鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下電視綜藝節(jié)目的創(chuàng)作與傳播

向 燦 程 羽

（作者單位：湖南師范大學(xué)文學(xué)院）

黨的十九大報(bào)告指出，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問(wèn)題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作的重中之重，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略[1]。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，以湖南衛(wèi)視為代表的一批電視媒體積極響應(yīng)國(guó)家政策，充分發(fā)揮自身的輿論導(dǎo)向優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)作了如《鄉(xiāng)村合伙人》《云上的小店》等一系列綜藝節(jié)目，并取得了良好的社會(huì)反響。然而，這類(lèi)節(jié)目在廣受關(guān)注的同時(shí)，也存在著宣傳停留于表面、噱頭大于內(nèi)容、傳播效果持續(xù)性差、節(jié)目質(zhì)量良莠不齊等不足，致使電視媒體在助力鄉(xiāng)村振興的過(guò)程中難以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。因而，探究電視綜藝與鄉(xiāng)村振興的雙向互動(dòng)關(guān)系，剖析鄉(xiāng)村振興類(lèi)綜藝節(jié)目的制作模式，探索鄉(xiāng)村振興類(lèi)綜藝節(jié)目的傳播效果問(wèn)題，這些對(duì)于電視媒體更好助力鄉(xiāng)村振興具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 電視綜藝與鄉(xiāng)村振興的雙向互動(dòng)

綜藝節(jié)目作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略宣傳陣地中的一個(gè)重要組成部分，是電視媒體助力鄉(xiāng)村振興實(shí)踐中的一大成功嘗試。首先，綜藝節(jié)目是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略走入群眾、深入群眾的有效傳播窗口。作為一種門(mén)檻較低、受眾較廣的大眾傳播形式，綜藝節(jié)目“將抽象的歷史轉(zhuǎn)換為具體可感的形式，最終形塑成具象化加以呈現(xiàn)”[2]，最大限度地利用自身影響力與傳播力，助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略走入千家萬(wàn)戶(hù)。其次，綜藝節(jié)目作為一種文藝形式，具有一定前瞻性和模范性。綜藝節(jié)目能夠在一定范圍內(nèi)調(diào)動(dòng)社會(huì)力量，為鄉(xiāng)村振興實(shí)踐提供一個(gè)個(gè)“微型實(shí)驗(yàn)室”，通過(guò)小范圍的典型實(shí)驗(yàn)，為廣闊的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)踐提供新的路徑，注入新的活力。除此之外，綜藝節(jié)目還在內(nèi)容層面為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略繪制了一幅廣闊的媒介圖景，有助于打破鄉(xiāng)村長(zhǎng)期以來(lái)形成的刻板印象，打造新時(shí)代的新鄉(xiāng)村與新農(nóng)民形象。

在鄉(xiāng)村振興類(lèi)綜藝節(jié)目的實(shí)踐探索過(guò)程中，鄉(xiāng)村振興作為現(xiàn)階段國(guó)家的重要發(fā)展戰(zhàn)略，憑借強(qiáng)大的社會(huì)參與性與政治影響力，對(duì)我國(guó)綜藝節(jié)目創(chuàng)作突破同質(zhì)化怪圈，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性發(fā)展產(chǎn)生重要影響。當(dāng)前綜藝節(jié)目創(chuàng)作視角主要集中于城市生活，內(nèi)容雷同化較為嚴(yán)重，觀(guān)眾對(duì)于此類(lèi)題材逐漸產(chǎn)生審美疲勞。而作為與城市迥然不同的鄉(xiāng)村景觀(guān)，能夠讓觀(guān)眾產(chǎn)生眼前一亮的審美體驗(yàn)?！班l(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為一個(gè)宏大的主題，戰(zhàn)略?xún)r(jià)值高、覆蓋范圍廣、內(nèi)容深刻且龐雜”[3]，鮮活生動(dòng)的奮斗圖景、感人至深的勵(lì)志故事為綜藝節(jié)目創(chuàng)作走出同質(zhì)化怪圈提供了廣闊的素材選擇空間。在泛娛樂(lè)化時(shí)代，綜藝節(jié)目由于娛樂(lè)屬性，容易片面地追求娛樂(lè)性而忽視思想性。而以鄉(xiāng)村振興作為創(chuàng)作主題，一方面能在題材選擇上響應(yīng)國(guó)家政策，另一方面也能對(duì)鄉(xiāng)村文化資源、旅游資源以及先進(jìn)人物精神風(fēng)貌進(jìn)行發(fā)掘與展示，進(jìn)一步體現(xiàn)電視媒體的時(shí)代擔(dān)當(dāng)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目思想性與娛樂(lè)性的有機(jī)融合與統(tǒng)一。

