體育經(jīng)濟政策背景下李寧品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究

文/樊力 （武漢城市學院）

近年來，我國相繼舉辦各類體育賽事與國際性體育活動，極大地推動了我國體育事業(yè)的發(fā)展和繁榮，也催生了國內(nèi)一大批體育用品產(chǎn)業(yè)的誕生和發(fā)展。

李寧作為國內(nèi)較為知名的體育用品企業(yè)，抓住了體育事業(yè)得到發(fā)展的紅利期，更由于自身品牌的戰(zhàn)略定位和發(fā)展策略適應市場發(fā)展的需要，日益成為體育經(jīng)濟中的領頭雁、排頭兵。從2019年年初以來，李寧股價連續(xù)上漲了1051.21%，這足以說明李寧近年來的品牌戰(zhàn)略取得了驚人的成效。

一、當前體育經(jīng)濟宏觀政策

體育作為一個新興產(chǎn)業(yè)，不僅是現(xiàn)代經(jīng)濟的重要組成部分，而且在經(jīng)濟結構調(diào)整、促進經(jīng)濟增長、增加就業(yè)、推動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展和國家素質(zhì)教育等方面發(fā)揮著非常重要的作用。所以體育經(jīng)濟的發(fā)展是緊緊圍繞著宏觀經(jīng)濟政策和市場需求來呈現(xiàn)的。

2021年8月3日，國務院印發(fā)了《全民健身計劃（2021-2025年）》（以下簡稱《計劃》）需求，提高健身水平，更好地滿足人們的健身和健康需求。國務院發(fā)布的八個方面規(guī)劃，包括增加全國健身設施供應、廣泛開展全國健身活動、提高科學健身指導服務水平、激活體育社會組織、促進重點人群健身活動、促進高素質(zhì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進全國健身融合發(fā)展、營造全國健身社會氛圍等。該《計劃》關注的重點是，從提供國家健身安全、提供國家智能健身智能服務、加強組織領導建設、加強國家健身人才團隊等方面完成目標和任務，上述一系列措施必將推動國家體育事業(yè)的發(fā)展。在政策支持催化下，我國體育相關消費品必將迎來黃金時代。

宏觀經(jīng)濟政策對體育經(jīng)濟的影響是不言而喻的。我國體育產(chǎn)業(yè)管理體制為國家型體育管理體制，能夠?qū)崿F(xiàn)對體育經(jīng)濟水平的有力調(diào)控，確保體育經(jīng)費配置的合理性，使不同地區(qū)的體育產(chǎn)業(yè)保持相對平衡的發(fā)展狀態(tài)。①只有在國家宏觀層面對體育是向好的引導背景下，體育經(jīng)濟才能蓬勃發(fā)展，才能實現(xiàn)盈收和增長。

市場經(jīng)濟體制下體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展擁有了土壤，我國的體育品牌在經(jīng)過多年的發(fā)展后，也擁有了較好的市場環(huán)境和行業(yè)環(huán)境。當提及國產(chǎn)體育品牌時，李寧、安踏、鴻星爾克、特步、361°等這些品牌都是某一方面的代表。

在當下的宏觀經(jīng)濟政策背景下，加之體育產(chǎn)品加工制造水平迅速提高，人民生活水平不斷提高，對體育等娛樂活動的需求增加，廣大群眾需要更多優(yōu)秀的體育用品，所以體育用品為全民健身提供重要的物質(zhì)基礎，滿足人們對高品質(zhì)體育鍛煉的追求。

二、李寧品牌發(fā)展戰(zhàn)略沿革

李寧作為我國當前國潮第一品牌標桿的存在，其品牌發(fā)展戰(zhàn)略經(jīng)歷了多次調(diào)整，而且多次調(diào)整企業(yè)的品牌建立手段和方式，可謂是有驚無險地實現(xiàn)了品牌的升級和市場化。

（一）發(fā)展戰(zhàn)略路徑調(diào)整

在20世紀90年代，體育用品經(jīng)濟開始創(chuàng)立并發(fā)展起來，雖然當時的體育用品市場被阿迪達斯、耐克、彪馬等國外品牌占領，但是李寧由于運動員李寧個人的知識產(chǎn)權屬性和名人效應，加之李寧的產(chǎn)品符合大眾消費需求和消費水平的品牌定位，在2003年之前李寧的體育用品銷量穩(wěn)居全國前三。同時，創(chuàng)始人李寧在2008年的北京奧運會開幕式上在“鳥巢”上空環(huán)行 ,“飛天”行走的這一圈，發(fā)揮了巨大的名人效應，深刻踐行了“我為自己代言”的理論，加之其迅速適應網(wǎng)絡銷售時代的到來，其銷售渠道逐漸豐富，能滿足不同消費人群的需求?？上攵斈甑倪\動品牌李寧在此后幾年的銷售業(yè)績直接提升，再創(chuàng)新高。

