循例而鑒：突發(fā)事件危機溝通中的“鏡鑒效應(yīng)”

吳曉林 邢羿飛

一、問題的提出

在突發(fā)事件中，危機溝通對事件的處置效果發(fā)揮著重要作用。從現(xiàn)實實踐來看，危機溝通過程并非任何時刻都能讓民眾完全滿意，人們的意見表達和情緒輸出常伴隨著對實踐的處置行動而變化。既往不少案例表明，“信息輸出端”的策略失當(dāng)與行為偏差是危機溝通效果不佳的重要原因。2011年“7.23”甬溫線事故危機溝通中，發(fā)言人的“至于你信不信，我反正信了”一度引爆網(wǎng)絡(luò)情緒；2015年天津港“8·12”特別重大火災(zāi)爆炸事故中，當(dāng)?shù)卣男畔⒐_滯后與言語回避也引發(fā)了部分民眾的不滿。

值得關(guān)注的是，近年來隨著風(fēng)險場景的變化，危機溝通中的政民互動逐漸呈現(xiàn)出一種新的特點。在網(wǎng)絡(luò)空間展現(xiàn)出的景象是，人們因循既往案例與現(xiàn)有事件“作比較”的方式理解政府的溝通行為，進而輸出負面的情緒表達，造成風(fēng)險的放大。既往事件作為一面“鏡子”影響了網(wǎng)民的價值判定、責(zé)任歸因和處置預(yù)期?？梢?，危機溝通中各方互動的實際效果不能簡單歸結(jié)于政府一端，從“信息接收端”的角度可以發(fā)現(xiàn)危機溝通的不同影響因素。

在危機溝通的理論解釋上，學(xué)界存在對“政府信息輸出、傳媒信息中轉(zhuǎn)和民眾信息接收”的三種關(guān)切，傾向從“信息輸出端”“信息中轉(zhuǎn)端”思考危機溝通。這就使對當(dāng)下危機溝通的解釋存在一定局限，也未能完全探知危機溝通的場景全貌。面對具有高度模糊性和復(fù)雜性的溝通環(huán)境，民眾很容易對政府現(xiàn)實行為與溝通行動產(chǎn)生認知偏離，進而帶來風(fēng)險感知放大的現(xiàn)實后果。①Bubeck P.，et al.，“A Review of Risk Perceptions and other Factors that Influence Flood Mitigation Behavior，”Risk Analysis，vol.32，no.9（January 2012），pp.1481-1495.王志英、楊淼、王念新等：《信息安全突發(fā)事件情感領(lǐng)袖群際效應(yīng)研究》，《管理科學(xué)》2019年第1期。

那么，從“信息接收端”角度來看，“循例而鑒”的鏡鑒效應(yīng)如何影響危機溝通的現(xiàn)實效果？其背后的作用機制為何？本文將通過對具體案例的大數(shù)據(jù)分析進行進一步分析與討論。

二、文獻回顧與分析模型

在回顧既有文獻的基礎(chǔ)上，本文引入“結(jié)構(gòu)-過程”分析范式，進而搭建起相應(yīng)的分析模型。

（一）文獻回顧

既有研究關(guān)注了政府、傳播渠道和網(wǎng)民對危機溝通的影響，發(fā)現(xiàn)其對危機溝通效果的制約作用。

其一，政府行為失范的影響。持此類觀點的學(xué)者將危機溝通視為政府“組織聲譽”修復(fù)的過程②William L.Benoit，“Image Repair Discourse and Crisis Communication，”Public Relations Review，vol.23，no.2（June 1997），p.177.，政府處置策略偏差會降低自身溝通行為的公信力，影響網(wǎng)民的責(zé)任歸因取向，誘發(fā)負面情緒的生成。具體來看，政府危機處置中的失范行為會作為“源頭事件”對網(wǎng)民心理產(chǎn)生刺激③黃河、康寧：《移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下群體極化的特征和生發(fā)機制——基于“江歌案”移動端媒體文本和網(wǎng)民評論的內(nèi)容分析》，《國際新聞界》2019年第2期。，不適宜的風(fēng)險響應(yīng)措施則會進一步影響網(wǎng)民對組織動機產(chǎn)生誤判。④Jonathan Bundy and Michael D.Pfarrer，“A Burden of Responsibility：The Role of Social Approval at the Onset of A Crisis，”The Academy of Management Review，vol.40，no.3（July 2015），pp.345-369.反之，良好的組織聲譽對減輕網(wǎng)民因信息不對稱造成的感知偏離具有減緩作用。⑤Jiuchang Wei，et al.，“Well Known or Well Liked？The Effects of Corporate Reputation on Firm Value at the Onset of A Corporate Crisis，”Strategic Management Journal，vol.38，no.10（October 2017），pp.2103-2120．同時，政府的話語選擇、修辭運用和敘事技巧等也會影響網(wǎng)民對事件的意義建構(gòu)，進而干擾溝通的實際效果。⑥劉一弘：《危機管理的意義建構(gòu)——基于“甲流”事件的政府話語分析》，《公共管理學(xué)報》2017年第4期。情境危機溝通理論認為，危機溝通中網(wǎng)民風(fēng)險感知的放大來自政府溝通策略與危機情境間的不適配，組織的危機歷史和先前聲譽將影響利益相關(guān)者對危機情境的認知，政府則可以通過塑造危機歸因，減少危機產(chǎn)生的負面影響，實現(xiàn)對自身組織聲譽的修復(fù)。⑦W.Timothy Coombs，“Protecting Organization Reputations During a Crisis：The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory，”Corporate Reputation Review，vol.10，no.3（September 2007），pp.163-176.在中國情境中，研究者們強調(diào)政府回應(yīng)與公眾期待之間的“對話盲區(qū)”，造成各自陷入“獨白”的困境。⑧宮賀、韓冬、張慶園：《多元歸因與信任重建：危機傳播情境理論的中國情境——以2018年問題疫苗事件為例》，《新聞與傳播研究》2019年第6期。