2 創(chuàng)作思路與節(jié)目設(shè)置的優(yōu)化升級(jí)

越來(lái)越多的綜藝節(jié)目創(chuàng)作者謀求改變，主動(dòng)將節(jié)目創(chuàng)作與國(guó)家戰(zhàn)略相結(jié)合，并逐步從“體驗(yàn)式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c式”，從“單一化”走向“多元化”。

2.1 創(chuàng)作思路：從“體驗(yàn)式”到“參與式”

在《云上的小店》等一批鄉(xiāng)村振興類(lèi)綜藝出現(xiàn)之前，已有創(chuàng)作者對(duì)“綜藝+鄉(xiāng)村”模式進(jìn)行探索，如現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目《向往的生活》系列便將鏡頭從喧囂的城市轉(zhuǎn)向靜謐的鄉(xiāng)村。相比以往高強(qiáng)度、快節(jié)奏、重話(huà)題與故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的節(jié)目風(fēng)格，回歸田園的慢節(jié)奏與鄉(xiāng)村空間完美適配，建構(gòu)出人與自然田園牧歌式的生活方式，在一眾城市影像中開(kāi)辟出新的影像空間——鄉(xiāng)村。然而，這類(lèi)綜藝在內(nèi)容上仍然停留于明星對(duì)鄉(xiāng)村生活的體驗(yàn)和感受，更多將鄉(xiāng)村作為一種與城市空間相異的田園牧歌式的文化“奇觀(guān)”，未能進(jìn)一步挖掘鄉(xiāng)村背后的文化和政治內(nèi)涵，在發(fā)展后期也難逃內(nèi)容同質(zhì)的發(fā)展困局。

因此，為更好實(shí)現(xiàn)綜藝助農(nóng)的目的，綜藝制作必須轉(zhuǎn)變以往將鄉(xiāng)村作為單一文化形象的狹隘認(rèn)知，還原鄉(xiāng)村真實(shí)面貌，尋找鄉(xiāng)村自身發(fā)展動(dòng)力，從以往淺層的“體驗(yàn)式”逐漸向深層的“參與式”轉(zhuǎn)變。相比“體驗(yàn)式”綜藝活動(dòng)，“參與式”綜藝活動(dòng)將罩在嘉賓與鄉(xiāng)村之間的“隔膜”打破，嘉賓不再是鄉(xiāng)村生活的“體驗(yàn)者”，而是鄉(xiāng)村振興進(jìn)程的“參與者”。這種視角的轉(zhuǎn)變使節(jié)目的主要關(guān)注點(diǎn)由明星擴(kuò)展到生活在鄉(xiāng)村里的普通人身上，節(jié)目?jī)?nèi)容也從單一的鄉(xiāng)村生活拓展到鄉(xiāng)村文化、教育、科技、農(nóng)業(yè)、經(jīng)濟(jì)等各個(gè)領(lǐng)域，全方位、多角度、深層次地展示鄉(xiāng)村生活的新變化、新發(fā)展。以《云上的小店》為例，節(jié)目在“沉浸式展現(xiàn)鄉(xiāng)村振興幸福面貌的同時(shí)，也讓觀(guān)眾了解到小河鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困境”[4]，如在面對(duì)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品雖擁有高品質(zhì)，但因缺乏品牌包裝而無(wú)法提升產(chǎn)品附加值的問(wèn)題時(shí)，節(jié)目組積極扮演參與者身份，邀請(qǐng)專(zhuān)家對(duì)小河鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行檢驗(yàn)，并借助線(xiàn)上直播平臺(tái)，為“三黑”（黑山羊、黑鴨、黑兔）產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)“玉針香”大米打通銷(xiāo)路。這些解決方案的給出，早已超出以往節(jié)目的娛樂(lè)功能，實(shí)現(xiàn)了媒體職能與鄉(xiāng)村振興的有效融合。

