企業(yè)市場營銷環(huán)境分析
——淺談微觀環(huán)境因素對企業(yè)的影響

■李 倩 甘肅財貿(mào)職業(yè)學(xué)院

近年來，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，市場競爭也日益激烈，企業(yè)要想在市場上立足就必須適應(yīng)環(huán)境變化帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。企業(yè)只有不斷地學(xué)習(xí)新知識和掌握最新技術(shù)才能生存下去。營銷是一個以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)的過程和手段，其最終目的就是實現(xiàn)價值最大化或利潤最大化。如何有效利用企業(yè)所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并積極應(yīng)對處理，成為企業(yè)的現(xiàn)實問題，對企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展具有重要意義。

一、企業(yè)市場營銷背景概述

1.企業(yè)營銷環(huán)境的概念和特征

企業(yè)營銷環(huán)境是指影響和制約市場競爭的各種因素，包括經(jīng)濟(jì)、政治等。在市場經(jīng)濟(jì)條件下各種資源可以相互交換與共享，所以就形成了一個相對獨(dú)立且有機(jī)聯(lián)系的整體；而對于任何一家企業(yè)來說，外部世界中存在各種各樣的沖突與矛盾，這些客觀現(xiàn)實因素都為市場營銷活動提供了一定空間，可能對整個過程造成影響。企業(yè)的營銷環(huán)境具有整體性。企業(yè)的營銷環(huán)境是一個有機(jī)系統(tǒng)，它不僅包括產(chǎn)品、服務(wù)，還包含了市場機(jī)會與威脅。因此只有充分了解和把握企業(yè)所處外部環(huán)境的特點(diǎn)并采取相應(yīng)措施才能更好地發(fā)揮其作用。本文在對各種因素進(jìn)行分析之后發(fā)現(xiàn)這些要素具有如下特征：相互依賴性，即市場競爭中不同行業(yè)之間存在著相互滲透而又相互作用的關(guān)系；可控性，也就是說每一個參與營銷過程并且處于發(fā)展階段、規(guī)模較大者都會影響到其他企業(yè)。

2.市場營銷環(huán)境的要素

在宏觀經(jīng)濟(jì)方面，國家整體國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行都會受到該國家或地區(qū)所處市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況而產(chǎn)生波動與變化；同時也由于國內(nèi)生產(chǎn)總值變動情況及物價指數(shù)水平高低程度不同造成了市場營銷環(huán)境對整個行業(yè)經(jīng)營活動影響的程度不同，從而直接決定著企業(yè)在市場上是否處于競爭優(yōu)勢地位。企業(yè)營銷的核心是創(chuàng)造顧客價值，而實現(xiàn)這一目標(biāo)最重要的是要有合理、科學(xué)的市場定位。準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求和購買能力。要實行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略：在市場上同質(zhì)種商品較多且相似度高時應(yīng)采取價格競爭策略；當(dāng)同類商品具有相同或類似特性時可采用不同定價方法進(jìn)行銷售。企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇合適自己的營銷組合方式，實現(xiàn)資源配置最優(yōu)效果，也就是所謂“合理、有效”原則。

3.企業(yè)市場營銷的模式

市場營銷的模式是一種企業(yè)發(fā)展過程中所形成出來的組織形式，它包含了生產(chǎn)、供應(yīng)和銷售等各個環(huán)節(jié)，其核心就是通過對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行有效管理來實現(xiàn)對消費(fèi)者需求方面的滿足，一個成功有影響力的企業(yè)是能夠在市場上擁有一定規(guī)模并且具有較高信譽(yù)度以及良好口碑的。營銷模式也是企業(yè)通過一系列手段來滿足顧客購買欲望并使其消費(fèi)行為達(dá)到期望值而形成的一種組織形態(tài)。其中包括：以產(chǎn)品為核心，以銷售人員為主體，與客戶之間建立起良好合作關(guān)系等幾種類型的組合方式，從而實現(xiàn)對消費(fèi)者需求變化作出反應(yīng)。

4.國外環(huán)境因素對企業(yè)營銷的啟示

在國外，環(huán)境因素對于企業(yè)的影響已經(jīng)非常成熟。在市場細(xì)分方面，隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平提高等原因使得消費(fèi)者需求發(fā)生了巨大變化，產(chǎn)品生命周期越來越短、購買者不再是單純追求短期利益；消費(fèi)觀念逐漸發(fā)生變化，人們不僅僅只注重產(chǎn)品本身價值，同時更關(guān)注的是品牌所代表的文化內(nèi)涵以及企業(yè)自身在市場上與其他競爭對手相互區(qū)別開來而形成的競爭優(yōu)勢地位。在重視環(huán)保方面，從西方國家開始注重環(huán)境保護(hù)工作并取得了良好效果之后才逐漸形成現(xiàn)代社會上許多發(fā)達(dá)國家都十分關(guān)注綠色經(jīng)濟(jì)和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略思想，意識到保護(hù)生態(tài)環(huán)境是每個人義不容辭的責(zé)任義務(wù)。因此我國需要借鑒外國經(jīng)驗，在把握好經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，實行清潔生產(chǎn)和循環(huán)經(jīng)濟(jì)制度，在可持續(xù)發(fā)展理論的指導(dǎo)下，重整我國企業(yè)發(fā)展的環(huán)境背景。

