劉海云, 黃敬惠
(河北經(jīng)貿(mào)大學(xué), 河北 石家莊 050051)
珠海格力電器股份有限公司(以下簡稱:格力電器)成立于1991 年,1996 年11 月在深交所掛牌上市。公司成立初期,主要業(yè)務(wù)是組裝生產(chǎn)家用空調(diào),現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成科技型、多元化的工業(yè)制造企業(yè),產(chǎn)業(yè)覆蓋工業(yè)裝備和家用消費(fèi)品兩大領(lǐng)域,產(chǎn)品遠(yuǎn)銷190 多個(gè)國家,已經(jīng)成為國內(nèi)家電行業(yè)的龍頭企業(yè)。以格力電器為研究對(duì)象,主要是從盈利形態(tài)、盈利缺陷及其原因進(jìn)行分析,最后為其盈利能力提升提出對(duì)策建議。
由圖1 所示,總資產(chǎn)報(bào)酬率、毛利率這兩項(xiàng)指標(biāo),從2018—2022 年這五年,局部呈現(xiàn)小范圍波動(dòng),整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì);凈利潤率、營業(yè)利潤率小范圍內(nèi)穩(wěn)定波動(dòng),整體保持平穩(wěn)。
圖1 各項(xiàng)盈利能力指標(biāo)趨勢(shì)
毛利率呈下降趨勢(shì),這表明該企業(yè)經(jīng)營效率不夠高,合同議價(jià)能力較弱,所在的行業(yè)競(jìng)爭激烈,而商品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭力??傎Y產(chǎn)報(bào)酬率呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì),這表明企業(yè)前期與后期運(yùn)營有所不同,前期的資產(chǎn)運(yùn)營投入產(chǎn)出水平較高,后期資產(chǎn)運(yùn)作的效益沒有完全發(fā)揮出來,資產(chǎn)運(yùn)營效率降低[1]。凈利潤率和營業(yè)利潤率保持平穩(wěn),說明格力電器銷售規(guī)模增長有限,新興業(yè)務(wù)的效果還未體現(xiàn)。
格力的支撐性營業(yè)收入是空調(diào)業(yè)務(wù),近五年該業(yè)務(wù)營收占比高達(dá)72%。因此,格力的盈利穩(wěn)定性主要取決于空調(diào)業(yè)務(wù)帶來的營收變動(dòng)。所以,格力空調(diào)業(yè)務(wù)占據(jù)的市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定波動(dòng)和未來空調(diào)市場(chǎng)需求不減少,是保證其盈利穩(wěn)定性的關(guān)鍵因素。
根據(jù)《2022 年度中國中央空調(diào)行業(yè)草根調(diào)研報(bào)告》,格力2022 年的市場(chǎng)規(guī)模超200 億,是2022 年度中央空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模行業(yè)第一,連續(xù)十一年保持市場(chǎng)份額領(lǐng)先。這表明格力空調(diào)業(yè)務(wù)占據(jù)的市場(chǎng)規(guī)模比較穩(wěn)定。
當(dāng)下空調(diào)市場(chǎng)處于存量與增量并存的階段。據(jù)數(shù)據(jù)測(cè)算,2022 年國內(nèi)市場(chǎng)空調(diào)更新需求占比59%,新增需求占41%。國內(nèi)空調(diào)百戶擁有量目前在131 臺(tái)/百戶,而成熟發(fā)達(dá)市場(chǎng)如日本百戶擁有量約為270臺(tái),長遠(yuǎn)來看,國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)未來需求仍有穩(wěn)定的成長空間。
