國產(chǎn)電子產(chǎn)品營銷策略分析
——以華為筆記本電腦為例

文/劉雁冰 （長春建筑學(xué)院 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，筆記本電腦已經(jīng)成為移動終端市場增長的新趨勢。近年來，筆記本電腦市場的規(guī)模不斷擴大，各大品牌均面臨著愈發(fā)激烈的市場競爭環(huán)境，華為筆記本電腦作為主打中高端市場的產(chǎn)品定位，在營銷策略上也必須隨著市場的變化，以及消費者消費需求的變化，不斷完善營銷策略，提高營銷效果，轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品銷量，提高產(chǎn)品的經(jīng)濟利益。鑒于此，本文以華為筆記本電腦為例，對國產(chǎn)電子產(chǎn)品營銷策略展開分析，具有重要的現(xiàn)實意義。

一、華為筆記本電腦概況

華為技術(shù)有限公司成立于1987年，總部位于深圳，是一家民營企業(yè)。2021年，華為的總收入已經(jīng)超過6000億元，凈利潤超過1100億元。華為公司關(guān)注ICT領(lǐng)域，秉持著持續(xù)創(chuàng)新、穩(wěn)健經(jīng)營的理念，在云計算及、企業(yè)、終端等方面，積累了豐富的端到端的解決方案優(yōu)勢，致力于為企業(yè)和消費者提供完善的解決方案與產(chǎn)品、服務(wù)[1]。在接近30年的發(fā)展歷程中，華為已經(jīng)成長為具有一定國際知名度的企業(yè)，更是被譽為是中國本土企業(yè)自主創(chuàng)新的最佳典范。華為的經(jīng)營理念，是為消費者提供優(yōu)質(zhì)的體驗。華為的主要經(jīng)營范圍包括智能手機、筆記本電腦、平板、可穿戴設(shè)備等領(lǐng)域，且都得到了消費者的認可，同時華為還建立了移動智能終端技術(shù)平臺，積累了成熟的移動技術(shù)實力[2]。華為從2016年開始向筆記本電腦市場進軍，于2016年4月，華為首款筆記本電腦正式進入批量生產(chǎn)階段。華為筆記本電腦采用的平板、PC二合一的設(shè)計理念，鍵盤是支持拆卸。華為公司在研發(fā)筆記本電腦的過程中，不斷創(chuàng)新，實現(xiàn)了技術(shù)突破，取得了顯著成就。

二、華為筆記本電腦營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

在產(chǎn)品策略上，華為筆記本電腦根據(jù)消費者群體的不同，推出了不同性能的產(chǎn)品，根據(jù)用戶的不同，華為筆記本電腦主要分家用與商用兩類，而在這兩類中，又分為中低高端不同型號系列。

1.家用產(chǎn)品線

在華為筆記本電腦中分為中低端型號與高端型號。其中，高端型號的產(chǎn)品是運用了先進的技術(shù)與鋁鎂合金材質(zhì)，不均具有強大的娛樂功能，還具有高超的觸摸屏技術(shù)[3]。而低端產(chǎn)品的特點，在于操作簡單、便于攜帶、易于使用，比較受年輕人的歡迎。

2.商用產(chǎn)品線

華為筆記本電腦產(chǎn)品的商用產(chǎn)品線，均使用金屬拉絲技術(shù)，且還配備了抗震硬盤與防水鍵盤，比較受商用人群的歡迎，不僅功能強大，而且產(chǎn)品外觀顯得比較高端。

3.華為筆記本電腦的差別化產(chǎn)品策略

華為筆記本電腦針對產(chǎn)品的不同系列，以及目標(biāo)客戶的細分，采用了差異化營銷策略，讓華為筆記本電腦的產(chǎn)品策略更凸顯出專業(yè)性與系統(tǒng)化。