2.2 節(jié)目設(shè)置：從“單一化”到“多樣化”

為突破同質(zhì)化怪圈，眾多綜藝節(jié)目的創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)由單一的流量至上、內(nèi)容為嘉賓服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容為王、節(jié)目為“三農(nóng)”服務(wù)。在嘉賓設(shè)置方面，《云上的小店》選擇了汪涵、沈夢(mèng)辰、楊迪三位有經(jīng)驗(yàn)的綜藝主持人，三人分工明確，相輔相成。汪涵在節(jié)目中主要負(fù)責(zé)文化內(nèi)涵的闡釋與主流價(jià)值的引導(dǎo)，扮演領(lǐng)導(dǎo)者和問(wèn)題解決者的角色，節(jié)目中汪涵常常走訪(fǎng)到村民家中，并積極牽線(xiàn)社會(huì)力量，解決村民實(shí)際發(fā)展問(wèn)題。沈夢(mèng)辰與楊迪兩人年輕熱情，與村民之間的距離感較少，更多承擔(dān)與村民的互動(dòng)，幫助節(jié)目組更好地捕捉村民真實(shí)生活細(xì)節(jié)。兩者結(jié)合既保證了節(jié)目整體的助農(nóng)效果和文化內(nèi)涵，又使鄉(xiāng)村溫暖的鄉(xiāng)情與生活百態(tài)得以展現(xiàn)。同時(shí)，節(jié)目組每一期還邀請(qǐng)了飛行嘉賓，保證節(jié)目能全面展示鄉(xiāng)村面貌，如特意邀請(qǐng)美食家趙胤胤用當(dāng)?shù)靥烊粺o(wú)污染的食材量身打造“小河鄉(xiāng)十大碗”；邀請(qǐng)?bào)w育明星進(jìn)入鄉(xiāng)村學(xué)校，將鄉(xiāng)村體育教育作為新話(huà)題引入節(jié)目，引發(fā)大眾對(duì)于鄉(xiāng)村教育發(fā)展現(xiàn)狀的關(guān)注與討論。除此之外，節(jié)目組還引入當(dāng)?shù)卮迕瘛头鰧?zhuān)家等新主體，使節(jié)目整體呈現(xiàn)出多元化特征。具體來(lái)說(shuō)，《云上的小店》將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了新河村當(dāng)?shù)氐拇迕?，如每日守在便利店外的“老支?shū)”；活潑熱情的“吉阿婆”；勤勞樸實(shí)的三哥三嫂……他們身上沒(méi)有明星光環(huán)的加持，沒(méi)有特意的標(biāo)簽和營(yíng)銷(xiāo)，但他們身上呈現(xiàn)出的自然與樸實(shí)贏得大批觀(guān)眾的喜愛(ài)。

幫扶專(zhuān)家的出現(xiàn)，也是鄉(xiāng)村振興題材綜藝“以真實(shí)為導(dǎo)向，讓節(jié)目成為綜藝外殼下的紀(jì)實(shí)性展示，用幫扶觀(guān)察的角度切入‘鄉(xiāng)村國(guó)情調(diào)研’”的重要印證[5]。與前期鄉(xiāng)村題材綜藝節(jié)目影響具有時(shí)效性不同，專(zhuān)家力量的引入使媒體影響不再只是呈現(xiàn)在熒幕上，也切實(shí)落實(shí)于鄉(xiāng)村發(fā)展的過(guò)程中。比如《云上的小店》中，面對(duì)農(nóng)民畫(huà)作因缺乏有名氣畫(huà)家而無(wú)法賣(mài)出可觀(guān)的價(jià)格時(shí)，節(jié)目組邀請(qǐng)了一批湖南省美術(shù)方面的專(zhuān)家實(shí)地考察新河村的農(nóng)民畫(huà)室，并為其制定專(zhuān)門(mén)的發(fā)展方案。除此之外，專(zhuān)家等社會(huì)各方力量的加入，也讓綜藝節(jié)目拍攝地成為鄉(xiāng)村振興實(shí)踐過(guò)程中的一個(gè)個(gè)“微型實(shí)驗(yàn)室”，通過(guò)小范圍的典型實(shí)踐，為現(xiàn)階段的鄉(xiāng)村發(fā)展提供良好的發(fā)展范式，由一地及多地，推動(dòng)典型發(fā)展案例的普遍傳播與推廣。

