我國新能源企業(yè)營銷績效評價策略

施榮兵 飛達科技有限公司

隨著我國經(jīng)濟結構的升級和轉(zhuǎn)型，新能源企業(yè)在我國經(jīng)濟的占比將會進一步提升。新能源企業(yè)必須要積極主動順應時代發(fā)展的變化，要積極參與市場競爭中去，要對現(xiàn)有企業(yè)營銷績效展開相應的評價，確保能夠有效推動企業(yè)的發(fā)展?；诖?，本文從績效評價方面對新能源營銷展開了討論。提出來相應的營銷績效評價策略，同時以實證方法來進行相應的論證。

一、我國新能源企業(yè)營銷績效評價方法的選擇

(一)新能源企業(yè)營銷績效評價方法要求

新能源是目前我國企業(yè)發(fā)展的重要方向，對其展開營銷績效評價具有重要的意義。從現(xiàn)有績效評價方法來看，其主要的是采用數(shù)據(jù)包分析的方法來加以展開，而不是采用傳統(tǒng)的平衡計分卡模式進行。究其原因主要在于營銷績效評價指標權重難以進行有效的設定。數(shù)據(jù)包絡分析法則能夠有效地避開上述的難點，不需要對權重進行相應的考量。通過對DMU進行相應的輸入，能夠在最大程度上減少主觀因素對權重的影響。在指標設定上沒有對企業(yè)的規(guī)模進行相應的研究探討，其限制性較少，能夠進行廣泛而有效的運用。

采用數(shù)據(jù)包的分析方法主要在于以下幾方面。一是評價的對象往往是動態(tài)化的，受到多種變量的影響。數(shù)據(jù)包絡分析則能夠有效地滿足上述多種變量影響的要求。二是營銷績效評價要從多角度出發(fā)展開討論。通過不同的變量來進行相應的描述分析。不同的變量指標上往往存在較大的差異。數(shù)據(jù)包絡分析則能夠有效避開上述難點，不需要考慮量綱統(tǒng)一和不同決策單元的規(guī)模大小。三是數(shù)據(jù)包分析能對其展開有效分析，對分析的樣本給出相應的具體的實際改革方向和目標，確保新能源企業(yè)能夠進行相應的變革，能夠有效地展開相應的評價選擇。

(二)數(shù)據(jù)包絡分析(DEA)概述

1.DEA方法的基本原理與核心概念

DEA方法的基本原理主要是通過對DMU輸入輸出控制的前提下，利用數(shù)學規(guī)劃的方法，通過綜合分析輸入和輸出的比較，從而對生產(chǎn)前沿面進行相應地確定。同時利用決策單元對企業(yè)生產(chǎn)進行分析，比對決策單元偏離DEA前沿面的程度，從而實現(xiàn)對有效性的評價。

在DEA方法的運用下，主要是以決策單元(DMU)來加以展開，DMU簡而言之就是DEA方法的評價對象。在新能源績效評價中，新能源企業(yè)的性質(zhì)和類型是相同的，可以被視為同一類型的企業(yè)，即被視為DMU。

從現(xiàn)有的DEA方法理論來看，其已經(jīng)得到廣泛性的使用，尤其是對BCC模式的利用?；诖?，新能源企業(yè)營銷績效評價主要是基于BCC模式加以展開的。在BCC的基本模式中嵌入非阿基米德無窮變量ε，松弛變量為s+、s-。則相應的j0個決策單元的BCC模型可以視為以下內(nèi)容。

2.DEA方法評價的主要步驟

DEA方法的使用主要是通過以下步驟來加以展開的。具體而言可以分為五大步驟。一是評價目標確定。DEA方法是多個同類決策單元的優(yōu)劣性的評價。評價目標直接影響到?jīng)Q策單元的選擇、指標的確定。在DEA方法的使用中要注重統(tǒng)一評價目標。二是確定決策單元。決策單元確定過程中，必須使用統(tǒng)一的標準，要根據(jù)相應的評價任務加以展開，以及確保評價指標的相同。三是要建立科學的評價指標體系。評價指標的設定對于評價的展開具有重要的影響。在對投入與產(chǎn)出指標進行相應分析設定的時候，要保證指標的代表性和多樣性，要根據(jù)新能源企業(yè)的樣本來加以確定，確保評價指標體系的科學性。四是模型的選擇。在新能源企業(yè)營銷績效評價策略的制定過程中，要注重對EDA理論進行相應的研究。目前較為常用的是BCC模型。五是結果分析評價。新能源企業(yè)要根據(jù)營銷績效評價來對其營銷方法和策略進行相應的變革，幫助決定者制定出合理的決策方案。