（二）價格策略

華為筆記本電腦的兩大類別是商用與家用兩個系列，按照產(chǎn)品的不同功能、不同用途，以及不同的產(chǎn)品需求，華為筆記本電腦設(shè)置了不同的產(chǎn)品價格定位，價格區(qū)間在5000-12000元之間，其主打是中高端產(chǎn)品，定價低于4500元的產(chǎn)品為低端產(chǎn)品，占比不足1/4[4]。所以，華為筆記本電腦主打的是中高端產(chǎn)品。

（三）渠道策略

華為筆記本電腦的渠道策略，采用的是傳統(tǒng)的分銷模式。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以及筆記本電腦的不斷普及，華為筆記本電腦從原來的一級市場，開始下沉到了二、三線市場，極大地擴大了華為筆記本電腦的銷售覆蓋范圍。此外，華為還針對三、四級市場，制定了相應(yīng)的支持優(yōu)惠政策，而且對于華為筆記本電腦專賣店的前期選址、店面裝修、物流配送等均給予了必須要的照顧與扶持，截至2021年底，華為筆記本電腦的專營店數(shù)量大約為1000家。

在傳統(tǒng)的分銷模式的基礎(chǔ)智商，華為還在既嘗試直銷模式，在華為分公司與辦公處，均設(shè)置了直銷窗口與直銷柜臺，交給專業(yè)銷售團隊來負責(zé)產(chǎn)品的營銷，并根據(jù)消費者需求制定相應(yīng)的營銷方案[5]。在必要時，還要對銷售團隊信息技術(shù)培訓(xùn)，不斷提高消費者對品牌的新人與認可程度，并將這種信任與認可，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量，提高產(chǎn)品銷量，更好地推廣產(chǎn)品，贏得良好的產(chǎn)品口碑，樹立良好的品牌形象。

（四）促銷策略

華為筆記本電腦在2021年，投入了超過1億元在廣告宣傳上。在宣傳上，華為筆記本電腦將紙質(zhì)媒體與電視媒體為主紀念性宣傳，分別邀請當(dāng)紅明星作為品牌代言人，極大地提高了華為筆記本電腦的產(chǎn)品知名度與市場競爭力。而且，華為筆記本電腦還會在各類節(jié)假日、618、雙11等日期，展開節(jié)慶促銷，優(yōu)惠力度非常大，極大的刺激了產(chǎn)品銷量[6]。此外，企業(yè)還搭建平臺，增加產(chǎn)品與消費者之間的了解，縮短二者之間的距離，讓華為筆記本電腦走進消費者心中，并且將大中型企業(yè)作為重點客戶，積極展開與此類客戶的合作。

三、華為筆記本電腦營銷存在的不足之處

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴重

產(chǎn)品同質(zhì)化問題幾乎成為了各行業(yè)市場競爭存在的通病。以國內(nèi)筆記本電腦市場為例，華為筆記本電腦產(chǎn)品存在的主要問題可以歸納為產(chǎn)品線單一、同質(zhì)化問題嚴重等，具體分析如下：

1.產(chǎn)品線過于單一

華為是從2016年開始進入筆記本電腦市場，發(fā)展時間相對聯(lián)想等品牌而言還比較短，所以在產(chǎn)品線寬度上比較狹窄，每個系列的產(chǎn)品只有一款，無論是產(chǎn)品層次還是產(chǎn)品寬度均有待擴展，而且華為也沒有對標(biāo)其他品牌不同檔次的產(chǎn)品，在覆蓋的應(yīng)用場景上，以及客戶選擇上，均受到了很大限制。

2.同質(zhì)化問題嚴重

產(chǎn)品差異不明顯，同質(zhì)化問題嚴重，也是華為筆記本電腦存在的重要問題。針對不同需求的客戶群體，華為并沒有在包裝配件、硬盤、處理器等方面實現(xiàn)差異化定制，且現(xiàn)有的不同檔次的產(chǎn)品，在賣點上并沒有很明顯的區(qū)分，差異不明顯，消費者在選擇時很容易被影響；而且，針對有深度定制要求的客戶，華為現(xiàn)階段也是無法滿足的。

