鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略

■王友燕 新疆理工學院

鄉(xiāng)村振興是黨中央在新時代的發(fā)展中作出的重要戰(zhàn)略決策，對于我國農(nóng)業(yè)發(fā)展和現(xiàn)代化新農(nóng)村建設(shè)具有重要意義。在鄉(xiāng)村振興的背景下，農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和農(nóng)民致富增收成為鄉(xiāng)村振興工作人員的工作重點，因此，如何生產(chǎn)出好的農(nóng)產(chǎn)品，并將優(yōu)質(zhì)、特色農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，是關(guān)鍵發(fā)力點。然而，結(jié)合鄉(xiāng)村振興現(xiàn)狀來看，我國部分地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量高、產(chǎn)量高且獨具地方特色，但受到銷售因素的影響，這些特色農(nóng)產(chǎn)品并未成功銷售出去，導致農(nóng)民陷入豐產(chǎn)不豐收的困境，未能幫助農(nóng)民增收。對此，有必要意識到特色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的重要性，進而立足地方農(nóng)特產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀，分析銷售受阻的原因，采取措施提升特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售效果，實現(xiàn)豐產(chǎn)又豐收，助力當?shù)剞r(nóng)民致富增收。

一、鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究意義

1.擴大農(nóng)產(chǎn)品銷量，提升農(nóng)產(chǎn)品銷售利潤

結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施情況來看，部分農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，但銷量并不樂觀，而且銷售利潤微薄。對此，有必要針對如何推動特色農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)高質(zhì)量營銷展開研究，從而結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特點以及當?shù)氐臓I銷現(xiàn)狀，給出合適的營銷策略，幫助農(nóng)民擴大農(nóng)產(chǎn)品銷量，有效提升農(nóng)產(chǎn)品銷售利潤，增加農(nóng)民收入。同時，做好相關(guān)的研究工作能夠幫助農(nóng)民確定農(nóng)產(chǎn)品銷售方向和實施路徑，使農(nóng)民花費更少的時間和成本，取得更好的銷售成果。

2.助力農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，提升農(nóng)業(yè)發(fā)展效益

傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)模式發(fā)展效益較低，而且農(nóng)產(chǎn)品多為初級加工產(chǎn)品，或未經(jīng)加工直接銷售，導致這一情況的重要原因在于農(nóng)民缺乏足夠的資金提升農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量，缺乏場地和設(shè)備進行農(nóng)產(chǎn)品的深加工。而研究特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略可以幫助農(nóng)民增加收入，農(nóng)民增加收入以后會有更多的資金購置農(nóng)業(yè)機械設(shè)備，或者引入農(nóng)產(chǎn)品加工設(shè)備可以有效提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的現(xiàn)代化水平，提升農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量。而且實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的深層次加工，能夠延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，進一步增加農(nóng)民收入，從而形成正向循環(huán)。

3.推動農(nóng)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)耦合發(fā)展

在現(xiàn)代農(nóng)村電商、電商直播、鄉(xiāng)村旅游的帶動下，特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售不再單純是從賣家到買家這一過程，而會融入一些其他元素，如特色農(nóng)產(chǎn)品銷售可以與當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)相結(jié)合，從而打造具備文旅元素的農(nóng)產(chǎn)品品牌，使農(nóng)產(chǎn)品更容易獲得消費者青睞。同時，農(nóng)產(chǎn)品銷售與其他產(chǎn)業(yè)的結(jié)合可以提升產(chǎn)品銷量并且促進產(chǎn)業(yè)耦合發(fā)展，還可以提升當?shù)剞r(nóng)業(yè)抗風險水平，這也是針對特色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略開展研究活動的重要意義。