其二，信息傳播渠道的塑造。在互聯(lián)網(wǎng)輿論場中，各類社交媒體平臺所具有的多元化特點使網(wǎng)民很難集中到一個方面進行判斷，造成民眾對部分政府行為的“選擇性關(guān)注”，進而帶來負面情緒的產(chǎn)生。⑨成俊會、李梅：《全過程視角下基于扎根理論的微博輿情傳播行為參與機制研究》，《情報雜志》2020年第7期。意見領(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)社群的存在則將個體的情感擴散至群體層面，進而使得網(wǎng)民對突發(fā)事件的風(fēng)險感知被進一步放大⑩陽長征：《網(wǎng)絡(luò)空間中情感擴散、信息級聯(lián)與輿論偏差的內(nèi)生影響效應(yīng)研究——基于2015—2020年突發(fā)事件面板數(shù)據(jù)動態(tài)分析》，《情報學(xué)報》2021年第5期。，誘發(fā)“集群情感”的產(chǎn)生，最終影響危機溝通的整體效果。○1Bubeck P.，et al.，“A Review of Risk Perceptions and other Factors that Influence Flood Mitigation Behavior，”Risk Analysis，vol.32，no.9（January 2012），pp.1481-1495.王志英、楊淼、王念新等：《信息安全突發(fā)事件情感領(lǐng)袖群際效應(yīng)研究》，《管理科學(xué)》2019年第1期。風(fēng)險的社會放大理論認為，風(fēng)險信息的傳播包含信息傳播機制和社會反應(yīng)機制兩個維度。在這一過程中，公眾感知和價值觀、社會群體關(guān)系、污名化以及社會信任等都會對民眾風(fēng)險感知產(chǎn)生放大作用。○12Kasperson，Roger E.，et al.，“The Social Amplification of Risk Framework：New Perspectives，”Risk Analysis，vol.42，no.7（July 2022），p.1367.媒體信息加工、情緒傳染和社會爭議等同樣會加劇社會對突發(fā)事件的整體恐慌○13劉冰：《疫苗事件中風(fēng)險放大的心理機制和社會機制及其交互作用》，《北京師范大學(xué)學(xué)報》（社會科學(xué)版）2016年第6期。，并由此帶來從個體到社會的漣漪效應(yīng)，造成網(wǎng)民的負面情緒輸出。此外，信息環(huán)境也可能對溝通效果帶來影響，環(huán)境線索、社會線索和警示信息的展露將會影響公眾的風(fēng)險感知和利益相關(guān)者行為，過高的風(fēng)險感知將導(dǎo)致公眾對風(fēng)險反應(yīng)過度，產(chǎn)生不必要的非理性行為。①Michael K.Lindell and Ronald.W.Perry，“The Protective Action Decision Model：Theoretical Modifications and Additional Evidence，”Risk Analysis，vol.32，no.4（January 2012），pp.616-632.

其三，網(wǎng)民個體特征的誘發(fā)。首先，網(wǎng)民的個人特質(zhì)和成長經(jīng)歷會影響他們對不確定性信息的判斷與解讀。不同性別、年齡、教育水平、收入、職業(yè)、所在區(qū)域等的網(wǎng)民在危機感知上會有所不同②蔡瑤、吳鵬、沈思：《突發(fā)事件中網(wǎng)民負面情感研究綜述》，《信息資源管理學(xué)報》2018年第3期。，網(wǎng)民本身的情感記憶同樣可能影響對當(dāng)下事件的解讀，并由此站在“道德的制高點”上判斷事件的性質(zhì)。③易臣何、李杉：《輿情危機事件中網(wǎng)民情緒生成及其對政府形象的影響分析》，《公共管理與政策評論》2021年第4期。其次，公眾對突發(fā)事件的認知離不開自身信息處置策略的影響。有學(xué)者指出，公眾處理信息通常使用系統(tǒng)式或啟發(fā)式兩種策略，前者是僅用簡單的規(guī)則來判斷信息，后者則通過仔細地檢驗、比較和相互聯(lián)系來判斷信息。④Robert J.Griffin，Sharon Dunwoody and Kurt Neuwirth，“Proposed Model of the Relationship of Risk Information Seeking and ProcessingtotheDevelopmentof PreventiveBehaviors，”Environmental Research，vol.80，no.2（February1999），pp.S230-S245.信息框架策略（Information Framing Strategy）則在風(fēng)險信息處理與風(fēng)險感知之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，使公眾從信息中獲得的內(nèi)容有較大差異，而且還會影響其防護性行為決策，并最終影響其對政府危機溝通的判斷與解讀。⑤魏玖長：《風(fēng)險耦合與級聯(lián)：社會新興風(fēng)險演化態(tài)勢的復(fù)雜性成因》，《學(xué)?！?019年第4期。