在第一次戰(zhàn)略調(diào)整后的一段時間內(nèi)，產(chǎn)品收益增加，但是流失了大量的“平民”顧客。為了重新挽回流失的顧客群體，在2020年，李寧品牌進行了第二次戰(zhàn)略調(diào)整，對部分產(chǎn)品進行了降級和降價處理。同時將青年群體作為消費主要的目標人群，重新吸納了更多的消費群體。在設計風格上，更是刮起了一股國朝風，讓李寧品牌的設計更加新穎和受到青年消費群體的喜愛；在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型上，李寧一改之前模糊的定位，將“羽毛球、籃球、跑步、訓練、運動時尚”這5類元素確立為產(chǎn)品核心元素；在產(chǎn)品專業(yè)性能上，李寧研發(fā)了“李寧弓”等核心技術，并與小米科技有限責任公司聯(lián)合推出“烈俊”“赤兔”兩款智能跑鞋②。

這兩次戰(zhàn)略調(diào)整，使得李寧這個體育品牌更具有市場價值和市場競爭力，也讓其在眾多的國貨品牌中突出重圍，讓品牌創(chuàng)始階段積累的目標客戶與新時代成長起來的年輕一代都成為客戶人群。

（二）品牌建立具體方式

品牌戰(zhàn)略主要是指企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略，以品牌為主要的核心競爭力，并在此基礎上實現(xiàn)不同的價值目標。學界通說認為，“戰(zhàn)略性品牌管理是品牌建立、維護和鞏固品牌的整個過程，其核心理念是有效監(jiān)控品牌與消費者關系的發(fā)展”。只有通過加強品牌管理，才能促進品牌目標的實現(xiàn)。對于實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略管理的企業(yè)，要規(guī)劃和實施品牌戰(zhàn)略，確保品牌與消費者之間的有效溝通，在更大程度上發(fā)揮品牌資源的作用。

品牌的建立是搭建起消費者和企業(yè)之間的橋梁，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠被消費者“看見”，更能被消費者認可，從而實現(xiàn)消費者購買產(chǎn)品的目的。在這個過程中，離不開企業(yè)積極主動地營銷策略，李寧品牌的創(chuàng)立與發(fā)展更是離不開其采用的多項營銷策略。這些具體的營銷策略可以簡要概括為李寧品牌戰(zhàn)略“三板斧”。這三項策略分別是贊助體育賽事、請明星代言、多平臺投放廣告。

在國內(nèi)國外的各項賽事上都能看到李寧的贊助，這是其采用的最主要的宣傳手段，也是最重要的營銷政策策略。李寧品牌在創(chuàng)立之初是借用的運動員李寧的個人知識產(chǎn)權屬性，借用其個人的名人效應，也將該品牌定位為體育用品，這使得李寧品牌與體育有著天然的聯(lián)系，帶有體育用品的高度用戶粘性。只有在體育賽事中不斷增加李寧品牌的曝光度，才能讓更多的目標用戶被吸引，才能持續(xù)增加品牌在市場中的占有率。當然，不得不承認的是，過多地在體育賽事的贊助上投入在一定程度上確實增加了品牌戰(zhàn)略的成本，在很多時候是不能達到成本與產(chǎn)出相平衡的狀態(tài)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們獲取信息的渠道日益增多，購物的方式也發(fā)生了巨大的變化。這就要求品牌能拓展自己的宣傳渠道，打開多平臺的宣傳路徑。應運而生的便是李寧在多個平臺以多種方式呈現(xiàn)的宣傳成果。在新媒體時代，李寧品牌的宣傳策略和廣告投放平臺不再僅僅局限于電視和商城等地的廣告牌，對自媒體平臺的宣傳，李寧品牌也非常重視。在小紅書、微博、快手、抖音等各類平臺可以看到或視頻或圖文的關于李寧體育用品的推薦。這也是不容小覷的宣傳策略和品牌戰(zhàn)略。

這三大類品牌戰(zhàn)略看似每個策略都可以實現(xiàn)宣傳和品牌建立的作用，但是在現(xiàn)實的品牌戰(zhàn)略中，這三種策略又是同時發(fā)力、互相促進的。只有不斷地出現(xiàn)在目標客戶的視野中，產(chǎn)品才能被看見、被記住、被消費。從而產(chǎn)生收益，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的效益。

