鳳陽花鼓非遺文化的新媒體視覺創(chuàng)新傳播策略

□韓 君 趙 顏

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，以虛擬現(xiàn)實、人工智能等數(shù)字技術(shù)為依托的新興媒體傳播形式為非遺文化的保護(hù)和傳承帶來了新的途徑。鳳陽花鼓作為我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分，承載著皖東地區(qū)人民的風(fēng)土人情，但鳳陽花鼓文化因循守舊的傳播模式難以給觀眾留下深刻的印象，致使文化的傳播和發(fā)展空間非常局限。本文從媒體開發(fā)和設(shè)計表現(xiàn)兩方面深入研究和構(gòu)建植根于鳳陽花鼓文化特色與內(nèi)涵的新媒體傳播及視覺創(chuàng)新策略，探索與之相適應(yīng)的多媒體傳播途徑，為非遺文化傳播適應(yīng)時代需求提供新的傳播策略和思路。

一、鳳陽花鼓文化的歷史背景及傳播現(xiàn)狀

（一）鳳陽花鼓文化的歷史背景

鳳陽花鼓起源于安徽省東北部的鳳陽縣，因其特殊的藝術(shù)形式與堅韌的生命力而在古代宮廷中廣為流傳，深受眾多人的鐘愛和推崇。在明朝初建之際，朱元璋為了增加鳳陽城的人口數(shù)量，頒布了一系列的輸入和扶持政策，江浙地區(qū)的居民在遷徙過程中與鳳陽文化交融產(chǎn)生了花鼓藝術(shù)，最終花鼓藝術(shù)在鳳陽城內(nèi)逐漸興盛起來。20 世紀(jì)50 年代，鳳陽受到自然災(zāi)害的影響，大批災(zāi)民逃往全國各地，使得鳳陽花鼓得到進(jìn)一步流傳與演變，并逐漸形成了獨特的藝術(shù)風(fēng)格。鳳陽花鼓于2006 年入選全國首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，隨后，鳳陽被授予“中國民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。近些年，為了保護(hù)和傳承非遺文化，政府定時舉辦一年一度的鳳陽花鼓文化旅游節(jié)，這種民間的藝術(shù)遺產(chǎn)再次在大眾視野展現(xiàn)。

（二）鳳陽花鼓文化的傳播現(xiàn)狀及局限

隨著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)形式的不斷發(fā)展，鳳陽花鼓的傳承與發(fā)展也備受當(dāng)?shù)卣闹匾?，但其傳播形式并未發(fā)生很大改變，主要以舞臺表演、文藝會演以及廣播電視等形式為主。這種傳統(tǒng)的傳播形式具有一定的局限性，主要包括三個方面。其一，傳播形式單一。鳳陽花鼓是一種傳統(tǒng)民間藝術(shù)，早期是兩人表演，一人擊鼓，一人敲鑼，并且哼唱著小調(diào)，后來才逐漸演變成群體性演出，但其表演形式因循守舊，與時代差距較大，很難滿足現(xiàn)階段受眾文化需求。其二，缺乏傳播載體。目前市場上關(guān)于鳳陽花鼓文化的設(shè)計作品，多是對其文化元素圖案的復(fù)制和刻板運用，導(dǎo)致視覺設(shè)計作品缺乏特色，缺少地域特色的視覺化文創(chuàng)產(chǎn)品，無法將鳳陽花鼓文化與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合，很難與消費者產(chǎn)生共鳴。其三，傳播媒介滯后。鳳陽花鼓文化的傳播主要依靠政府或自發(fā)組織的文化活動，與信息化時代的傳播媒介相比，效果欠佳，已經(jīng)無法適應(yīng)受眾的情感需求。因此，鳳陽花鼓的傳播需要新興的傳播策略、傳播媒介和傳播載體，為非遺文化的可持續(xù)性發(fā)展開辟新的道路。如何有效地傳播非遺文化，滿足人民群眾的情感需求和文化需求，是一個值得思考的問題。

二、新媒體環(huán)境下鳳陽花鼓非遺文化的視覺創(chuàng)新傳播策略

“新媒體”這一概念在20 世紀(jì)60 年代出現(xiàn)在美國，用來描述與傳統(tǒng)媒體不同的新的媒體形態(tài)。作為一種新興傳播媒介，新媒體具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越性。以下分別從元宇宙、短視頻、文創(chuàng)產(chǎn)品三個方面，分析新媒體環(huán)境下鳳陽花鼓的視覺創(chuàng)新傳播策略。