二、鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷困境

結(jié)合上文的分析不難發(fā)現(xiàn)，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略持續(xù)推進的背景下，開展特色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略的研究具有重要意義，對于農(nóng)民致富、農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有積極作用。但從目前的農(nóng)產(chǎn)品銷售狀況來看，部分地區(qū)雖然生產(chǎn)獨具特色的農(nóng)產(chǎn)品，但由于銷售理念、加工程度、銷售渠道等方面的限制，導致這些農(nóng)產(chǎn)品難以銷售出去，未能給農(nóng)民帶來足夠的經(jīng)濟收益，甚至導致少數(shù)農(nóng)民對鄉(xiāng)村振興失去信心。具體而言，特色農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷困境主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.農(nóng)產(chǎn)品加工程度低，營銷附加值低

農(nóng)產(chǎn)品的加工程度在很大程度上影響著農(nóng)產(chǎn)品的營銷附加值，進而影響到農(nóng)民的經(jīng)濟收益。加工程度高的農(nóng)產(chǎn)品具有更高的附加值，而且在營銷期間更容易獲得消費者的青睞。然而，從部分地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品銷售情況來看，當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品多為初級加工或未加工產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝平平無奇，無法突出產(chǎn)品特色，未能介紹產(chǎn)品信息，難以獲得消費者青睞，自然無法順利銷售出去，致使特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售陷入困境。

2.農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道單一，銷售方式落后

銷售渠道是影響銷售效果和銷售利潤的重要因素?，F(xiàn)階段，部分地區(qū)雖然產(chǎn)出大量的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，但銷售渠道相對單一，多為中間商收購，而后由中間商轉(zhuǎn)銷，這就導致農(nóng)民在銷售期間喪失議價權(quán)，甚至少部分中間商采取惡意壓價的策略，導致農(nóng)民收益受損。同時，如果農(nóng)產(chǎn)品的市場需求減少，或者出現(xiàn)其他替代品，單一的銷售渠道也會導致特色農(nóng)產(chǎn)品積壓，甚至部分農(nóng)民只能含淚銷毀農(nóng)產(chǎn)品。

除了通過中間商銷售以外，部分農(nóng)民選擇就地擺攤、進入集市等方式銷售農(nóng)產(chǎn)品，這種銷售方式相對落后，而且銷售范圍較小，影響力不足。同時，加之當?shù)厣a(chǎn)同種類農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶較多，這些落后的銷售方式也容易引起農(nóng)戶之間相互壓價，最終導致特色農(nóng)產(chǎn)品積壓、低價銷售。

3.農(nóng)產(chǎn)品銷售市場混亂，缺乏金字招牌

部分地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品銷售存在市場混亂的情況，部分農(nóng)戶為了短期的經(jīng)濟利益，選擇以次充好，將賣相不佳、品質(zhì)不佳的農(nóng)產(chǎn)品混入優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)，雖然可以保障短期的銷售利益，但從長遠來看，無疑會破壞農(nóng)產(chǎn)品的形象與品牌，而且在新媒體的影響下，一旦某一地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)較多的品質(zhì)不佳、以次充好的問題，將會導致當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售直接受到影響。同時，部分農(nóng)戶長期采取低價銷售的策略，導致產(chǎn)品銷售陷入“內(nèi)卷”，當?shù)卣膊⑽瘁槍Ρ镜靥厣r(nóng)產(chǎn)品銷售采取有力措施，未能打造地方性的金字招牌。

三、特色農(nóng)產(chǎn)品面臨銷售困境的原因分析

通過上文的論述可以發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施能夠提升特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量，但由于銷售方面的困境，導致產(chǎn)量未能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟收入，在接下來的分析中，本文針對農(nóng)產(chǎn)品面臨銷售困境的原因進行了分析。

1.地方政府職能發(fā)揮不足

特色農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷活動應(yīng)當受到農(nóng)業(yè)部門的管轄，地方農(nóng)業(yè)部門理應(yīng)積極發(fā)揮相應(yīng)職能，承擔責任，以確保銷售效果。然而，部分地區(qū)的農(nóng)業(yè)部門缺乏責任意識，未能意識到特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要性，未能針對當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的市場營銷活動做出科學部署，而農(nóng)民本身處于無組織狀態(tài)，加之農(nóng)產(chǎn)品市場的自發(fā)性特點，部分農(nóng)民只能選擇低價銷售的策略，損害了自身利益。同時，由于農(nóng)業(yè)部門未能發(fā)揮相應(yīng)的職能，這也使當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品市場存在價格不透明、信息不對稱以及市場秩序混亂的情況，使農(nóng)戶和消費者的利益都會受到一定的損害。