3 傳播路徑與傳播效果的多元趨向

傳播媒介的發(fā)展變化促使傳統(tǒng)的宣傳方式和傳播效果走向新的變革。對(duì)于新時(shí)代的電視綜藝作品來(lái)說(shuō)，積極轉(zhuǎn)變傳播思路，實(shí)現(xiàn)節(jié)目宣傳的最大化效果，才能最大限度發(fā)揮電視綜藝的優(yōu)勢(shì)，助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的傳播。

3.1 傳播路徑：網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)與多媒宣發(fā)

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得媒介與媒介之間的關(guān)系日益密切，媒體融合成為必然的發(fā)展趨勢(shì)。助力鄉(xiāng)村振興，新媒體是不容忽視的重要陣地，傳統(tǒng)電視綜藝必須通過(guò)傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的積極“聯(lián)姻”，促進(jìn)電視端與移動(dòng)端的有效結(jié)合，化困境為優(yōu)勢(shì)，通過(guò)拓展傳播途徑實(shí)現(xiàn)與受眾的進(jìn)一步互動(dòng)。這種互動(dòng)效果主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，受眾群的擴(kuò)大?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及為人們提供了更多可供選擇的播放渠道，傳統(tǒng)電視媒體的受眾大量分流，給電視媒體帶來(lái)了一定程度上的收視危機(jī)。通過(guò)網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，能夠有效彌補(bǔ)這一分流傾向，覆蓋到更加廣闊的受眾群體。第二，對(duì)受眾個(gè)性化需要的滿(mǎn)足。隨著媒介的發(fā)展，觀(guān)眾話(huà)語(yǔ)權(quán)的提高，在“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上，“受眾中心”也成為電視綜藝制作不能忽視的一個(gè)重要方面。相比傳統(tǒng)的電視媒介，新媒體為觀(guān)眾提供了更加廣闊的選擇空間，觀(guān)眾能夠自由地決定什么時(shí)候看、用什么平臺(tái)看、用什么方式看、從什么角度看，滿(mǎn)足了觀(guān)眾的個(gè)性化需求，給觀(guān)眾帶來(lái)更佳的觀(guān)看體驗(yàn)。第三，增強(qiáng)傳者與受眾之間的有效互動(dòng)。相比以單向傳播為主要傾向的電視媒體，新媒體更加側(cè)重于觀(guān)眾與平臺(tái)的雙向互動(dòng)，通過(guò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)受眾的及時(shí)反饋，如微博的公共空間、網(wǎng)播平臺(tái)的實(shí)時(shí)彈幕等。這種及時(shí)、有效的反饋，一方面能夠提高觀(guān)眾的參與感，使觀(guān)眾獲得更加深入的觀(guān)看體驗(yàn)，另一方面也為節(jié)目制作提供改良參考，督促節(jié)目的進(jìn)一步改良優(yōu)化。除此之外，在宣傳方面，多媒融合的傳播策略能夠最大限度地利用媒介資源，取得更加有效的宣發(fā)效果。比如《云上的小店》采用高效與多元相結(jié)合的方式，以新聞媒體為主，以各個(gè)社交平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)新媒體為輔，定制了一套新舊媒體結(jié)合的創(chuàng)新宣傳模式，一方面塑造了節(jié)目本身的主流、文化等正面形象，另一方面吸引了一大批非綜藝愛(ài)好者的關(guān)注。

