新媒介背景下基于AFAS營銷模型的國貨品牌營銷戰(zhàn)略分析
——以李寧AFAS 營銷模型為例

張冰

(東北電力大學 吉林省吉林市 132000)

1 引言

新冠疫情爆發(fā)以來，人民群眾線下面對面的交易受到嚴重影響，而以網上購物、直播帶貨為主的新興消費模式有效保證了人們的日常生活需求。因此國家大力推動線上線下消費的有機融合，加快新型消費基礎設施和服務保障能力建設，為線上購物保駕護航[1]。

我國很多品牌國貨也在采用視頻直播的營銷模式，國貨通常指的是我國的本土品牌，包括但不限于服裝、食品、電器、護膚品等[2]。直播帶貨、線上購物 的發(fā)展也帶動了物流業(yè)不斷走向成熟，為迎合消費者需求，物流速度和服務越來越完善。網絡購物和物流相互促進，共同發(fā)展。在這一時代背景下，新媒介的發(fā)展也在不斷改變著品牌企業(yè)的營銷模式，銷售行業(yè)不斷借助新媒體力量，在品牌營銷的過程中改變銷售模式，有效抓住消費者的需求及注意力，進而促進國貨品牌的穩(wěn)定發(fā)展[3]。

2 李寧品牌AFAS營銷模型

2.1 AFAS營銷模型

在當前新媒體的影響下，互聯(lián)網的快速發(fā)展使傳統(tǒng)的營銷模式發(fā)生了很大的變化，目前十分受歡迎的AFAS營銷模型主要關注的就是粉絲的心理，其中包含引起注意、成為粉絲、消費行為以及分享傳播四個階段。在這一營銷模型當中能夠更好地實現(xiàn)品牌、平臺與消費者之間的溝通，能夠很大程度上提升營銷的效果。李寧品牌在市場營銷方面也進行了很大的改變，通過新產品、潮流產品、低價產品等形式來吸引消費者的注意，讓更多人成為李寧品牌的粉絲，增加消費者對李寧品牌的信賴，更好地促進消費者的消費行為，并且成功地實現(xiàn)分享傳播的目的，讓更多人了解李寧品牌，更好地塑造品牌形象。在AFAS營銷模型當中，消費意見領域發(fā)揮著十分重要的作用，它能夠更好地實現(xiàn)引起消費者注意的目的，并且在AFAS營銷模型的營銷過程當中，消費意見領域占據著主導地位，能夠有效實現(xiàn)品牌發(fā)展的目的[4]。

2.2 消費意見領袖

消費意見領袖是消費群體當中的意見領袖，在企業(yè)的營銷中發(fā)揮著市場推廣、促銷等的積極作用，消費意見領袖一般都熱愛分享、閱歷豐富，并且具有較高的社會地位，在產品銷售過程中，能夠對消費者起到正確的引導作用，有效提高產品的認知度，起到一種分享傳播的作用[5]。消費意見領袖可以增強消費者對產品的品牌認知，更好地提升品牌的知名度，尤其是在互聯(lián)網的推動下，直播帶貨行業(yè)的興起，消費意見領袖能夠在直播帶貨當中收獲消費者的信任，更好地實現(xiàn)消費轉化率的提升，是當前十分流行的一種營銷模式。在當前直播帶貨行業(yè)當中，游戲、美妝等領域都涌現(xiàn)出了很多優(yōu)秀的意見領袖，為各大品牌吸引了大量粉絲，成功地實現(xiàn)了直播帶貨的目的。在直播帶貨過程中，消費意見領袖能夠發(fā)揮促進作用，在贏得消費者信賴之后，成功實現(xiàn)產品的銷售目的。

2.3 直播帶貨

直播帶貨的營銷模式實際上就是“電子商務+直播帶貨”的經營模式。利用網紅主播和品牌自身帶來的流量進行產品的推廣和售賣。由于直播帶貨不受時間、空間的限制，人們只要有需求就可以觀看直播購買商品，便捷的購物模式推動直播帶貨迅速發(fā)展壯大，成為一種新的商業(yè)形態(tài)。