既有研究已對影響危機溝通效果的因素開展了系列探討，對政府、傳媒、民眾三元主體的作用進行了分析。但這些研究大多局限于政府、信息傳播渠道等“信息輸出端”“信息中轉(zhuǎn)端”的考察，缺乏考慮“信息接收端”認知因素的分析。部分研究雖然關(guān)注到公眾的責(zé)任歸因等對危機溝通的影響，但沒有從網(wǎng)民的主體性建構(gòu)過程出發(fā)分析危機溝通，無法說清網(wǎng)民的認知偏差何以生成？本文將在既有研究的基礎(chǔ)上，基于“結(jié)構(gòu)-過程”范式構(gòu)建相應(yīng)分析模型，并輔以具體的案例研究和大數(shù)據(jù)分析進行解釋。

（二）分析模型

“結(jié)構(gòu)-過程”分析范式認為，結(jié)構(gòu)側(cè)重對過程的抽象，過程側(cè)重解釋結(jié)構(gòu)的觸發(fā)機制，過程與結(jié)構(gòu)互相依賴。⑥吳曉林：《結(jié)構(gòu)依然有效：邁向政治社會研究的“結(jié)構(gòu)-過程”分析范式》，《政治學(xué)研究》2017年第2期。在綜合既有研究的基礎(chǔ)上，本研究對危機溝通中的主體間互動關(guān)系和網(wǎng)民認知建構(gòu)過程做了闡釋。

在這里，“政府行為-社會助推-網(wǎng)民特質(zhì)”構(gòu)成了影響危機溝通整體過程的“三重結(jié)構(gòu)性因素”。危機溝通本身就是政府信息干預(yù)與網(wǎng)民意義建構(gòu)共同作用的結(jié)果，政府與民眾間圍繞特定話題的互動構(gòu)成了網(wǎng)民風(fēng)險感知放大的議題觸發(fā)機制，網(wǎng)民則在這一過程中發(fā)揮了原始動力的作用。在這一過程中，政府的能力短板、公眾感知和價值觀、社會群體關(guān)系、污名化符號的存在及社會信任等都可能構(gòu)成風(fēng)險信號的“放大站”⑦辛方坤：《鄰避風(fēng)險社會放大過程中的政府信任：從流失到重構(gòu)》，《中國行政管理》2018年第8期。，在政府信息發(fā)送與網(wǎng)民信息接受中發(fā)揮中介作用。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)民的個體特征成為了危機溝通中民眾負面社會反應(yīng)的原始動力，而社會傳播渠道則在這其中發(fā)揮著過濾、加工政府信息，放大（縮?。┚W(wǎng)民風(fēng)險感知的作用，三者耦合作用，共同影響著民眾在危機溝通中的認知建構(gòu)與情感表達。

圖1 研究分析模型

認知心理學(xué)指出，框架作為一種認知結(jié)構(gòu)，在人們的信息處理中發(fā)揮“認知基?！钡淖饔?。⑧郭小安、滕金達：《衍生與融合：框架理論研究的跨學(xué)科對話》，《現(xiàn)代傳播》2018年第7期。框架的存在能夠引導(dǎo)人們感知和重現(xiàn)現(xiàn)實，并形成對現(xiàn)實情境的“解讀圖式”。⑨杜駿飛：《框架效應(yīng)》，《新聞與傳播研究》2017年第7期。恩特曼（Entman）指出，作為民眾信息處理和存儲的“受眾框架”，通過“事實界定、因果解釋、道德評價與對策建議”四種功能，能夠?qū)鞑バ畔崿F(xiàn)“有選擇的感知和凸顯”。⑩Robert M.Entman，“Framing：Toward Clarification of a Fractured Paradigm，”Journal of Communication，vol.43，no.4，（January 1993），pp.51-58.基于恩特曼的“受眾框架”的四種功能和現(xiàn)實場景中政府危機溝通行動的實存內(nèi)容，可以將網(wǎng)民的認知建構(gòu)劃分為“情境判定、責(zé)任歸因、處置預(yù)期”三個前后銜接的環(huán)節(jié)，并由此出發(fā)討論網(wǎng)民在不同階段的認知建構(gòu)特點。

三、研究方法與案例選取

本文選取Z市2021年7月發(fā)生的一次突發(fā)事件（后文簡稱“Z事件”）作為案例，并對其中的危機溝通過程進行分析。

（一）研究方法

案例研究法不僅可以呈現(xiàn)靜態(tài)的因果關(guān)系，還可以系統(tǒng)地展示動態(tài)的“因果機制和過程”。①張靜：《案例分析的目標：從故事到知識》，《中國社會科學(xué)》2018年第8期。對該案例的選擇是基于典型性的考量：首先，Z事件作為一次影響范圍較大的突發(fā)事件，在政民互動中出現(xiàn)較大規(guī)模的網(wǎng)民負面情緒反饋，有危機溝通效果不佳的表現(xiàn)。其次，從現(xiàn)實過程來看，圍繞Z事件的溝通過程引發(fā)較為嚴重的網(wǎng)民負面情緒反彈②從事后來看，Z事件前后持續(xù)20天，影響強度與受災(zāi)人數(shù)和同一階段出現(xiàn)同類事件的G市、S市、Z市等地相比，要持平甚至略弱于他們。然而，從事后的網(wǎng)民反饋來看，Z事件所出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)負面輿情要遠遠高于前幾者。，具有極端性特征。通過該案例的呈現(xiàn)，本研究不僅能直觀地呈現(xiàn)“鏡鑒效應(yīng)”的現(xiàn)實場景，更可由此出發(fā)從“信息接收端”分析網(wǎng)民風(fēng)險感知放大的邏輯動因。

