百元光瓶酒更親民

孟剛 文

目前市場上的光瓶酒，主要分為3類，分別是30元以下的大眾剛需酒、50元上下的中高線光瓶酒和百元左右的高線光瓶酒。

在光瓶酒市場快速發(fā)展的當(dāng)下，隨著山西汾酒、瀘州老窖等品牌在光瓶酒百元價格區(qū)間試水，光瓶酒的價格天花板不斷被突破，已經(jīng)接近不少酒企的中端盒裝產(chǎn)品價格。百元光瓶酒能否得到消費者認可，成為主流？未來市場對品牌和產(chǎn)品又有哪些要求？日前，記者對此進行了調(diào)查采訪。

定價接近中端產(chǎn)品

光瓶酒又稱裸瓶酒，即沒有任何包裝盒、消費者可直接看到瓶中白酒的商品。1952年第一屆全國評酒會誕生出的“四大名酒”，即茅臺酒、汾酒、瀘州大曲、西鳳酒，都曾以光瓶形象示人。

目前市場上的光瓶酒，主要分為3類，分別是30元以下的大眾剛需酒、50元上下的中高線光瓶酒和百元左右的高線光瓶酒。而今，越來越多的酒企推出價位百元的光瓶酒。

2022年8月6日，汾酒·獻禮版產(chǎn)品上市，其市場零售價為109元/瓶。據(jù)公開資料，汾酒·獻禮版是山西汾酒在玻璃瓶汾酒原有基礎(chǔ)上重磅推出的定價在百元價格區(qū)間的中端產(chǎn)品。據(jù)了解，2022年6月21日，瀘州老窖大光瓶戰(zhàn)略核心單品黑蓋正式上市，售價98元/瓶。汾酒·獻禮版則是又一名酒企業(yè)推出的百元價格光瓶產(chǎn)品。

除名酒企業(yè)外，2022年早些時候，敘府酒業(yè)也推出了經(jīng)典白蓋產(chǎn)品，定價99元/瓶。2022年7月初，金徽酒新品金獎金徽上市，連發(fā)3款新品——金獎1988、金獎1993、金獎2018，價格分別為每瓶68元、98元、158元。另外，此前已經(jīng)面市的江小白十周年特別版金蓋、小方瓶酒業(yè)標價88元/瓶的八達嶺銀蓋、古井貢酒重磅推出的古井酒以及光良59、53度的瓷汾、椰島旗下糧醬、一擔(dān)糧旗下怒放的生命·金瓶等產(chǎn)品的單瓶價格均定在百元左右。

一些酒企通過推出百元光瓶酒，來迎合消費者的消費意識升級和對于品牌與品質(zhì)的需求，從而獲得新的市場增量。

切割高端市場“蛋糕”

無論是全國區(qū)域名酒企業(yè)還是地方企業(yè)，紛紛涉足百元光瓶白酒市場，新品頻出。據(jù)了解，主要是由于白酒市場存在巨大的市場增容紅利。

資料顯示，近年來，中低端光瓶酒市場格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定，以老村長、牛欄山二鍋頭、玻璃瓶汾酒等大單品為代表的產(chǎn)品，品種眾多，格局分散，競爭激烈。因此，切割高端市場“蛋糕”成為當(dāng)下光瓶酒市場的新發(fā)展機遇。

中國酒業(yè)智庫專家蔡學(xué)飛認為，企業(yè)推出百元光瓶酒的主要原因是國內(nèi)酒類消費整體在升級，這導(dǎo)致酒類產(chǎn)品的社交性消費在擴大。社交性消費用酒對于品牌、品質(zhì)、價格，均有一定要求，百元光瓶酒切入的正是這個市場，換句話說，一些酒企通過推出百元光瓶酒，來迎合消費者的消費意識升級和對于品牌與品質(zhì)的需求，從而獲得新的市場增量。

從企業(yè)端來看，黑格咨詢綜合分析認為，30-100元價位段的光瓶酒抗風(fēng)險周期和能力較高，即使在疫情影響下仍不斷增長。也就是說，相比動輒數(shù)百元，甚至上千元的高端白酒，光瓶酒抗風(fēng)險能力更強。