三、李寧品牌發(fā)展戰(zhàn)略淺析

通過對李寧體育用品品牌戰(zhàn)略的論證和分析，結合當下體育經(jīng)濟政策的背景，我們不難分析出李寧品牌發(fā)展戰(zhàn)略雖然在企業(yè)的發(fā)展中起到了極大的促進作用，推動了品牌的發(fā)展和繁榮。但是也因為在企業(yè)發(fā)展過程總是出現(xiàn)各種問題從而反映出其品牌發(fā)展戰(zhàn)略還有許多急需改進的地方。

（一）產(chǎn)品更新迭代慢，創(chuàng)新性不強

國產(chǎn)品牌的品牌戰(zhàn)略普遍存在創(chuàng)新性不強的問題。李寧品牌雖然在不斷創(chuàng)新，不斷地產(chǎn)出新的產(chǎn)品，不斷地升級產(chǎn)品的品類，但是這也不乏其依舊存在產(chǎn)品更細迭代較慢，不能滿足當下市場最新的消費需求等問題，同時也存在創(chuàng)新性不足，產(chǎn)品不能與發(fā)展較早、產(chǎn)品設計相對成熟的國際品牌的相抗衡等問題。由于阿迪達斯、耐克等同類國際體育用品品牌具有發(fā)展較早、技術和設計相對成熟的先天優(yōu)勢，其在體育用品行業(yè)中具有較強的話語權，也在一定程度上引領著行業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢和最新流行風向。從而導致李寧這個后起之秀在產(chǎn)品的創(chuàng)新上受制于人，很難有質(zhì)的突破。

（二）銷售渠道較為單一，過度依賴單一銷售渠道

隨著網(wǎng)購的興起，大量的網(wǎng)上訂單成為諸多體育用品品牌效益來源的支柱。這也使得互聯(lián)網(wǎng)平臺上的競爭日益激烈。而線下平臺卻門可羅雀，營業(yè)額逐年下滑。這是網(wǎng)絡購物興起的必然結果，這也必然導致大量的線下門店被淘汰、被替代。但是，過度的依賴某一種單一的銷售渠道會增加經(jīng)營風險。過度地依賴網(wǎng)上銷售這種模式便會喪失大量注重實體購物體驗的顧客群體，過度地依賴線下銷售模式便會喪失大量青年購物群體，所以不能單一地依靠某種銷售模式。

在李寧品牌戰(zhàn)略發(fā)展過程中，第一次戰(zhàn)略升級前，品牌擁有大量的二三線城市的線下門店，但是線下門店提供的營業(yè)收入遠不能覆蓋線下門店的租金、人工等成本支出，所以在戰(zhàn)略調(diào)整后，大量的線下門店被關停。這也使得品牌方流失了大量的二三線城市注重線下購物體驗的客戶人群。在后續(xù)的品牌發(fā)展過程中，線下門店的數(shù)量由于線上營業(yè)額的增加有一部分“回暖”，有很多線下門店重新開業(yè)。但是從品牌總體的銷售渠道來看，更是偏重于線上的銷售渠道，線下門店更多地依靠注重購物體驗的優(yōu)質(zhì)客戶，不能大范圍地輻射客戶人群。

（三）海外市場拓展速度較緩，市場被搶占

當前李寧品牌的體量和其品牌的影響力在國內(nèi)是處于優(yōu)勢地位的，國內(nèi)市場對該品牌的認可度較高，企業(yè)的美譽度也在逐年提升。其積累的資本足以拓展海外業(yè)務，打開國際市場。但是由于市場和戰(zhàn)略的不同，該品牌的國際市場占有率非常低，不能成功占有和拓展海外市場。這也導致傳統(tǒng)的體育用品品牌能一直在國際市場上處于優(yōu)勢地位，從而影響國內(nèi)體育用品的市場。消費者更多的將李寧品牌定位為國產(chǎn)品牌，時尚設計感和技術不敵原有的國際品牌。

在該品牌拓展海外市場的過程中，該企業(yè)有過諸多的嘗試。但是由于企業(yè)自身品牌戰(zhàn)略的定位，國際市場的拓展速度緩慢，進而影響國內(nèi)市場的發(fā)展。但是，與此同時也不得不承認的是，當前的宏觀經(jīng)濟政策是建立完善的國內(nèi)大市場，加之新冠疫情防控等政策的影響，企業(yè)國際化的步伐只能在技術和設計等方面進行突破，而不能貿(mào)然拓展海外實體市場。正是由于宏觀經(jīng)濟政策的影響，在技術和設計方面的突破和與國際化接軌需要不斷地創(chuàng)新和創(chuàng)造，而國產(chǎn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略恰恰欠缺自主創(chuàng)新性，在品牌創(chuàng)建和發(fā)展的過程中這一直是短板，也是亟待提高的。

