)格敏感度系數(shù)和交叉價(jià)格敏感度系數(shù)，且0<θ

由于僅購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買延保服務(wù)的需求，故i鏈的延保服務(wù)需求函數(shù)[3, 4]為

(2)

其中h為延保價(jià)格敏感度系數(shù)，t為延保服務(wù)時(shí)長(zhǎng)，且h>0，t>0.

Patankar和Worm[34]假定產(chǎn)品的故障數(shù)量隨時(shí)間呈指數(shù)增長(zhǎng)，據(jù)此，假設(shè)產(chǎn)品出故障的次數(shù)隨時(shí)間呈二次方增加[26]，即當(dāng)延保服務(wù)保修期t固定時(shí)，產(chǎn)品出故障的次數(shù)為λt2，其中，λ為一個(gè)常數(shù).設(shè)β為產(chǎn)品單次維修的平均成本，則單位產(chǎn)品的延保成本為

C=cet2

(3)

其中ce=λβ，ce代表延保服務(wù)成本系數(shù).

3 鏈與鏈競(jìng)爭(zhēng)博弈模型構(gòu)建及求解

本節(jié)對(duì)三種模型(MM模型、RR模型和H模型)進(jìn)行了求解.此外，還構(gòu)建了集中式模型C作為基準(zhǔn)模型來(lái)與其他分散式模型(MM模型、RR模型和H模型)相比較.

3.1 基準(zhǔn)模型

在基準(zhǔn)模型下，制造商與零售商構(gòu)成一個(gè)整體系統(tǒng)，兩條鏈均采用集中化渠道結(jié)構(gòu)，以系統(tǒng)利潤(rùn)最大化為決策目標(biāo)，此時(shí)，每條鏈的系統(tǒng)總利潤(rùn)為

(4)

3.2 MM模型

MM模型下，兩條鏈均是由制造商提供延保服務(wù).在該情形下，兩條鏈的制造商先各自分別決策產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格wi和延保價(jià)格xi，然后再由零售商分別決策各自的產(chǎn)品價(jià)格pi.其中，制造商i的利潤(rùn)為

(5)

零售商i的利潤(rùn)為

(6)

為了求解此模型，本文采用以往文獻(xiàn)常用的Nash-Nash解決方案的概念(例如: Feng和Lu[35]，Hsu等[36])，假定兩條鏈的決策過(guò)程是獨(dú)立且同時(shí)進(jìn)行的.此框架要求兩條鏈不會(huì)發(fā)生信息交換，這在實(shí)踐中是很常見(jiàn)的.因?yàn)閮蓷l鏈銷售的是替代性產(chǎn)品，且鏈與鏈之間存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因此他們不會(huì)向?qū)Ψ叫孤蹲约旱臎Q策信息.具體而言，在本文中，每條鏈都需要推測(cè)對(duì)手鏈的批發(fā)價(jià)格、產(chǎn)品價(jià)格和延保價(jià)格，如果推測(cè)與實(shí)際最優(yōu)決策一致，則納什均衡成立.

3.3 RR模型

RR模型下，兩條鏈均是由零售商提供延保服務(wù).在博弈的第一階段，兩條鏈的制造商先分別決策各自的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格wi，從而最大化自身利潤(rùn)，其中，制造商i的最優(yōu)化問(wèn)題為

(7)

在博弈的第二階段，產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格wi被給定的情況下，零售商決定產(chǎn)品價(jià)格pi和延保價(jià)格xi以使自身利潤(rùn)最大化，其中，零售商的最優(yōu)化問(wèn)題為

i=1, 2

(8)

RR模型的求解過(guò)程與MM模型的求解過(guò)程類似.

3.4 H模型(MR模型和RM模型)

H模型下，一條鏈由制造商提供延保服務(wù)，另一條鏈由零售商提供延保服務(wù).因此，對(duì)于由制造商i提供延保服務(wù)的供應(yīng)鏈i，制造商i的最大化問(wèn)題為

(9)

零售商i的最大化問(wèn)題為

(10)

對(duì)于由零售商j提供延保服務(wù)的供應(yīng)鏈j，j=1,2，i≠j，制造商j和零售商j的最優(yōu)化問(wèn)題分別為

(11)

(12)

H模型的求解過(guò)程與MM模型的求解過(guò)程類似.

4 延保服務(wù)渠道結(jié)構(gòu)選擇策略

本章先比較分析以上的均衡結(jié)果，然后對(duì)延保服務(wù)渠道策略選擇問(wèn)題進(jìn)行討論，發(fā)現(xiàn)鏈與鏈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，MM模型和RR模型均可能成為均衡策略，且這兩種均衡策略可能單獨(dú)存在，也可能同時(shí)存在.進(jìn)一步地，對(duì)兩種均衡策略進(jìn)行了更細(xì)致的探討，包括延保服務(wù)參數(shù)對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格和延保價(jià)格的影響，以及制造商和零售商對(duì)這兩種策略的偏好差異.