大數(shù)據(jù)文本分析則主要是利用爬蟲和文本情感判斷模型，對海量的微博評論數(shù)據(jù)進行抓取、降維與情感傾向判斷，并輔助后續(xù)的案例描述與因果分析。本文的研究資料主要通過大數(shù)據(jù)爬蟲的方式獲取，選擇“央視新聞”和“人民日報”微博作為主要數(shù)據(jù)源，兩者的粉絲數(shù)分別達到1.26億和1.45億，其對Z事件中政府溝通行動的轉(zhuǎn)推力度和網(wǎng)民參與度也居于較高水平。在對爬取的數(shù)據(jù)進行清洗、去重和分類，并結(jié)合Z市政府官方微博等數(shù)據(jù)源進行補充后，共得到網(wǎng)民評論183028條。隨后，本研究運用機器學(xué)習(xí)分類法，隨機選取5000條網(wǎng)民評論進行逐條標注并訓(xùn)練形成情感分析模型，運用訓(xùn)練好的模型對網(wǎng)民評論進行分析，結(jié)果見表1：

表1 網(wǎng)民分主題情感傾向分布（單位：條）

（二）案例描述

2021年7月20日，Z市報告本地出現(xiàn)突發(fā)事件，在隨后的二十余天中，負面影響始終延續(xù)，并向多地蔓延。與之相伴的是，Z事件相關(guān)網(wǎng)絡(luò)話題的熱度居高不下，引發(fā)了較為嚴重的網(wǎng)絡(luò)次生輿情。在事件初期，受河南鄭州“7.20”特大暴雨災(zāi)害等輿情影響，Z事件沒有獲得網(wǎng)民的過多關(guān)注。7月25日后伴隨著Z事件的影響范圍的不斷蔓延，網(wǎng)民對事件的關(guān)注程度逐漸提升，相關(guān)輿情熱度一直延續(xù)到8月初。至8月中旬，隨著事件風(fēng)險的消解，相關(guān)輿情熱度才出現(xiàn)“降溫”。

縱觀Z事件的處置進程，地方政府在危機溝通中的行動不可謂不迅速，采取的措施不可謂不密集。在事件發(fā)生的初期，地方政府就向外界發(fā)布了風(fēng)險來源及其事件處置的基本情況。隨后更是每天召開新聞發(fā)布會，向外界公布事件處置的相關(guān)舉措和問責(zé)情況。同時，當(dāng)?shù)卣€制作了相關(guān)宣傳視頻和海報等，力圖實現(xiàn)“政府-民眾”之間的良性互動。然而，政府溝通行動并沒能完全消除網(wǎng)民的質(zhì)疑與不滿，反而伴隨著網(wǎng)民負面情緒的愈演愈烈。

通過對網(wǎng)民評論文本的情感分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民“負向”情感比重高達59.1%，反應(yīng)出事件中的危機溝通效果難言成功。在隨后的兩部分中，本研究將結(jié)合危機溝通的現(xiàn)實表現(xiàn)和背后動因做進一步分析。

四、鏡鑒效應(yīng)：危機溝通中民眾的三重認知建構(gòu)

在持續(xù)時間長、影響范圍廣的突發(fā)事件中，人們因循既有案例對現(xiàn)行事件進行比較，對當(dāng)下事件政府處置行為形成了“從重、從嚴、從速”的三重認知，即為典型的“鏡鑒效應(yīng)”。

（一）固化效應(yīng)影響下的“從重情境判定”

在事件發(fā)生初期，網(wǎng)民的注意力集中在“發(fā)生了什么”這一問題上，“鏡鑒事件”的作用主要為塑造網(wǎng)民對特定信息符號的“固化”認知。人們借助既有經(jīng)歷解讀當(dāng)下現(xiàn)實情況，并在據(jù)此形成了對當(dāng)下事件嚴重程度的“從重”判定。

首先，既往事件經(jīng)歷會影響網(wǎng)民對當(dāng)下事件中信息標簽的意義建構(gòu)，帶來負面情緒與感知的“溢出效應(yīng)”。例證理論（Exemplification Theory）認為，人類通常會優(yōu)先對那些更容易被檢索、爭議性較強的信息標簽進行意義建構(gòu)和情感判斷。①Dolf Zillmann，“Exemplification Theory：Judging the Whole by Some of Its Parts，”Media Psychology，vol.1，no.1（January 1999），pp.69-94.特別是在一些長期持續(xù)、反復(fù)出現(xiàn)的突發(fā)事件中，受既往其他地方政府行為等“負面鏡鑒”的影響，網(wǎng)民會對現(xiàn)行事件中處置舉措的執(zhí)行強度、風(fēng)險溯源的明確與否、風(fēng)險擴散的整體規(guī)模等特定信息符號給予更高關(guān)注。在歷史記憶的牽引下，網(wǎng)民將當(dāng)下場景視作過往經(jīng)歷的“情境再現(xiàn)”，出現(xiàn)感知偏差乃至負面情緒的“溢出”。