四、品牌發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)化路徑

通過分析，我們不難看出李寧品牌發(fā)展戰(zhàn)略存在一些需要改進的問題。這些問題制約著李寧品牌的發(fā)展，同時也是眾多國內(nèi)成長起來的體育用品品牌存在的共性問題。如何進行戰(zhàn)略發(fā)展路徑優(yōu)化是我們不得不思考和解決的問題。

（一）提高自主創(chuàng)新能力

在大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新的時代，創(chuàng)新是一個品牌最重要的戰(zhàn)略。只有持續(xù)的創(chuàng)新才能使企業(yè)的品牌保持長久的活力，才能不斷且及時的對市場的變化作出正向反饋。

李寧作為國產(chǎn)老牌體育用品品牌，積累了大量的資源來進行創(chuàng)新。其創(chuàng)新可以從技術創(chuàng)新、設計創(chuàng)新這兩個重點方面進行突破。從技術創(chuàng)新上來看，現(xiàn)在的體育運動愛好者不斷增多，首先要保證技術上的創(chuàng)新滿足大眾體育愛好者的消費需求。這點可以在借鑒迪卡儂進行的體育用品創(chuàng)新戰(zhàn)略上進行進一步探究。同時，專業(yè)體育用品的技術創(chuàng)新是重中之重，專業(yè)的體運動裝備對技術的要求高，也是技術床性的突破點，抓住專業(yè)的技術往往能帶來不小的效益。從設計創(chuàng)新上來看，當前的國潮設計創(chuàng)新是值得借鑒的模式，當下的青年消費群體對設計的創(chuàng)新要求極高，正是由于這種個性化需求的存在，設計創(chuàng)新的重要性也是滿足市場需求的不二之選。

（二）豐富營銷策略，拓寬銷售路徑

營銷是一個品牌被市場認可的必經(jīng)之路，李寧原有的營銷“三板斧”——贊助體育賽事、請明星代言、多平臺投放廣告是適應市場需求，精準定位的戰(zhàn)略。但是這是也大多數(shù)企業(yè)選擇的品牌戰(zhàn)略。如何在眾多的品牌戰(zhàn)略中收獲更大的效益，是需要不斷地豐富營銷策略，拓寬銷售路徑。

當前的體育經(jīng)濟政策是向好的，向政策借力是當下營銷策略的重要導向。國家健身安全、提供國家智能健身智能服務是大方向上的營銷策略和戰(zhàn)略路徑。在個體營銷策略上，科學健身指導服務是微觀層面的營銷策略。只有將微觀與宏觀相結合的營銷才能更好地建立起品牌自身富有特色的營銷策略。不能廣而寬的進行營銷，而忽視當前的體育經(jīng)濟政策的引導與指向標。

同時，銷售路徑的選擇更是要搭上國家建立國內(nèi)市場，建設國內(nèi)大循環(huán)的“大巴車”。銷售路徑的選擇一定要根據(jù)市場的銷售反饋而作出必要的調(diào)整。不能忽視大量的線下消費需求。

（三）開拓海外市場，持續(xù)深耕國內(nèi)市場

國內(nèi)市場的建立方面，李寧品牌在創(chuàng)立的和發(fā)展的過程中積累了不少的先進經(jīng)驗，是成功的企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展方式。由于疫情的影響，許多人意識到健康的重要性和健身的重要性。從體育經(jīng)濟的角度來看，這是目標消費者群體的消費觀念的轉(zhuǎn)變，這是一個積極的趨勢。也意味著國內(nèi)市場目前也面臨著轉(zhuǎn)型，需要企業(yè)在品牌戰(zhàn)略選擇上不斷深耕國內(nèi)市場，不斷適應其變化。同時，由于企業(yè)的發(fā)展，進軍國外市場是必經(jīng)之路，國外市場的需求結合企業(yè)發(fā)展積累的經(jīng)驗不斷拓展海外市場，形成國內(nèi)與國外市場的雙向良性互動。從而將企業(yè)的品牌戰(zhàn)略提升到一體兩翼的階段，提升企業(yè)自身在國際市場上的競爭力。

注釋

①劉甲爽.略論體育經(jīng)濟政策對體育產(chǎn)業(yè)的影響[J].人間,2015,(6):85.

②李嘯天.我國體育用品出口策略研究——以耐克出口策略作為啟示[J].現(xiàn)代商業(yè),2021(1):65-67.