4.1 均衡結(jié)果的比較

推論1比較各模型下的延保服務(wù)進(jìn)入門檻，有如下排序aH>aMM>aRR>aC.

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)鏈的延保服務(wù)渠道策略選擇被給定時(shí)，推論2顯示，相較于選擇由制造商提供延保服務(wù)，自身選擇由零售商提供延保服務(wù)會(huì)得到一個(gè)更低的產(chǎn)品價(jià)格和更高的產(chǎn)品需求量.零售商提供延保服務(wù)消除了產(chǎn)品與延保服務(wù)之間的外部性，這降低了產(chǎn)品價(jià)格，增大了產(chǎn)品需求量.由于延保需求量受產(chǎn)品需求量的影響較大，結(jié)果導(dǎo)致由零售商提供延保服務(wù)的供應(yīng)鏈會(huì)收取一個(gè)較高的延保價(jià)格并將延保需求量維持在一個(gè)較高的水平.

4.2 供應(yīng)鏈視角下各策略的比較

推論31)如果0≤θ<θ2，則RR是唯一的均衡策略；2)如果θ2≤θ

為了更直觀的展示推論3的結(jié)論，令h=2，通過(guò)數(shù)值分析得到圖2.

圖2 均衡策略決策區(qū)域圖Fig.2 The decision-making areas of the equilibrium strategy

下面將兩個(gè)可能的均衡策略(RR模型和MM模型)與基準(zhǔn)模型做比較，探究分散化情形下的RR模型和MM模型的系統(tǒng)利潤(rùn)是否受到了損害.

命題7的結(jié)論表明，在延保服務(wù)的背景下，面對(duì)鏈與鏈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，存在一定的區(qū)域使得分散化渠道情形下的系統(tǒng)總利潤(rùn)優(yōu)于集中化渠道情形.這與McGuire和Staelin[8]的類似結(jié)論一脈相承.當(dāng)交叉價(jià)格敏感度系數(shù)較小時(shí)，雙重邊際效應(yīng)的影響大于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的影響，使得集中化情形下的系統(tǒng)總利潤(rùn)最大，相應(yīng)的分散化情形下的RR模型和MM模型的系統(tǒng)利潤(rùn)受到了損害.但當(dāng)交叉價(jià)格敏感度系數(shù)較大時(shí)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)成為主導(dǎo)，橫向競(jìng)爭(zhēng)的外部性會(huì)增加下游的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，從而弱化縱向外部性，使得集中化情形下的系統(tǒng)總利潤(rùn)小于分散化情形下的系統(tǒng)總利潤(rùn).從命題7可知，當(dāng)θC-R<θ<θC-M時(shí)，C模型下的系統(tǒng)總利潤(rùn)大于MM模型，但小于RR模型；當(dāng)θC-M<θ<1時(shí)，C模型下的系統(tǒng)總利潤(rùn)最小.

通過(guò)參數(shù)設(shè)置a=100，ce=1，t=2，h=2，得到圖3以更直觀的展示命題7，同時(shí)圖3也驗(yàn)證了命題7的結(jié)論.

圖3 MM策略、 RR策略與基準(zhǔn)模型下的系統(tǒng)總利潤(rùn)關(guān)系Fig.3 The relationship of the total profit of the system between MM strategy, RR strategy and the benchmark

4.3 延保服務(wù)參數(shù)對(duì)均衡策略下價(jià)格的影響

以上結(jié)論顯示RR策略和MM策略均可能成為均衡策略.下面探究延保服務(wù)參數(shù)h和參數(shù)t對(duì)均衡策略中產(chǎn)品價(jià)格和延保價(jià)格的影響.