3.未針對游戲愛好者定位新產(chǎn)品

筆記本電腦的功能除了辦公之外，最大的功能就是打游戲，很多游戲愛好者，會選擇購買游戲型筆記本電腦，其他電腦品牌均有研發(fā)游戲型筆記本電腦，而華為筆記本電腦只開發(fā)了商務(wù)辦公型、娛樂影音型，缺乏定位游戲愛好者的系列產(chǎn)品，使華為喪失了游戲產(chǎn)業(yè)這一塊大蛋糕。

（二）價格偏高

價格是對消費者購買行為影響最大的因素之一，在當(dāng)今的市場中，大多數(shù)消費者都更追求產(chǎn)品的性價比[7]。華為筆記本電腦在剛進入筆記本電腦市場時，主打的居室中高端精品路線，憑借其多年發(fā)展形成的品牌口碑與市場影響力，在筆記本電腦市場迅速站穩(wěn)腳跟，吸引消費者關(guān)注，這種策略在初期獲得了不錯的效果，但華為高估了品牌戰(zhàn)勝消費者購買理性的預(yù)估，現(xiàn)如今筆記本電腦市場還是買方市場，立足于消費者市場來看，在還沒有獲得消費者認可的初期，價格相對較高的筆記本電腦并不會成為消費者的首選，消費者更青睞那些已經(jīng)獲得消費者好評，且價格適中的產(chǎn)品。所以，華為筆記本電腦的銷量并不可觀，形成了成品庫存積壓，在其他筆記本電腦品牌的競爭壓力下，華為筆記本電腦面臨著嚴重的促銷壓力，錯過了最佳銷售時期，沒有擴大筆記本電腦的銷量，而且還在一定程度上影響了品牌口碑。

（三）渠道滲透不足

華為筆記本電腦營銷的渠道滲透不足問題，主要表現(xiàn)在兩方面，一是對分銷商過于依賴，導(dǎo)致很多專賣店由于規(guī)模大等優(yōu)勢，出現(xiàn)“反客為主”的現(xiàn)象，倒逼廠商降低進貨價格，而且又加價賣出，從中賺取高額差價。同時，由于華為筆記本電腦的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)僅覆蓋到三四線城市，而對于五六線城市以及城鎮(zhèn)地區(qū)，并沒有進行布局，進一步影響了華為筆記本電腦的銷量，無法有效擴大市場占有率。另一方面，內(nèi)部營銷渠道未進行有效整合，導(dǎo)致華為的資源優(yōu)勢難以施展開來?，F(xiàn)階段，華為筆記本電腦的目標(biāo)消費群體，還局限在公開市場的消費者，而未能深入挖掘很多潛在的市場客戶資源，導(dǎo)致華為在客戶資源上的優(yōu)勢無法充分發(fā)揮出來。

（四）促銷方式缺乏新意

在互聯(lián)網(wǎng)時代，“酒香不怕巷子深”這類營銷理念并不適合。再好的產(chǎn)品，沒有好的營銷，根本不會被消費者知曉，自然也不會主動購買，產(chǎn)品銷量也肯定無法提升。所以，在互聯(lián)網(wǎng)時代，促銷是十分重要的營銷策略。但是，華為筆記本電腦在進入市場后，廣告的投放力度不足，未即通過新媒體、傳統(tǒng)媒體等進行產(chǎn)品推廣，也沒有借勢社會公益活動進行產(chǎn)品宣傳，導(dǎo)致那些不太關(guān)注筆記本市場發(fā)展的普通用戶，并不是很了解華為筆記本電腦的情況，了解華為筆記本電腦的消費者范圍比較小，僅限于業(yè)界人士。此外，由于營銷團隊的專業(yè)性不足，如銷售技巧落后，講解服務(wù)不到位等，也導(dǎo)致華為筆記本電腦的營銷效果不盡如人意，經(jīng)銷渠道不夠完善，未能獲得理想中的市場關(guān)注度。