既往經(jīng)歷也會影響網(wǎng)民對當(dāng)下信息的完整串聯(lián)，進而影響自身對危機情境的整體判定。研究者認為，在人腦“末梢”式信息處理系統(tǒng)的影響下，網(wǎng)民可以通過“隱喻”的處理方式，將碎片化的概念串聯(lián)成完整的“故事”。②Lori D.Bougher，“The Case for Metaphor in Political Reasoning and Cognition，”Political Psychology，vol.33，no.1（Feburary 2012），pp.145-163.在“鏡鑒效應(yīng)”中，既往經(jīng)歷成為網(wǎng)民整合當(dāng)下事件信息的思維模板，使網(wǎng)民在信息占有相對不足的情況下，完成了情境判斷和情緒輸出。例如，在風(fēng)險溯源上，Z市政府在7月27日的發(fā)布會公布了結(jié)果，網(wǎng)民卻已在同類事件的參考下提前形成了對當(dāng)下事件的溯源判斷，認為“Z市拖不住了才通過發(fā)布會來說明”。根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在7月27日當(dāng)天微博下34條點贊數(shù)超過1000的網(wǎng)民評論中，有21條都表達了類似觀點，其中點贊數(shù)最高一條達29261次，點贊總數(shù)達到98734次。

（二）標桿效應(yīng)影響下的“從速處置預(yù)期”

在事件中期，網(wǎng)民注意力開始向“為什么發(fā)生”這一問題轉(zhuǎn)換。受類比推理的作用影響，既有案例行動為現(xiàn)有事件處置行動提供“參照標桿”，進而影響民眾形成了對政府處置的“從速”期望。

在這里，類比推理（Analogical Reasoning）是指人們會將某一情境中獲得的問題解決知識，向另一個情境中的問題遷移。③Kent D.Miller and Shu-jou Lin，“Analogical Reasoning for Diagnosing Strategic Issues in Dynamic and Complex Environments，”Strategic Management Journal，vol.36，no.13（December 2015），pp.2000-2020.在不確定環(huán)境中，類比推理被視為個體想法生成、知識轉(zhuǎn)移的重要認知手段。④廖穎、劉鵬、席酉民：《不確定環(huán)境下的戰(zhàn)略決策：類比推理的作用》，《外國經(jīng)濟與管理》2018年第8期。在Z事件中，網(wǎng)民將既往事件的處置策略視為當(dāng)下情境的“行動范本”，這也影響了網(wǎng)民對政府未來處置行動的心理預(yù)期。具體來看，這種認知首先體現(xiàn)為對政府處置行動的“從優(yōu)”預(yù)期。例如，在風(fēng)險擴散較為嚴重的7月27日—8月2日期間，有3679條網(wǎng)民評論都將Z市的處置行動與先期G市、H市、L市等對同類事件的處置進行對比，認為：G市已經(jīng)是成功模板，Z市連作業(yè)都不會抄，“……Z市抄作業(yè)都不如一個作為四五線城市的L市好”，這些評論的點贊總數(shù)達5368次。

同時，這種“從優(yōu)”的期待還會被網(wǎng)民進一步引申為“從速”的期望。在既往突發(fā)事件的參照下，網(wǎng)民形成了對政府處置行為“快”或“慢”的二元劃分標準，并以此為基礎(chǔ)來評判政府處置行動的優(yōu)劣。希望當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)和政府趕緊補漏，有效率有作為。

（三）首因效應(yīng)影響下的“從嚴責(zé)任歸因”

在完成對“發(fā)生了什么”和“該如何解決”的探討后，分析突發(fā)事件因何而生就成為人們主要關(guān)注的問題?！扮R鑒事件”發(fā)揮了在事件溯源和官員問責(zé)上的“首因效應(yīng)”，影響人們形成對政府責(zé)任的“從嚴歸因”。

歸因理論認為，民眾在面對意外事件時，總是傾向于找到責(zé)任方，進而作出情感上的反應(yīng)。⑤W.Timothy Coombs，“Protecting Organization Reputations During a Crisis：The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory，”Corporate Reputation Review，vol.10，no.3（September 2007），pp.163-176.在突發(fā)事件中，網(wǎng)民容易對事件的溯源歸因和問責(zé)預(yù)期等形成“首因印象”，政府對事件的澄清、解釋作用也會被相應(yīng)地加強或減弱。⑥文宏：《網(wǎng)絡(luò)群體性事件中輿情導(dǎo)向與政府回應(yīng)的邏輯互動——基于“雪鄉(xiāng)”事件大數(shù)據(jù)的情感分析》，《政治學(xué)研究》2019年第1期。具體到Z事件，一方面，“首因效應(yīng)”會影響人們對風(fēng)險溯源的判斷，產(chǎn)生對事件的“前置歸因”，特別是在政府的歸因行動滯后于網(wǎng)民的預(yù)期時，就會進一步加劇人們的感知偏離，帶來了更多負面情緒的宣泄。在Z事件中，不少人們依據(jù)其他省市的官方通報，批評Z市找不到風(fēng)險的源頭。另一方面，網(wǎng)民的“首因感知”還會影響其對政府問責(zé)行為的期望。既有研究指出網(wǎng)民在“涉官”輿情中存在“羅賓漢”心理⑦姜景、張立超、劉怡君：《基于系統(tǒng)動力學(xué)的突發(fā)公共事件微博輿論場實證研究》，《系統(tǒng)管理學(xué)報》2016年第5期。，即早前同類型事件中官員問責(zé)的歷史記憶為網(wǎng)民的歸因行動提供了基本參照。在Z事件中，稍早于當(dāng)?shù)貑栘?zé)的S市和H市，因同類突發(fā)事件免去了區(qū)長、市分管部門“一把手”等官員職務(wù)，就作為“鏡鑒”影響了網(wǎng)民對問責(zé)結(jié)果的認知。例如，有一條點贊數(shù)達1317次的網(wǎng)民評論就借此表達不滿，指出“Z市問責(zé)的好幾個都是副職”。在現(xiàn)實場景與歷史記憶的雙重作用下，網(wǎng)民形成了對Z事件問責(zé)的感知偏差，進而加劇了負面情緒的生成。