命題8的結(jié)論1表明在RR模型和MM模型下，隨著延保價(jià)格敏感性的增加，單位延保價(jià)格會(huì)降低，相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格和批發(fā)價(jià)格會(huì)增大，這是符合常識(shí)的.通常來(lái)說(shuō)，隨著延保時(shí)長(zhǎng)的增加，只有減小單位時(shí)長(zhǎng)的延保價(jià)格，消費(fèi)者才會(huì)更有動(dòng)機(jī)去購(gòu)買較長(zhǎng)期限的延保服務(wù).但有趣的是，命題8的結(jié)論2和結(jié)論3表明在RR模型和MM模型下，單位時(shí)長(zhǎng)的延保價(jià)格隨著延保時(shí)長(zhǎng)的增大而增大.其原因是產(chǎn)品的故障數(shù)量隨時(shí)間的增大而增加，因此，延保時(shí)長(zhǎng)越大，企業(yè)所承擔(dān)的延保成本將越高.比如，在京東平臺(tái)，其銷售的名為“全面保障”的延保服務(wù)的單位保修價(jià)格隨著延保時(shí)長(zhǎng)的增大而增大，且大約75%購(gòu)買增值服務(wù)的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買“全面保障”延保服務(wù)(1)https://b.jr.jd.com/service/serveIntroduce/#/introduce?mainSkuId=100003174244&bindSkuId=57958410007.這說(shuō)明此銷售模式并沒(méi)有帶來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買率的下降，因?yàn)閿U(kuò)大的保修范圍(比如將由于意外的碰撞所導(dǎo)致的產(chǎn)品損壞納入保修范圍)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買延保服務(wù)的影響大于單位時(shí)長(zhǎng)延保價(jià)格對(duì)其的影響.此外，RR模型下，零售商對(duì)延保價(jià)格和產(chǎn)品價(jià)格的決策更具靈活性，故隨著延保時(shí)長(zhǎng)的增加，產(chǎn)品價(jià)格和批發(fā)價(jià)格會(huì)相應(yīng)降低.但在MM模型下，只有當(dāng)產(chǎn)品潛在市場(chǎng)規(guī)模較大時(shí)，其產(chǎn)品價(jià)格和批發(fā)價(jià)格才會(huì)相應(yīng)降低.因?yàn)檩^小的產(chǎn)品潛在市場(chǎng)規(guī)模會(huì)導(dǎo)致較低的產(chǎn)品需求量和延保需求量，故只靠產(chǎn)品盈利的零售商會(huì)增大產(chǎn)品價(jià)格，相應(yīng)的，制造商會(huì)增大批發(fā)價(jià)格.

4.4 制造商、 零售商視角下策略選擇的沖突

推論41)當(dāng)Δq>max{Δq1,Δq2}時(shí)，則制造商和零售商均希望由零售商提供延保服務(wù)；當(dāng) Δqab或者當(dāng)a0Δq2.

推論4的結(jié)論1顯示了制造商和零售商的策略選擇行為一致而不存在沖突的情形.推論4的結(jié)論2識(shí)別出了制造商和零售商會(huì)發(fā)生策略選擇沖突的條件與邊界.如果產(chǎn)品潛在市場(chǎng)規(guī)模較大或者產(chǎn)品潛在市場(chǎng)規(guī)模較小且交叉價(jià)格敏感度系數(shù)較大時(shí)，則制造商和零售商之間會(huì)存在決策沖突區(qū)間Δq1<Δq<Δq2.如果產(chǎn)品潛在市場(chǎng)規(guī)模較小且交叉價(jià)格敏感度系數(shù)較小時(shí)，則制造商和零售商之間會(huì)存在決策沖突區(qū)間Δq2<Δq<Δq1.據(jù)此，可用圖4直觀表示制造商和零售商決策行為的異同之處.其中，陰影部分代表制造商和零售商策略沖突的區(qū)域，比如在圖4(a)中左邊陰影部分代表制造商偏好選擇MM策略，而零售商偏好選擇RR策略.

(a)a0

(b)a>ab圖4 制造商和零售商視角下的策略選擇行為Fig.4 Strategic choice behavior from the perspective of manufacturers and retailers

5 結(jié)束語(yǔ)

本文在鏈與鏈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下主要討論兩種常見(jiàn)的延保服務(wù)銷售渠道模式：制造商提供延保服務(wù)和零售商提供延保服務(wù).這項(xiàng)研究試圖回答鏈與鏈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下主導(dǎo)的延保服務(wù)渠道策略.在拓展以往關(guān)于延保服務(wù)研究的同時(shí)，也為企業(yè)決策提供了更好的理論基礎(chǔ).

本文發(fā)現(xiàn)的幾個(gè)主要結(jié)論及相應(yīng)管理啟示如下：

首先，從供應(yīng)鏈的視角來(lái)說(shuō)，兩條鏈均由制造商提供延保服務(wù)(MM)和兩條鏈均由零售商提供延保服務(wù)(RR)都可能成為均衡策略，且這兩種均衡策略可能單獨(dú)存在，也可能同時(shí)存在.但是，從制造商和零售商的視角來(lái)講，制造商和零售商在策略選擇上存在一定的沖突區(qū)間，即制造商和零售商并非會(huì)一直偏好于接受同一種延保服務(wù)渠道策略.進(jìn)一步地，當(dāng)由上游制造商和下游零售商共同商議決定延保服務(wù)的提供者時(shí)，存在一定的沖突區(qū)間，即當(dāng)a>ab或者當(dāng)a0