四、華為筆記本電腦營銷策略的優(yōu)化建議

（一）產(chǎn)品優(yōu)化策略

好的產(chǎn)品可以為營銷提供巨大優(yōu)勢。所以，華為必須要通過各種有效措施，對筆記本電腦產(chǎn)品進行優(yōu)化。

1.加強筆記本散熱功能

從市場口碑上看，華為筆記本電腦的評價還算比較好，但CPU散熱問題卻始終是個硬傷，運行時間一旦比較常，機體就會過熱，過熱就會減少筆記本核心工作元件的使用周期，散熱功能差已經(jīng)成為消費者不認可華為筆記本電腦的主要原因之一。所以，華為應(yīng)該在技術(shù)上加強創(chuàng)新，直至徹底解決散熱問題。

2.注重產(chǎn)品功能性與便攜性的兼容

華為筆記本電腦產(chǎn)品在設(shè)計時，過于注重產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量與核心性能，主打高品質(zhì)路線，而對產(chǎn)品的外觀設(shè)計有所忽視，導(dǎo)致華為筆記本電腦的美觀性、便攜性等未能到消費者認可。對于華為筆記本電腦而言，在日后的產(chǎn)品設(shè)計中，如何在保持產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，對產(chǎn)品的微觀進行改良，更好的體現(xiàn)筆記本電腦的便攜性、移動性，是其必須要解決的問題。本文認為，華為筆記本電腦應(yīng)重新設(shè)計產(chǎn)品外觀，優(yōu)化按鍵布局，縮小尺寸、減輕重量。

3.完善售后

售后也是消費者比較關(guān)注的因素，解決好售后問題，就能夠很好地解決消費者購買產(chǎn)品時的后顧之憂。而華為筆記本電腦在售后上還有很大的改進空間，華為筆記本電腦應(yīng)參考聯(lián)想品牌的做法，結(jié)合自身品牌理念，打造自己的售后服務(wù)理念，讓每一位購買華為筆記本電腦的消費者，均能夠享受到專業(yè)、周到、貼心的售后服務(wù)理念。本文認為，華為筆記本電腦可以提供筆記本電腦核心零部件的年限質(zhì)量擔(dān)保，并提供售后增值服務(wù)，提高售后人員服務(wù)質(zhì)量等，為消費者帶來良好的購物體驗，積累品牌口碑。

（二）價格優(yōu)化策略

在筆記本電腦市場，華為筆記本電腦的定位是中高檔品牌，其價格定位需要符合自身產(chǎn)品定位。目前，華為筆記本電腦的市場定價在5000-12000元之間。本文認為，這種價格區(qū)間比較符合華為筆記本電腦的定位，而且價格過大波動也會銷量帶來一定影響。所以，華為筆記本電腦可以保持這個價格區(qū)間不變，轉(zhuǎn)而優(yōu)化自身產(chǎn)品序列，基于不同消費者提供具有不同的吃牛排，例如學(xué)生專用機、娛樂專用機、教學(xué)專用機等，或者推出不同定位的產(chǎn)品，如商用機系列、家用機系列或者圖形處理專用機、視頻編輯專用機等，再如推出更能凸顯用戶個性化的產(chǎn)品，如顏色定制、集團定制等產(chǎn)品，以滿足消費者的個性化消費需求?？傊?，華為筆記本電腦的價格區(qū)間，不宜進行過大改動，轉(zhuǎn)而可以從產(chǎn)品功能等方面入手，讓消費者感受到感產(chǎn)品的優(yōu)惠。