二、我國新能源企業(yè)營銷績效實證分析

(一)我國新能源發(fā)展現(xiàn)狀

1.技術依賴性高

目前我國新能源企業(yè)在技術水平方面已經(jīng)取得了重大的進步。在具體的新能源技術方面已經(jīng)達到國際水平，比如天海集團(THB)、得潤電子等企業(yè)對新能源的利用具有先進的技術。但是在具體的基礎性開發(fā)方面技術依賴程度依然較高，開發(fā)成本比較大。比如，在多晶硅生產(chǎn)設備、生物質(zhì)能技術方面依然處于落后的局面，主要是對外進行相應的進口。隨著我國經(jīng)濟結構的轉(zhuǎn)型，以及我國產(chǎn)業(yè)鏈的不斷深化，我國必須要注重通過自主創(chuàng)新的方式來保證其產(chǎn)業(yè)安全，要注重打造一體垂直化的產(chǎn)業(yè)鏈。

2.缺乏衡量標準

目前，我國新能源技術已經(jīng)取得了重大的進展，甚至在國際上占有一定的優(yōu)勢地位。隨著我國對新能源方面投資的強化，新能源企業(yè)的發(fā)展速度過快，但是其缺乏相應的衡量標準，新能源領域準入門檻過低，沒有能夠有效地根據(jù)我國技術發(fā)展的需求來進行相應的標準設定。從而引發(fā)我國新能源領域的市場缺乏相應的秩序，資金投入過于低效，回報成本較低。以及在技術研發(fā)方面缺乏實質(zhì)性的進展，不利于我國新能源技術的變革與創(chuàng)新。

3.依賴政策支持

為了能夠有效地實現(xiàn)彎道超車，促進我國新能源技術的發(fā)展。目前我國對于新能源企業(yè)出臺了相應的政策支持。比如，對于購買新能源汽車進行相應的補貼、限制對燃油車的銷售。在相應的政策之下，部分新能源企業(yè)缺乏相應的創(chuàng)新動力，過于依賴新能源政策，希望能夠通過國家的財政補貼來實現(xiàn)其生產(chǎn)成本的降低，提高其利潤水平。部分新能源企業(yè)難以主動融入到市場競爭中去，希望政府來對其進行相應的保護，減少市場的沖擊。因此，我國目前新能源企業(yè)缺乏相應的競爭精神，創(chuàng)新動力不足。政府要適當有序變革現(xiàn)有的政策支持，要強化新能源企業(yè)的競爭力，要發(fā)揮好市場競爭作用，通過市場營銷來提高其競爭力和市場占有率。

(二)新能源企業(yè)樣本選取

1.新能源領域選擇

目前，我國新能源企業(yè)得到了有效的發(fā)展。新能源企業(yè)營銷績效評價策略的研究必須要注重選擇合適的企業(yè)，確保評價的結果具有權威性，能夠有效地推動我國新能源企業(yè)的發(fā)展。目前，我國正在新能源汽車領域持續(xù)發(fā)力，現(xiàn)已經(jīng)有了BYD、蔚來等新能源汽車，在汽車線束方面天海集團(THB)、得潤電子等企業(yè)得到了有效的發(fā)展。在西方的貿(mào)易保護主義政策下，我國的新能源產(chǎn)業(yè)受到了不同程度地沖擊，尤其是在新能源汽車行業(yè)領域。而目前我國在新能源汽車行業(yè)領域方面存在一定的重復性的建設，投資過于盲目重復。但是新能源汽車行業(yè)產(chǎn)品卻是處于滯銷的局面，市場難以進行有效地消化。目前，我國新能源汽車行業(yè)主要依托政策支持來加以發(fā)展，現(xiàn)如今已經(jīng)產(chǎn)生了較大的危機。新能源汽車行業(yè)必須要主動進行相應的變革，提高其市場競爭力。

2.樣本選取原則

樣本數(shù)據(jù)的選取對于企業(yè)的發(fā)展至關重要，在樣本數(shù)據(jù)的選取上同新能源汽車行業(yè)領域有關的上市公司。選擇上應當根據(jù)以下原則加以展開。一是要注重企業(yè)的營銷績效。為了能夠有效地比較新能源汽車行業(yè)領域上市公司的營銷績效情況，在樣本的選擇上應當注重選擇一定時間內(nèi)的新能源板塊的上市公司。基于此，本文著重選擇了近年來的上市公司。二是要保證實證結果真實、合理有效。樣本的選取要具有一定的代表性，經(jīng)營的內(nèi)容要相似，保證營銷績效能夠展開相應的評價。三是要根據(jù)DEA要求來進行相應的樣本選取。在選取的過程中，要保證輸入輸出指標之和為決策單元數(shù)量一半。只有這樣才能夠確保實證分析結果的準確性。在新能源企業(yè)的選取過程中，必須要根據(jù)上述原則要求來加以相應地確定。在具體的選擇過程中，根據(jù)現(xiàn)有的研究情況，依據(jù)市值和營收方面來對光伏企業(yè)進行相應的排名。同時在選取的過程中，要確保其具有區(qū)域的代表性，要從華南、華北、華東、西南、西北等區(qū)域進行了相應的選擇，共計選擇了14家具有代表性的企業(yè)來對其展開相應的研究，確保能夠全面有效地反映新能源汽車行業(yè)領域的營銷績效情況。