格力空調(diào)業(yè)務(wù)占據(jù)的市場(chǎng)規(guī)模比較穩(wěn)定以及未來需求穩(wěn)定增長,因此,格力的盈利能力穩(wěn)定性可以得到保證。
如表1 所示,近五年,格力電器的營業(yè)收入增長率、總資產(chǎn)增長率、營業(yè)利潤增長率等各項(xiàng)指標(biāo)整體呈現(xiàn)大幅下降態(tài)勢(shì)。其中,2020 年下降尤為顯著,究其原因是疫情暴發(fā),制造業(yè)很長時(shí)間處于停工停產(chǎn)狀態(tài),同時(shí)消費(fèi)者為防止突發(fā)狀況出現(xiàn),儲(chǔ)蓄意愿高漲,消費(fèi)需求大大下降。雖然各項(xiàng)指標(biāo)均表明格力電器的盈利成長能力不足,但還是應(yīng)對(duì)其盈利成長性持樂觀態(tài)度,原因如下:2021 年,格力電器開辟了新的利潤增長點(diǎn),新增工業(yè)制品以及綠色能源兩個(gè)產(chǎn)品種類。在2022 年,公司在綠色能源領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力,致力于新能源電器及近用戶側(cè)能源互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)關(guān)鍵技術(shù)研究和產(chǎn)品開發(fā),綠色能源產(chǎn)品的營收占比從1.55%增加至2.49%。同時(shí),公司圍繞高精尖、努力攻破“卡脖子”技術(shù),在工業(yè)制品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)跨越式增長,其營收占比從1.70%增加到4.02%,可以預(yù)測(cè)工業(yè)制品在未來也會(huì)為格力電器帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
表1 各年盈利成長性指標(biāo)單位:%
格力電器堅(jiān)持推進(jìn)技術(shù)革新,在產(chǎn)品多元化方向持續(xù)加碼,應(yīng)當(dāng)對(duì)其盈利成長能力持樂觀態(tài)度。
2.1.1 營收結(jié)構(gòu)不均衡
由表2 可知,格力電器的營業(yè)收入主要來源于空調(diào)、生活電器、智能設(shè)備和其他等產(chǎn)品。2018—2022年雖然銷售的產(chǎn)品種類比較多樣化,工業(yè)制品和綠色能源兩個(gè)新興產(chǎn)品帶來的營收也較為樂觀,但是格力電器近五年空調(diào)年均營業(yè)收入占比高達(dá)72%,是營業(yè)收入的支柱。其他業(yè)務(wù)收入占比19.81%,是營業(yè)收入的第二支柱,但是其營收占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于空調(diào)營收占比。因此,可以看出格力電器的營收結(jié)構(gòu)比較不均衡。
表2 各產(chǎn)品近5 年年均營業(yè)收入占比
2.1.2 營業(yè)收入增長態(tài)勢(shì)不樂觀
為了直觀地展示格力電器營業(yè)收入增長態(tài)勢(shì)的情況,選取了美的、海爾這兩家企業(yè)進(jìn)行對(duì)比,選取這兩家公司的原因是格力和兩家公司均屬于家電行業(yè),也都是該行業(yè)的龍頭企業(yè),對(duì)比結(jié)果更有說服力。
如圖2 所示,將格力電器、美的、海爾這三家公司營業(yè)收入增長趨勢(shì)進(jìn)行對(duì)比,可以看出,從2018—2022 年格力的營業(yè)收入整體呈下降態(tài)勢(shì),總計(jì)下降98.73 億元,雖然在2021 和2022 年有所回升,但未達(dá)到以前的水平。而美的和海爾均呈現(xiàn)穩(wěn)定增長趨勢(shì),總計(jì)增長額分別為838.89 億元、601.97 億元。
圖2 各公司營業(yè)收入趨勢(shì)對(duì)比圖
將三家公司的各年的營業(yè)收入總額進(jìn)行對(duì)比,可以發(fā)現(xiàn)只有在2018 年海爾的營業(yè)收入總額略低于格力電器,其余年份美的、海爾的營業(yè)收入總額均超過格力。