（三）渠道優(yōu)化策略

在進入新媒體時代后，各種營銷渠道層出不窮，企業(yè)已經(jīng)不再單純的依賴線下實體店的銷售，銷售渠道愈發(fā)多樣化。華為筆記本電腦應(yīng)轉(zhuǎn)變思維，重新審視并整合現(xiàn)有銷售渠道。具體而言，一方面，華為筆記本電腦應(yīng)不斷加強對分銷渠道的管理，不斷擴寬分銷渠道的廣度，增加分銷商，并強化對分銷商激勵，按照市場需求變化，及時、迅速地對銷售政策、銷售方案等進行合理調(diào)整，以很好的解決銷售渠道分布不均勻的問題，平衡好不同銷售渠道之間的利益差異。另一方面，華為筆記本電腦應(yīng)加強與淘寶、京東等電商的合作，積極參與電商平臺的促銷活動，如淘寶的618，雙11活動等，同時積極發(fā)展有潛力的網(wǎng)絡(luò)渠道代理商，同時重視網(wǎng)絡(luò)營銷，開展直播帶貨等活動，重視線上營銷渠道建設(shè)，形成線上+線下的整合營銷策略，提高線上營銷效果。

（四）促銷優(yōu)化策略

促銷是提高產(chǎn)品銷量的重要營銷策略，華為筆記本電腦應(yīng)積極展開一系列促銷優(yōu)惠活動，抓住現(xiàn)在消費者的“薅羊毛”心理，刺激產(chǎn)品銷量。具體而言，一方面，華為筆記本電腦應(yīng)盡可能凸顯“專業(yè)化”品牌特征，著力打造華為筆記本電腦“專業(yè)”這一獨有的品牌價值，不斷向消費者傳遞品牌理念，深化品牌印象，并且以“專業(yè)”為切入點，為華為筆記本電腦營造“專業(yè)品質(zhì)”“專業(yè)性能”等品牌標(biāo)簽，最大限度上滿足消費者對筆記本電腦的專業(yè)性需求，提高產(chǎn)品口碑。另一方面，華為筆記本電腦要加強品牌代言模式，積極尋找能夠與華為筆記本電腦品牌與氣質(zhì)相吻合的代言人，利用代言人的影響力，在消費者心中強化華為筆記本電腦的“專業(yè)”的品牌印象。而且，在設(shè)計廣告文案時，也應(yīng)跟代言人自身的氣質(zhì)特征設(shè)計廣告文案，讓廣告文案與代言人與產(chǎn)品三者合而為一，增加消費者對華為筆記本電腦品牌的支持與信賴程度。同時，在選擇代言人時，還要關(guān)注代言人的個人口碑，避免因代言人口碑崩塌，而對品牌產(chǎn)品造成一系列負面影響。

五、結(jié)論

隨著筆記本電腦市場規(guī)模的愈發(fā)擴大，各大國產(chǎn)品牌與國際大牌，為了擴大市場份額開始“各顯神通”，除了在產(chǎn)品的研發(fā)上不斷創(chuàng)新，而且也在產(chǎn)品營銷上積極投入精力與成本。作為國產(chǎn)知名企業(yè)，華為在國民心中始終是非常具有好感的品牌，其產(chǎn)品具有先天的競爭優(yōu)勢，華為筆記本電腦一經(jīng)推出，便已經(jīng)獲得一定市場份額。然而，隨著筆記本電腦市場的發(fā)展，華為筆記本電腦的競爭優(yōu)勢不再明顯。為此，華為必須要認清自身在營銷策略上存在的不足之處，根據(jù)市場變化與消費者需求的變化，不斷合理調(diào)整營銷方案，提高營銷效果，從而提高產(chǎn)品的市場競爭力，樹立起良好的品牌形象，并將品牌形象轉(zhuǎn)化為市場影響力，進一步擴大華為筆記本電腦的市場份額?？傊?，華為筆記本電腦現(xiàn)如今的營銷策略，存在一定問題，在日后的營銷中，華為應(yīng)采取有效措施予以完善。