二、企業(yè)營銷環(huán)境的理論模型

1.企業(yè)營銷環(huán)境的提出背景

隨著時代的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)也在不斷創(chuàng)新，企業(yè)之間競爭越來越激烈，而產(chǎn)品差異化是市場營銷中最重要的核心內(nèi)容，在這樣一個大背景下，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出個性化、多樣化特點(diǎn)和多元化趨勢等特征。與此同時，人們對消費(fèi)品質(zhì)量要求和標(biāo)準(zhǔn)逐漸提高，消費(fèi)者對于品牌形象與服務(wù)意識逐步提高了重視程度也進(jìn)一步促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提升，這為企業(yè)在激烈競爭環(huán)境下生存提供了條件基礎(chǔ)。對于消費(fèi)者而言也更傾向于消費(fèi)質(zhì)量更好且價格相對合理的商品，因此企業(yè)要想獲得更高利潤，就必須不斷提高自身的營銷能力與商品質(zhì)量水平來適應(yīng)市場環(huán)境變化帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)；同時也需要企業(yè)對其進(jìn)行有效管理，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2.環(huán)境因素的研究模型與假設(shè)

環(huán)境因素是影響企業(yè)營銷模式的主要原因，企業(yè)在市場競爭中，如果能夠準(zhǔn)確分析并預(yù)測消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的評價就會成為一種優(yōu)勢。所以企業(yè)必須要建立一個合理、有效的模型來進(jìn)行研究。在環(huán)境變量方面，消費(fèi)者對消費(fèi)價格敏感度高，消費(fèi)水平較低且差異小，購買能力強(qiáng)并且經(jīng)濟(jì)效益好等特點(diǎn)都可以被企業(yè)作為參考因素，從而為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略提供理論依據(jù)和實踐指導(dǎo)方向。在宏觀經(jīng)濟(jì)方面，國民經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平都會發(fā)生一些變化。例如鋼鐵、水泥等行業(yè)受國家相關(guān)計劃調(diào)控；輕工業(yè)受到機(jī)械自動化控制技術(shù)改革影響；建筑施工也受到新思想的沖擊等。這些都是外部環(huán)境導(dǎo)致企業(yè)市場營銷面臨的挑戰(zhàn)或機(jī)遇。而內(nèi)部環(huán)境則是指企業(yè)自身所特有的因素。環(huán)境會對企業(yè)產(chǎn)生很大的影響，企業(yè)需要大量人才，而市場存在著群體效應(yīng)，隨著時間的變化不同地區(qū)的人群也可能會有不同偏好。在我國當(dāng)前情況下，企業(yè)人才數(shù)量有限，且存在考核獎勵機(jī)制不完善、員工工作效率低等情況。

3.微觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷環(huán)境的影響

在市場定位方面，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定價時，首先需要明確自己的目標(biāo)客戶群，并對該群體做好充分的了解，這就要求企業(yè)必須弄清顧客需求。例如：對于大學(xué)生來講他們一般都有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和接受新事物的能力并具有一定自理力等特點(diǎn)；而對于白領(lǐng)階層來說則具有喜歡時尚潮流以及個性化特征明顯且比較注重品牌效應(yīng)等特性，企業(yè)需要進(jìn)行市場定位時要考慮到這些因素對產(chǎn)品定價的影響。企業(yè)在生產(chǎn)過程當(dāng)中，要想獲得高利潤，就必須對其核心資源進(jìn)行合理配置，因為產(chǎn)品是消費(fèi)者最關(guān)心的問題。對于一個企業(yè)來說首先需要保證它所提供的服務(wù)或者所生產(chǎn)出來的商品能夠符合市場上消費(fèi)者的滿意度。其次就是要確保該服務(wù)或商品能滿足顧客要求并且能夠為之付費(fèi)。企業(yè)營銷環(huán)境的確定，是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，需要綜合考慮多方面因素，例如市場定位、產(chǎn)品策略和價格體系等。。另外，消費(fèi)者需求分析與競爭對手關(guān)系等都屬于社會經(jīng)濟(jì)問題范疇內(nèi)，因此企業(yè)在進(jìn)行具體研究時應(yīng)將上述各個方面結(jié)合起來加以探討，企業(yè)要對目標(biāo)顧客群做出準(zhǔn)確區(qū)分，了解該人群的特征，確定其收入及職業(yè)類型等信息，推測顧客可能選擇購買的產(chǎn)品或服務(wù)，做針對性宣傳。