此外，地方政府未能推動當?shù)剞r(nóng)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)的耦合發(fā)展，沒有發(fā)揮文旅產(chǎn)業(yè)對特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的帶動作用，這也是農(nóng)產(chǎn)品銷售面臨困境的重要因素。簡言之，地方政府在特色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷方面扮演著重要角色，政府部門缺位必然導致市場營銷活動受阻，阻礙當?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展。

2.營銷人才隊伍建設(shè)不足

在特色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷期間，專業(yè)人才發(fā)揮著關(guān)鍵作用，尤其是在農(nóng)村電商快速發(fā)展的背景下，更是需要專業(yè)的電商人才助力農(nóng)產(chǎn)品的銷售。然而，農(nóng)村地區(qū)的資源優(yōu)勢和發(fā)展條件無法與大城市相比，未能吸引優(yōu)秀的電商人才從事農(nóng)村電商營銷，加之大城市的虹吸效應(yīng)，部分地區(qū)的農(nóng)村處于人才外流的狀態(tài)，導致人才匱乏，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品市場營銷活動的開展。

3.營銷所需的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足

特色農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷活動需要完善的基礎(chǔ)設(shè)施作為支撐，如果基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，不免導致農(nóng)產(chǎn)品在運輸途中出現(xiàn)變質(zhì)、破損的情況，影響農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，還會對農(nóng)戶的利益造成損害。尤其是在我國西北地區(qū)，地廣人稀，農(nóng)產(chǎn)品往往需要經(jīng)過數(shù)天的運輸才能順利送達消費者手中，而部分農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期有限，這也會給特色農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷帶來阻礙。

四、鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略分析

1.充分發(fā)揮政府職能，完善農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的頂層設(shè)計

結(jié)合文章的論述不難發(fā)現(xiàn)，在特色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷方面，政府部門發(fā)揮著關(guān)鍵的主導作用，政府部門積極作為，當?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品營銷便能順利開展，能夠擴大銷量，提升營銷效益。有鑒于此，為了提升特色農(nóng)產(chǎn)品營銷水平，地方政府應(yīng)當主動承擔責任，發(fā)揮政府職能，結(jié)合地方特色農(nóng)產(chǎn)品銷售狀況做好相應(yīng)的頂層設(shè)計，包括打造農(nóng)產(chǎn)品金字招牌、推動農(nóng)產(chǎn)品銷售與文旅產(chǎn)業(yè)融合等。

地方政府應(yīng)當針對本地特色農(nóng)產(chǎn)品營銷狀況開展調(diào)研，詳細了解本地特色農(nóng)產(chǎn)品的種植規(guī)模、產(chǎn)量以及現(xiàn)階段的營銷渠道、營銷效益，而后統(tǒng)籌各方資源，調(diào)動各方主體，協(xié)調(diào)各方利益，共同制定并完善有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的頂層設(shè)計，從而推動市場營銷策略的有序落實。在下文的論述中，本文結(jié)合新疆地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品營銷案例，從打造品牌、建立營銷團隊及推進基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面展開具體論述。

