互聯(lián)網(wǎng)營銷中的個人信息保護與數(shù)據(jù)安全

張一帆

青島科技大學，山東 青島 266000

互聯(lián)網(wǎng)是大數(shù)據(jù)分析產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)應用，必須盡量多地獲取并利用用戶的信息，因為大數(shù)據(jù)分析樣品越具體翔實，對使用者的數(shù)字化圖像的模擬側(cè)寫也就越精確，從而企業(yè)發(fā)布的定向宣傳信息和個性化推廣信息也越精確，在大數(shù)據(jù)分析時代的商務競爭中也就越能占得先機。同時，當前企業(yè)個人信息維護還存在著巨大的法理的挑戰(zhàn)和實際的挑戰(zhàn)，信息權(quán)利遭到侵犯的司法救濟渠道也是相當薄弱的，同時企業(yè)對信息權(quán)利的維護手段和態(tài)度也亟待進一步提高。由于市場現(xiàn)狀的嚴峻性，使得商家逐利的本質(zhì)也極有可能進一步加劇這種商業(yè)經(jīng)營模式的弊病，肆意獲取用戶個人信息，以至于更加粗暴地損害使用者的個人隱私。我國目前雖然建立了信息保護法，但針對以網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域為典型的大信息行業(yè)，為了適應網(wǎng)絡(luò)時代公民權(quán)利面對的全新問題，必須通過完善立法和強化市場對網(wǎng)絡(luò)平臺信息使用的內(nèi)外監(jiān)督，對網(wǎng)絡(luò)營銷的侵權(quán)行為作出必要的限制標準和監(jiān)控，以防止其給公眾隱私權(quán)造成的危害和風險。

一、互聯(lián)網(wǎng)營銷中個人信息保護面臨的挑戰(zhàn)及原因

（一）互聯(lián)網(wǎng)平臺數(shù)據(jù)收集對消費者隱私權(quán)的威脅

隱私權(quán)最原始的含義即避免外界干擾，即個人享有在生活空間和心理空間不受到干擾或限制的權(quán)利。但在網(wǎng)絡(luò)時代，行政組織和商業(yè)機構(gòu)或許會利用無所不在的攝像機，無孔不入的電子監(jiān)聽器，以及無所遁形的定位系統(tǒng)等先進技術(shù)，對公眾個人生活空間構(gòu)成嚴重侵擾。判定運用這種技術(shù)手段是否侵害公眾隱私權(quán)，往往以公共場合與私密場合為界線。依據(jù)現(xiàn)代科技已經(jīng)沖破了社會場域的“墻壁”“房子”等原有的物理空間邊界，“公”“私”生活場所的邊界也就不再十分清晰，而大規(guī)模使用電子監(jiān)控技術(shù)也必然會給一般民眾的生活帶來巨大影響［1］。例如，有很多網(wǎng)絡(luò)應用程序在提供服務時，需要用戶授權(quán)應用讀取識別碼、調(diào)出攝像頭、開啟定位、打開運動數(shù)據(jù)等。如果消費者不同意就無法正常應用全部功能。盡管有部分應用軟件并不會強制要求用戶，但如果用戶選擇了跳過授權(quán)，接下來再次使用該應用時依舊會彈出同意授權(quán)的提醒，如此多次提示直至用戶接受對該應用軟件授權(quán)。這些近乎霸王條款形式的權(quán)利規(guī)定，尤其是對定位系統(tǒng)的權(quán)限，嚴重威脅著用戶的信息安全權(quán)益，讓用戶受縛于網(wǎng)絡(luò)平臺，限制了企業(yè)的發(fā)展。