3.2 傳播效果：影響力與持續(xù)性研究

對(duì)于城市觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，多重媒介的交織影響加之自身經(jīng)驗(yàn)的形塑，使得城市觀(guān)眾在腦海中形成了對(duì)鄉(xiāng)村振興這一國(guó)家重點(diǎn)戰(zhàn)略的“主觀(guān)圖景”，但由于其往往是二次、三次經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果，具有較強(qiáng)主觀(guān)性和模糊性。而鄉(xiāng)村振興類(lèi)綜藝節(jié)目用影視鏡頭記錄下鄉(xiāng)村振興政策的“第一手”現(xiàn)狀，打破了多重模仿、多手經(jīng)驗(yàn)的弊端，將落地的鄉(xiāng)村振興政策實(shí)景展現(xiàn)在觀(guān)眾面前，使得觀(guān)眾能夠透過(guò)熒幕深入鄉(xiāng)村深處，直觀(guān)地感知鄉(xiāng)村振興政策的戰(zhàn)略本質(zhì)和實(shí)施過(guò)程。鄉(xiāng)村振興類(lèi)綜藝節(jié)目開(kāi)創(chuàng)新的政策影響途徑，將城市觀(guān)眾轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村振興的認(rèn)知者和傳播者的同時(shí)，也幫助城市觀(guān)眾參與到鄉(xiāng)村振興政策中來(lái)，轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)的直接或間接消費(fèi)力。以旅游業(yè)為例，一方面，綜藝節(jié)目自身的影響力以及其對(duì)被攝村莊的宣傳賦能，能夠提高被攝村莊在全國(guó)的知名度，從而推動(dòng)觀(guān)眾前往“打卡”旅游，有利于當(dāng)?shù)卮罅﹂_(kāi)發(fā)旅游業(yè)；另一方面，鄉(xiāng)村振興類(lèi)綜藝節(jié)目對(duì)于美麗鄉(xiāng)村圖景的塑造，為城市觀(guān)眾繪制了一份獨(dú)屬于鄉(xiāng)村的“鄉(xiāng)村牧歌式慢生活圖景”，使得“農(nóng)家樂(lè)”“鄉(xiāng)村游”成為城市觀(guān)眾休息日的首選去處。

對(duì)于鄉(xiāng)村觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，節(jié)目的傳播效果可以分為對(duì)被攝村莊的影響效果與全國(guó)其他鄉(xiāng)村的影響效果。首先對(duì)于被攝村莊來(lái)說(shuō)，節(jié)目為其帶來(lái)了有效的致富方式和先進(jìn)思想，以及作為典型示范所帶來(lái)的知名度提高和人才、資源支持。知名度的提高與當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)以及人才引進(jìn)直接掛鉤，使得其在短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)上的大跨步邁進(jìn)。其次是被攝村莊的成功實(shí)踐增強(qiáng)了其他村莊振興的信心，一定程度上也促進(jìn)了鄉(xiāng)村人口的回流和城市人才的輸入。

4 結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村振興類(lèi)綜藝節(jié)目是鄉(xiāng)村振興大背景下綜藝節(jié)目創(chuàng)作的新型探索。這類(lèi)節(jié)目充分利用媒介特性，達(dá)到電視綜藝與鄉(xiāng)村振興雙向互動(dòng)的傳播效果，助推新形勢(shì)下綜藝創(chuàng)作由“體驗(yàn)式”向“參與式”，由“單一化”向“多樣化”制作轉(zhuǎn)型。同時(shí)，節(jié)目積極創(chuàng)新傳播手段，采用多媒融合的宣傳方式，實(shí)現(xiàn)媒介資源利用的最大化，既體現(xiàn)出主流媒體從文化窗口探索鄉(xiāng)村振興的媒體擔(dān)當(dāng)，又為綜藝節(jié)目創(chuàng)作者突破同質(zhì)化、娛樂(lè)化發(fā)展桎梏提供新的發(fā)展路徑。