表2“鏡鑒效應(yīng)”的作用過程

五、鏡鑒何來：網(wǎng)民個體預(yù)期與政府溝通的“極化偏離”

“鏡鑒效應(yīng)”的產(chǎn)生并非網(wǎng)民一力造就，背后體現(xiàn)出特定危機情境中互動焦點偏移、個體微觀心理與社會感知放大耦合作用的結(jié)果。

（一）互動焦點偏移：“鏡鑒效應(yīng)”的議題塑造機制

民眾對組織危機處置的效果感知不僅取決于組織行動的絕對成效，還受制于其他組織的“襯托作用”。突發(fā)事件中地方政府的響應(yīng)偏差，在既往“處置成功經(jīng)驗”的比較下，很容易影響網(wǎng)民形成對當(dāng)下事件處置成效的“負向感知”，也為其進一步的社會比較行為創(chuàng)造了“議題空間”。

具體來看，不同地方在應(yīng)急響應(yīng)的力度和危機溝通的速度上確實存在一定差異，這也成為網(wǎng)民“負向感知”的事實源頭。在人們已經(jīng)形成了對處置行動和責(zé)任歸因“固化認知”基礎(chǔ)上，此類差異的出現(xiàn)就為網(wǎng)民的信息加工和比較行為提供了重要的“靶子”。值得關(guān)注的是，網(wǎng)民的“靶子”并非建立在事件全程基礎(chǔ)上的整體性比較，而是基于某些特定“情節(jié)”和信息符號的挖掘與分析。換言之，政府行為差異緣何而來不是網(wǎng)民關(guān)注的重點，相反它們僅是網(wǎng)民用以解讀信息和建構(gòu)認知的基點之一。

若“鏡鑒事件”與當(dāng)下事件存在時空交集，則更容易受網(wǎng)民的關(guān)注并會加強其“行為模仿”的訴求，體現(xiàn)出危機溝通中“以鄰為鏡”特點。心理距離理論認為，風(fēng)險有著典型的不確定性和時空分布性，而不確定性、時間和空間是心理距離的基本維度，它們影響著人們對于風(fēng)險事件的心理建構(gòu)。①Nia Liberman and Yaacov Trope，“The Psychology of Transcending the Here and Now，”Science，vol.21，no.11（November 2008），pp.1201-1205.在Z事件中，城市體量接近、事件發(fā)生時間接近、事件類型相同的G市成為主要“鏡鑒”對象。在樣本數(shù)據(jù)中，有2278條數(shù)據(jù)都提到了G市的處置行動并以此作為Z市的“鏡鑒”，點贊數(shù)達到15479次。

（二）網(wǎng)民固化認知：鏡鑒效應(yīng)的主觀動力機制

在過往危機記憶的影響下，網(wǎng)民形成對現(xiàn)行事件的“固化認知”，這也成為網(wǎng)民社會比較行為的“外部規(guī)范”。推動網(wǎng)民從“由鏡正己”向“由鏡識人”轉(zhuǎn)換，進而造成了“鏡鑒效應(yīng)”的產(chǎn)生。

首先，網(wǎng)民在突發(fā)事件中的固化認知為“鏡鑒”之“鏡”的選擇奠定了心理基礎(chǔ)。當(dāng)社會生活中發(fā)生個體事件或出現(xiàn)某些問題時，會對民眾產(chǎn)生一定的刺激，通過“庫存”積淀和當(dāng)下事件的相互觸發(fā)與強化，公眾會逐步建立起較為固化的心理定式。②《突發(fā)公共事件輿情應(yīng)對與效果評估信息平臺建設(shè)研究》課題組：《網(wǎng)絡(luò)輿論生成與發(fā)酵的深層邏輯——網(wǎng)民認知框架對議題結(jié)構(gòu)演變的影響》，《人民論壇》2015年第31期。他們雖然在很多時候并沒有身臨現(xiàn)場參與風(fēng)險事件之中，但對此類事件“所能產(chǎn)生的唯一情感，就是被他內(nèi)心對那個事件的想象所激發(fā)起來的情感”。③沃爾特·李普曼：《公眾輿論》，閻克文、江紅譯，上海：上海人民出版社，2002年，第11頁。在現(xiàn)代傳播技術(shù)的推動下，網(wǎng)民得以不斷重復(fù)集體記憶，強化既有的認知圖式。當(dāng)記憶中的認知符號在當(dāng)下風(fēng)險事件中“情境再現(xiàn)”時，就會對個體成員產(chǎn)生相應(yīng)的刺激，進而形成對當(dāng)下危機的整體性認知。