2.打造特色品牌，形成突出的品牌優(yōu)勢

在現(xiàn)代營銷領(lǐng)域，品牌形象至關(guān)重要，為了提升農(nóng)產(chǎn)品在市場中的競爭力，地方政府應(yīng)當協(xié)調(diào)行業(yè)協(xié)會、企業(yè)或農(nóng)戶共同打造優(yōu)質(zhì)的品牌，突出農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值。例如，新疆瑪納斯縣盛產(chǎn)一四八團彩棉，棉花株型緊湊、色澤純正，被廣泛應(yīng)用于高端紡織品的生產(chǎn)。在當?shù)卣块T的協(xié)調(diào)下，一四八團與當?shù)剞r(nóng)業(yè)領(lǐng)域的龍頭企業(yè)“西域彩棉”達成合作，采取“基地生產(chǎn)+農(nóng)工產(chǎn)業(yè)發(fā)展+企業(yè)營銷”的模式，不僅實現(xiàn)了彩棉的深加工，而且打造了相應(yīng)的彩棉品牌“西域艾瑞斯”，該品牌旗下的彩棉產(chǎn)品暢銷上海、廣州等地。同時，在“西域艾瑞斯”品牌效應(yīng)的帶動下，當?shù)亻_始采取訂單式農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，根據(jù)市場需求決定下一年度的彩棉種植規(guī)模，有效避免彩棉產(chǎn)品積壓，使彩棉生產(chǎn)實現(xiàn)既豐產(chǎn)又豐收，有效提升彩棉種植的經(jīng)濟效益。

結(jié)合“西域艾瑞斯”彩棉品牌的營銷案例，在特色農(nóng)產(chǎn)品營銷方面，政府、企業(yè)、農(nóng)戶等各方主體應(yīng)當樹立品牌意識，以品牌化的思維看待農(nóng)產(chǎn)品的營銷，各方主體要共同發(fā)力，在當?shù)卣闹鲗陆⑥r(nóng)產(chǎn)品金字招牌，形成突出的品牌效應(yīng)，有力提升營銷水平。

3.推動農(nóng)產(chǎn)品市場營銷與其他產(chǎn)業(yè)耦合發(fā)展

地方政府應(yīng)當樹立產(chǎn)業(yè)耦合思維，推動當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品市場營銷與文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)耦合發(fā)展，從而在其他產(chǎn)業(yè)的帶動下提升農(nóng)產(chǎn)品銷量，豐富產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)業(yè)抗風險能力，有效避免農(nóng)產(chǎn)品積壓而造成的虧損。

例如，新疆伊犁市生產(chǎn)伊犁蘋果、伊犁酒、唐布拉黑蜂蜂蜜等特色農(nóng)產(chǎn)品，而伊犁市具有豐富的自然景觀和文化古跡，如霍城薰衣草景觀、昭蘇油菜田景觀、惠遠古城、伊犁將軍府等?；谏鲜雎糜钨Y源，伊犁市政府推動農(nóng)產(chǎn)品銷售與旅游產(chǎn)業(yè)耦合開展，如霍城地區(qū)有伊犁將軍府、薰衣草景觀等旅游資源，伊犁政府打造相應(yīng)的旅游項目，并在相應(yīng)景點開設(shè)伊犁蘋果、伊犁酒等特色農(nóng)產(chǎn)品商店，供游客在旅游之余進行消費，有效提升了伊犁蘋果、伊犁酒等產(chǎn)品的銷售量。同時，由于農(nóng)產(chǎn)品銷售與文旅項目掛鉤，部分商店將伊犁將軍府背后的文化元素融入伊犁酒，使伊犁酒廣受消費者青睞，部分商店適當提升伊犁酒的定價，增加了農(nóng)產(chǎn)品營銷收益。

4.推進營銷團隊建設(shè)，借助電商直播開展營銷

在新媒體快速發(fā)展的背景下，許多行業(yè)紛紛借助電商直播開展營銷活動，取得了不錯的營銷效果。對此，地方政府應(yīng)當注重當?shù)貭I銷團隊建設(shè)，發(fā)掘本地的電商人才，并吸引優(yōu)秀人才進入當?shù)兀瑸樘厣r(nóng)產(chǎn)品銷售提供人才方面的支撐。