因此,對(duì)比同樣行業(yè)地位、品牌知名度以及影響力的公司,目前格力電器的營業(yè)收入增長態(tài)勢(shì)并不樂觀。
2.1.3 營業(yè)成本較高
從2018—2022 年,格力電器的營業(yè)成本不斷升高,并且如圖3 所示,營業(yè)成本占營業(yè)收入的比重總體呈上升趨勢(shì),從2018 年占比69.76%上升到2022年的73.97%。格力電器營業(yè)成本的構(gòu)成有原材料、人工成本、折舊和能源。
圖3 各年度營業(yè)成本占營業(yè)收入比重趨勢(shì)圖單位:%
在家電原材料中,銅、鋁、鋼等金屬在生產(chǎn)制造中占據(jù)較大比重。家電制造業(yè)是勞動(dòng)密集型行業(yè),如果原材料的價(jià)格出現(xiàn)較大幅度上漲,或者因?yàn)檎哒{(diào)整和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,導(dǎo)致水、電、土地、勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素的成本發(fā)生了較大的波動(dòng),此時(shí)如果精益生產(chǎn)與效率提升所帶來的成本下降,以及終端產(chǎn)品的整體銷售價(jià)格不能完全吸收成本波動(dòng)的影響,這會(huì)對(duì)公司的經(jīng)營業(yè)績?cè)斐梢欢ǖ挠绊憽?/p>
2.2.1 過于依賴空調(diào)業(yè)務(wù)
格力空調(diào)業(yè)務(wù)的營業(yè)收入占比高達(dá)72%,但是空調(diào)行業(yè)目前處于成熟期,很難出現(xiàn)營業(yè)收入高成長的情況,所以格力電器過于依賴空調(diào)業(yè)務(wù)的結(jié)果就是公司的盈利水平并不會(huì)有顯著的提高,不利于公司品牌打造以及多元化發(fā)展。
雖然,近幾年格力在不斷降低空調(diào)業(yè)務(wù)對(duì)營業(yè)收入的貢獻(xiàn)率,增添新的產(chǎn)品種類,創(chuàng)造新的利潤增長點(diǎn),但五年里小家電板塊和智能裝備板塊占營業(yè)收入的比重基本僅僅維持在3%左右,沒有出現(xiàn)預(yù)期的高成長表現(xiàn)。并且現(xiàn)在大多數(shù)消費(fèi)者更傾向選擇智能化家電,所以,格力電器除了要保持現(xiàn)有空調(diào)市場(chǎng)份額的基礎(chǔ),未來發(fā)展機(jī)遇是向多元化發(fā)展,加大在智能設(shè)備、小家電設(shè)備、綠色能源、工業(yè)制品等產(chǎn)品種類的經(jīng)營效益,降低營收對(duì)空調(diào)業(yè)務(wù)的依賴[2]。
2.2.2 銷售渠道布局不完善
格力電器傳統(tǒng)的銷售渠道是以經(jīng)銷商為主,消費(fèi)者的消費(fèi)決策大多受到電視媒體和門店的影響。而現(xiàn)在銷售渠道已經(jīng)開始多元化,目前整體家裝消費(fèi)模式興起,家裝市場(chǎng)也成為家電出貨核心渠道之一。2020年格力打造了第一屆秋季家裝節(jié),2022 年又啟動(dòng)了春季家裝節(jié)。然而,格力所謂的“家裝”還是未能走出家電品類,并不涉及整裝環(huán)節(jié),充其量只是由以前的產(chǎn)品單買模式變成了如今的成套銷售體系。
但是其競(jìng)爭對(duì)手海爾智家在2020 年創(chuàng)建了全球首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥,全面進(jìn)軍智慧家裝市場(chǎng),如今三翼鳥已在全國落地1563 家體驗(yàn)店。另一個(gè)競(jìng)爭對(duì)手美的,則是以智能場(chǎng)景為中心,實(shí)現(xiàn)智能終端的全面升級(jí)。有數(shù)據(jù)表明,美的智能場(chǎng)景演示和智能機(jī)型出樣的零售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到了3 萬多個(gè),并且布局了550 多個(gè)EDIS 全屋智能服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),為用戶提供了智能套系、空間改造的產(chǎn)品和服務(wù)[3]。