3.營銷績效評價指標體系

營銷績效主要包含市場績效、財務績效。市場績效主要包含顧客滿意度、顧客忠誠度等主觀性的指標內(nèi)容，難以加以展開。在新能源企業(yè)營銷績效評價中沒有對其展開相應的研究，不作為具體的選取對象。在對DEA技術的使用過程中，著重從財務績效方面來對營銷績效進行相應的評價。

4.DEA計算結果

由于內(nèi)外部環(huán)境的變化，數(shù)據(jù)采集和收集方面存在一定的差異。因此，筆者對近年來的數(shù)據(jù)精通歸一化的處理，通過對相應的數(shù)據(jù)進行均值處理，利用DEAP2.1軟件來進行相應的處理，最終得到了決策單元的相應數(shù)據(jù)。

5.結果分析

從上面的表格分析可以得出，從綜合效率來看，只有29%的決策單元開展的營銷活動有效。71%則是非無效的。50%的決策單元率低于平均水平。具體來看，主要是航天機電和天威保變的綜合效率低于平均水平。究其原因主要在其主營業(yè)務下降。天威保變的應收賬款周轉(zhuǎn)率較低，新能源汽車行業(yè)營銷綜合差距較大。從規(guī)模效率來看，29%的決策單元低于平均水平，說明決策單元的開展營銷活動的規(guī)模差距較小。

6.松弛變量分析

DEA方法不僅能夠有效地選擇決策單元，同時還能夠?qū)o效的決策單元進行相應的指出整改。當存在松弛變量決策單元時，則是說明其輸入與輸入量上不合理。因此，需要根據(jù)松弛量來進行相應指標暑校的調(diào)整，確保數(shù)值的合理性。具體的松弛變量的數(shù)據(jù)見表1。

表1 松弛變量分布

綜合效率、技術效率、規(guī)模效率只要有一個有效，松弛變量一定是零。表2中僅呈現(xiàn)需改進目標值。對于技術效率是1，規(guī)模效率小于1的決策單元，說明決策單元自身的技術效率不需要減少輸入或增加輸出，而自身的規(guī)模與輸入輸出不匹配。從上表可以得出，無效決策單元存在輸入多余和輸出不足。所有決策單元的銷售費用增長率輸入有效，說明企業(yè)每年增長的銷售費用合理有效。100%的決策單元輸出不足，說明企業(yè)投入的營銷資源并沒有得到充分利用，導致效率低下。

表2 改進目標值

從上述實證研究結果研究可以得出，我國新能源汽車企業(yè)營銷效率低下主要是由以下方面因素造成的。一是國際貿(mào)易保護主義加劇。二是政府的過多支持幫扶。三是市場的需求降低。四是營銷力度不足。五是資源配置不夠合理。六是營銷管理方法落后。

三、優(yōu)化新能源企業(yè)營銷績效的建議

通過上述的實證研究可以總結出如下優(yōu)化新能源企業(yè)營銷建議對策。一是要重視市場營銷的作用。在新能源結構轉(zhuǎn)型的背景下，新能源企業(yè)必須要注重對其展開相應的宣傳，要突出其環(huán)保節(jié)能的特點，確保其獲取消費者的認可。二是要注重發(fā)揮市場機制作用，要對政府政策供給進行相應的變革。政府要對新能源企業(yè)的扶持政策進行相應的變革，要強化對研發(fā)方面的支持，激發(fā)企業(yè)的市場競爭力。三是要創(chuàng)新營銷管理方法，要積極主動利用現(xiàn)代營銷工具展開市場營銷。新能源企業(yè)要注重利用抖音、快手等平臺來進行相應的市場營銷，強化與消費者之間的聯(lián)系。

四、結語

通過運用數(shù)據(jù)包絡分析方法，能夠有效對我國新能源企業(yè)營銷績效展開相應的研究，保證研究的科學性和合理性。在研究中，以新能源汽車行業(yè)為代表展開相應的實證研究，確保研究具有相應的說服力，以及根據(jù)相應的研究結果來提供相應的建議，確保我國新能源企業(yè)能夠得到有效的發(fā)展。具體而言，新能源企業(yè)重視市場營銷的作用、發(fā)揮市場機制、創(chuàng)新營銷管理方法，只有這樣，新能源企業(yè)營銷績效才能夠有效提高。■