（一）融合元宇宙技術(shù)，創(chuàng)新視覺傳播體驗

元宇宙這一虛擬空間概念首先誕生于美國著名作家尼爾·斯蒂芬森于1992 年創(chuàng)作的科幻小說《雪崩》中。元宇宙技術(shù)中的交互技術(shù)就是指通過交互性沉浸技術(shù)，用戶能在元宇宙中實現(xiàn)全感官的沉浸式體驗。

鳳陽花鼓傳統(tǒng)舞臺演出往往是將單一的燈光和簡單的布景作為載體，并不能滿足當(dāng)前市場觀眾的文化需求。而沉浸式數(shù)字舞臺的出現(xiàn)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)舞臺表演形式的不足，通過元宇宙技術(shù)在舞臺上制作的各種節(jié)目布景，觀眾就能在虛擬環(huán)境中觀看演出。具體來說，設(shè)計者應(yīng)根據(jù)所表演的舞臺劇目，設(shè)置出不同的舞臺畫面，利用這些場景畫面進(jìn)行數(shù)字特效的疊加，從而使觀眾所觀看的內(nèi)容更加逼真和立體。以2023 年春晚節(jié)目《百鳥歸巢》為例，為了達(dá)到更好的舞臺效果，該舞臺場景將泉州非遺元素融入節(jié)目布景中，通過燕尾和建筑屋脊等視覺元素，再結(jié)合XR 舞臺虛擬場景、360 度自由視角、動態(tài)機(jī)械裝置等視覺科技手段，營造出飛鳥繞梁的舞臺氛圍，呈現(xiàn)出一幅百鳥遨游的吉祥盛景。傳統(tǒng)戲曲文化表演形式應(yīng)自覺跳脫思維定式，融入現(xiàn)代科技，將元宇宙技術(shù)應(yīng)用于鳳陽花鼓舞臺藝術(shù)中，創(chuàng)造出一種與現(xiàn)實表演相結(jié)合的虛擬場景，打破傳統(tǒng)的表演形式，讓觀眾身臨其境且直觀地感受舞臺表演氛圍，從而產(chǎn)生一種更真實的交互體驗感。

（二）借助短視頻媒介，提高視覺傳播效率

新媒體環(huán)境下，短視頻平臺蓬勃發(fā)展，占據(jù)了人們?nèi)粘Ｉ畹慕^大部分時間。相較于傳統(tǒng)視頻，短視頻的優(yōu)點在于傳播速度快、生產(chǎn)碎片化、社交屬性強(qiáng)，有利于將電影、電視劇、舞臺演出等精彩片段進(jìn)行二次創(chuàng)作。將鳳陽花鼓小視頻發(fā)布至短視頻平臺，就可以達(dá)到短時間內(nèi)讓觀眾快速了解鳳陽花鼓藝術(shù)特色的目的。這種時長較短的視頻，符合受眾碎片化的閱讀習(xí)慣。例如，2023 年抖音推出的《非遺奇遇記》活動，吸引了非遺興趣用戶的熱情參與，相關(guān)視頻播放量超過21 億，截至目前，抖音覆蓋的國家級非遺項目高達(dá)99.74%。短視頻平臺已經(jīng)成為非遺傳播的新形式，擁有廣泛的受眾群體，還具備大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送等功能，能夠高效、快速地傳播信息。鳳陽花鼓文化同樣可以借助短視頻媒介，通過對鳳陽花鼓表演形式、故事情節(jié)和歷史文化進(jìn)行拍攝和剪輯，抓住自媒體平臺熱點，制作短視頻并上傳至平臺。