2.2.3 成本控制環(huán)節(jié)薄弱
原材料成本在營業(yè)成本中占比高達(dá)86%,因此原材料成本的波動(dòng)勢(shì)必會(huì)影響營業(yè)成本。原材料成本的升高有兩方面因素:一方面,從2020 年開始,受全球貿(mào)易摩擦、地緣政治以及疫情等因素影響,全球經(jīng)濟(jì)受挫,大宗原材料價(jià)格暴漲,市場(chǎng)競(jìng)爭與成本壓力逐級(jí)傳導(dǎo)至整個(gè)供應(yīng)鏈條。另一方面,2022 年公司的主要五大供應(yīng)商合計(jì)采購金額占總的采購金額比例僅為24.43%,這說明格力電器的采購過于分散,未充分利用自身的規(guī)模優(yōu)勢(shì),導(dǎo)致采購的原材料成本費(fèi)用上升。
公司未來應(yīng)以智能裝備、新能源、工業(yè)制品等方面為多元化發(fā)展的重點(diǎn)方向,逐漸步入多產(chǎn)業(yè)板塊成熟、業(yè)績逐步釋放的新階段,向世界展示多面而立體的企業(yè)格局和競(jìng)爭實(shí)力[4]。
在智能裝備方面,要掌握核心技術(shù),推動(dòng)高端化、智能化發(fā)展。在智能家居系統(tǒng)、智能家居網(wǎng)絡(luò)、智能語音交互、智能場(chǎng)景方案、智能產(chǎn)品技術(shù)等方面進(jìn)行深入布局,持續(xù)升級(jí)全屋能源、空氣、健康、安防和光照五大智慧生活系統(tǒng)。在智能家居生態(tài)互聯(lián)方面,與國內(nèi)百度、天貓、華為,以及海外Google、Amazon 等廠商強(qiáng)強(qiáng)合作,通過為合作廠商提供授權(quán)服務(wù),為海量的用戶提供便捷的格力設(shè)備查詢和控制,提高格力的影響力和品牌效應(yīng)。
公司應(yīng)重點(diǎn)進(jìn)行銷售渠道布局和拓展工作,不斷夯實(shí)渠道數(shù)量和質(zhì)量;緊抓重大項(xiàng)目,在數(shù)據(jù)中心、傳統(tǒng)制造業(yè)、公共建筑、清潔取暖、公共交通、高端制造、醫(yī)療衛(wèi)生等多個(gè)領(lǐng)域拓展銷售渠道;并圍繞用戶,深耕不同圈層用戶,探索和推動(dòng)渠道的多樣性、專業(yè)性,以及不同渠道間的互補(bǔ)性[5]。
公司還應(yīng)持續(xù)在線上和下沉渠道發(fā)力,全網(wǎng)全平臺(tái)入駐,加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)布局,有效覆蓋全線市場(chǎng)。公司要加強(qiáng)與第三方電商平臺(tái)深度協(xié)同,聯(lián)合阿里巴巴,入駐喵速達(dá)家電大店并創(chuàng)新銷售策略。同時(shí)打造格力+京東聯(lián)合門店,投入持續(xù)加碼,積極推動(dòng)線上經(jīng)銷模式,豐富電商銷售渠道。依托經(jīng)銷商資源自建專賣店體系,深入三四線市場(chǎng),并且與京東合力開發(fā)下沉渠道。此外,還應(yīng)以“董明珠的店”為入口,拓展流量[6]。
格力電器的生產(chǎn)線高度自動(dòng)化,需要大量的零部件和原材料供應(yīng)。企業(yè)應(yīng)該利用自身規(guī)模優(yōu)勢(shì),在公司主要供應(yīng)商中加大采購量,集中采購增強(qiáng)自身的議價(jià)能力,以便獲得較低的采購價(jià)格,降低采購成本[7]。此外,格力還應(yīng)建立健全內(nèi)部成本控制制度,完善成本控制管理體系,明確成本控制各個(gè)環(huán)節(jié)的員工責(zé)任,同時(shí)加大獎(jiǎng)懲力度,調(diào)動(dòng)員工積極性,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)提質(zhì)降本增效。