在大數(shù)據(jù)時代，除去消費者在接受服務時受到直接身體傷害的侵權(quán)行為以外，網(wǎng)絡(luò)平臺在個人信息分析利用過程中，還能夠悄無聲息的影響甚至支配消費者的決策與隱私權(quán)益。包括個人在做出包括教育、身體、職業(yè)、婚戀、政治態(tài)度等方面的抉擇和決策時享有免受其他人干涉的權(quán)利。在現(xiàn)實生活中，當人們享受網(wǎng)絡(luò)購物之后，在瀏覽信息、通信，以及搜索引擎、電子商務交易等網(wǎng)絡(luò)服務時都間接表現(xiàn)出了自己的消費需要，從而被網(wǎng)絡(luò)平臺所發(fā)現(xiàn)并利用，產(chǎn)生了大量與此有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告信息，而這些廣告成為網(wǎng)絡(luò)公司精準推廣的手段，也許還會給消費者帶來個性化的信息，不過實際上更多地體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)公司以逐利主義方式發(fā)布虛假或誤導性的信息，從而影響消費者決策，進而造成對其隱私權(quán)益的間接損害，其中，最備受爭議的便是網(wǎng)絡(luò)公司的競價排名，以及發(fā)布虛假網(wǎng)絡(luò)廣告信息。最經(jīng)典的例子就是“魏某西”事件。這個事情直指人們詬病已久的B公司競價排名模式［2］，B公司通過采用競價排名的方法把一直沒有和斯坦福大學醫(yī)療合作過，且并不掌握相關(guān)核心技術(shù)的北京市W醫(yī)院“高捧”為“放心醫(yī)院”。網(wǎng)民魏某西在這些誤導性醫(yī)學消息的影響下，被誤診并最后離世。最近，在J公司搜索平臺上也發(fā)生過同樣現(xiàn)象，為避免我國一線城市更嚴格的市場監(jiān)管政策，J公司便有選擇性地向二三級城市發(fā)布了虛擬網(wǎng)絡(luò)廣告，為用戶的選擇隱私權(quán)帶來了風險。

（二）出現(xiàn)問題的原因

1.現(xiàn)行《個人信息保護法》的局限與不足

（1）存在呈現(xiàn)概念不清、作用有限等狀況。一是信息和隱私權(quán)等觀念之間處在混淆的地位。在“Cookie隱私第一案”中，法官作出的司法判斷是把隱私權(quán)和個人資料二者的含義全部雜糅在一塊。二是對個人資料保護措施的要求通常限制于網(wǎng)絡(luò)信息管理的專門技術(shù)，具有強制性不足、實施難、效果受限等特征。（2）個人市場主體的根本權(quán)益并未受到足夠關(guān)注與保護?！秱€人信息保護法》中絕大部分條文主要明確的是對用戶在獲取、利用個人信息時所必須遵循的原則、安全保護義務，以及對個人信息利用中各個環(huán)節(jié)的限制性規(guī)范，而鮮有對個人信息利用時主體的根本權(quán)利著墨。雖然從本文中能夠推知，用戶的基本義務和根本權(quán)益是相對應的，但明文確定主體的根本權(quán)利，對喚醒個人市場主體保護意識以及凸顯相關(guān)的信息保護價值有著特殊重要性。信息主體的基本權(quán)利應當包含：對信息主體行使有關(guān)權(quán)益的保障、要求個人或信息主體用戶提交有關(guān)獲取信息情況的權(quán)利、對個人信息的各項管理權(quán)利、對控制和阻止個人信息被處理的權(quán)利等。

2.網(wǎng)站保護消費者個人信息的技術(shù)不足

（1）很多電子商務平臺盡管可以給消費者提供商品交易服務，但在網(wǎng)絡(luò)安全方面的技術(shù)發(fā)展卻非常滯后，由于網(wǎng)絡(luò)運維力量不足，以及管理人員缺乏必要知識，所以有些網(wǎng)絡(luò)平臺的信息登錄管理和審查制度都相對放松，給了黑客可乘之機。例如，北京某酒店集團快遞有限公司的網(wǎng)絡(luò)就曾遭到黑客攻擊，數(shù)億公民的個人信息被盜，嚴重危害了用戶的隱私安全。如沒有適當?shù)奶幚泶胧┖椭箵p制度很容易擴大消費者個人信息泄露范圍，造成更大的數(shù)據(jù)盜損［3］。（2）儲存安全性方面存在短板。個人信息儲存方法缺乏統(tǒng)一標準，服務器設(shè)備技術(shù)落后，云存儲容量限制難以實現(xiàn)全方位對消費者信息的深度防護，為數(shù)據(jù)安全埋下隱患。