其次，公眾在信息認知與輿論表達中的社會比較心理，也為“鏡鑒”之“鑒”的實現(xiàn)創(chuàng)造了情感動力。社會比較理論認為，公眾總是不斷被激勵用一種社會行為規(guī)范去認識和表現(xiàn)自我，并通過人際關(guān)系的比較來調(diào)整自己的態(tài)度。④邢淑芬、俞國良：《社會比較研究的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢》，《心理科學(xué)進展》2005年第1期。在這里，以往“鏡鑒”帶來的固化認知發(fā)揮了“外部規(guī)范”的作用。Z事件發(fā)生之時，不少網(wǎng)民已經(jīng)歷了多次同類事件的出現(xiàn)，對如何處置事件、政府在危機中的失范行為已形成了一定的認知和判斷。這些經(jīng)歷也成為網(wǎng)民進行信息解讀和意義建構(gòu)的“外部規(guī)范”。

（三）事件傳播情境：鏡鑒效應(yīng)的助推放大機制

突發(fā)事件所具有的“符號化”的傳播特點和網(wǎng)民對地方政府的信任差異，構(gòu)成了網(wǎng)民風(fēng)險感知產(chǎn)生的“社會放大站”。

在信息高度不確定的狀況下，人們會本能地通過自身經(jīng)驗和記憶來對信息進行“標簽化”處理，以簡化認知的復(fù)雜性和不確定性。①郭小安：《透視熱點事件中的“標簽化”現(xiàn)象》，《人民論壇》2020第16期。在同標簽、同類別事件“系列化呈現(xiàn)”的背景下②方付建、肖林、王國華：《網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件“系列化呈現(xiàn)”問題研究》，《情報雜志》2011年第2期。，網(wǎng)民情緒易呈現(xiàn)出顯性情感與隱性情感、庫存情感與現(xiàn)實情感、域外情感與域內(nèi)情感多維度“同時共振”的特征③李春雷、姚群：《新媒體時代公共事件中“新市民”情感共振研究——以南昌市象湖事件為例》，《當(dāng)代傳播》2017年第3期。，進一步推動了網(wǎng)民負面情緒由“鏡鑒事件”向當(dāng)下事件的轉(zhuǎn)移。值得注意的是，Z事件期間的多數(shù)網(wǎng)絡(luò)熱點，大多與既往同類中出現(xiàn)的處置失范行為存在一定的符號共通性，這也為網(wǎng)民的認知建構(gòu)提供了支撐。

此外，公眾對地方政府的信任呈現(xiàn)出“逆差序格局”態(tài)勢，也影響了民眾對溝通行動的接受與感知。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，在突發(fā)事件中公眾更為關(guān)注接近自身的政府層級，直接介入危機場域中的地方政府也容易成為公眾關(guān)注的焦點。④何得桂、吳春來：《公共衛(wèi)生應(yīng)急治理中地方政府信任的演化邏輯與疊加優(yōu)勢》，《河南師范大學(xué)學(xué)報》（哲學(xué)社會科學(xué)版）2021年第2期。事實上，在一些持續(xù)時間長、波及范圍廣的突發(fā)事件中，這種差序信任還體現(xiàn)在網(wǎng)民對事件屬地政府和其他地區(qū)政府的信任差異。特別是相對于沒有出現(xiàn)過處置失范行動的“鏡鑒地區(qū)”而言，網(wǎng)民對事件發(fā)生地的信任差異要更為明顯。網(wǎng)民更容易對屬地政府的處置行為產(chǎn)生負面認知，并進一步為其貼上“行動遲緩”的標簽，并帶來網(wǎng)民事件感知的偏離與負面情緒的進一步擴大。

六、研究結(jié)論與展望

本文以危機溝通的“信息接收端”為分析對象，分析網(wǎng)民危機溝通中“照鏡子”式的“鏡鑒效應(yīng)”，并分析了背后的作用機制。

（一）研究結(jié)論

其一，在危機溝通中人們因循既有案例對照現(xiàn)行事件，從而產(chǎn)生涵蓋“從嚴責(zé)任判定、從重情境界定、從速處置預(yù)期”的“鏡鑒效應(yīng)”。既往同類事件作為“鏡鑒事件”固化了網(wǎng)民對特定信息符號的價值判斷，影響其形成對事件性質(zhì)和整體過程的認知，造成風(fēng)險感知放大。“鏡鑒事件”還發(fā)揮對政府未來處置行動的“標桿作用”，網(wǎng)民在對政府行動“從優(yōu)從速”期望下產(chǎn)生“抄作業(yè)”式情感呼吁。受“首因效應(yīng)”影響，網(wǎng)民會形成對事件歸因與政府責(zé)任的“從嚴”解讀，進而影響其對政府問責(zé)行動的心理預(yù)期。三者疊加共同指向網(wǎng)民對當(dāng)下事件的情緒化解讀，即為“鏡鑒效應(yīng)”的結(jié)果。