例如，在2022年爆火的電商主播“疆域阿力木（劉元杰）”通過電商直播的營銷方式帶動尉犁縣蜂蜜銷售。在劉元杰的帶動下，尉犁縣26家蜂農(nóng)共同合作，組建蜂蜜生產(chǎn)、銷售的行業(yè)協(xié)會，實現(xiàn)抱團發(fā)展，并通過蜂農(nóng)直播的形式銷售蜂蜜產(chǎn)品，順便帶動了尉犁縣黑枸杞、香梨膏、馕等農(nóng)產(chǎn)品的銷售。在兩個月的時間內(nèi)，尉犁縣蜂農(nóng)共銷售蜂蜜超過50噸，黑枸杞銷售量超過30噸，解決了尉犁縣長期以來存在的農(nóng)產(chǎn)品銷售難題。在劉元杰等人的營銷團隊帶領(lǐng)下，許多蜂農(nóng)積極開展電商營銷，產(chǎn)品營銷范圍持續(xù)擴大。因此，在未來的特色農(nóng)產(chǎn)品銷售方面，地方政府應(yīng)當通過挖掘本地人才、吸引外來人才兩種方式推動營銷團隊建設(shè)，借助電商平臺擴大農(nóng)產(chǎn)品影響力，增加特色農(nóng)產(chǎn)品銷量。此外，地方政府要發(fā)揮當?shù)厝诿襟w中心在宣傳方面的優(yōu)勢，針對特色農(nóng)產(chǎn)品制作相應(yīng)的宣傳視頻，而后由融媒體中心進行廣泛傳播，這與電商直播營銷的思路如出一轍，也是推動特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要手段。

5.推進基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，做好農(nóng)產(chǎn)品防腐與物流工作

前文提及，我國西北地區(qū)人煙稀少，而且地域廣袤，導致農(nóng)產(chǎn)品銷售面臨物流和防腐方面的困境。對此，地方政府需要與大型物流企業(yè)建立相應(yīng)的合作關(guān)系，確保地方農(nóng)產(chǎn)品能夠順利到達消費者手中。要提升物流的時效性，同時做好防腐工作，推動特色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷有序開展。在這一方面，喀什地區(qū)的伽師縣取得了突出成果。

伽師縣是我國新梅的重要種植區(qū)，當?shù)氐男旅樊a(chǎn)量占到國內(nèi)總產(chǎn)量的40%以上，但受到物流因素的影響，當?shù)氐男旅分荒芤怨?、果脯的形式銷售，導致新梅銷售渠道相對單一，而且果干、果脯制品的銷售定價明顯低于鮮果定價。針對這一問題，伽師縣政府與廣東援疆指揮部建設(shè)“粵伽新梅產(chǎn)業(yè)園”，并在京東集團的幫助下搭建相應(yīng)的物流鏈條和防腐冷庫。2021年10月，產(chǎn)業(yè)園內(nèi)新建四座冷庫，交由京東集團管理，而在2022年的發(fā)展中，京東集團加大了對產(chǎn)業(yè)園的投入，引入智能分選設(shè)備和冷凍防腐設(shè)備，自動分揀新梅鮮果，將個頭大、飽滿、色彩鮮艷的新梅送入冷庫，進行冷凍防腐處理，而后經(jīng)由京東物流送往東部各大省市。

五、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施為農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來了契機，但在現(xiàn)階段的農(nóng)業(yè)發(fā)展中，特色農(nóng)產(chǎn)品銷售困難是農(nóng)業(yè)發(fā)展必須解決的問題。本文對特色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷困境進行簡單論述，而后分析了困境產(chǎn)生的原因，并結(jié)合新疆地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品銷售案例提出相應(yīng)策略。具體而言，地方政府應(yīng)當主動作為，完善農(nóng)產(chǎn)品銷售的頂層設(shè)計，著力打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，推動農(nóng)產(chǎn)品營銷與其他產(chǎn)業(yè)耦合開展，積極推動營銷團隊建設(shè)，發(fā)掘本土人才，吸引外來人才，借力電商直播提升營銷效果，最后則要推動當?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，做好物流運輸和防腐保鮮工作。