三、中國企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境

1.中國企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)

中國企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)由三個部分組成，分別為：股東大會、董事會和經(jīng)理層。其中，這幾個組成部分又可細(xì)分為三種類型。第一種形式就是獨(dú)立董事制度；第二種形式便是監(jiān)事會與董事會相結(jié)合共同治理公司；第三種模式即董事會、總經(jīng)理負(fù)責(zé)日常經(jīng)營決策并最終決定整個運(yùn)營過程中所涉及的相關(guān)問題等構(gòu)成了一個完整而完善的內(nèi)部結(jié)構(gòu)體系。在中國，企業(yè)的組織形式是多種多樣的。根據(jù)調(diào)查，目前我國企業(yè)中存在著一些不合理現(xiàn)象，如“一股獨(dú)大”等。由于平均主義傾向于用一種制度來控制所有股東的行為，同時也會出現(xiàn)少數(shù)人操縱市場和其他不正當(dāng)手段來影響決策者做出判斷并通過各種渠道散布信息等情況。所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)不分離導(dǎo)致委托代理問題嚴(yán)重，這種委托關(guān)系是以所有者為中心而產(chǎn)生矛盾，從而產(chǎn)生了所謂的代理人問題。

2.行業(yè)內(nèi)的企業(yè)競爭

企業(yè)的競爭，其實就是企業(yè)之間的相互較量。在競爭激烈的市場環(huán)境下，一個行業(yè)中的企業(yè)如果想要擁有更大更強(qiáng)實力的話就必須具有更強(qiáng)大的競爭力。因此可以將環(huán)境因素歸納為：產(chǎn)品質(zhì)量、價格和營銷手段等方面。產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平高且有保障的前提條件就是良好競爭機(jī)制的支撐，在激烈的市場競爭下企業(yè)從相互較量中脫穎而出。諸多因素使得企業(yè)面臨著前所未有的困難，而不得不去轉(zhuǎn)型或改革以應(yīng)對全新的挑戰(zhàn)。

3.內(nèi)部的社會經(jīng)濟(jì)

企業(yè)的營銷環(huán)境主要是指市場中的各種因素對產(chǎn)品、服務(wù)及銷售渠道等方面所帶來影響。其中，包括消費(fèi)者和競爭者這兩個主體。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，由于消費(fèi)者需求量大而消費(fèi)水平較低導(dǎo)致了企業(yè)無法滿足其要求；同時隨著科技發(fā)展和人們生活方式改變使得顧客越來越注重個性化與多樣化；此外還有社會分工逐漸細(xì)化以及價值觀念的變化使市場中的新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)、更新?lián)Q代速度加快等都對企業(yè)提出更高的要求。企業(yè)在發(fā)展過程中，經(jīng)濟(jì)效益與社會地位是不可分割的，而這些因素都會受到市場經(jīng)濟(jì)體制以及政府政策等外部宏觀調(diào)控，國家制定的相關(guān)法律法規(guī)就可以很好地體現(xiàn)出其重要性。

四、市場營銷環(huán)境對企業(yè)競爭的影響

1.加強(qiáng)營銷環(huán)境戰(zhàn)略

企業(yè)的競爭，主要是指一個企業(yè)在市場中通過對自身產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化、開發(fā)和創(chuàng)新來實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)利益的最大化。“市場”一詞最早出現(xiàn)于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：市場上商品交換量大于等于2倍時即為市場經(jīng)濟(jì)；當(dāng)買賣雙方都具有某種比較實力并能合理配置各種資源時即所謂“市場供求關(guān)系”，其是指生產(chǎn)要素和需求條件的匹配程度。從宏觀上講就是要適應(yīng)社會化大生產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。微觀方面說的是產(chǎn)品質(zhì)量水平高低以及消費(fèi)者需求變化趨勢等問題所導(dǎo)致的競爭優(yōu)勢與能力提升，這兩個層面屬于市場營銷環(huán)境中最核心的內(nèi)容之一，是企業(yè)發(fā)展道路上不可缺少的重要因素。企業(yè)要建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過資源共享、技術(shù)合作和共同研發(fā)等方式進(jìn)行產(chǎn)品的營銷，加強(qiáng)與政府機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)系，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式來促進(jìn)線上線下一體化經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型升級，從自身角度出發(fā)，提高企業(yè)創(chuàng)新能力并制定合理有效的戰(zhàn)略規(guī)劃，通過市場調(diào)研、分析等手段實現(xiàn)產(chǎn)品營銷渠道的建設(shè)和推廣工作。