（三）開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，豐富視覺傳播載體

新媒體形勢下的鳳陽花鼓視覺傳播媒介較為單一，已經(jīng)不能滿足大眾的審美和精神文化需求，必須以一種新的傳播載體出現(xiàn)在大眾的視野里，喚醒大眾對鳳陽花鼓文化的記憶。近年來，文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展趨勢呈穩(wěn)定前進(jìn)狀態(tài)，它不僅是文化的象征，更是傳播非遺文化和推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的催化劑。相關(guān)部門可以將鳳陽花鼓文化和文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合，以產(chǎn)品為載體傳播文化，擴(kuò)大傳播范圍。以南京“嚯一得兒”文創(chuàng)店的設(shè)計作品為例，該設(shè)計以當(dāng)?shù)氐姆窖詾殪`感，將其制作成奶茶外包裝，消費者購買時，會不自覺地了解到南京的方言，從而傳播了當(dāng)?shù)胤窖晕幕w現(xiàn)出城市地域特色。這種設(shè)計看似簡單，卻以親和的方式將承載的傳統(tǒng)文化傳播出去，為日常生活增添了不少趣味。將具有鳳陽花鼓文化屬性的產(chǎn)品與當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)聯(lián)動，能讓傳統(tǒng)非遺文化走得更遠(yuǎn)。同時，還可以將文創(chuàng)產(chǎn)品以線上和線下兩種模式銷售，打造線下體驗工作室，線上產(chǎn)品免費包郵到家的服務(wù)。同時，可以結(jié)合我國重要文化節(jié)日，推出互動性強(qiáng)的購物文化節(jié)，進(jìn)一步宣傳和傳播鳳陽花鼓文化及文創(chuàng)作品。

三、鳳陽花鼓文化視覺元素提煉與分析

本文針對鳳陽花鼓文化的服飾、道具、紋樣、建筑四個方面對視覺元素進(jìn)行提煉，以圖表的形式歸納出可用于視覺創(chuàng)作的元素。

（一）鳳陽花鼓的服飾元素

服飾是塑造鳳陽花鼓人物形象的重要方式，其款式、色彩、裝飾對于人物的塑造和內(nèi)容的詮釋發(fā)揮著重要作用，同時也深層次地反映時代的特點。經(jīng)過歷史朝代的更替，鳳陽花鼓服飾要素可以從明朝、清朝、中華人民共和國成立前后進(jìn)行分析，見表1。

表1 鳳陽花鼓服飾要素提煉與分析

（二）鳳陽花鼓的道具元素

道具在鳳陽花鼓的表演中是必不可少的，為演出增添了音樂性。鳳陽花鼓早期的道具是小腰鼓，在中華人民共和國成立后，將小腰鼓改成了小扁鼓，又稱雙條鼓。小扁鼓鼓體小巧精致，鼓桿上有兩個1.5 米長的竹節(jié)，鑼和二胡為輔助道具，見表2。

表2 鳳陽花鼓道具紋樣要素提煉與分析

（三）鳳陽花鼓的紋樣元素

鳳陽花鼓的紋樣主要有月季花紋、鳳凰紋、祥云紋，月季花為鳳陽縣花，具有堅韌頑強(qiáng)的精神風(fēng)貌，已成為表演中不可缺少的組成部分，見表2。

（四）鳳陽花鼓的建筑元素

鳳陽花鼓源于安徽鳳陽，其最有特色的建筑是鼓樓。鼓樓具有獨特的東西朝向，是中都城內(nèi)重要的附屬建筑，整體宏偉壯觀。古城墻即明中都城墻，共有內(nèi)、二、外三道城墻，見證了鳳陽花鼓的興衰歷程，也體現(xiàn)了中國古代傳統(tǒng)建筑文化的特色?；ü臉鞘且蛔曾P陽花鼓為造型的鼓形建筑，大門將鳳陽花鼓栓繩位置作為創(chuàng)作靈感，建筑內(nèi)側(cè)以祥云圖案寓意喜慶吉祥，頂部鑲嵌了24 個小的花鼓造型，宛如一個巨型戰(zhàn)鼓，見表3。