3.經(jīng)營者獲取網(wǎng)絡(luò)消費者信息的方式不正當

鑒于大數(shù)據(jù)信息在網(wǎng)絡(luò)市場營銷競爭中發(fā)揮著越來越關(guān)鍵的角色，不少商家都急切希望獲取大量消費者信息，并通過利用大數(shù)據(jù)的計算和大數(shù)據(jù)分析功能，及時掌握消費者心理需求和習性，從而預知其未來的消費行為傾向并進行精準推廣。實際中，學生剛?cè)雽W，就讀的考試輔導組織就找上門來，買房者剛?cè)⒂^樓盤，售樓組織的服務電話就緊隨其后。這些過度獲取數(shù)據(jù)的方法，在一定程度上危及消費者的隱私安全，給消費者帶來困擾。更有商家出現(xiàn)了違規(guī)獲取信息的情況，比方說為拓展數(shù)據(jù)獲取范圍，通過采集與提供業(yè)務內(nèi)容無關(guān)的信息、跟蹤消費者的使用記錄或者瀏覽歷史，并且在不通知消費者的情形下，部分經(jīng)營者會私自出售、互相交換雙方所掌握的消費者信息以謀求高額收益，嚴重損害了個人隱私。因此如何保障合理營銷并有效防止相關(guān)數(shù)據(jù)泄露，成為亟待改善的難題。

4.消費者個人信息安全保護意識弱

在一個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的數(shù)據(jù)時代，個人信息與網(wǎng)絡(luò)平臺、應用軟件之間的數(shù)據(jù)共享范圍非常廣泛。面臨著源源不斷的“許可”要求，使用者往往因為通過軟件系統(tǒng)獲取業(yè)務，忽視審核許可共享的內(nèi)容有無需要，徑直選擇允許“許可”，數(shù)據(jù)就會被共用，從而埋下隱患。另外，很多商家打出“免費”或“首次登錄優(yōu)惠”的旗號，大肆竊取顧客信息，消費者在完成相關(guān)注冊表后，往往忽視網(wǎng)絡(luò)的安全，在無意間瀏覽了不法分子所帶來的病毒或網(wǎng)址后，完成了登錄購買消費，不關(guān)注自身個人信息去向，也不了解自己所填寫的個人信息將用到哪里，以及是不是和網(wǎng)站上所展示的服務項目內(nèi)容有關(guān)，對超正常范圍使用個人信息不謹慎，家人住址、證件號碼等相繼泄露，給自身生活造成一系列困擾。另外還有顧客在網(wǎng)購中，對上網(wǎng)條件的檢查意識并不到位，沒能準確檢查計算機是否存在木馬病毒，以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是否安全，或裝惡意程序后盲目開展網(wǎng)上購買活動，使自身處于高風險狀態(tài)。

二、我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營中個人信息保護的應然路徑

（一）加強個人信息保護立法，健全相應監(jiān)督制度

在飛速發(fā)展的年代，科技發(fā)展進步的超前性和法律固有的滯后性沖突，造成了立法上的空白，法律難以保護消費者，信息保障問題在一定程度上已經(jīng)變成了坐而論道。有鑒于此，我國相應的立法機構(gòu)應該結(jié)合當前法律關(guān)于信息保障問題的各個規(guī)定，并依據(jù)當前社會發(fā)展的潮流，借鑒境外的法律法規(guī)，認真研究個人信息中，什么方面應受司法保障，經(jīng)營者合理利用消費者個人信息過程中應該遵守哪些規(guī)定，對收集加工分析用戶信息提出指引標準，以此保障用戶的個人安全和用戶對電子商務網(wǎng)站的信賴度。另外，有關(guān)監(jiān)管部門還應結(jié)合形勢出臺科學合理的監(jiān)控措施，審查交易網(wǎng)絡(luò)的安全合規(guī)性，有無相關(guān)資質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)備案資料真實有效性，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營是否合乎行業(yè)和標準。