從消費端來看，更為理性的消費者期待企業(yè)把光瓶酒節(jié)約下來的包裝成本用于提高酒的品質(zhì)，以滿足自飲等消費場景的務(wù)實消費，倒逼部分酒企推出品質(zhì)更好、價格更低的產(chǎn)品。和君咨詢高級合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江表示，隨著消費結(jié)構(gòu)升級，以往飲用低端光瓶酒和低端盒裝酒的消費人群正不斷成為高線光瓶酒的用戶，與此同時，高線光瓶酒也在不斷擠壓同價位及上下兩個段位的盒裝酒市場份額。酒水行業(yè)研究者歐陽千里也持同樣觀點，他認為部分酒企推出百元光瓶酒，其實更多的是為了替代原先的低端盒裝酒和區(qū)域中小型酒企的盒裝酒。

安信證券研報指出，當(dāng)前40元的光瓶酒正加速替代50-60元的盒裝酒。未來，隨著消費意識進一步升級，光瓶酒有望突破50元以內(nèi)價格區(qū)間，逐步向50-100元發(fā)力，進一步分割盒裝酒份額，擴大自身市場容量。

品牌與品質(zhì)是核心

光瓶酒的優(yōu)點在于親民的價格和較高的性價比，目前主流產(chǎn)品多在50元以下。從價格來看，價格過百的光瓶酒已經(jīng)接近不少白酒品牌的中端產(chǎn)品價格，消費者能否接受？

以“汾酒·獻禮版”產(chǎn)品為例：2022年12月4日，記者發(fā)現(xiàn)，475毫升單瓶裝的“汾酒·獻禮版”在各大電商平臺售價均超過了零售價109元，有的平臺甚至賣到了138元，與汾酒的中端產(chǎn)品盒裝“老白汾10”價格持平。在某平臺上的“汾酒·獻禮版”產(chǎn)品問答一欄里，有不少消費者詢問“與老白汾10相比哪款酒更好喝”等問題，將高線光瓶酒與中端價位白酒作比較。

諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉圣松認為，酒企布局百元價位光瓶酒市場應(yīng)該是戰(zhàn)略性的，是對光瓶酒品類未來價格制高點的控制。當(dāng)前階段只能先迎合小眾群體需求，推動盒裝酒消費者轉(zhuǎn)化。

在產(chǎn)品包裝設(shè)計方面，歐陽千里表示，從“顏值”來看，多數(shù)高線光瓶酒的“顏值”接近于“輕奢”，無論是設(shè)計，還是用料，均能“高顏值”地呈現(xiàn)在鏡頭前，在社交媒體上很容易傳播。

不過，有專家認為，光瓶酒產(chǎn)品目前正在進行價格升級，百元價格區(qū)間必須要有品牌與品質(zhì)的支撐。酒類營銷專家肖竹青表示，目前，白酒核心消費人群在發(fā)生代際更迭，80后、90后人群成為了大眾消費的中堅力量，對白酒價值的評判更聚焦于產(chǎn)品本身，呈現(xiàn)出消費人群年輕化，消費需求個性化、品質(zhì)化的趨勢。

從目前的市場發(fā)展來看，高線光瓶酒市場仍需要更多的消費體驗和頭部企業(yè)的引領(lǐng)。肖竹青認為，在光瓶酒市場，當(dāng)主流消費者從追求低廉價格升級為追求品質(zhì)、追求精神共振的新生代消費群體時，名酒扎堆布局的高線光瓶酒市場就成了展現(xiàn)品牌價值高地的“戰(zhàn)場”。品牌和品質(zhì)，將成為高線光瓶酒的兩大核心關(guān)鍵點。

蔡學(xué)飛則表示，百元白酒實際上已經(jīng)是進入社交性消費的門檻級產(chǎn)品了，消費者對于品牌和品質(zhì)是有要求的，也只有一線名酒和省級區(qū)域名酒企業(yè)具備所需的硬件條件。高線光瓶酒是一個重要的細分市場，但應(yīng)注意到，光瓶酒本身的產(chǎn)品形象相對比較簡單，在宴席市場上沒有太大優(yōu)勢，畢竟社交性喝酒往往追求價值的外顯性，而包裝是重要的價值外顯手段，而高線光瓶酒在這方面就比較弱，目前更多的是在一些對品質(zhì)有著較高要求的小眾消費者人群中進行推廣，其在很長一段時間里會成為一個重要的市場補充，但發(fā)展前景還是非常樂觀的。