3 新媒介背景下國貨品牌營銷發(fā)展的問卷設計

3.1 樣本資料

本文對100名不同年齡、收入的人群進行調查問卷，發(fā)放的調查問卷數(shù)量為100份，其中收回調查問卷98份，問卷回收率為98%，有效調查問卷為91份，問卷調查有效率為92.8%，在樣本當中涉及的調查群體具體見表1。

表1 調查對象的基本情況

3.2 問卷內容

在本次調查問卷中，問卷內容涉及樣本基礎信息、網購偏好、對直播帶貨的看法、對國貨品牌的看法、直播網購花費5項內容。本次問卷共有25題，其中1～5題為一般資料，目的是為了收集樣本的一般資料。6～25題分別涉及網購偏好、對直播帶貨的看法、對國貨品牌的看法、直播網購消費的內容，制定的具體調查問卷結構如表2所示。

表2 問卷調查的結構

4 問卷結果分析

4.1 網購偏好

在問卷調查當中，本文針對消費者的網購偏好進行了調查，其中主要涉及網購的頻率、網購的渠道等形式，具體的調查數(shù)據見表3。其中在網購頻率一項中有47.1%的人一周會進行5次以上的網絡購物，有34.6%的人會進行2～5次的網絡購物。在網絡購物當中有65%的人會傾向于直播帶貨的購物方式，在產品的選擇上，會受到消費意見領袖的影響，進而產生消費行為。

表3 網購偏好的基本情況

4.2 對直播帶貨的看法

本文在直播帶貨看法的調查當中，對于直播帶貨表示認可的有69.4%，主要是認為主播帶貨能夠更好地滿足其自身需求，并且在直播當中能夠購買到價格比較低的產品。因此在對直播帶貨購買因素的調查當中，有34%的人認為優(yōu)惠力度大，有57%的人相信消費意見領袖的建議，具體的直播帶貨調查情況如表4所示。

表4 直播帶貨看法的情況

4.2.1 對國貨品牌的看法

本文針對樣本群體當中對國貨品牌的看法也進行了調查，調查的具體情況如表5所示。其中有79.4%的人非常認可國貨品牌，覺得國貨品牌質量好，價格低，在設計上也能夠滿足不同群體的需求。

表5 國貨品牌的看法情況

4.2.2 直播網購花費

在直播網購花費的調查中，主要涉及了直播網購費用以及直播網購在網購總費用中的占比情況，具體的調查結果如表6所示。其中有46.8%的人直播網購花費一周達到了500元以上，并且有25.6%的人直播網購的費用占網購總費用的50%以上。

表6 直播網購花費情況

5 李寧國貨品牌直播帶貨的作用

5.1 銷售額的增長

2021年抖音利用平臺活動幫助百余個國貨品牌增長銷量，其中服飾品牌 ubras 同比增長18371%，美妝品牌花西子同比增長2440%，3C品牌阿爾法蛋同比增長 910%。2021 年，新銳品牌銷量同比提升 933%。2021年“雙十一”期間，馬應龍、海天、張裕銷量成倍數(shù)增長，環(huán)比增幅達656%、452%和121%；恒源祥和光明的銷量環(huán)比增長了75%和62%。

5.2 強化品牌知名度

潛在用戶的挖掘與開發(fā)關系到一個品牌能否可持續(xù)性發(fā)展。由于網紅直播間同時在線觀看的人數(shù)眾多，只要產品在直播間出現(xiàn)，無論消費者是否有購買需求，都能給品牌和產品帶來曝光度。一旦給消費者留下印象，在下一次需要此類產品時，消費者可能優(yōu)先想到該產品，并搜索購買。李寧品牌在直播帶貨當中一旦有消費意見領袖的出現(xiàn)，很多消費者會有更加強烈的購買動機，消費者對李寧產品的信賴感越來越強，從而提高知名度，并且能夠獲得更多消費者的信任，更好地促進消費行為的產生。