（二）利用技術(shù)手段控制個人信息過度獲取和濫用

在互聯(lián)網(wǎng)營銷和其他大數(shù)據(jù)分析行業(yè)領(lǐng)域，技術(shù)方法對信息保障也發(fā)揮著立竿見影的效果。例如，萬維網(wǎng)推出的個人隱私參數(shù)選擇平臺，該平臺使信息主體在訪問網(wǎng)站時，可以選擇如何允許網(wǎng)絡(luò)精準營銷企業(yè)獲取自己的個人信息。另外，通過采用將信息脫敏加密的技術(shù)處理，還可以將資料模型從信息中完全抽離出，這些資料模型將全部匿名并且無法復原到其他特定信息中，這也是在網(wǎng)絡(luò)精準營銷領(lǐng)域保障信息的最常用技術(shù)手段［4］。利用技術(shù)手段可以把信息自由流動的權(quán)利交回個人信息主體，從而反映出一個信息自主選擇與自行管理的新模式，對于控制信息過度獲取和濫用具有良好效果。但是，技術(shù)手段僅僅是輔助手段，要從根本上解決信息保障的困境仍然需要法規(guī)和機制的建立。因此技術(shù)手段更多成為了信息保障的具體行政配套措施，而不能過分依靠。

（三）提高消費者個人安全保護意識

社會意識應率先覺醒，必須積極打造良好的社區(qū)文化氛圍。一是充分發(fā)揮新聞媒體和社會輿論的監(jiān)督引導功能，圍繞網(wǎng)絡(luò)信息精準營銷的具體實施原則與限制問題展開討論。二是把信息保障融入信息安全文化工作，形成網(wǎng)絡(luò)信息保障的良好社會環(huán)境。三是強化信息保護意識培訓。介紹信息保障有關(guān)知識，通過培訓提升個人在網(wǎng)絡(luò)營銷等信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的實踐能力。消費者對自身的信息也必須履行一定的注意義務，以提高個人信息保護。用戶作為網(wǎng)絡(luò)上大多數(shù)內(nèi)容的主要生產(chǎn)者，會把自身或多或少的信息共享在社會平臺或互聯(lián)網(wǎng)平臺，甚至為獲得上網(wǎng)服務而登記和公開自身信息。網(wǎng)絡(luò)使用者們一方面感慨對信息的失去控制，另一方面貪圖網(wǎng)絡(luò)方便或滿足自己需求而把自己的個人信息大肆發(fā)布，包括了個人身體特點、個人口味、愛好、生活習性又或者是個人姓名和住址。盡管個人信息主體看似意識到自己的個人信息如果被網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)所獲取并利用可能產(chǎn)生風險，但這些用戶卻無法改變自身的信息在線披露情況，因此這些問題實際上反映了一個“信息安全悖論”［5］?？傊粲脩舨幌Ｍ麄€人信息被網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)盯上，甚至恐懼“潛在的窺視”，那就應該擔當起責任來，盡量減少在網(wǎng)絡(luò)上披露信息。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)平臺的飛躍式發(fā)展，給我們帶來了更為舒適的互聯(lián)網(wǎng)服務，從根本上徹底改變了現(xiàn)代人的行為和生活。但是，國民隱私權(quán)遭到侵害的可能性也在明顯上升，公眾的自由空間也遭到了前所未有的擠壓。近年來出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)平臺公司，在自利型市場手段以及大數(shù)據(jù)分析技術(shù)精準銷售的推動下，無形中為用戶戴上了“電子枷鎖”，個人隱私也變成了用戶獲得網(wǎng)絡(luò)服務的重要代價。在移動互聯(lián)網(wǎng)和計算機技術(shù)高速發(fā)展的信息時代，怎樣抑制互聯(lián)網(wǎng)“權(quán)力”與個人信息市場擴張、有效保障公民的個人隱私權(quán)，已成為世界各國所共同面臨的難題。但必須說明的是，信息時代公眾隱私權(quán)的維護與保障，是一個包含著計算機技術(shù)、公眾隱私權(quán)保護、產(chǎn)業(yè)自律等多個層次的系統(tǒng)工程，絕非一朝一夕就能解決。在智慧革命與文明社會的發(fā)展中，未來政府必須以更長遠的視角整合社會法制規(guī)范、政府部門的制度性監(jiān)督與公司技術(shù)性規(guī)范的合力。在加強政府部門監(jiān)督的同時，進一步完善網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)自律制度，并激發(fā)社會公眾的自主保護，以有效維護信息時代的公眾隱私權(quán)。