其次，在延保服務(wù)的背景下，面對(duì)鏈與鏈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如果產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的影響大于雙重邊際效應(yīng)的影響，則分散化渠道情形下的績(jī)效可能會(huì)優(yōu)于集中化渠道情形下的績(jī)效.當(dāng)交叉價(jià)格敏感度系數(shù)較大時(shí)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)成為主導(dǎo)，橫向競(jìng)爭(zhēng)的外部性會(huì)增加下游的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，從而弱化縱向外部性，使得集中化情形下的系統(tǒng)總利潤(rùn)小于分散化情形下的系統(tǒng)總利潤(rùn).當(dāng)0≤θ<θC-R時(shí)，C模型下的系統(tǒng)總利潤(rùn)優(yōu)于RR模型和MM模型.當(dāng)θC-R≤θ<θC-M時(shí)，C模型下的系統(tǒng)總利潤(rùn)大于MM模型，但小于RR模型；當(dāng)θC-M≤θ<θ1時(shí)，C模型的系統(tǒng)總利潤(rùn)最小，且RR模型的總利潤(rùn)優(yōu)于MM模型；當(dāng)θ1≤θ<1時(shí)，C模型的系統(tǒng)總利潤(rùn)最小，且MM模型的總利潤(rùn)優(yōu)于RR模型.此結(jié)論暗示，如果兩個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)較為緩和，則均選擇集中化渠道策略會(huì)優(yōu)于分散化渠道策略；如果兩個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)較為激勵(lì)，則均選擇由零售商銷售延保服務(wù)的分散化渠道策略所得系統(tǒng)總利潤(rùn)會(huì)優(yōu)于集中化渠道策略下的系統(tǒng)總利潤(rùn)；如果兩個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)極其激勵(lì)，則均選擇由制造商銷售延保服務(wù)的分散化渠道策略會(huì)更好.

最后，本文還發(fā)現(xiàn)，隨著延保時(shí)長(zhǎng)的增加，單位延保價(jià)格不會(huì)降低，相反，單位延保價(jià)格會(huì)受到延保成本的影響而隨延保時(shí)長(zhǎng)的增加而增加.因?yàn)楫a(chǎn)品的故障數(shù)量隨時(shí)間的增大而增加，故延保時(shí)長(zhǎng)越大，企業(yè)所承擔(dān)的延保成本將越高.此外，擴(kuò)大的保修范圍(比如將由于意外的碰撞所導(dǎo)致的產(chǎn)品損壞納入保修范圍)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買延保服務(wù)的影響大于單位時(shí)長(zhǎng)延保價(jià)格對(duì)其的影響.此研究結(jié)論給出的管理啟示為：當(dāng)企業(yè)銷售容易出現(xiàn)故障的低價(jià)值或中等價(jià)值產(chǎn)品時(shí)，其設(shè)置的單位延保價(jià)格可以隨著延保時(shí)長(zhǎng)的增加而增加；當(dāng)企業(yè)銷售不易出現(xiàn)故障的高價(jià)值產(chǎn)品時(shí)，則可擴(kuò)大產(chǎn)品保修范圍，進(jìn)而設(shè)置隨延保時(shí)長(zhǎng)增加而增加的單位延保價(jià)格.

這項(xiàng)研究對(duì)于在鏈與鏈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下理解延保服務(wù)渠道策略選擇具有重要意義，且有可拓展的空間.未來(lái)，還可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行拓展研究：制造商或零售商將延保服務(wù)外包給第三方的延保服務(wù)渠道策略選擇問(wèn)題、在不確定環(huán)境下研究延保服務(wù)、以及構(gòu)建非對(duì)稱供應(yīng)鏈，特別是兩種產(chǎn)品的故障率和維修成本不同的情況等等.

附錄

附表1 參數(shù)表達(dá)Attached Table 1 Parameter expression

命題2的證明：

證畢.

命題5的證明：

證畢.

推論1的證明：

證畢.

命題6的證明：

此外，0<θ1<θ2

故有0<θ1<θ2

證畢.

推論3的證明：

證畢.

單供應(yīng)鏈情形：

附表2 單供應(yīng)鏈情形下的均衡結(jié)果Attached Table 2 Equilibrium results in the case of a single supply chain

命題7的證明:

此外，0<θC-R<θC-M<θ1<1的證明如下：

證畢.

綜上有0<θC-R<θC-M<θ1<1.

命題8的證明:

證畢.

命題9的證明:

證畢.

推論4的證明:

證畢.