表3 鳳陽花鼓建筑要素提煉與分析

四、新媒體環(huán)境下鳳陽花鼓非遺文化視覺創(chuàng)新設(shè)計實踐

（一）活化鳳陽花鼓文化品牌，打造非遺IP形象

隨著信息科技的快速發(fā)展，文化留給人的印象多是傳統(tǒng)且厚重的，復(fù)雜多變的鳳陽花鼓藝術(shù)表演與快節(jié)奏的時代氛圍產(chǎn)生了縫隙，僅靠語言層面的表達(dá)與傳播已經(jīng)吸引不了大眾的關(guān)注。而IP 形象設(shè)計注重與現(xiàn)代人生活方式的結(jié)合，摒棄傳統(tǒng)的圖案和文化元素的堆砌。鳳陽花鼓形象創(chuàng)作上融合了明朝人物服飾、紋樣的造型特點，外形圓潤、簡潔，色彩明艷，以Q 版卡通風(fēng)格為主，呈現(xiàn)出可愛且兼具鳳陽花鼓文化的特色。因早期鳳陽花鼓戲曲多為男女配合表演，筆者設(shè)計了“花花”和“鼓鼓”兩個IP 形象，并展示出戲曲表演的舞姿動態(tài)，讓人們更加直觀地感受到鳳陽花鼓文化韻味，產(chǎn)生視覺效果轉(zhuǎn)移的傾向，給人一種活潑好動的感覺（如圖1）。將鳳陽花鼓IP 形象通過插畫、小視頻等方式傳播，同時結(jié)合三維技術(shù)塑造有趣味性的虛擬卡通角色，能夠拉近與大眾或消費者之間的距離。也可制作IP形象相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，并在新媒體平臺投放，實現(xiàn)鳳陽花鼓文化傳播途徑中的新產(chǎn)業(yè)鏈。鳳陽花鼓文化插圖設(shè)計，要在視覺形象的基礎(chǔ)上結(jié)合文化特色進(jìn)行創(chuàng)作，以五谷豐登為文化延展核心，結(jié)合當(dāng)?shù)刂臉?biāo)志性建筑，展現(xiàn)出鳳陽花鼓戲曲蘊含的文化源泉。鳳陽花鼓起源于明朝，受戰(zhàn)爭、饑荒等因素影響逐漸發(fā)展成平民賣藝謀生的手段，為人民解決了溫飽，后期人們利用鳳陽花鼓藝術(shù)表演來歌頌莊稼的豐收，鳳陽花鼓成為反映勞動人民幸福生活的一種表達(dá)方式（如圖2）。

圖1 鳳陽花鼓形象設(shè)計（作者自繪）

圖2 插圖設(shè)計（作者自繪）

（二）注重鳳陽花鼓地域性特征，創(chuàng)新非遺文創(chuàng)產(chǎn)品

文創(chuàng)作為現(xiàn)代文化傳承發(fā)展的新載體，逐漸受到年輕人的喜愛。從鳳陽花鼓地域性的文化特色中提煉出具有代表性的形象、服飾、紋樣、道具等元素并應(yīng)用于文創(chuàng)設(shè)計中，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品文化附加值的提升。推出鳳陽花鼓相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，能夠潛移默化地影響人的認(rèn)知、情感等，吸引大眾了解鳳陽花鼓文化的內(nèi)涵，激勵大眾主動傳播與傳承鳳陽花鼓文化。圖3 根據(jù)鳳陽花鼓文化中的紋樣元素進(jìn)行創(chuàng)作，在色彩搭配上，根據(jù)原始紋樣視覺色彩提煉出符合現(xiàn)代審美的色彩基因。月季花紋采用大面積粉色，用綠色和黃色加以點綴。鳳陽紋樣以青色為主，橙色、黃綠色為輔，給人一種古典浪漫的感覺，也呼應(yīng)了鳳凰象征美好愛情的寓意。設(shè)計者可以將生成的視覺圖案應(yīng)用于抱枕、絲巾等文創(chuàng)產(chǎn)品上，使受眾在潛移默化中對鳳陽花鼓文化有了新層次的認(rèn)知。

圖3 紋樣系列文創(chuàng)衍生設(shè)計（作者自繪）

為解決鳳陽花鼓在新媒體背景下的傳播所面臨的困境，本文以鳳陽花鼓為研究對象，提煉出具有鳳陽花鼓文化特色的元素，通過計算機(jī)輔助技術(shù)，將鳳陽花鼓的符號化和圖像化的視覺語言融入造型與視覺藝術(shù)創(chuàng)作中，并結(jié)合全新的視覺傳播策略，開發(fā)出鳳陽花鼓文化新的傳播載體和方式，通過產(chǎn)品來傳達(dá)美學(xué)理念和文化情感，實現(xiàn)文化創(chuàng)新、活態(tài)化傳播的共贏局面。但隨著社會時代和行業(yè)新技術(shù)的快速發(fā)展，視覺創(chuàng)意產(chǎn)品的視覺符號和創(chuàng)意設(shè)計需要以受眾的審美和實際需要為基礎(chǔ)，不斷研究和創(chuàng)新與時代相適應(yīng)的設(shè)計方法。