2.企業(yè)市場前景

從上述的分析可以看出，企業(yè)市場營銷環(huán)境對企業(yè)發(fā)展具有深遠(yuǎn)影響。所以在激烈競爭中企業(yè)能夠脫穎而出就必須有屬于自己的核心競爭力，并且在品牌價值基礎(chǔ)之上具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。產(chǎn)品質(zhì)量對一個品牌來說至關(guān)重要，一個品牌要想得到消費(fèi)者認(rèn)可以及保持長久客戶資源就要不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，以獲得良好口碑與銷量的增長，讓企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化和市場占有率增加等目標(biāo)。在過去較長一段時間內(nèi)我國GDP總量保持著較快上升趨勢，這為我國中小企業(yè)創(chuàng)造了良好條件。但是隨著全球一體化進(jìn)程加快以及我國加入WTO后給國內(nèi)市場帶來諸多壓力，使得企業(yè)不得不采取相應(yīng)的應(yīng)對措施來適應(yīng)環(huán)境改變所造成的影響并及時調(diào)整戰(zhàn)略方向以更好地適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要。

3.提高企業(yè)營銷環(huán)境的管理水平

在市場營銷環(huán)境中，企業(yè)的管理水平是影響其經(jīng)營效率和發(fā)展能力的重要因素，因此要提高企業(yè)對營銷環(huán)境變化情況進(jìn)行分析處理以及應(yīng)對的能力。這就要求企業(yè)相關(guān)部門根據(jù)當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)形勢制定相應(yīng)策略，加大各方面協(xié)調(diào)配合力度以適應(yīng)不斷變化著的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律下所產(chǎn)生的新問題、新挑戰(zhàn)與機(jī)遇，只有這樣才能使企業(yè)獲得更大利潤空間，否則將會失去原有的核心競爭力和發(fā)展優(yōu)勢。市場營銷環(huán)境影響企業(yè)的生存和發(fā)展，甚至決定著一個社會的經(jīng)濟(jì)是否穩(wěn)定。因此在管理上必須要以“戰(zhàn)略”為中心指導(dǎo)思想。從宏觀角度來看，政府要對行業(yè)整體進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，嚴(yán)格執(zhí)行相應(yīng)規(guī)章制度并加大監(jiān)督檢查力度，建立起完善的信息管理系統(tǒng)、決策系統(tǒng)以及監(jiān)控體系等相關(guān)信息系統(tǒng)，以保證企業(yè)市場營銷活動能夠正常開展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會健康發(fā)展。

4.加強(qiáng)員工素質(zhì)培訓(xùn)，建立健全人才選拔機(jī)制

企業(yè)在招聘時要注重專業(yè)知識、實踐經(jīng)驗等方面的考察，加強(qiáng)與高校合作建立人才培養(yǎng)基地或提供實習(xí)機(jī)會給學(xué)生進(jìn)行實際操作訓(xùn)練，定期開展相關(guān)崗位業(yè)務(wù)培訓(xùn)工作并將其作為一項重要內(nèi)容納入企業(yè)內(nèi)部人力資源開發(fā)計劃中來。企業(yè)要制定科學(xué)合理的員工激勵機(jī)制，通過對不同層次人員實行差別化薪酬待遇和福利政策。建立完善人才選拔機(jī)制，在招聘方面應(yīng)該要求應(yīng)聘者具有較高學(xué)歷和專業(yè)素質(zhì)，對于一些工作經(jīng)驗尚淺、綜合能力不強(qiáng)但是有創(chuàng)新精神以及開拓意識并且實踐能力較強(qiáng)但沒有實際操作經(jīng)歷或缺乏相關(guān)市場營銷經(jīng)驗的人員應(yīng)當(dāng)優(yōu)先錄用，加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)，提高他們的業(yè)務(wù)水平及服務(wù)質(zhì)量。同時制定相應(yīng)的流程和規(guī)范，根據(jù)每個人能力的不同來確定員工職責(zé)及工作內(nèi)容，同時，要不斷加強(qiáng)自身企業(yè)文化氛圍的塑造以及營銷人員素質(zhì)的培養(yǎng)。

五、結(jié)語

市場營銷環(huán)境影響著企業(yè)的行為和企業(yè)的生存發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快，我國企業(yè)面臨越來越激烈的競爭，而這種環(huán)境給企業(yè)帶來了巨大壓力。本文通過對環(huán)境因素進(jìn)行分析研究可以發(fā)現(xiàn)一些問題，可以由政府和相關(guān)部門制定完善的法律法規(guī)，規(guī)范市場秩序，企業(yè)完善內(nèi)部工作機(jī)制以及招聘機(jī)制，實行有效的績效考核制度，促進(jìn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。