5.3 擴大粉絲群體

“饑餓營銷”在目前市場營銷方案中屢見不鮮，在直播帶貨的營銷模式中也頻頻出現(xiàn)。例如主播在介紹完一個產品的外觀、屬性和功能后通常會報出一個較為誘人的價格，在消費者購買意向較為強烈的時候，告訴大家“限量供應”。引導沒有購買成功的消費者關注淘寶官方旗艦店或公眾號，把直播平臺的公域流量向淘寶或微信的私域流量轉化。很多消費者在購買李寧產品之后，還會繼續(xù)向身邊的朋友或家人推薦，通過消費意見領袖，達到一種廣告宣傳的效果，為李寧品牌贏得更多的粉絲。

5.4 節(jié)約運營成本

直播帶貨相對實體經濟省去了實體店的門店租金、裝修費用、人力成本等，為原本經營狀況相對較差的國貨品牌節(jié)省一大筆運營資金。與帶貨主播合作，利用帶貨主播自帶的粉絲流量，也可以節(jié)省一部分營銷費用。直播帶貨面向全國各地，并不局限于某一個商圈，突破了傳統(tǒng)實體經濟的時空限制，增加了國貨品牌的受眾群體。

6 基于AFAS營銷模型的國貨品牌發(fā)展策略分析

6.1 打造消費意見領袖

在AFAS營銷模型的構建中，李寧品牌的發(fā)展離不開消費意見領袖的支持，因此，在直播帶貨的過程中，要結合李寧的品牌特色，選擇更具有吸引力、更符合品牌形象的消費意見領袖，進而更好地幫助李寧品牌吸引更多的粉絲，尤其是在當前新媒體背景下，消費意見領袖是品牌營銷的重要方式，也是增強消費者對李寧品牌認知的重要手段，進而更好地促進李寧品牌市場影響力的提升。通過挑選符合品牌形象的消費意見領袖，能夠讓更多的消費者在第一次觀看李寧品牌直播時，更好地建立起對消費意見領袖的認識，在傳播消費意見領袖形象的同時，也打造了良好的李寧品牌形象。

6.2 創(chuàng)新李寧產品特色

在李寧產品的品牌發(fā)展過程中，要想引起消費者的注意力，還需要注重對李寧產品的創(chuàng)新，在調查當中可以發(fā)現(xiàn)，李寧產品的購買者大多是一些年輕人和中老年人，而通過直播帶貨渠道購買的，主要是年輕人群體，因此，在直播帶貨當中，需要對李寧品牌的產品進行特色創(chuàng)新，更好地滿足年輕群體的消費需求。首先，要積極創(chuàng)建一些潮流產品，更好地吸引消費者的眼球，進而讓消費者對李寧產品產生更加深刻的認識。

6.3 加強粉絲群運營

為了更好的擴大李寧產品的消費者群體，企業(yè)要積極的加強對李寧品牌的粉絲群運營，進而更好的在消費者心中樹立良好的品牌形象，讓消費者對李寧產品品牌產生信賴感，更好的促進消費者消費行為的產生。在粉絲群當中，適當?shù)慕o予一些優(yōu)惠券、小紅包等形式，留住更多的粉絲，為粉絲帶來一些產品的福利價格，更好的讓粉絲感受到李寧品牌對其的重視，以有效的促進李寧品牌的發(fā)展。

7 結語

綜上所述，在當前新媒體背景下，李寧品牌的發(fā)展需要借助直播帶貨的營銷模式，但同時在直播帶貨過程中，也需要結合具體的情況做出調整，制定出更加符合李寧品牌發(fā)展的營銷模式。在直播帶貨過程中，消費意見領袖發(fā)揮著重要作用，因此，李寧品牌要注重對消費意見領袖的設置，更好的塑造李寧品牌形象。本文結合對AFSF營銷模型的分析，針對李寧品牌的營銷提出了打造消費意見領袖、創(chuàng)新李寧產品特色以及加強粉絲群運營的發(fā)展策略，更好的利用AFSF營銷模型促進李寧品牌營銷效果的產生。