其二，“鏡鑒效應(yīng)”的產(chǎn)生是政民互動的焦點偏移、網(wǎng)民固化認知、社會情境的傳播放大共同作用的結(jié)果。首先，不同區(qū)域間政府的行為差異影響了民眾對本地事件處置的“績效感知”，為負面情緒產(chǎn)生創(chuàng)設(shè)了議題空間。其次，網(wǎng)民自身的比較心理和固化認知成為“鏡鑒”出現(xiàn)的主要動力。在既往事件“集體記憶”的影響下，網(wǎng)民會形成相對固化的解讀圖式，一旦類似符號再現(xiàn)就很容易造成負面情緒遷移。同時，這種固化認知的存在還將充當(dāng)個體認知與情緒極化的“社會土壤”，推動網(wǎng)民的比較行為從“由鏡正己”轉(zhuǎn)為“由鏡識人”。最后，網(wǎng)絡(luò)社會具有的“符號化”“標簽化”傳播特征和網(wǎng)民對不同區(qū)域間政府信任差異的存在，則構(gòu)成了“鏡鑒效應(yīng)”產(chǎn)生的特殊傳播情境，進一步推動了網(wǎng)民“循例而鑒”的認知產(chǎn)生。

（二）研究的邊際貢獻

首先，“鏡鑒效應(yīng)”為理解危機溝通提供了一種新的解釋。突發(fā)事件中危機溝通既包括政府開展信息發(fā)布，進行事件“意義建構(gòu)”的過程；也涵蓋網(wǎng)民開展信息加工，對事件有效感知的過程。理解危機溝通邏輯不可偏重于其中一方，因此，本文從危機溝通的“信息接收端”出發(fā)，提煉“鏡鑒效應(yīng)”，觀察危機溝通為何效果不佳。事實上，“鏡鑒”之“鏡”的選擇并非一成不變，今日之“鏡”也可能在未來變成“被比較”的對象。

圖2 “鏡鑒效應(yīng)”的生成邏輯

其次，構(gòu)建了基于“信息接收端”的危機溝通分析模型。既有研究大多偏重于結(jié)構(gòu)/過程中的一環(huán)，使研究要么局限于對特定時間截面危機溝通的靜態(tài)分析，要么側(cè)重于對突發(fā)事件危機溝通的整體過程進行“大而化之”的討論，難以解釋網(wǎng)民在不同風(fēng)險擴散階段的差異化認知取向何以生成，對于其中的因果機制也疏于考察。本研究借助“結(jié)構(gòu)-過程”分析范式，提煉“情境判定-責(zé)任歸因-處置預(yù)期”的網(wǎng)民認知過程框架和“政府行為-社會放大-個體特質(zhì)”的動因分析模型，指出危機溝通效果不佳的原因之一在于網(wǎng)民個體感知與政府溝通的“極化偏離”。這也為解讀危機溝通中網(wǎng)民出現(xiàn)“作比較”式認知建構(gòu)和情緒表達的行為動因，提供了客觀的理論視角。

（三）研究啟示

要想避免類似的風(fēng)險感知放大場景再現(xiàn)，建議地方政府做三個方面的工作。

首先，提高危機信息發(fā)布的公信力，消弭網(wǎng)民風(fēng)險感知放大的議題空間?！扮R鑒效應(yīng)”之所以產(chǎn)生，重要原因就在于部分地方政府的公信力不足，網(wǎng)民缺乏對其的足夠信任，自然就很容易出現(xiàn)對政府危機處置行動的“誤讀”與感知偏離。地方政府要增強危機溝通中信息發(fā)布的全面性、真實性、權(quán)威性，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)輿論場的多樣化特點，避免因行為失當(dāng)造成網(wǎng)民的“有偏”解讀。同時，應(yīng)完善危機溝通的協(xié)調(diào)機制，基于危機前、中、后各個環(huán)節(jié)做好組織工作，特別是加強在信息發(fā)布過程中的府際聯(lián)動，提升各地區(qū)、各部門突發(fā)事件信息發(fā)布的一致性、及時性、準確性。

其次，增強突發(fā)事件中的回應(yīng)性，提升危機溝通的速度與效度。在危機溝通進程中，如果人們的合理信息關(guān)切得不到滿足，其自然就會尋找各式各樣的“鏡鑒”來輔助個體信息加工和情緒輸出。因而，政府要建立健全應(yīng)對負面輿情和突發(fā)公共事件的相關(guān)回應(yīng)制度、問責(zé)制度等，確保政府回應(yīng)的時效性。同時，也要提升強化信息發(fā)布行動的互動屬性，改進網(wǎng)民的意見收集和信息反饋機制，及時準確地回應(yīng)網(wǎng)民的合理訴求，提升回應(yīng)效率，增強回應(yīng)準度。

最后，提升危機溝通的精細化水平，實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)輿情的適應(yīng)性治理。地方政府要針對網(wǎng)民在不同階段對情境定義、責(zé)任歸因和處置輿情的關(guān)注特點，有針對性地調(diào)節(jié)自身回應(yīng)方向。在突發(fā)事件產(chǎn)生之初，網(wǎng)民的關(guān)注重心主要集中在事件的情境判定上，政府要及時完整發(fā)布相關(guān)信息，避免網(wǎng)民因信息不足產(chǎn)生感知偏離。疫情中后期，網(wǎng)民的關(guān)注重心主要集中在處置措施和責(zé)任歸因上，政府要加強對自身行動的說明和解讀，避免網(wǎng)民出現(xiàn)誤解。同時，政府還要改進危機溝通的方式方法，靈活運用多種溝通手段，盡可能緩解網(wǎng)民因感知偏差而造成的負面情緒。